行業(yè)協(xié)會(huì)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的不足

行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)的代表性不足。行業(yè)協(xié)會(huì)本身應(yīng)具有代表職能，也就是應(yīng)能代表本行業(yè)全體經(jīng)營者的共同利益。因此，它應(yīng)是由同行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者自愿組成的、自律性的社團(tuán)組織。但難免有部分經(jīng)營者因?yàn)闀?huì)費(fèi)繳納、不愿被約束、隸屬不同行政區(qū)域，或者其他種種原因不愿加入行業(yè)協(xié)會(huì)，甚至另行組織協(xié)會(huì)分庭抗禮，就會(huì)削弱行業(yè)協(xié)會(huì)的代表性。代表性不足就會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌管理的權(quán)威性受損，進(jìn)而使得行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的統(tǒng)一管理陷入困難，給假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機(jī)，最終危害區(qū)域品牌的聲譽(yù)。

蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)成立后，注冊(cè)了“陽澄湖”牌。協(xié)會(huì)在媒體上宣傳，沒有該協(xié)會(huì)防偽標(biāo)識(shí)的都不是正宗的陽澄湖大閘蟹。部分養(yǎng)殖戶不愿意加入該協(xié)會(huì)，又怕影響銷售，于是成立了巴城陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)，注冊(cè)了“巴城陽澄湖”牌商標(biāo)。雖然前者注冊(cè)的是地理標(biāo)志，后者注冊(cè)的是商標(biāo)，二者都合法有效，但卻削弱了“陽澄湖大閘蟹”的品牌功效，也會(huì)給假冒偽劣以可乘之機(jī)。

行業(yè)協(xié)會(huì)為經(jīng)營者提供的服務(wù)不足。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)為經(jīng)營者提供全方位的服務(wù)，這些服務(wù)應(yīng)包括行業(yè)準(zhǔn)入資格資質(zhì)審核、技術(shù)支持、對(duì)行業(yè)外的侵權(quán)行為進(jìn)行打擊等多個(gè)方面。目前我國許多行業(yè)協(xié)會(huì)名義上聲稱為經(jīng)營者服務(wù)，實(shí)際上只注重收錢卻忽略了辦事，除強(qiáng)令企業(yè)每年交納會(huì)費(fèi)外，很少開展對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有實(shí)際有效的服務(wù)，更不用說在品牌的建設(shè)和維護(hù)上有所作為。

產(chǎn)于四川省會(huì)理縣的“會(huì)理石榴”，以“果大、軟籽、色鮮、汁多、味甜”著稱，唐朝時(shí)即為貢品，曾經(jīng)被美國專家譽(yù)為“世界之最”。但從零售市場上每公斤6～24元的銷售價(jià)看，與其他產(chǎn)地的石榴差異并不太大，甚至比個(gè)別產(chǎn)地更低，與美國紅皮石榴在中國市場上每公斤166元的銷售價(jià)更是相差甚遠(yuǎn)，世界最好品質(zhì)的石榴卻遠(yuǎn)沒體現(xiàn)出最好的身價(jià)。據(jù)浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2010年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，“會(huì)理石榴”早已落后于云南蒙自石榴和陜西臨潼石榴。觀察當(dāng)前市場上銷售的會(huì)理石榴，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在果形大小及籽粒成熟度不一致等問題，顯示出生產(chǎn)者片面追求上市時(shí)間。此外，雖然會(huì)理全縣盛產(chǎn)石榴，但由于土壤等因素的關(guān)系，最正宗的“會(huì)理石榴”卻僅產(chǎn)于小關(guān)河、菜子園等幾個(gè)村，這些鄉(xiāng)村之外的石榴則會(huì)失去最受稱道的“軟籽”特色。但令人遺憾的是，那些非軟籽的石榴一樣獲得了以“會(huì)理石榴”品牌銷售的資格，不僅如此，就連會(huì)理縣周邊的西昌、攀枝花等地所產(chǎn)的石榴也都普遍存在打著“會(huì)理石榴”品牌銷售的情況。這些情況說明，會(huì)理石榴營銷協(xié)會(huì)如果不注重對(duì)申請(qǐng)者使用品牌資格的審核，做好打擊假冒偽劣的工作，并在今后從產(chǎn)品推介、制定并執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范、提供生產(chǎn)技術(shù)支持與監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量等方面為核心產(chǎn)區(qū)的經(jīng)營者提供更多切實(shí)的服務(wù)，“會(huì)理石榴”品牌聲譽(yù)的下降將難以遏制。

行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏高素質(zhì)管理人員，營銷觀念落后。有兩種情況可以證明這個(gè)問題：一是，在電視上常能看到CCTV7上為某些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路，其中甚至包括一些具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品之所以銷路不暢，并非是不夠優(yōu)質(zhì)，而是因?yàn)槿狈Υ黉N，缺乏一定的知名度；二是，很少有已知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌在做任何形式的促銷。如果是由于行業(yè)協(xié)會(huì)資金來源不足造成的，這兩種情況尚可理解。但是情況長期如此，那就只能說明是由于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)缺乏具有專業(yè)運(yùn)作水平的人員，以及行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)有人員滿足于現(xiàn)狀，“酒好不怕巷子深”的落后觀念沒有得到轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，即便是知名品牌也需要經(jīng)常“吆喝”，以加深消費(fèi)者的印象，并進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

