【摘要】在激烈的市場競爭中，服務營銷的地位逐步提升。銀行服務具有同業(yè)間相似性大的特點，要想脫穎而出必須提高服務營銷的質量。文章分析了銀行業(yè)服務營銷有形化策略，從服務人員展示、環(huán)境展示和品牌展示三個方面入手，結合其在服務營銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和國際銀行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗與教訓，提出具體的服務營銷有形化策略。

【關鍵詞】商業(yè)銀行　服務營銷　有形化

【中圖分類號】F832 【文獻標識碼】A

隨著我國銀行業(yè)深層次改革和對外開放步伐的加快，銀行的經(jīng)營環(huán)境日益復雜。外資銀行和民營銀行業(yè)務的進一步推廣使市場競爭進入白熱化，除了行業(yè)本身的競爭壓力，居民資產(chǎn)收入的增加和金融意識的增強也加大了銀行業(yè)發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的難度，這促使銀行業(yè)必須在服務營銷方面向更高層次邁進。國有商業(yè)銀行要想樹立良好的品牌形象，加強服務營銷有形化方面的探索與研究就顯得尤為重要。

國有商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展優(yōu)勢

與國外商業(yè)銀行相比，優(yōu)質傳統(tǒng)的客戶基礎、廣泛深入的市場布局、卓越的品牌價值，使中國國有商業(yè)銀行在服務營銷方面形成了具有“中國特色”的自身優(yōu)勢，表現(xiàn)在：

品牌基礎好。計劃經(jīng)濟體制下，消費者可選擇性少，“四大”國有銀行缺乏競爭，穩(wěn)占市場，以至于現(xiàn)在中國大部分消費者在出現(xiàn)金融需求的情況下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而這種“先入為主”的品牌觀念在中老年消費群體中更為普遍。長期以來，國有商業(yè)銀行在中國消費者心目中獲得的消費信用較高。

營銷渠道通暢。國有商業(yè)銀行在經(jīng)營網(wǎng)點鋪設方面的優(yōu)勢，使其營銷渠道比其他金融機構更加通暢。國有商業(yè)銀行長期以來積累建立的營業(yè)網(wǎng)點是其在業(yè)務競爭中的重要優(yōu)勢，也是其目前占據(jù)市場主要份額的重要原因。加之現(xiàn)階段大多數(shù)中國消費群體的金融消費需求主要集中在匯款、儲蓄和繳納日常生活費用等方面，分布廣泛的經(jīng)營網(wǎng)點更好地滿足了消費群體的這些需求。除了物理網(wǎng)點優(yōu)勢外，國有銀行的POS機、自助銀行和網(wǎng)上銀行等業(yè)務提供了銀行服務營銷更多的想象空間。相比較而言，其他金融機構難以承受鋪設更多物理網(wǎng)點的成本，人員銷售也具有較大局限性，因此，證券、基金、保險等金融企業(yè)多方謀求與銀行合作，這更增加了銀行中間業(yè)務的拓展和營銷渠道的多樣化。