謠言治理：原理

一般而言，在信息傳播過程中，可以考慮的約束對象有信息發(fā)布者、傳播者和傳播平臺。對信息發(fā)布者來說，只要謠言帶來的收益大于被發(fā)現(xiàn)的概率與懲罰強(qiáng)度之乘積，發(fā)布就有利可圖。這一點(diǎn)可以較好解釋商業(yè)推手的存在，因?yàn)楣蛡蛩姲l(fā)帖成本極低，但卻可以給競爭對手造成巨大打擊，收效也比一般的廣告為佳。按照目前的法律，對此類不正當(dāng)競爭行為的處罰強(qiáng)度不高，同時(shí)監(jiān)管者能夠通過推手發(fā)現(xiàn)幕后的公關(guān)公司也較為吃力，組織專項(xiàng)整治成本更為高昂，也即被發(fā)現(xiàn)的概率相對較小。在這些因素綜合作用下，不難想象商業(yè)推手在微博上大行其道。對傳播者而言，由于任何謠言都是眾多網(wǎng)民集體行為的結(jié)果，甚至很難預(yù)測謠言何時(shí)停止、何時(shí)擴(kuò)散，若事后要求轉(zhuǎn)發(fā)者皆承擔(dān)相同的責(zé)任，成本過于高昂。除非遭受損失的當(dāng)事人有動(dòng)力尋找幕后推手，否則判定傳播者與發(fā)布者承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任也僅僅能夠起到威懾作用。更何況在一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中，很難證明每一個(gè)人明知其行為帶來的后果，以及其行為和后果之間的因果關(guān)系，轉(zhuǎn)發(fā)者通常是由于從眾和擴(kuò)大聲譽(yù)的非金錢利益的動(dòng)機(jī)而實(shí)施傳播行為的。因此，在這種情況下，最有效率的辦法是要求微博平臺服務(wù)商承擔(dān)第三方侵權(quán)責(zé)任。如上所述，因?yàn)榉?wù)商極大地依靠大量信息生產(chǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)而獲利，它們沒有動(dòng)力主動(dòng)清理和鑒別謠言，反而還可能與推手組織相互合作。中國目前的《侵權(quán)責(zé)任法》尚未將“通知--刪除”作為訴訟的前置程序，這在某種程度上可以成為對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的某種威懾，即利害相關(guān)人可以不經(jīng)通知而起訴，而這就需要相當(dāng)仔細(xì)地搜集充分證據(jù)。

上述思路體現(xiàn)了針對不同網(wǎng)絡(luò)謠言內(nèi)容而采取的不同治理方式，其指導(dǎo)原則是“成本--收益”分析。如果我們把每一個(gè)謠言傳播都看成是潛在風(fēng)險(xiǎn)的話，就面臨著是否動(dòng)用某種資源進(jìn)行事前預(yù)防還是事后救濟(jì)的選擇。成本就是抑制該（可能的）謠言傳播付出的一切費(fèi)用，包括政府成本和社會成本，例如人力、財(cái)力和技術(shù)的投入，以及機(jī)會成本（與其他價(jià)值沖突，資源可以用于其他領(lǐng)域）。在打擊政治謠言上，可以看到主要是由行政力量主導(dǎo)，并要求服務(wù)商加以配合，以事前預(yù)防為主，并輔以事后的整治。盡管政府也試圖打擊商業(yè)謠言，卻動(dòng)力不足，投入的資源無法和前者相比。收益則是相關(guān)代理人服從命令得到的好處，以及是否能夠較為徹底地根除謠言土壤，并增加公共信任。實(shí)際上，謠言并非完全是需要打擊的非法存在，毋寧說其根源在于信息不對稱。只要存在信息模糊和不公開的情形，就會有謠言存在。而消除謠言的最好方式不是壓制和打擊，而是及時(shí)公布真實(shí)的信息，扭轉(zhuǎn)人們的心理傾向性，將通過謠言獲利的空間降至最小。越來越多的人認(rèn)識到，盡管通過微博傳播謠言迅速，但及時(shí)辟謠才是真正有效的救濟(jì)方式。與其將大量資源投入至封堵和整治，不如用于加強(qiáng)信息公開，改善社會整體的認(rèn)知和預(yù)期環(huán)境，這同樣是一種事先預(yù)防，但收效更大。我們已經(jīng)在諸多民間科普網(wǎng)站上看到了科學(xué)傳播的初步效果。

治理謠言還可能和言論自由發(fā)生沖突。如果用戶并不清楚自己的言論能夠帶來哪些后果，受“最壞狀況”思維影響的事先禁嚴(yán)的預(yù)防原則就容易過度，對言論施加了不必要的影響。所以，在沒有可預(yù)見的現(xiàn)實(shí)危害之前不宜對網(wǎng)絡(luò)言論加以限制，否則會導(dǎo)致自我審查、分享和創(chuàng)新意愿的降低。我們需要綜合地考慮政府治理方式與其他重要社會價(jià)值之間的關(guān)系。

