比如，鞍鋼無(wú)人接聽(tīng)電話和中鐵建的失言，表面上是企業(yè)的溝通技巧需要提高，背后反映出的是企業(yè)的溝通意識(shí)和溝通體系的缺位，根本是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī)公關(guān)缺乏重視。在中石化的案例中，傅成玉董事長(zhǎng)的一系列做法反映出高度的危機(jī)識(shí)別與決斷能力，無(wú)論是勇氣還是做法都可圈可點(diǎn)，有效地挽回了企業(yè)聲譽(yù)和降低危機(jī)影響，獲得了國(guó)內(nèi)外媒體的一致肯定。這反映了領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)觀念的巨大作用。

危機(jī)不是高管或哪一個(gè)人的危機(jī)，而是企業(yè)整個(gè)組織的危機(jī)。高管個(gè)人力量當(dāng)然重要，但規(guī)范管理的組織團(tuán)隊(duì)的合力才是關(guān)鍵。因此，對(duì)于國(guó)企而言，首先應(yīng)該提升高層的危機(jī)管理意識(shí)、危機(jī)管理魄力和相應(yīng)的危機(jī)溝通技能。另外，企業(yè)管理層也需要推動(dòng)建立危機(jī)管理系統(tǒng)和危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。爭(zhēng)取通過(guò)一系列培訓(xùn)與歷練，流程化、系統(tǒng)化地提高相關(guān)部門(mén)和人員的能力，打造一個(gè)擅長(zhǎng)處理危機(jī)的團(tuán)隊(duì)。只有基于能力的提升和體系的建立，團(tuán)隊(duì)人員才能甄別各種可能的潛在危機(jī)，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)冷靜自信地應(yīng)對(duì)，而非驚慌失措。

應(yīng)對(duì)能力亟待提高

從央企十大輿論危機(jī)中央企的表現(xiàn)來(lái)看，央企通常非常了解中國(guó)市場(chǎng)的各種規(guī)則，但在了解社會(huì)普通大眾的心理、深刻把握中國(guó)媒體輿論特別是新媒體的傳播特性方面可能還有所欠缺。國(guó)企可能力有不逮，或許已經(jīng)做了很多工作，但外界輿論可能仍不滿意，或者外界輿論本身就有不合情合理之處。因此要獲得較好的應(yīng)對(duì)效果，就要冷靜面對(duì)現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)公關(guān)訓(xùn)練和能力建設(shè)，以提高危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)效、應(yīng)對(duì)態(tài)度及應(yīng)對(duì)技巧。例如，面對(duì)突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)做到“立即補(bǔ)救、快報(bào)事實(shí)、慎說(shuō)原因、準(zhǔn)備持久”。一方面在1～4小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好有關(guān)事故的簡(jiǎn)短備用聲明以供傳播之用；另一方面快速展開(kāi)調(diào)查和補(bǔ)救工作，在沒(méi)有清楚的結(jié)論前慎重通報(bào)事故原因，并做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在危機(jī)輿情中，央企最重要的是放下身段，調(diào)整心態(tài)（不驕傲，不委屈，有情有理），持續(xù)關(guān)注輿情，并根據(jù)風(fēng)向調(diào)整自己的溝通策略與溝通內(nèi)容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺(jué)到企業(yè)的誠(chéng)意。不能選擇不及時(shí)對(duì)外溝通，否則謠言的出現(xiàn)更會(huì)加劇危機(jī)的程度。中儲(chǔ)糧和中儲(chǔ)棉的案例，均體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在對(duì)外溝通中，網(wǎng)民的看法常會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的左右，因此企業(yè)要利用好朋友圈，密切關(guān)注或巧妙借用活躍人士的網(wǎng)絡(luò)言行，讓自己在輿情應(yīng)對(duì)中處于有利地位。

危機(jī)管理不要舍本逐末

危機(jī)管理功夫在平時(shí)，有術(shù)更需有道。危機(jī)管理的“道”根植于企業(yè)良好的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感，是“皮”。危機(jī)管理的“術(shù)”是企業(yè)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的操作方法，是“毛”。“皮之不存，毛將焉附”。危機(jī)管理系統(tǒng)、有效的溝通策略、發(fā)言人制度等“術(shù)”的能力，可以通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來(lái)掌握和提高；但是術(shù)的提高需要企業(yè)練好管理內(nèi)功，走正“道”，即以企業(yè)良性文化和良性管理運(yùn)營(yíng)為根基。如果一個(gè)企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)跟不上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化，甚至漏洞百出，那就不是危機(jī)管理系統(tǒng)所能解決的問(wèn)題。

在中儲(chǔ)糧、中儲(chǔ)棉、中石油的案例中，固然都折射出“術(shù)”的缺乏，但對(duì)“道”的反思對(duì)于這些企業(yè)能否做成百年老店更為關(guān)鍵。在茅臺(tái)的案例中，茅臺(tái)“國(guó)酒”的形象讓其享受了高價(jià)的市場(chǎng)地位，但可能也無(wú)意助長(zhǎng)了其內(nèi)部管理中輕視產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)頭，出現(xiàn)塑化劑事件。此外，外界對(duì)茅臺(tái)品牌和貪污腐敗的聯(lián)想也為其將來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱憂。因此，企業(yè)提高管理水平，強(qiáng)化內(nèi)控系統(tǒng)，是危機(jī)管理所要達(dá)到的最終目的，即防范自身危機(jī)的出現(xiàn)。似乎央企缺乏的就是這一點(diǎn)。在2013年十個(gè)典型的央企輿論危機(jī)中，無(wú)論是多項(xiàng)安全事故，還是腐敗落馬和財(cái)務(wù)問(wèn)題，都是企業(yè)管理不善釀成的苦果。要防范危機(jī)，央企需要做的事還有很多。

“往者不可諫，來(lái)者猶可追”。2013年已經(jīng)過(guò)去，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)排頭兵的國(guó)企，提高憂患意識(shí)和危機(jī)管理能力乃是管理者應(yīng)勢(shì)而為的必然選擇。（文 | 姜曉峰 作者為北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理）