央企對外傳播的八大“盲區(qū)”

為什么央企對外傳播吃力不討好？

社會化媒體時代，輿論監(jiān)督、輿論問企已成為當(dāng)今央企不得不面對的一種輿論常態(tài)。目前，我國央企的整體輿論形態(tài)存在兩個“不對稱”。一是央企對國家、社會的貢獻(xiàn)很大，但老百姓對其認(rèn)可度很低；二是央企的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，但輿論話語權(quán)很弱，一直處于公共輿論的“風(fēng)口浪尖”。

央企陷入今天的輿論困局，原因是多方面的?？v觀整個央企的外宣工作，仍然延續(xù)著1.0時代的央企外宣體系：以我為主、單向發(fā)布的傳播形態(tài)，以常規(guī)工作信息和正面成就信息為主的傳播內(nèi)容，以黨報黨刊黨臺為主的傳播通路，以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾。從央企對外溝通理念、對外傳播方式看，主要存在八大“盲區(qū)”。

價值傳遞錯位化

一些央企對外傳播時更多從企業(yè)角度強(qiáng)行向外傳輸企業(yè)價值，常站在企業(yè)價值領(lǐng)地而非社會價值高地上，企業(yè)傳統(tǒng)價值觀難以讓社會公眾理解，與社會公眾有隔閡，很難形成價值共鳴。社會公眾更期望看到真實(shí)的、立體的、人格化的、有擔(dān)當(dāng)?shù)难肫笮蜗?，而非千篇一律?ldquo;高大全”。由于這種價值傳遞的錯位，央企信息傳播和社會公眾認(rèn)知之間總是存在種種“斷層”，以致誤解、誤讀常常發(fā)生。

要改變這種“窘?jīng)r”，央企在進(jìn)行對外價值傳遞時，首先要考慮到社會公眾的價值取向，構(gòu)建“向上”和“向下”雙重價值傳播體系。

“向下”即嵌入公眾的社會生活，影響和引領(lǐng)生活方式。比如化石能源企業(yè)與老百姓的衣食住行息息相關(guān)，在自身發(fā)展的同時也不斷改善和提升社會公眾的生活質(zhì)量和水平，但企業(yè)在傳播時往往忽視了這部分內(nèi)容的提煉和深度挖掘，公眾聽不見，看不見，也感受不到。“向上”即融入公共精神和社會歷史進(jìn)程。央企是多種責(zé)任的天然承擔(dān)者和擔(dān)當(dāng)者。在傳遞央企政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)責(zé)任的同時，更要注重擴(kuò)大傳播央企作為“企業(yè)公民”應(yīng)有應(yīng)盡的社會責(zé)任。尤其重點(diǎn)關(guān)注社會公眾對央企的期待和預(yù)期是什么，并把這種期待和預(yù)期作為推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作的原動力。

內(nèi)宣信息外宣化

從web1.0時代進(jìn)入web2.0時代，輿論傳播主體和方式呈現(xiàn)幾個明顯的特征：從官方傳播轉(zhuǎn)向民間傳播，從組織傳播轉(zhuǎn)向個人傳播，從政治傳播轉(zhuǎn)向社會傳播，從精英傳播轉(zhuǎn)向民眾傳播，從分眾傳播轉(zhuǎn)向大眾傳播，從單向傳播轉(zhuǎn)向互動傳播。在這種新趨勢下，公眾接受信息的主動性、選擇性、參與性大大增強(qiáng)，央企對外信息披露再也不能僅僅扮演單向發(fā)布的角色，應(yīng)努力構(gòu)建與公眾之間雙向交互、平等均衡的“新型對話模式”。

但現(xiàn)實(shí)中，央企對外傳播的信息內(nèi)容，仍然沿襲過去的手法和方向，常常出現(xiàn)“內(nèi)宣信息外宣化”。很多時候，企業(yè)并不關(guān)注“誰在聽我說”，信息發(fā)布更像是完成一個既定任務(wù)，往往將企業(yè)內(nèi)部交流的信息一股腦兒地向外推送，很少考慮這些信息是否是公眾最想知道的，或者這些信息是否需增加解釋性說明才能更好地被傳遞。在這一過程中，信息接收者的回饋態(tài)度常常被忽略，企業(yè)的信息傳播變成“自說自話”、“自彈自唱”。

正面?zhèn)鞑ヘ?fù)面化

在我國，央企在不同的輿論場呈現(xiàn)出不同的企業(yè)形象。在官方輿論場，央企的形象可以這么來形容：它是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的“頂梁柱”。但在民間輿論場中，央企的形象往往被歸結(jié)為“壟斷”、“高薪”、“低效”、“腐敗”等詞語。而在境外輿論場，央企是“代表中國的”、“有實(shí)力的”、“講信譽(yù)的”。