【摘要】在新的媒介政治經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境下，應(yīng)通過(guò)重建扁平化的正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制，確保在重大事件和議題上，掌握社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的議題權(quán)、敘事權(quán)和議程設(shè)置權(quán)。輿論引導(dǎo)體制機(jī)制必須面對(duì)媒體市場(chǎng)化、資本化和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化的新特點(diǎn)而改革創(chuàng)新。面對(duì)西方的輿論攻勢(shì)，不妨在策略上學(xué)習(xí)和借鑒西方國(guó)家的某些做法，以策略對(duì)策略。宣傳體制機(jī)制扁平化需要互聯(lián)網(wǎng)思維，充分理解互聯(lián)網(wǎng)在宣傳傳播路徑、社會(huì)話語(yǔ)體系、敘事風(fēng)格、輿論演化規(guī)律等方面引起的結(jié)構(gòu)性變化，視社交網(wǎng)絡(luò)媒體為黨的群眾工作的新疆域，把扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制明確提到互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代黨的群眾路線在宣傳領(lǐng)域復(fù)興的高度。
【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo) 扁平化機(jī)制 群眾路線 互聯(lián)網(wǎng)思維
【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
在新的媒介政治經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境下，如何通過(guò)重建扁平化的正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制，確保在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境里，在重大事件和問(wèn)題上，總能主導(dǎo)輿論的走向，從而贏得社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的議題權(quán)、敘事權(quán)和議程設(shè)置權(quán)？這是當(dāng)前中國(guó)爭(zhēng)取良好內(nèi)外發(fā)展環(huán)境、爭(zhēng)取與經(jīng)濟(jì)地位相稱(chēng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)所必須應(yīng)對(duì)和解決的重大問(wèn)題。
面對(duì)媒體市場(chǎng)化、資本化和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化而改革創(chuàng)新
輿論引導(dǎo)體制機(jī)制絕非一成不變，而是必須面對(duì)媒體市場(chǎng)化、資本化和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化的新特點(diǎn)而改革創(chuàng)新。習(xí)近平總書(shū)記在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“今天，宣傳思想工作的社會(huì)條件已大不一樣了，我們有些做法過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過(guò)去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行；有些過(guò)去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。”①
正確的輿論引導(dǎo)機(jī)制的建立與完善依賴(lài)的是黨的大政方針、政治路線、思想路線和組織路線。正確的輿論引導(dǎo)體制機(jī)制是黨的政治路線、思想路線和組織路線的結(jié)果。輿論引導(dǎo)體制機(jī)制不是空中樓閣。建立與完善黨的正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制的目標(biāo)之一是增強(qiáng)黨設(shè)置政治議程、公共議程和新聞議題的能力，從而主導(dǎo)社會(huì)輿論，讓黨設(shè)定的改革發(fā)展方向和改革日程主導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)展方向。
當(dāng)前，建立與完善黨的輿論引導(dǎo)體制和機(jī)制，需要把數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的宣傳干部轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑麄髯髌返脑瓌?chuàng)專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)的新聞工作者，變科層體系的宣傳體制為扁平化的宣傳體制，變宣傳部門(mén)向新聞媒體布置報(bào)道選題、提供報(bào)道口徑為宣傳部門(mén)直接向新聞媒體、社交媒體提供真實(shí)的、可讀的、有新聞價(jià)值的原創(chuàng)稿件、評(píng)論稿件和政策性稿件來(lái)主導(dǎo)社會(huì)輿論。
當(dāng)前我國(guó)的宣傳體制機(jī)制是典型的科層制，自中央到地方、從黨委宣傳部到新聞媒體，形成一套“縱橫交錯(cuò)、條塊分割”的宣傳管理體系：從縱向來(lái)看，黨委宣傳部、政府行政部門(mén)和新聞媒體自上而下，都被賦予相應(yīng)的行政級(jí)別；從橫向來(lái)看，這三個(gè)主體各有分工，各級(jí)黨委宣傳部是黨的意識(shí)形態(tài)主管部門(mén)，黨委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)新聞出版廣電局、新聞辦和網(wǎng)信辦，分別負(fù)責(zé)媒體行政管理、對(duì)外新聞發(fā)布和互聯(lián)網(wǎng)管理；各級(jí)新聞媒體受同級(jí)黨委宣傳部名義上的領(lǐng)導(dǎo)和政府行政部門(mén)的監(jiān)管。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在“新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌”的時(shí)代，新聞工作者都自覺(jué)自愿地作為“黨的新聞工作者”去努力工作，科層制的宣傳體制是行之有效的。然而，隨著新聞的商品化、媒體的市場(chǎng)化、網(wǎng)絡(luò)的資本化、廣播電視網(wǎng)絡(luò)手機(jī)報(bào)紙的一體化，科層化的新聞宣傳管理體制不僅弊端不斷暴露，更是在關(guān)鍵時(shí)刻，派不上用場(chǎng)。其中最突出的兩個(gè)問(wèn)題是：