提高行業(yè)協(xié)會(huì)管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的效率

提高行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)的代表性。第一，對(duì)于政府部門來說，一旦批準(zhǔn)行業(yè)協(xié)會(huì)成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理責(zé)任主體，就要給予該行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌管理上足夠的權(quán)威，使行業(yè)協(xié)會(huì)有權(quán)禁止不加入?yún)f(xié)會(huì)者再行經(jīng)營品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，政府應(yīng)把那些經(jīng)營相同品牌農(nóng)產(chǎn)品，卻試圖以其他名稱注冊(cè)品牌的要求拒之門外。確保品牌農(nóng)產(chǎn)品只有一個(gè)品牌名和一個(gè)管理主體。

第二，從行業(yè)協(xié)會(huì)來說，出于管理需要，收取協(xié)會(huì)成員一定的會(huì)員費(fèi)是無可厚非的，但收費(fèi)要合理公開，尤其不能只收錢不辦事。要利用好所收資金為會(huì)員提供各項(xiàng)服務(wù)，尤其是為品牌的建設(shè)、推廣和維護(hù)服務(wù)。只有這樣才能更好地吸引經(jīng)營者自愿加入?yún)f(xié)會(huì)，并服從協(xié)會(huì)的管理。

地方政府應(yīng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的工作開展監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府與經(jīng)營者之間的社會(huì)中介組織，應(yīng)為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者提供咨詢、監(jiān)督等服務(wù)，在成為區(qū)域品牌的管理主體后，還應(yīng)積極承擔(dān)起品牌的建設(shè)、推廣和維護(hù)職責(zé)。但由現(xiàn)實(shí)觀之，不少行業(yè)協(xié)會(huì)在職責(zé)的履行上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就需要地方政府予以監(jiān)督和督促，因?yàn)閰^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌本質(zhì)上是一種集體品牌，地方政府作為國家權(quán)力的象征，依然是其中最重要的所有者之一。更重要的是，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所涉及的多元利益行為主體在博弈過程中，博弈作為集體行為過程，也需要地方政府的組織與監(jiān)督。所以，地方政府要為區(qū)域品牌的管理提供外部的督促力量，以確保行業(yè)協(xié)會(huì)在取得區(qū)域品牌的管理責(zé)權(quán)后，不至于固步自封，無所作為。

行業(yè)協(xié)會(huì)要不斷提高專業(yè)運(yùn)作和管理水平。第一，行業(yè)協(xié)會(huì)的管理者應(yīng)參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念，不斷提高服務(wù)水平和管理水平，或者通過引進(jìn)高素質(zhì)人才的方式，提升行業(yè)協(xié)會(huì)的運(yùn)作管理水平。

第二，考慮到農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)在事實(shí)上不利于品牌管理，因此，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于生產(chǎn)者之間的聯(lián)合，甚至是并購整合都應(yīng)予以積極的支持和推動(dòng)，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)集中化，以便于集中管理。

第三，行業(yè)協(xié)會(huì)的成員不僅包括品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者，還可能包括流通企業(yè)、科研院所等。行業(yè)協(xié)會(huì)要力促協(xié)會(huì)成員結(jié)成聯(lián)盟，并將聯(lián)盟置于行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管之下。這樣自上而下就可以形成一個(gè)相對(duì)較為緊密的組織形式。這對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)來說，有利于進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理效率。

第四，進(jìn)一步甚至可以考慮，在政府的指導(dǎo)和協(xié)助下，協(xié)會(huì)成員本著共同的利益考慮，通過協(xié)商定訂立新的章程，擴(kuò)展行業(yè)協(xié)會(huì)的管理職能，賦予其更大的經(jīng)營管理職能權(quán)限，行業(yè)協(xié)會(huì)則憑借區(qū)域品牌主體的身份，與成員企業(yè)之間建立一種類似母子公司之間的關(guān)系，使行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上，可望接近一個(gè)公司管理品牌的效率，最大限度地避免“公地悲劇”的發(fā)生。

考慮到行業(yè)協(xié)會(huì)事實(shí)上已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的主力軍，基于效率與公平兼顧的原則，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高品牌管理的效率。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)需要得到政府的幫助和支持，以不斷增強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上的代表性、權(quán)威性和專業(yè)性，同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)要積極擴(kuò)展職能，轉(zhuǎn)變角色，密切與行業(yè)成員的聯(lián)系，使行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)變成為統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)經(jīng)營者的“龍頭”管理機(jī)構(gòu)，使品牌的管理盡可能按照企業(yè)的管理模式進(jìn)行。

（作者單位：西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；本文系西昌學(xué)院社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“企業(yè)競爭能力研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：XB0521）

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）