影響：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境增強(qiáng)公共外交屬性

首先，國(guó)際行為體在中國(guó)找到了話語(yǔ)雙向流通的共建平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政治運(yùn)行高度依賴于信息生產(chǎn)的集中壟斷和傳播過(guò)程的可控，信息傳播的內(nèi)容和方式通常受到政府或媒體集團(tuán)的篩選和管控。任何一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部改革或外部發(fā)展，其決策和執(zhí)行過(guò)程長(zhǎng)期以來(lái)都為該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的社會(huì)精英所主導(dǎo)，社交媒體的興起正在改變這一局面。在中國(guó)，以微博為代表的社交媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代原有的信息單向流動(dòng)、線性傳播格局，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者經(jīng)由社交媒體實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，傳者和受者的界限越來(lái)越模糊，原來(lái)作為信息接受者的網(wǎng)民可以借由社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳播自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的個(gè)性化和信息表達(dá)的自由化。在此格局下，國(guó)際行為體與中國(guó)民眾的信息交流由單向流通轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x共建。國(guó)際行為體在中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)大大加強(qiáng)，包括國(guó)際公民、國(guó)際NGO、跨國(guó)企業(yè)在內(nèi)的越來(lái)越多的非國(guó)家行為體都可以借助于微博輿論進(jìn)行利益訴求和自我表達(dá)，在微博話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)的實(shí)踐中與中國(guó)網(wǎng)民建立關(guān)系。

其次，國(guó)際行為體在華建構(gòu)話語(yǔ)權(quán)的傳播能力大幅度提升。社交媒體使得信息傳播開啟了“自媒體時(shí)代”，信息傳播的內(nèi)容與傳播的形式呈現(xiàn)出“去國(guó)家中心化”和“去政府主導(dǎo)化”的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府或者國(guó)家在信息的采集、信息的發(fā)布和信息的審查等方面的壟斷地位使得其在議程設(shè)置上具備相當(dāng)大的影響力，社交媒體的出現(xiàn)改變了這一局面。在中國(guó)，網(wǎng)民的信息來(lái)源不再單一地依靠傳統(tǒng)媒體，也不用再被動(dòng)地接受信息；相反，借助微博等社交媒體工具，民眾不僅能夠了解中國(guó)外部的多重聲音，還可以根據(jù)自身需求來(lái)選擇、甄別和進(jìn)一步加工編輯信息，不斷將自身的意見自由地表達(dá)出來(lái)并且通過(guò)微博反饋給信息源，從而影響國(guó)際輿論，推動(dòng)自身所關(guān)心的國(guó)際與國(guó)內(nèi)問(wèn)題的議程。與此同時(shí)，國(guó)際行為體也正是利用中國(guó)網(wǎng)民活躍異常的微博，在信息制造、發(fā)布、傳播上打破了僅靠中國(guó)政府或中國(guó)傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的語(yǔ)境，改變了自己原本游離于中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)、國(guó)際事務(wù)之外的局面，增強(qiáng)了自身參與在華建構(gòu)話語(yǔ)權(quán)的能力。

最后，國(guó)際行為體對(duì)中國(guó)公眾展開微博外交成為可能。微博作為風(fēng)靡中國(guó)的“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)”，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多方面深刻影響著中國(guó)，逐漸成為世界各國(guó)國(guó)際行為體對(duì)華開展公共外交的一種重要工具——微博外交方興未艾。微博外交屬于網(wǎng)絡(luò)公共外交的一個(gè)分支，是新時(shí)期公共外交在虛擬社區(qū)的全面延伸。國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際NGO、國(guó)際公民等各類國(guó)際行為體從現(xiàn)實(shí)社會(huì)走進(jìn)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，通過(guò)無(wú)時(shí)無(wú)刻的每日傳播在中國(guó)的社交媒體中建立跨國(guó)關(guān)系。對(duì)于國(guó)際行為體來(lái)說(shuō)，在中國(guó)展開微博外交的主要目的在于以競(jìng)爭(zhēng)性身份認(rèn)同14 、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論為指導(dǎo)，以網(wǎng)狀傳播模式塑造母國(guó)的國(guó)家身份認(rèn)同、政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力以及全球傳播能力。不同國(guó)際行為體紛紛在微博上開設(shè)賬戶，以極為低廉的運(yùn)營(yíng)成本在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中建構(gòu)屬于自己的微博話語(yǔ)權(quán)。政府組織已不再是其主導(dǎo)力量，而國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)則更顯得更為積極。在趨于社會(huì)化的微博外交中，原本用以實(shí)現(xiàn)政府、利益集團(tuán)重大利益的最有效手段——話語(yǔ)權(quán)，正逐漸去中心化，而國(guó)際組織、個(gè)人在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中進(jìn)行社會(huì)化交往而獲取話語(yǔ)權(quán)的能力及產(chǎn)生的影響則日益突出，對(duì)此，我們應(yīng)及時(shí)進(jìn)行更為深入、系統(tǒng)的研究，并盡快完善自身的話語(yǔ)權(quán)建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)傳播戰(zhàn)略。