一是媒體與黨和政府互視為對(duì)立面。一方面，對(duì)廣大人民群眾有極大滲透力和影響力的市場(chǎng)化媒體和資本化網(wǎng)絡(luò)媒體以及一些媒體精英并不認(rèn)為自己是黨的“同路人”。另一方面，某些黨和政府的宣傳和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)也將媒體和記者視為防范的“相對(duì)人”，就像過(guò)去十多年里，各級(jí)黨委政府愈演愈烈的“媒體應(yīng)對(duì)培訓(xùn)班”、“輿情應(yīng)對(duì)培訓(xùn)班”、“輿情分析師培訓(xùn)班”等。政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)可以不參加防火防盜培訓(xùn)，但必須參加“防媒體、防網(wǎng)絡(luò)、防記者”的“發(fā)言人”或“輿情應(yīng)對(duì)”培訓(xùn)，驗(yàn)證了“防火、防盜、防記者”這句話在某些政府官員心目中的位置。
二是，有的宣傳和網(wǎng)絡(luò)部門(mén)越來(lái)越像個(gè)“管理”部門(mén)，而不像黨的“宣傳”部門(mén)。在人民和網(wǎng)民十分關(guān)注的重大思想意識(shí)形態(tài)問(wèn)題和事件上，某些宣傳和網(wǎng)管部門(mén)越來(lái)越不吭聲，甚至沉默。有的主管部門(mén)更不懂得借用重大思想意識(shí)形態(tài)事件發(fā)生時(shí)人們對(duì)重大意識(shí)形態(tài)問(wèn)題的高度關(guān)注，組織黨內(nèi)的筆桿子和思想家寫(xiě)出一批有份量的文章和作品，去影響社會(huì)和塑造輿論。例如，2014年是網(wǎng)絡(luò)輿論里思想意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)嚴(yán)峻的一年，“歲末年初的一系列網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，絕不是網(wǎng)民之間簡(jiǎn)單的‘口水仗’，而是兩種價(jià)值體系、兩種意識(shí)形態(tài)的激烈交鋒、拉鋸爭(zhēng)奪”，②通過(guò)圍剿代表黨內(nèi)主流思想意識(shí)形態(tài)的媒體、筆桿子和思想家，進(jìn)而圍剿黨內(nèi)主流價(jià)值觀。
面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，近年來(lái)，各級(jí)黨和政府的宣傳網(wǎng)管部門(mén)，為落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記對(duì)宣傳思想部門(mén)提出的“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)“的要求，不斷擴(kuò)大編制，不斷招兵買(mǎi)馬。宣傳管理隊(duì)伍越來(lái)越龐大，號(hào)稱(chēng)百萬(wàn)大軍，而他們每天重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)“大V”公知也就百十號(hào)人。但是，每次出現(xiàn)政治上、公共安全上和社會(huì)管理上的突發(fā)事件，這百萬(wàn)大軍不是在為各級(jí)媒體采寫(xiě)和提供新聞稿、圖片、視頻和評(píng)論，而是工作到深更半夜埋頭刪帖、封網(wǎng)、收集輿情，把網(wǎng)民當(dāng)成“敵人”，把“輿情”當(dāng)成“敵情”。由于各級(jí)宣傳和網(wǎng)絡(luò)部門(mén)百萬(wàn)大軍更多的工作是“管理”，沒(méi)有肯發(fā)聲、會(huì)發(fā)聲的人，結(jié)果，在重大事件發(fā)生時(shí)，幾個(gè)玩文字游戲和耍嘴皮子的“大V”公知發(fā)起攻勢(shì)，龐大的宣傳和網(wǎng)管隊(duì)伍站在這幾個(gè)人面前，就好像“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”，而遭圍攻的個(gè)人更顯得勢(shì)力單薄。
今天的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化、新聞商品化、媒體資本化使得某些媒體的影響力打破了地域和行業(yè)范圍，有的地方媒體獲得了全國(guó)范圍的滲透力和影響力。當(dāng)某個(gè)地方媒體出于某種政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，對(duì)其他地區(qū)或行業(yè)通過(guò)精心策劃的新聞炒作進(jìn)行其政治和經(jīng)濟(jì)議程設(shè)置的時(shí)候，那些地方或行業(yè)的干部群眾無(wú)力去引導(dǎo)新聞議程，反而被網(wǎng)絡(luò)和媒體牽著鼻子走。若干部群眾一直這樣被動(dòng)地被新聞牽著鼻子走下去，直到有一天，這個(gè)地方或行業(yè)的干部群眾對(duì)所在地方、所在行業(yè)產(chǎn)生了悲觀的、麻木的、玩世不恭的和宿命論的世界觀，最終會(huì)導(dǎo)致受眾患上一種心理學(xué)上的抑郁癥——“習(xí)得性無(wú)助”。習(xí)得性無(wú)助是指經(jīng)過(guò)某事后獲得的無(wú)助感，比如看到“大V”公知對(duì)某件事在網(wǎng)上煽動(dòng)的圍攻后產(chǎn)生的無(wú)助感。造成習(xí)得性無(wú)助感的主要原因，是心理上認(rèn)為自己無(wú)法控制某件事情，進(jìn)而產(chǎn)生了消極的行為。人類(lèi)患上“習(xí)得性無(wú)助”時(shí)，通常會(huì)從三個(gè)角度來(lái)處理問(wèn)題：個(gè)人層面，將自己投射到問(wèn)題上，針對(duì)問(wèn)題來(lái)內(nèi)化自己；普遍層面，認(rèn)為問(wèn)題影響了生活中每個(gè)層面；永恒層面，認(rèn)為問(wèn)題是不可能被改變的。③
