政府組織：傳播國家核心價值觀、借熱點話題進(jìn)行自我表達(dá)

在微博熱席卷中國的熱浪中，如何利用微博主動建構(gòu)自身在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中的話語權(quán)、在中國微博網(wǎng)民中塑造自身國家形象，成為越來越多國家政府所關(guān)心的問題。正如法國的一位外交官所描述的：“微博無需中介，直達(dá)最終用戶——中國民眾。”⑥2009年11月23日，英國駐華使館率先在新浪微博平臺上開設(shè)官方賬戶，成為第一個在新浪微博上開設(shè)官方微博的主權(quán)國家，從開設(shè)賬戶至2013年7月發(fā)布3000余條微博，擁有逾29萬粉絲。由此，一批外國駐華大使館開設(shè)的微博如雨后春筍般蔓延開來。2011年是各國駐華使館在新浪微博上集中開設(shè)官方微博的一年，各國使館微博外交進(jìn)入全面繁榮時期。日本、法國、丹麥、韓國、俄羅斯等國家駐華使館相繼在新浪微博上開通了自身的官方賬戶。截至2013年5月1日，共有25個主權(quán)國家在新浪微博開設(shè)了官方微博。美國作為當(dāng)今世界唯一的超級大國，在政治、經(jīng)濟、軍事、科技文化等方面都具有覆蓋全球的影響力。美國政府在積極開展國際話語權(quán)建構(gòu)的背景下進(jìn)一步凸顯了微博作為美國“公共外交2.0”戰(zhàn)略在中國實施的重要戰(zhàn)略意義。2010年5月21日，美國駐華大使館在新浪微博上開設(shè)了官方微博，截至觀測時其微博擁有各國駐華使館所開設(shè)微博中最多的粉絲數(shù)（近70萬），發(fā)布的微博數(shù)也最多（逾6000條）。分析美國駐華大使館新浪微博的運行和維護(hù)，可以透視外國政府機構(gòu)在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)微博話語權(quán)的主要方式。

著重介紹國家歷史、文化、社會等人文面貌。在觀察期內(nèi)，美國大使館共發(fā)布了389條微博。依據(jù)其主要內(nèi)容，筆者將其分為美國社會與文化、中美關(guān)系、使館活動、經(jīng)濟貿(mào)易、教育簽證等8個議題（如圖）。從下圖可以看出，美國社會與文化、中美關(guān)系與交流、使館活動三類議題的微博數(shù)量位居前三位，三者之和占到美國駐華大使館微博總數(shù)的80%以上。然而，通常被認(rèn)為反映中美兩國之間最重要的經(jīng)濟關(guān)系即經(jīng)濟貿(mào)易的議題，以及頗受中國青少年（尤其是留學(xué)生或有留學(xué)打算的人）關(guān)注的教育簽證議題都只占到了一小部分。從中可以看出，美國駐華大使館在中國微博平臺中的話語建構(gòu)主要著力點在于向中國公眾介紹美國的傳統(tǒng)歷史文化及美國社會的現(xiàn)狀，為公眾建構(gòu)起美國社會的歷史人文圖景。

尋找中美國情社情的共同點來制造話題。美國駐華大使館建構(gòu)微博話語權(quán)的另一個特征就是善于“旁敲側(cè)擊”，具體表現(xiàn)為并不直接對中國社會的熱點問題直接作出官方評價和表態(tài)，而是通過尋找美國存在的與該事件相同或類似的事件制造話題，通過激發(fā)微博粉絲的討論，間接地向中國公眾介紹同類問題中美國的具體狀況、政府解決策略以及政策法規(guī)來達(dá)到其發(fā)聲的目的。近年來，中國正處于快速發(fā)展時期，房價、城管、環(huán)境污染等各種社會問題和矛盾集中爆發(fā)，法制建設(shè)相對于美國等西方國家來說則亟需完善。因此，美國駐華大使館就有意識地在所發(fā)微博中制造對中國社會熱門話題的討論，同時對美國的政策法規(guī)大篇幅的介紹。比如，高房價是目前困擾中國民眾的熱點民生問題，近幾年來，中國政府也陸續(xù)出臺各種調(diào)控手段限制房價，但房價卻屢控屢高。圍繞這個話題，美國駐華大使館先后發(fā)布了一系列微博介紹美國的房租價格、房價，乃至整個房地產(chǎn)市場的情況，所傳遞的訊息是：美國房價跟收入的比例較為合理，美國人民買房的壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國人民。