從壓制到溝通

政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)各種媒體、社會團(tuán)體和個(gè)人提高發(fā)布真實(shí)信息的能力，特別是涉及公共利益的信息，要?jiǎng)訂T社會資源以降低其成本。特別是一些和人們生活相關(guān)的謠言，例如食品和藥品安全，應(yīng)當(dāng)由專業(yè)研究人員和機(jī)構(gòu)及時(shí)向公眾介紹相關(guān)專業(yè)知識，或引起討論和關(guān)注，供公眾和業(yè)界選擇，并深化公眾對科學(xué)知識的了解。這一過程本質(zhì)上是提高公共信息質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提供了一個(gè)很好的平臺，需要考慮的是如何生產(chǎn)高質(zhì)量的信息、如何加強(qiáng)公開以及如何讓公眾及時(shí)接觸到這些信息，免受垃圾信息的干擾。就事后救濟(jì)而言，政府也應(yīng)當(dāng)盡量將關(guān)于個(gè)人的謠言和誹謗交給私人主體處理解決，把有限精力放在培育良好的信息環(huán)境上面。

相反地，目前采取的專項(xiàng)整治措施，其效果值得探討。技術(shù)上的封堵和追蹤盡管可行，卻十分單調(diào)、粗暴，沒辦法回應(yīng)人們對信息的需求。微博實(shí)名制政策施行以來，尚沒有專門研究微博上的謠言、誹謗和不良信息是否得到抑制。這一政策可能的直接后果是減少了僵尸粉的數(shù)量（一個(gè)身份證號碼只能對應(yīng)一個(gè)微博賬號），降低了商業(yè)謠言和誹謗出現(xiàn)的概率，凈化了網(wǎng)絡(luò)公共空間。這一政策還可能減少實(shí)名注冊的用戶，但這未必能在整體上降低謠言的規(guī)模（既有用戶已經(jīng)有很多，需要逐漸完成），也無法改變謠言傳播的結(jié)構(gòu)（中心節(jié)點(diǎn)一般而言已經(jīng)實(shí)名，而只有經(jīng)過他們才可能造成大規(guī)模傳播），更無法消除謠言出現(xiàn)的土壤（源于信息不對稱和強(qiáng)烈需求）。如果按照2012年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法（修訂草案）》和《全國人大常委會關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》的規(guī)定全面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，就抑制不良信息傳播而言，可能收效甚微?？梢灶A(yù)見，一旦時(shí)機(jī)成熟，各種網(wǎng)絡(luò)謠言還會再次發(fā)生，這一伴隨著人類社會的最為古老的信息傳遞方式將在數(shù)字技術(shù)時(shí)代延續(xù)下去。我們并不能指望徹底消除各種謠言，更加理性有效的辦法就是信息公開，通過及時(shí)發(fā)布真實(shí)信息、強(qiáng)化主流媒體的合力來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間信任的形成。

信息公開并非僅僅是公布一些基本的事實(shí)，而是涉及信息傳播的環(huán)境、傳播的結(jié)構(gòu)、受眾的態(tài)度。隨著越來越多的人成為網(wǎng)民，他們在現(xiàn)實(shí)世界中所處的社會狀況實(shí)際上也多少決定了他們在網(wǎng)絡(luò)空間中的群聚與交往。盡管前臺的匿名性確保所有人都可以平等地交談對話，但事實(shí)上不同的人會逐漸尋找和自己相似的人，最終在網(wǎng)上形成不同的小圈子，這在很多web2.0服務(wù)中很常見，但在微博上并非一目了然。我們可以列出一些良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中大部分成員的背景相似，有著共同的語言，遵守共同的交往發(fā)言規(guī)則，每個(gè)人都理性地探討問題，也更容易達(dá)成共識。而混亂的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺剛好相反：成員來自社會各個(gè)階層，背景范圍廣泛，除了體育、娛樂之外缺乏共同語言，也不大可能就某類交往規(guī)范達(dá)成共識，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間極度無序。一個(gè)明顯表現(xiàn)是微博上的激烈言辭，反映了不同思想意識的沖突。微博的架構(gòu)決定了其不可能成為公共討論的空間，人們能夠看到的僅僅是各種不同的意見，缺少有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的證據(jù)和邏輯。一旦這樣的信息環(huán)境成為一個(gè)國家的主導(dǎo)信息平臺，謠言的出現(xiàn)就很難避免，公眾的思維也將變得越來越簡單，盲目相信意見，缺乏反思和追問的能力，這正是謠言生存的豐沃土壤。