發(fā)生突發(fā)事件后，媒體的報(bào)道更是鋪天蓋地，迅速形成輿論，而有的宣傳部門(mén)和政府主管部門(mén)反應(yīng)遲滯，疲于應(yīng)付，無(wú)力引導(dǎo)輿論；某些地方對(duì)于負(fù)面輿情事件的處置不僅是膽小怕事或簡(jiǎn)單粗暴的問(wèn)題，更關(guān)鍵的是，這些黨和政府部門(mén)嚴(yán)重缺乏能夠向新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體提供原創(chuàng)新聞通稿、特稿、評(píng)論、圖片和視頻的專(zhuān)業(yè)新聞工作者。由于黨和政府有關(guān)部門(mén)缺乏自己的高水平的新聞工作者，不能向新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體直接提供容易被理解和接受的新聞稿件呈現(xiàn)事實(shí)、講述故事，結(jié)果，有的部門(mén)干脆采取封鎖、刪帖、封號(hào)、封網(wǎng)等低劣手段，激起輿論的更嚴(yán)重的反彈，引發(fā)更廣泛范圍的輿論反應(yīng)。
有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)天生就是去科層化的，它重構(gòu)了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級(jí)。④扁平化模式的探討首先應(yīng)用于企業(yè)管理領(lǐng)域，隨后過(guò)渡到政治治理研究領(lǐng)域。組織扁平化是指適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)，通過(guò)減少管理層次、裁減冗員來(lái)建立一種緊湊的扁平型組織結(jié)構(gòu)，使組織結(jié)構(gòu)由金字塔模式轉(zhuǎn)向扁平模式的過(guò)程。⑤
扁平化宣傳機(jī)制的核心思想是把人民群眾放在核心地位，黨和政府直接與人民群眾對(duì)話，特別是黨的高層領(lǐng)導(dǎo)核心把心里想說(shuō)的話、在黨內(nèi)說(shuō)的話，直接通過(guò)現(xiàn)代媒體說(shuō)給人民群眾，形成一張扁平化的黨中央與人民群眾直接雙向溝通的網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)黨中央與黨員干部群眾和廣大人民群眾的扁平化傳播機(jī)制的建立，可以減少中間層級(jí)在傳播中央聲音過(guò)程中制造的錯(cuò)誤信息和雜音，避免有的媒體和網(wǎng)絡(luò)不完整報(bào)告中央高層的講話，而是通過(guò)某些公知學(xué)者和公知記者的解讀，對(duì)中央高層講話別有動(dòng)機(jī)地進(jìn)行另設(shè)議題的解讀。
故土新歸：從革命時(shí)期的宣傳工作中汲取經(jīng)驗(yàn)
扁平化的宣傳機(jī)制可以追溯到革命時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳思想和工作方式方法。中國(guó)共產(chǎn)黨在革命時(shí)期曾經(jīng)是扁平組織，極為親民，專(zhuān)為百姓辦小事。干部戰(zhàn)士要保證“缸滿(mǎn)院凈”，還要“為家家戶(hù)戶(hù)排憂解難”。這是黨和人民血肉聯(lián)系的來(lái)源。在社會(huì)民心分化和碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，更要積極發(fā)現(xiàn)和培育黨的基層社區(qū)的宣傳積極分子，這些人是基層社區(qū)的輿論領(lǐng)袖，也是黨的宣傳工作創(chuàng)新實(shí)踐的沃土。扁平化宣傳機(jī)制的設(shè)立，是恢復(fù)黨的群眾路線，重新把人民群眾動(dòng)員起來(lái)、組織起來(lái)的重要途徑，從而讓人民在社會(huì)改革和經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中當(dāng)家作主，重振人民群眾對(duì)黨的信任和信心。歷史證明，黨的扁平化宣傳機(jī)制極大地實(shí)現(xiàn)了群眾動(dòng)員的目標(biāo)，是革命勝利的重要條件，也是黨的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)留下的寶貴財(cái)富。
革命時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨在宣傳工作指導(dǎo)思想上走群眾路線，依靠群眾辦報(bào)。毛澤東提出著名的“掃地論”，他指出：“對(duì)于中國(guó)人民腦子中的落后的東西，我們要去掃除，就像用掃帚打掃房子一樣。從來(lái)沒(méi)有不經(jīng)過(guò)打掃而自動(dòng)去掉的灰塵。我們要在人民群眾中間，廣泛地進(jìn)行宣傳教育工作……。”⑥毛澤東要求宣傳需要到人民中間去，走群眾路線。他在對(duì)晉綏日?qǐng)?bào)編輯人員的談話中多次強(qiáng)調(diào)辦報(bào)中要走群眾路線。他提出：“我們的報(bào)紙也要靠大家來(lái)辦，靠全體人民群眾來(lái)辦，靠全黨來(lái)辦，不能只靠少數(shù)人關(guān)起門(mén)來(lái)辦。我們的報(bào)上天天講群眾路線，可是報(bào)社自己的工作卻往往沒(méi)有實(shí)行群眾路線。”⑦