利用個人聲音而非官方表態(tài)傳遞核心價值觀。美國駐華大使館在微博中進(jìn)行話語建構(gòu)總是有意識地突出個人的聲音，通過在美國的華人、在美國的第三國的人、美國駐華使館外交人員以及在華美國人等第三方微博帳戶，以個人親身體驗的方式傳遞信息。這相對于使館微博的官方、正式與平實，更具有說服力、親和力和傳播力，往往具有更好的傳播效果。與東方傳統(tǒng)文化中強調(diào)的集體主義不同，美國駐華大使館微博通過個人主義的修辭手法、英雄主義的敘事母體，通過第三方微博帳戶不遺余力地向中國公眾傳遞諸如民主、自由、平等、公正等美國社會的核心價值觀，給中國公眾描述了一個經(jīng)濟發(fā)達(dá)、人民富足、社會公正、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化美國形象。

國際媒體：以國際視野觀察中國，全方位、多手段地描繪中國圖景

國際媒體因其具有信息發(fā)布、設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論、影響政策的功能，很早就通過“輿論精英”和“輿論領(lǐng)袖”來影響國際話語權(quán)的建構(gòu)。從傳播學(xué)的角度來看，國際媒體為國際受眾提供了一個有關(guān)國家的基礎(chǔ)信息流，而國際受眾根據(jù)自己特定的文化和價值觀背景，對這些信息流進(jìn)行篩選、消化和吸收并做出判斷，并通過集體表達(dá)的形式形成國際社會輿論。因此，國際媒體對某國的信息搜集和傳播能力、美譽度和公信力及構(gòu)成特征等，均能對該國話語場產(chǎn)生巨大影響。⑦近年來，受國際金融危機的影響，國際政治、經(jīng)濟、文化格局發(fā)生深刻變化。西方國際媒體借助新媒體技術(shù)，逐步將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國等新興市場國家，實施全球傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。此輪基于新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突出體現(xiàn)在規(guī)避政治制約，跨越文化障礙，充分利用新媒體渠道和特質(zhì)，提升受眾的參與度，從而巧妙跨越在國際傳播過程中所遭遇的政治、經(jīng)濟和文化壁壘。⑧在中國，最早登陸新浪微博的國外媒體是美國的《華爾街日報》，該報的中文網(wǎng)站在2009年9月23日就開通了新浪微博賬號。在2009年下半年，登陸新浪微博的外國媒體還有新加坡《聯(lián)合早報》與美國《財富》雜志。2010年中，《金融時報》、路透社、俄羅斯新聞社等知名國際媒體先后開通新浪微博賬號，進(jìn)一步加速了國外媒體登陸新浪微博的趨勢。⑨有國內(nèi)學(xué)者做過統(tǒng)計，截至2012年4月，已有57家國外新聞媒體及網(wǎng)站在新浪微博開設(shè)了官方微博賬號，占到了所有國外組織官方微博的11%。⑩

關(guān)注重大事件，主動表達(dá)人文關(guān)懷。華爾街日報中文網(wǎng)在新浪微博開設(shè)的官方微博于2009年9月23日開通，平均每天發(fā)布39條原創(chuàng)微博。華爾街日報中文網(wǎng)擁有粉絲約170萬，主要來自北京、上海、浙江等中國政治經(jīng)濟中心或東部沿海省份，男性粉絲近七成。由于其粉絲主要來自話題焦點的省份且男性居多，因此華爾街日報中文網(wǎng)在微博中主要圍繞中國社會的重大事件表達(dá)對中國民眾的人文關(guān)懷。其建構(gòu)微博話語權(quán)的方式在于以“國際視野觀察中國”，營造外媒主動關(guān)懷中國民眾的親和姿態(tài)。例如，2013年4月20日，四川雅安市蘆山縣發(fā)生地震。此后的8天，華爾街日報中文網(wǎng)連續(xù)發(fā)布了26條以#四川雅安地震#為關(guān)鍵詞的系列專欄微博。該欄目起初發(fā)布最新的災(zāi)情信息、關(guān)注救災(zāi)的最新進(jìn)展，之后轉(zhuǎn)而關(guān)注地震的后續(xù)影響，如對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和中國經(jīng)濟的影響、港人捐款熱情大減等問題，還以日本防震經(jīng)驗為例，探討了中國未來有效預(yù)防地震的可能性。值得一提的是，華爾街日報中文網(wǎng)在地震報道中派出了自己的記者隊伍（既有外國人，也有中國人）進(jìn)入災(zāi)區(qū)采訪，挖掘到了一手材料，以“記者手記”的形式發(fā)布微博。微博網(wǎng)友@阿瀧豫滴在其中一條微博中評論道：“這是雅安地震以來，我看到的最好的文章，反思與學(xué)習(xí)，也是一個國家民族進(jìn)步的橋梁，但是我們從汶川大地震中什么都沒有學(xué)到。”