因此，政府應(yīng)當(dāng)在提升公眾認(rèn)知和討論能力的基礎(chǔ)上重視網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展。由于使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)逐年增多，即使通過舊有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而形成的穩(wěn)定社群如今也隨著商業(yè)模式的變化而被新服務(wù)所替代。網(wǎng)絡(luò)空間中的社會規(guī)范尚未經(jīng)過充分的交流而得到共識就不斷被新加入的用戶沖毀?？尚械慕鉀Q方法不是依靠向新型服務(wù)投資，而是在既有平臺上，充分利用平臺的特點(diǎn)，幫助塑造具有相同背景網(wǎng)民各自的群體。這個(gè)過程實(shí)際上就是公民自由結(jié)社的過程。由于在現(xiàn)實(shí)生活中的結(jié)社行為受到嚴(yán)格限制，成本很高，公民通過社團(tuán)而實(shí)踐學(xué)習(xí)的民主過程嚴(yán)重缺失，互聯(lián)網(wǎng)則提供了這樣的機(jī)會。只有通過這樣的結(jié)社與民主互動(dòng)，加強(qiáng)與民主制度相適應(yīng)的公共討論能力，才可能為中國實(shí)現(xiàn)真正的民主打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)混合體，各種利益群體的聲音，都在其中爭奪公共空間話語權(quán)，但尚沒有哪個(gè)群體能夠主導(dǎo)微博平臺上的輿論。將網(wǎng)絡(luò)輿論空間簡單地劃為政府宣傳和民間聲音顯然是有偏差的，毋寧說，微博的出現(xiàn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)一步碎裂化，也導(dǎo)致中國社會在各種議題上更難以達(dá)成共識。

全面的碎裂化和全面的群體化都有其負(fù)面影響。前者可能意味著一盤散沙，沒有任何聲音可以主導(dǎo)，群體之間缺乏信任感，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著未加證實(shí)的缺乏責(zé)任感的言論。后者則意味著群體之間毫無交流，自說自話，形成嚴(yán)重的群體極化。兩種情況在社會遭遇重大危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的情況下都會導(dǎo)致民眾對真正有價(jià)值的信息不敏感，無法安排自己的生活，遭致?lián)p失。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，中國網(wǎng)民數(shù)量眾多，未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)的公共空間碎裂化不可避免。如上所述，政府一方面應(yīng)當(dāng)努力促成更多的基于共同經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)和興趣為紐帶的虛擬社群，自下而上地產(chǎn)生有公信力的意見領(lǐng)袖，并訓(xùn)練網(wǎng)民在不同群體中參與公共生活的能力，使碎裂化的空間在一定程度上得到彌合；另一方面，在此過程中國家應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)政府公信力，加強(qiáng)信息公開，與不同群體積極互動(dòng)，提升自身的文化輿論主導(dǎo)權(quán)。這將是一個(gè)重塑共和國輿論生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜過程。

這一過程還意味著需要摒棄過去僅僅將溝通（communication）看做宣傳和傳播的單向角度，而是平等主體之間的雙向交流。信息和事實(shí)的公開與確認(rèn)是一個(gè)過程，不會一蹴而就，應(yīng)有反復(fù)和爭辯，但這個(gè)過程本身有很大的價(jià)值。它提醒參與對話的人，事實(shí)的澄清需要證據(jù)證明，并需要平和與有建設(shè)性的心態(tài)。

新挑戰(zhàn)

這一過程雖然漫長，第一步卻很容易走出，那就是通過技術(shù)手段認(rèn)清微博平臺乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間中各階層、松散社群的基本情況，提供基于大數(shù)據(jù)的公共政策分析。網(wǎng)上每天都在生產(chǎn)出海量的信息，政府可以在尊重用戶隱私的前提下對像騰訊、百度、新浪這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺上生產(chǎn)的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，了解各種輿論及其代表的群體，從而有的放矢地加強(qiáng)信息公開和交流。商業(yè)力量青睞大數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@對他們是無價(jià)而免費(fèi)的信息原料，亟待開掘發(fā)現(xiàn)無窮商機(jī)，但對國家而言則事關(guān)公共利益。體現(xiàn)一國網(wǎng)民真實(shí)心態(tài)和輿論的數(shù)據(jù)可以精確反映某些細(xì)小但重要的征兆，從而提供關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)和災(zāi)難的線索，提前采取措施提供預(yù)防；還可以提供公眾的健康、偏好、習(xí)慣、職業(yè)等通過傳統(tǒng)問卷調(diào)查才能獲得的數(shù)據(jù)，并為公共衛(wèi)生與安全提供一手資料。無序的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)需要加以不斷整合分析，社會科學(xué)在數(shù)字時(shí)代將大有用武之地。

（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院）