黨的領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)撰寫(xiě)新聞稿和社論等方式直接開(kāi)展宣傳工作，大大減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，避免了信息傳播失真，讓黨的聲音直接傳遞給廣大人民群眾。據(jù)新華社老記者回憶，毛澤東曾為新華社撰寫(xiě)過(guò)58篇稿件。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，毛澤東每天為新華社寫(xiě)兩三篇稿件是常事。例如，解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間新華社播發(fā)的《中原我軍占領(lǐng)南陽(yáng)》、《我三十萬(wàn)大軍勝利南渡長(zhǎng)江》、《人民解放軍百萬(wàn)大軍橫渡長(zhǎng)江》、《別了，司徒雷登》、《將革命進(jìn)行到底》、《丟掉幻想，準(zhǔn)備斗爭(zhēng)》、《唯心歷史觀的破產(chǎn)》等著名篇章，都出自毛澤東的手筆，新華社工作人員稱(chēng)他為“新華社首席記者”。毛澤東寫(xiě)新聞稿，不僅速度快，而且準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。1948年10月22日，我軍解放鄭州，當(dāng)天，毛澤東為新華社寫(xiě)了鄭州前線22日24時(shí)急電，即《我軍解放鄭州》的消息，這篇文章通過(guò)交代地理背景來(lái)突出占領(lǐng)鄭州的重要意義，指出：“鄭州為平漢、隴海兩大鐵路的交點(diǎn)，歷來(lái)為軍事重鎮(zhèn)。蔣介石因徐州告急，被迫將駐鄭兵團(tuán)孫元良部三個(gè)軍（按：國(guó)民黨從十月起整編師均改稱(chēng)為軍，整編旅均改稱(chēng)師）東調(diào)，鄭州守兵薄弱，我軍一到，拼命棄逃?，F(xiàn)鄭州東面之中牟縣、北面之黃河橋均被我軍切斷，逃敵將迅速被殲。”除消息外，毛澤東還為新華社寫(xiě)了不少評(píng)論。1949年，美國(guó)援蔣內(nèi)戰(zhàn)的政策失敗后，美國(guó)國(guó)務(wù)院發(fā)表了《美國(guó)與中國(guó)的關(guān)系》白皮書(shū)。白皮書(shū)發(fā)表后，毛澤東在一個(gè)多月的時(shí)間里相繼為新華社寫(xiě)了5篇評(píng)論，包括《丟掉幻想，準(zhǔn)備斗爭(zhēng)》、《別了，司徒雷登》、《為什么要討論白皮書(shū)？》、《“友誼”，還是侵略？》、《唯心歷史觀的破產(chǎn)》。⑧
扁平化宣傳機(jī)制，要求黨在基層有自己的輿論領(lǐng)袖，選題貼近群眾，語(yǔ)言文風(fēng)接地氣。例如毛澤東要求報(bào)紙上刊登消息的次序規(guī)定要由近及遠(yuǎn)，把本鄉(xiāng)、本區(qū)新聞放在首要位置，其次才是本縣、本省乃至全國(guó)新聞。在語(yǔ)言風(fēng)格上，他要求《時(shí)事簡(jiǎn)報(bào)》的地方版要采用本地土話，紅軍版用十分淺白的普通話。在宣傳機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員遴選上，毛澤東注重選取培養(yǎng)基層意見(jiàn)領(lǐng)袖，著力推動(dòng)紅軍建立系統(tǒng)的宣傳隊(duì)伍，他要求每支紅軍隊(duì)伍都應(yīng)該建立宣傳隊(duì)，宣傳隊(duì)下轄若干分隊(duì)，宣傳分隊(duì)要隨部隊(duì)而活動(dòng)。宣傳人員的選拔可以是從各部隊(duì)基層士兵中挑選優(yōu)秀分子為宣傳員。在宣傳的具體工作中，毛澤東認(rèn)為要把解決群眾實(shí)際問(wèn)題與解決思想問(wèn)題結(jié)合起來(lái)。在井岡山時(shí)期，毛澤東提出：“上門(mén)板、捆禾草、掃地、講話和氣、買(mǎi)賣(mài)公平、借東西照還、賠償損失，都是宣傳。”通過(guò)給群眾看得見(jiàn)的物質(zhì)福利，接受黨的觀念，完成宣傳活動(dòng)。
如何正確學(xué)習(xí)和借鑒西方的輿論引導(dǎo)方法
在現(xiàn)代媒體社會(huì)里，開(kāi)展扁平化的輿論引導(dǎo)，不妨在策略上學(xué)習(xí)和借鑒西方國(guó)家利用媒體開(kāi)展顏色革命的某些手段和方法，以策略對(duì)策略。
近年來(lái)，中國(guó)和很多國(guó)家的政府和學(xué)界批評(píng)美國(guó)利用現(xiàn)代媒體對(duì)別國(guó)搞價(jià)值輸出、顏色革命，甚至煽動(dòng)街頭政治和暴力活動(dòng)，顛覆當(dāng)?shù)卣?。中?guó)學(xué)者說(shuō)，“美國(guó)始終將大眾傳播媒介作為意識(shí)形態(tài)輸出的主要工具，在意識(shí)形態(tài)宣傳的實(shí)踐中對(duì)傳媒的運(yùn)用駕輕就熟，爐火純青，經(jīng)常以大量虛假的宣傳欺騙廣大受眾。”⑨例如，人們批評(píng)美國(guó)以現(xiàn)代媒體為有效手段，在烏克蘭、埃及、敘利亞、利比亞等地搞顏色革命。2015年3月4日，俄羅斯總統(tǒng)普京在內(nèi)務(wù)部部務(wù)會(huì)議上表示，“極端分子的行為越來(lái)越巧妙。我們?cè)庥隼盟^顏色技術(shù)的企圖，它涉及從組織非法街頭活動(dòng)到社交網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)敵對(duì)仇恨宣傳”。⑩2015年“兩會(huì)”后，中國(guó)政府部門(mén)也發(fā)出警示，“要著力抓好反滲透反顛覆反分裂斗爭(zhēng)，確保國(guó)家政治安全和政權(quán)安全”。?不久前，人民日?qǐng)?bào)還針對(duì)西方價(jià)值觀的挑戰(zhàn)，發(fā)表署名文章指出，“以策略對(duì)策略，就是以我們的策略應(yīng)對(duì)西方推行和傳播其價(jià)值觀的策略。西方國(guó)家不遺余力地推銷(xiāo)其價(jià)值觀，從目標(biāo)、內(nèi)容到方法、手段都有系統(tǒng)安排與部署，因?yàn)樗麄兛吹搅诉@可以實(shí)現(xiàn)其更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。我們應(yīng)站在國(guó)家文化安全、意識(shí)形態(tài)安全的高度重視和對(duì)待之”。?但是，西方媒體究竟采取的是什么樣的手段和策略，如此有效地對(duì)俄羅斯、中國(guó)的新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行滲透和操縱呢？中國(guó)應(yīng)該采用什么樣的手段，“以策略對(duì)策略”呢？