正面詮釋中國當(dāng)下的核心政治語境。在微博時代，互聯(lián)網(wǎng)語境中的政治話題正一步步突破傳統(tǒng)媒體時代中國語境的一些禁錮，展現(xiàn)出活躍的政治生活氛圍和網(wǎng)絡(luò)政治化的媒體生態(tài)。因此，不少國際傳媒積極介入與中國本體政治話題相關(guān)的系列報道和有趣信息，建構(gòu)“中國特色”的微博話語權(quán)。例如，習(xí)近平總書記提出的“中國夢”已成為當(dāng)下中國政治生活中的核心話語，為此，新加坡《聯(lián)合早報》的新浪微博帳戶@早報網(wǎng)從2013年2月24日至5月14日發(fā)布了11條以“中國夢”為關(guān)鍵詞的微博。其中，有10條微博（見表）來自于聯(lián)合早報發(fā)表的評論文章，作者從各自不同的角度闡發(fā)了對“中國夢”的看法。其中，3月30日發(fā)布的專欄文章《“中國夢”須注入更豐富內(nèi)涵》是系列微博中轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)最高的一條。廣大微博網(wǎng)友紛紛討論，有的表達(dá)出肯定和期待：“同意！給予口號以更多充實的、可行的、可見的內(nèi)容，才是真道！”有的則進(jìn)一步提問：“‘美國夢’的精髓是自由、開放和包容。‘中國夢’的內(nèi)涵和外延又是什么？”

側(cè)面解讀極具本土特色的政治趣聞。除了分享系列報道，開辟政治漫畫專欄也成為國際媒體在中國建構(gòu)微博話語權(quán)的重要方式。從2012年5月18日至2013年3月15日間，朝日新聞中文網(wǎng)每晚都會以一條“晚安·哦呀蘇咪”的圖片微博總結(jié)當(dāng)日微博世界里的熱點。“哦呀蘇咪”在日語里為“晚安”之意。每一條晚安帖都是由朝日新聞網(wǎng)駐華編輯野島剛創(chuàng)作，素材多來自當(dāng)天最熱點的時政新聞事件，多以漢字拆分或重組＋拼音的方式呈現(xiàn)。這種“時政謎語”，既傳神又象形，謎底深邃且幽默。11 這極大的激發(fā)了微博網(wǎng)民的互動討論，很多一開始無法讀取漫畫內(nèi)涵的網(wǎng)友紛紛打開微博下方的評論獲取“真諦”，并積極參與評論和發(fā)言。比如，針對連續(xù)十二次當(dāng)選全國人大代表的“爭議人物”申紀(jì)蘭，朝日新聞中文網(wǎng)發(fā)布了一條拆解漢字“蘭”的微博。“√”“一”“二”三個字符按照從上到下的排列順序組成了“蘭”字。其中，“一”“二”暗指申紀(jì)蘭連任十二屆全國人大代表，而“√”則側(cè)面點明了申紀(jì)蘭長期以來“只投贊成票”的政治態(tài)度。眾多微博粉絲紛紛追捧朝日新聞中文網(wǎng)的這一系列微話題，一方面贊揚日本媒體對中國文化和中國漢字的了解和熟悉，另一方面也積極討論中國政府、中國人民在國際輿論中的形象。這種側(cè)面解讀深度詮釋了中國本土政治話題的話語建構(gòu)方式，為國際媒體在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中贏得了與眾不同的輿論場。

跨國企業(yè)：以跨文化共通點搭建情感聯(lián)系平臺，強化企業(yè)品牌

相對于政府組織，跨國企業(yè)不僅獲得更多的信任和尊重，而且還具有更強的文化敏感性?？鐕髽I(yè)更有技巧建構(gòu)強大的品牌，從品牌派生出善意、信任和忠誠，這些技能是今天很多政府組織所欠缺的。盡管跨國企業(yè)在中國微博中的活動歷史還比較短，但是從全球范圍看，大型跨國企業(yè)已經(jīng)積累了相當(dāng)成熟的社會化營銷、跨文化溝通經(jīng)驗和技能，這些經(jīng)驗和技能可以直接用于旨在與國外公眾進(jìn)行跨文化溝通、提升國家形象的微博話語權(quán)建構(gòu)。社交媒體提供了一個更廣闊的平臺，跨國企業(yè)可以通過這個不受時空限制的平臺向全世界公眾傳遞該企業(yè)的品牌理念、企業(yè)文化與價值理念。一個企業(yè)的內(nèi)部文化及其員工對企業(yè)文化的認(rèn)同度和歸屬感往往反映出企業(yè)母國的文化氛圍和民眾的“自我”身份。那么，跨國企業(yè)在微博中是如何影響中國互聯(lián)網(wǎng)語境的呢？