（本文系2011年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球傳播背景下的中國(guó)公共外交研究”的階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：11JJD860008；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生章浛澤、陳晨對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

1 ［美］羅伯特·戈?duì)柭骸?ldquo;新馬克思主義”傳記辭典》，趙培杰、李菱、鄧玉莊等譯，重慶出版社，1990年，第360頁(yè)。

2 Ashcroft, B., Griffiths, Gareth., and Tiffin, H, Key Concepts in Post-Colonial Studies, Routledge, 1999, pp. 116-117.

3 參見美國(guó)國(guó)務(wù)院主頁(yè)，http://www.state.gov/。

4 "WhiteHouse 2.0", May 1, 2009, http://www.whitehouse.gov/blog/09/05/01/whitehouse.

5 Mark Landler and Brian Stelter, "Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy," New York Times, June 16, 2009.

6 秦軒：《駐華使館開微博：把外交做到中國(guó)人指尖》，《南方周末》，2011年4月1日。

7 葉皓：《公共外交與國(guó)際傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第6期，第11頁(yè)。

8 對(duì)外傳播研究中心課題組：《西方媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)及啟示》，《對(duì)外傳播》，2012年7月號(hào)，第35頁(yè)。

9 宋心蕊：《微名片之新浪微博》，人民網(wǎng)，2011年9月22日，http://media.people.com.cn/GB/143237/230901/15727932.html 。

10 吳小坤、李佳運(yùn)：《國(guó)外機(jī)構(gòu)和組織借助新浪微博對(duì)華傳播的樣態(tài)探析》，《對(duì)外傳播》，2012年11月號(hào)，第47頁(yè)。

11 周衛(wèi)：《朝日君，晚安·哦呀蘇咪》，《南都周刊》，2013年第4期，http://www.nbweekly.com/news/special/201301/32262.aspx 。

12 消費(fèi)者在參加星享俱樂部活動(dòng)的星巴克門店購(gòu)買星享卡，每張價(jià)格人民幣88元。隨后請(qǐng)?jiān)谛窍砜ㄙ?gòu)買后的60天內(nèi)登錄星巴克網(wǎng)站用星享卡注冊(cè)帳戶，便可以獲得星巴克的各種積分、促銷和饋贈(zèng)活動(dòng)。

13 ［美］約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，北京：華夏出版社，2005年，第118～120頁(yè)。

14 Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 2007, 29-35.

15 陳國(guó)明、趙晶晶：《論全球傳播能力模式》，《浙江社會(huì)科學(xué)》，2006年4月號(hào)，第131～139頁(yè)。

The Microblog Discourse Power of International Institutions in China

Zhong Xin  Huang Chao

Abstract: As the microblog fever sweeps China, how to use microblog to actively obtain discourse power on the Chinese Internet and create national image among Chinese microbloggers have been a concern for and engaged in by more and more governments and countries. Until now, foreign governments, international media and multinational enterprises have opened microblog accounts in China. They care about hot social topics, focus on local information, and create microblog discourse power with the aid of cultural symbols, thus becoming the main force in the construction of microblog discourse power in China. In this process, they have three strategies: making direct daily communication through microblog, carrying out strategic dissemination with a focus on central themes, and establishing long-term interpersonal relationship with key links. On one hand, international bodies strive to adapt to China's Internet context and conduct localized publicity using Chinese as the information carrier; on the other hand, they try to construct their discourse power in the Chinese communication platform, disseminate their culture to implement microblog diplomacy, thus affecting the information dissemination pattern on the Chinese Internet unnoticed.

Keywords: microblog, discourse power, China, Internet, international bodies

作者簡(jiǎn)介

鐘新，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)、公共傳播研究所副所長(zhǎng)。研究方向?yàn)楣矀鞑?、?guó)際傳播、媒體與公共外交、危機(jī)傳播。主要著作有《危機(jī)傳播：信息流及噪音分析》、《傳媒鏡鑒：國(guó)外權(quán)威解讀新聞傳播教育》等。黃超，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生。