2015年年初，西方學(xué)者在《全球傳媒學(xué)刊》（德國(guó)版）上發(fā)表的專(zhuān)題報(bào)告《國(guó)際媒體援助》?對(duì)西方組織如民主基金會(huì)、開(kāi)放基金會(huì)、亞洲基金會(huì)、自由之家等利用媒體在東歐、中亞、中國(guó)等國(guó)搞“媒體援助”做了評(píng)估。這份報(bào)告承認(rèn)，所謂的“媒體援助”是“民主援助”，西方的媒體援助計(jì)劃自稱(chēng)為“媒體傳教士計(jì)劃”。綜合西方媒體援助計(jì)劃的目標(biāo)和其在中國(guó)、俄羅斯等國(guó)的實(shí)踐，其具體策略包括：（1）通過(guò)衛(wèi)星電視頻道落地，辦當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的媒體網(wǎng)站（如華爾街日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)）直接廣播西方的聲音；（2）變當(dāng)?shù)孛襟w為西方的傳聲筒，向當(dāng)?shù)孛襟w提供新聞內(nèi)容，放大西方的聲音，放大反對(duì)派聲音，這是西方媒體援助計(jì)劃的重中之重；（3）改變媒體和新聞的公共性，扶植一個(gè)強(qiáng)大的私營(yíng)媒體產(chǎn)業(yè)，形成足以抗衡，甚至淹沒(méi)執(zhí)政黨聲音的反對(duì)派力量；（4）發(fā)動(dòng)群眾，發(fā)動(dòng)街頭政治，最終改變政權(quán)。西方媒體援助計(jì)劃的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：（1）在目標(biāo)國(guó)培訓(xùn)記者人數(shù)；（2）是否幫助當(dāng)?shù)赜浾呓M建記者同盟、記者網(wǎng)絡(luò)和記者論壇；（3）是否資助當(dāng)?shù)卮髮W(xué)新聞傳播學(xué)院開(kāi)辦項(xiàng)目課程；（4）培訓(xùn)的當(dāng)?shù)赜浾?、編輯和帶的?shí)習(xí)生所策劃、采寫(xiě)的新聞熱點(diǎn)、選題、文章數(shù)量有多少；（5）其培訓(xùn)的媒體、記者和學(xué)生策劃的新聞熱點(diǎn)對(duì)改變當(dāng)?shù)氐恼?、法律和政?quán)的影響。
從西方政府、基金會(huì)、非政府組織等對(duì)俄羅斯和中國(guó)等國(guó)的媒體策動(dòng)手段看，其本質(zhì)就是一種扁平化的新聞宣傳滲透。西方基金會(huì)和非政府組織通過(guò)安排西方政客名人、媒體人、培訓(xùn)師和方方面面的社會(huì)活動(dòng)家走進(jìn)俄羅斯或中國(guó)的媒體編輯部、新聞學(xué)院課堂，手把手地指導(dǎo)記者和學(xué)生的新聞作業(yè)，這是一步到位的親西方新聞骨干的培養(yǎng)方式，直接把西方的新聞立場(chǎng)、敘事框架、新聞話語(yǔ)、新聞?wù)Z境、議程設(shè)置刻在俄羅斯或中國(guó)記者的頭腦里。
面對(duì)西方對(duì)中國(guó)等國(guó)開(kāi)展的“媒體顏色革命”和國(guó)內(nèi)嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)輿論形勢(shì)，中國(guó)共產(chǎn)黨正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制的完善與建設(shè)，應(yīng)該有一個(gè)十分清晰的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是可以量化的。其目標(biāo)之一應(yīng)是確保中國(guó)共產(chǎn)黨在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞敘事權(quán)、議程設(shè)置權(quán)和黨的意識(shí)形態(tài)的主流地位。當(dāng)前科層化的宣傳管理體制機(jī)制無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論傳播特點(diǎn)，已經(jīng)暴露出諸多弊端，網(wǎng)絡(luò)輿論陣地存在全面失守的危險(xiǎn)。意識(shí)形態(tài)安全的失控不同于傳統(tǒng)意義上的安全，是比外敵入侵更大的威脅，中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，不大可能被“他殺”，只有可能像前蘇聯(lián)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域全面失敗而垮臺(tái)一樣“自殺”。
扁平化的新聞宣傳體制機(jī)制另一重要目標(biāo)是，確保包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的媒體的公共性和人民性。媒體公共性和人民性的基本原則是各個(gè)階層的民眾在重大議題上的知情權(quán)、在各類(lèi)媒體上的民主表達(dá)權(quán)和平等對(duì)話權(quán)。媒體上的平等權(quán)利體現(xiàn)在，無(wú)論是在傳統(tǒng)主流媒體，還是在新興意見(jiàn)領(lǐng)袖媒體，任何人都是平等的理性對(duì)話成員。面對(duì)中國(guó)媒體被資本嚴(yán)重侵蝕的現(xiàn)實(shí)，黨要確保媒體能為社會(huì)提供均等化的新聞與言論服務(wù)，保障各個(gè)階層的人民群眾的知情權(quán)、意見(jiàn)表達(dá)權(quán)、人民的意見(jiàn)對(duì)公共政策的塑造力和影響力；確保頂層決策者能聽(tīng)到各個(gè)階層人民群眾的呼聲，打破少數(shù)資本權(quán)貴和媒體精英在改革問(wèn)題上的話語(yǔ)霸權(quán)和黑箱作業(yè)。
通過(guò)扁平化的新聞宣傳體制機(jī)制的建立，黨和政府應(yīng)更多地鼓勵(lì)而不是限制人民群眾就國(guó)家未來(lái)發(fā)展方向、政治與經(jīng)濟(jì)改革等大事自由表達(dá)思想觀點(diǎn)。只有人民群眾的呼聲在媒體上合乎比例地得到自由傳播，黨的高層方能準(zhǔn)確了解民意，真實(shí)把握中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀和民心趨勢(shì)。當(dāng)前，黨亟須明晰自己的執(zhí)政基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)在哪里。黨的領(lǐng)導(dǎo)干部不要恐懼網(wǎng)絡(luò)和微博上的群眾言論。對(duì)于群眾的批評(píng)言論，不要封堵，不要采取鴕鳥(niǎo)態(tài)度。大多數(shù)民眾對(duì)黨和政府發(fā)自肺腑的批評(píng)，更多地是他們對(duì)黨和政府的期盼，他們是在爭(zhēng)取一個(gè)惠及大多數(shù)中國(guó)人民的改革，而不是服務(wù)于少數(shù)利益集團(tuán)的改革。?