將中外傳統(tǒng)文化與中國都市生活巧妙結(jié)合。星巴克中國于2010年5月14日在新浪微博上開通企業(yè)官方微博。觀察期內(nèi)，星巴克的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)在同類行業(yè)的企業(yè)中較為突出。2013年中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)來臨之際，星巴克在其全國的實體店隆重推出星巴克星歷，每天推介一項奇趣活潑的“星”活動，例如情人節(jié)秀kiss，享對杯特價及免費飲品，等等。為此，星巴克共發(fā)布微話題#星巴克星歷#53條，28條微博的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都遠(yuǎn)超平均評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。其中，16條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1000次，11條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過2000次。星巴克的這組微話題運用了中國傳統(tǒng)文化中“老黃歷”這一元素。星巴克的主要消費群體是中青年人群，他們雖然有著前衛(wèi)、時尚的生活、消費方式，但仍然深深受到中國傳統(tǒng)文化的影響。老黃歷對他們來說熟悉但在日常生活中不會使用，他們往往對星座、星運等時尚話題充滿興趣。這組微話題很好地結(jié)合了東西方休閑文化中的契合點，抓住了現(xiàn)代都市人在快節(jié)奏的工作生活中需要“被引導(dǎo)”、“被告訴”怎么享受休閑生活的心理特征。星巴克每天的微博都有一個主題，主要圍繞在中國流行的西方節(jié)日、中國傳統(tǒng)節(jié)假日、中國法定節(jié)假日、中國古代佳話故事以及當(dāng)下中國都市群體的熱門話題、潮流行為來展開。2013年2月4日，星巴克發(fā)布一條以中國四大名著之一《三國演義》的經(jīng)典佳話“桃園三結(jié)義”為主題的微博，號召并非“同年同月同日生”的消費者“同年同月同日集星星”（即到星巴克門店辦理星享卡12 ），同時配上了有截止時間的抽獎、饋贈活動。此外，諸如“你身邊最需要桃花的同學(xué)是誰”、“法海你不懂愛”、“沈佳宜”等熱門話題和網(wǎng)絡(luò)熱詞紛紛進(jìn)入其微博。這樣的主題微博不勝枚舉，它們將中西方傳統(tǒng)節(jié)日、星巴克自身的品牌及產(chǎn)品相結(jié)合，巧妙地將星巴克及其價值觀與消費者（讀者）在文化、感情上聯(lián)系在一起。

關(guān)注產(chǎn)品本身也制造產(chǎn)品以外的討論。三星手機的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)在同類行業(yè)的企業(yè)中較為突出。諸如#三星GALAXY NoteⅡ# 等微話題發(fā)布了12條微博，很多微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在數(shù)千條甚至上萬條，不少微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在兩萬條以上。通過觀察發(fā)現(xiàn)，在三星手機的系列微話題中，有關(guān)產(chǎn)品本身的技術(shù)性和產(chǎn)品贊助方面的娛樂性主題微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)最高。就產(chǎn)品本身而言，三星手機在智能手機市場的銷售量日趨增長，在中國可與蘋果手機分庭抗禮。智能手機的發(fā)展主要依靠高科技的應(yīng)用，比如手機屏幕、互聯(lián)網(wǎng)軟件、便攜式應(yīng)用，等等。因此，三星手機在其微博中大力推廣了一系列具有技術(shù)性的微博。這些微博圍繞三星手機新舊產(chǎn)品的性能、功能、個性展開敘述。這些微博并非簡單的告知型訊息，而是結(jié)合當(dāng)下社會熱門話題或節(jié)慶時節(jié)，配上圖片、視頻和鏈接，以多媒體的形式、勸說的方式向粉絲傳達(dá)訊息。此外，三星手機還積極地將參加《舞林爭霸》、《康熙來了》等人氣較高的中國電視娛樂節(jié)目的嘉賓、主持納入微話題的討論中來，比如“哪個明星在節(jié)目中用了三星的某款手機”。從微話題的數(shù)量，以及微話題試圖構(gòu)建的話語結(jié)構(gòu)和氛圍中，我們可以發(fā)現(xiàn)，三星手機以極為積極、主動的姿態(tài)，試圖與其粉絲建立互動關(guān)系。綜合來看，三星手機將其品牌和產(chǎn)品獨具的“技術(shù)性”與“娛樂性”結(jié)合在一起，把一款智能手機的個性塑造得生動、活潑，廣受微博粉絲的歡迎。重要的是，跨國企業(yè)在微博中是否與中國粉絲產(chǎn)生良性互動，旗下產(chǎn)品是否擁有較高的網(wǎng)絡(luò)口碑都深深影響著該企業(yè)、產(chǎn)品的母國在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)微博話語權(quán)的能力。

微博話語權(quán)構(gòu)建：國際行為體的三大傳播策略

在微博時代，國際行為體試圖在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)話語權(quán)的關(guān)鍵，在于利用各種傳播手段調(diào)動微博網(wǎng)民及利益相關(guān)者的積極性，將微博運營目標(biāo)和自身主導(dǎo)的話語建構(gòu)目標(biāo)有機結(jié)合，將自身在微博運營中的長遠(yuǎn)利益和國家外交利益結(jié)合，有意識地調(diào)整、優(yōu)化日常微博活動和其他線上、線下活動。其建構(gòu)微博話語權(quán)的主要策略，不僅包括傳遞信息和推銷積極形象，還包括建立長期的互動關(guān)系，為話語建構(gòu)創(chuàng)造有利環(huán)境。13

日常溝通是第一位且最直接的層面。建構(gòu)微博話語權(quán)最主要依靠的就是每一天，利用一切時間、在任何地點與網(wǎng)民進(jìn)行日常溝通，包括表達(dá)并解釋國際行為體自身與母國國家形象、民族特點、法規(guī)政策相符合的個性、文化、理念以及母國內(nèi)政外交的一切內(nèi)部、外部環(huán)境。比如，對于跨國企業(yè)來說，日常溝通還必須包括危機處理所需要的準(zhǔn)備工作。面對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、工作失誤等問題，網(wǎng)民對于企業(yè)在社交媒體中的反映速度、處理態(tài)度、解決辦法等方面的要求越來越高。任何細(xì)微的錯誤指示和誤導(dǎo)性的信息都會在微博上產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，導(dǎo)致極大的負(fù)面影響?？傊?，跨國企業(yè)微博外交的日常溝通在于利用社交媒體超越時空的特性，從“主動出擊”、“積極應(yīng)對”兩個方面發(fā)布有助于跨國企業(yè)運營實踐與微博話語權(quán)建構(gòu)的微博，并與公眾展開互動。

形成一套強化中心主題的戰(zhàn)略傳播。所謂戰(zhàn)略傳播在建構(gòu)微博話語權(quán)實踐中主要體現(xiàn)在，發(fā)布、發(fā)起或推廣一個主題的微話題、微博活動，這些系列微話題或微活動往往形成一套簡單但又具備標(biāo)識意義的主題。這些微話題或微活動主要伴隨著政府政黨活動、媒體國際報道、企業(yè)跨國經(jīng)營、NGO公益行動等有象征意義的活動展開，從而強化中心主題。比如，#本周精彩回顧#欄目是FT中文網(wǎng)微博周末主要發(fā)布的欄目，截至我們觀察結(jié)束時已發(fā)布2000余條，該欄目是對FT中文網(wǎng)一周內(nèi)發(fā)布的深度文章進(jìn)行回顧，內(nèi)容涉及國內(nèi)外上至政治、經(jīng)濟、商業(yè)，下至衣食住行等民生話題。這些系列微話題在FT中文網(wǎng)微博的互動、轉(zhuǎn)發(fā)中都較為突出。

與關(guān)鍵節(jié)點建立長期關(guān)系的人際傳播。通過發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、微訪談、跨領(lǐng)域合作與微博中的關(guān)鍵微博賬號發(fā)展長期、持久的聯(lián)系，這些關(guān)鍵賬戶是國際行為體在社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，不僅包括社會各界名人，還包括知名媒體、企業(yè)、學(xué)校和網(wǎng)絡(luò)熱門微博帳戶。默羅在其“最后的三英寸”理論中指出，最有效的傳播方式不是遠(yuǎn)距離的廣播，而是近距離的面對面交流；最有效的傳播者不是政府，而是民眾?？梢姡ㄟ^與社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵節(jié)點建立長期關(guān)系而展開的人際傳播是一種極為有效的微博話語權(quán)建構(gòu)策略。