宣傳體制機(jī)制扁平化需要互聯(lián)網(wǎng)思維
宣傳體制機(jī)制扁平化需要互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂宣傳體制機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)思維，需要我們充分理解互聯(lián)網(wǎng)在宣傳傳播路徑、社會(huì)話語(yǔ)體系、敘事風(fēng)格、輿論演化規(guī)律等方面引起的結(jié)構(gòu)性變化。在國(guó)內(nèi)宣傳層面，把扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制明確提到互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代黨的群眾路線在宣傳領(lǐng)域復(fù)興的高度。在國(guó)際層面，開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)與自媒體管理與運(yùn)營(yíng)的新道路；平等地對(duì)待每一個(gè)網(wǎng)民；運(yùn)用大數(shù)據(jù)完整呈現(xiàn)輿情；視社交網(wǎng)絡(luò)媒體為黨的群眾工作的新疆域。
把扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制明確提到互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代黨的群眾路線在宣傳領(lǐng)域復(fù)興的高度，視社交媒體為黨的群眾路線的新疆域。在科層化的宣傳體制下，黨的群眾路線工作難以在媒體上開(kāi)展。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)突破Web1.0的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代，跨越了web2.0的個(gè)人媒體時(shí)代，全面進(jìn)入web3.0的社會(huì)化媒體時(shí)代，自媒體逐漸取代愈來(lái)愈資本化和市場(chǎng)化的大眾媒體，黨在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的群眾工作將出現(xiàn)一個(gè)新疆域和新局面，這種工作局面其實(shí)早在延安時(shí)代就存在了，所以又稱(chēng)“舊土新歸”。互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式是雙向溝通和對(duì)話，而非廣播式的灌輸。各級(jí)黨和政府通過(guò)開(kāi)設(shè)自媒體平臺(tái)，跨過(guò)資本化和公知化的大眾媒體制造的傳播障礙，直接與黨員干部群眾和廣大民眾對(duì)話，通過(guò)這種接地氣的扁平化自媒體傳播，切實(shí)了解社情民意，釋疑解惑。
扁平化輿論引導(dǎo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，單從宣傳口著力推動(dòng)，恐怕資源和人才都有限，地方基層政府的重視程度也有限。我們?cè)诔青l(xiāng)和縣城調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小小的縣城，千條線一根針，公務(wù)員往往疲于應(yīng)付上級(jí)布置的各種任務(wù)，而基層部門(mén)的宣傳口本來(lái)就常被邊緣化。扁平化的輿論引導(dǎo)體制，如果能與基層社區(qū)建設(shè)、城鎮(zhèn)化建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)等政府、基層和企業(yè)正在做的事情結(jié)合，將事半功倍。在國(guó)際層面，開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)與自媒體管理與運(yùn)營(yíng)的新道路，不同于西方被資本操控的模式，也不同于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體官僚化與資本化結(jié)合的模式，而是真正煥發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的人民性，培育新型民主，這將是中國(guó)軟實(shí)力的象征，甚至是對(duì)人類(lèi)政治文明的貢獻(xiàn)。
社會(huì)化媒體是建立在“關(guān)系”基礎(chǔ)上的分眾化媒體，物以類(lèi)聚、人以群分，現(xiàn)實(shí)中存在朋友關(guān)系的人或興趣相投的人在互聯(lián)網(wǎng)上聚集成群，打破地理空間的界限，共同討論社會(huì)話題。與傳統(tǒng)的輿論場(chǎng)相比，這些圈群所形成的輿論更容易深入人心，對(duì)人們的認(rèn)知、態(tài)度乃至行為產(chǎn)生深刻的影響。中國(guó)的微信擁有超過(guò)5億用戶(hù)，人們每天都在熟人圈和同行討論群中分享對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的看法，這已經(jīng)成為中國(guó)輿論的新常態(tài)。這意味著大眾新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情將失去市場(chǎng)，匿名的、被“大V”公知和網(wǎng)絡(luò)公司操縱的“微博問(wèn)政”成為空談，商業(yè)自媒體和政府自媒體將呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，熟人圈的正能量將壓倒新聞媒體和微博的負(fù)能量，扁平化組織和自媒體將繞過(guò)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置，直接并完整地把黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人的聲音和議程傳遞給基層社區(qū)。
黨要做大做強(qiáng)社會(huì)化媒體平臺(tái)，要擁有一大批真正愛(ài)黨愛(ài)國(guó)的民間意見(jiàn)領(lǐng)袖，每一位意見(jiàn)領(lǐng)袖都像種子一樣，他們的思想和言論會(huì)通過(guò)各個(gè)熟人圈群等社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)快速的裂變，持續(xù)地發(fā)出正能量，重新把人民群眾動(dòng)員起來(lái)、組織起來(lái)，讓人民在社會(huì)改革和經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中當(dāng)家作主，重振人民群眾對(duì)黨的信任和信心。通過(guò)扁平化宣傳機(jī)制，黨重建與民眾的線下聯(lián)系和線上鏈接。黨的宣傳工作直接面向大眾服務(wù)，同時(shí)也面向不同社區(qū)的窄眾的新媒體服務(wù)。新媒體的大發(fā)展讓新聞宣傳的形式、新聞宣傳產(chǎn)品、新聞宣傳的生產(chǎn)過(guò)程、新聞宣傳的渠道多彩多姿。黨的宣傳工作者通過(guò)借新媒體這艘大船出海，把群眾的宣傳工作開(kāi)展到移動(dòng)終端的自媒體圈內(nèi)。通過(guò)走群眾路線，黨的方針路線被群眾理解和接受，與此同時(shí)，廣大人民群眾的社會(huì)變革聲音通過(guò)一個(gè)個(gè)熟人圈，迅速傳達(dá)到黨的高層，讓人民群眾的聲音在改革話語(yǔ)中占有一席之地，扭轉(zhuǎn)中國(guó)目前的話語(yǔ)權(quán)資源在社會(huì)各個(gè)階層的政治力量分配嚴(yán)重失衡的局面，從而消除潛在的政治和社會(huì)不穩(wěn)定因素。
新的輿論引導(dǎo)機(jī)制應(yīng)該是更有可操作性?？v觀改革的歷史，有兩類(lèi)領(lǐng)域的改革更容易進(jìn)行，一是已經(jīng)出過(guò)大事的領(lǐng)域，不得不改。也就是說(shuō)，在輿情方面出過(guò)重大問(wèn)題的地區(qū)行業(yè)可以先試點(diǎn)，這樣阻力小。二是改革增量部分比存量部分容易。已經(jīng)形成“大V”商業(yè)集團(tuán)和輿情監(jiān)測(cè)刪帖體系的領(lǐng)域，觸動(dòng)既得利益部門(mén)，改變工作習(xí)慣一般比較難，而在一張白紙上容易畫(huà)出最新最美圖畫(huà)。哪些地方是白紙呢？筆者經(jīng)觀察和思考發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：第一，剛剛通或即將通互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互連的落后地區(qū)，直接試點(diǎn)扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制，包括新疆、西藏等地；第二，原來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸較少的人群，讓扁平化網(wǎng)絡(luò)成為社區(qū)自組織的宣傳與溝通形式；第三，海外企業(yè)員工和第一代移民的華人華僑。他們一般尚未充分融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，每天都上中文網(wǎng)關(guān)注國(guó)內(nèi)情況。建立扁平化的網(wǎng)絡(luò)有利于祖國(guó)聲音的直接投送，也有利于他們?cè)诋?dāng)?shù)氐膱F(tuán)結(jié)，以及各類(lèi)訴求能夠及時(shí)得到回應(yīng)。國(guó)際層面的扁平化輿論引導(dǎo)還可在雇用當(dāng)?shù)貑T工較多的中資機(jī)構(gòu)試點(diǎn)，作為目前正在探討的“一帶一路”對(duì)外宣傳的試驗(yàn)?，F(xiàn)在海外雇用大量本地員工的企業(yè)不少，我們?cè)诎突固拐{(diào)研中了解到，海爾只有20多名中國(guó)員工，但雇傭了2000多名本地員工。通過(guò)以上措施，可以讓國(guó)內(nèi)外民眾發(fā)現(xiàn)，除了娛樂(lè)八卦、顏色革命和刻板宣傳，互聯(lián)網(wǎng)上還真能有回應(yīng)人民訴求、引導(dǎo)人民前進(jìn)的內(nèi)容，這樣可以逐步增加他們對(duì)中國(guó)，特別是對(duì)中國(guó)政經(jīng)體制的好感。
值得一提的是，目前利用網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體進(jìn)行扁平化輿論引導(dǎo)，工作做得比較出色的媒體有中宣部《黨建》雜志、人民日?qǐng)?bào)《人民論壇》雜志的網(wǎng)站和公眾號(hào)、觀察者網(wǎng)等，深受黨員干部群眾和黨內(nèi)外知識(shí)分子的歡迎。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨和政府直接與公眾開(kāi)展大范圍的對(duì)話難度很大，社交網(wǎng)絡(luò)媒體提供了前所未有的對(duì)話平臺(tái)，關(guān)鍵是如何建立對(duì)話機(jī)制，開(kāi)展有效對(duì)話。黨和政府要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面實(shí)施政務(wù)公開(kāi)和信息公開(kāi)，為公眾提供便利，以政務(wù)微信為例，越來(lái)越多的公眾可以通過(guò)微信公眾號(hào)在醫(yī)院掛號(hào)、查詢(xún)交通路況、查詢(xún)交通違章、繳納行政費(fèi)用等，政務(wù)微信正在實(shí)現(xiàn)從“自媒體平臺(tái)”到“電子政務(wù)服務(wù)大廳”的變革，在給公眾提供前所未有的便利的同時(shí)，也為黨和政府贏得了更多的公信力和粉絲。
用互聯(lián)網(wǎng)思維改革宣傳機(jī)制、轉(zhuǎn)變觀念、更新隊(duì)伍。政府的管理部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)公司要平等地對(duì)待普通網(wǎng)民和“大V”公知。互聯(lián)網(wǎng)極大地消除了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息不對(duì)等，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲得了前所未有的信息獲取和意見(jiàn)表達(dá)的渠道，廣播式的、說(shuō)教式的宣傳無(wú)法深入人心，甚至適得其反。現(xiàn)實(shí)情況是，輿論更多地被少數(shù)“大V”及其背后的利益集團(tuán)所操縱。例如，在重大輿論事件或網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，微博公司總是在廣大網(wǎng)民中力推“大V”公知的微博和觀點(diǎn)，少數(shù)人的聲音被無(wú)限放大，變成“偽民意”，左右公共政策。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳要對(duì)每一個(gè)個(gè)體平等對(duì)待，尊重個(gè)人權(quán)利，在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論貧富，無(wú)論“粉絲量”多少，每個(gè)普通人的意見(jiàn)都值得尊重，輿論不能被少數(shù)“大V”牽著鼻子走，要更多地傾聽(tīng)普通人的聲音。由于政府的某些管理部門(mén)和輿情部門(mén)過(guò)度關(guān)注公知“大V”制造的輿情事件，忽視了存在于網(wǎng)下和網(wǎng)上的基層黨員干部群眾和億萬(wàn)民眾的聲音，以至于看不見(jiàn)黨的政權(quán)的群眾基礎(chǔ)在哪里、黨的擁護(hù)者在哪里、黨在基層群眾中的輿論領(lǐng)袖有哪些、黨在學(xué)界的輿論領(lǐng)袖有哪些、黨在新聞界的輿論領(lǐng)袖有哪些。如果遇到網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題總是去找“大V”，扭轉(zhuǎn)輿情也是去找“大V”，長(zhǎng)此以往，會(huì)失去黨在社會(huì)上和網(wǎng)絡(luò)里的群眾追隨者。政府有關(guān)部門(mén)要學(xué)會(huì)有效利用黨在基層網(wǎng)民中的輿論領(lǐng)袖和黨的追隨者去引領(lǐng)群眾理解、接受、擁護(hù)、落實(shí)黨的方針政策。
有關(guān)部門(mén)需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)完整地呈現(xiàn)和呈送網(wǎng)絡(luò)輿情。準(zhǔn)確的輿情研判是正確引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。當(dāng)前的輿情來(lái)自傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、雜志、廣播、電視）、網(wǎng)絡(luò)媒體（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站）和社交媒體（論壇、博客、微博、微信、公信號(hào)）。現(xiàn)在向各級(jí)政府推銷(xiāo)輿情的機(jī)構(gòu)很多，但輿情產(chǎn)品虛假的網(wǎng)絡(luò)輿情很多。為什么網(wǎng)絡(luò)媒體的輿情是虛假的？輿論的形成不是社會(huì)公眾理性討論的結(jié)果，而是大眾媒介建構(gòu)的“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕被群體孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)所謂的“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”或“主流意見(jiàn)”采取趨同心理和行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)和媒體背后有老板、經(jīng)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)者，多是屬于某個(gè)利益集團(tuán)的。他們要利用網(wǎng)絡(luò)媒體制造的多數(shù)人暴政完成自己的議程設(shè)置。目前，有多家機(jī)構(gòu)在編制和報(bào)送、出售輿情。各利益集團(tuán)也都在試圖通過(guò)這樣的輿情機(jī)構(gòu)向上呈送有利于自己政治議程的輿情報(bào)告，利用所謂的“輿情報(bào)告”影響高層。重大敏感事件發(fā)生后，一方面網(wǎng)管員們用最快的速度封堵主觀上認(rèn)定的“有害信息”；另一方面，那些有影響的輿情機(jī)構(gòu)又依據(jù)某些利益集團(tuán)的隱藏議程需要，選擇性地編撰所謂“輿情報(bào)告”，向上呈送，影響高層對(duì)形勢(shì)的研判。輿情是可以被各方利益集團(tuán)的政治力量和經(jīng)濟(jì)力量所操縱的，是主觀選擇的。
當(dāng)前利用輿情研判報(bào)告去引導(dǎo)輿論，要厘清輿情的三種狀態(tài)：突發(fā)事件輿情、長(zhǎng)期話題輿情和周期性話題輿情。要引導(dǎo)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和決策者差異化地對(duì)待這三種輿情，引導(dǎo)決策者在突發(fā)事件處置中，多一些科學(xué)決策，少一些輿情決策，避免當(dāng)年的“7·23”溫州動(dòng)車(chē)事件后被網(wǎng)絡(luò)輿論牽著鼻子走的事情再度發(fā)生。大數(shù)據(jù)工具和方法為黨和政府了解全面輿情提供了可能，當(dāng)前輿情工作最大的困難在于無(wú)法全面掌握社會(huì)輿情，輿情報(bào)告往往傾向于報(bào)送某些網(wǎng)絡(luò)“大V”的片面的、聳人聽(tīng)聞的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，事實(shí)上造成了對(duì)個(gè)別片面言論甚至錯(cuò)誤言論的二次傳播，變成了這些人的放大器和傳聲筒，影響決策和判斷。要充分利用大數(shù)據(jù)工具，對(duì)社會(huì)輿情開(kāi)展科學(xué)的研判。真實(shí)的輿情需要依靠大數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)完整呈現(xiàn)。新的輿情系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘純粹的、未經(jīng)修飾和篡改的事實(shí)性信息，包括一手的文本、圖片、音頻、視頻等。這種深度輿情的目的是消除新聞制造的短時(shí)記憶和今日新聞暴政，恢復(fù)科學(xué)的、真實(shí)的長(zhǎng)期記憶。此外，大數(shù)據(jù)區(qū)別于“小數(shù)據(jù)”的三個(gè)特點(diǎn)是：全樣本而非抽樣，考察變量之間的相關(guān)性而非因果關(guān)系，注重對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)而非對(duì)現(xiàn)狀的描述。就輿情研判而言，要利用大數(shù)據(jù)工具對(duì)包括新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)在內(nèi)的各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)熱點(diǎn)輿情事件可能引發(fā)的輿論反應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，把突發(fā)事件處置的關(guān)口前移，及時(shí)有效地開(kāi)展輿論引導(dǎo)工作。
扁平化輿論引導(dǎo)機(jī)制還要求全媒體渠道的議題設(shè)置、信息提供和政策解讀。要做到這點(diǎn)，黨的宣傳部門(mén)馬上應(yīng)該著手做的事情包括：一、各級(jí)宣傳部門(mén)在錄用干部時(shí)，要盡量從政治敏感、思維清晰、立場(chǎng)明確、文字老練、語(yǔ)言流暢、有多年基層工作經(jīng)驗(yàn)的人中選拔，如果直接從高校畢業(yè)生中錄用干部，不要局限于文科生，更不要局限于新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，要多從優(yōu)秀的理工農(nóng)醫(yī)專(zhuān)業(yè)學(xué)生中選拔，解放初期，畢業(yè)于清華物理系的于光遠(yuǎn)、何祚庥和畢業(yè)于清華化學(xué)系的龔育之都在中宣部工作過(guò)；二、宣傳部門(mén)要爭(zhēng)取在未來(lái)兩三年內(nèi)，把現(xiàn)有干部中的一半人轉(zhuǎn)變成黨的筆桿子和優(yōu)秀的新聞工作者，在職培養(yǎng)一大批思維敏銳、文字水平高超的干部，生產(chǎn)出具有較高吸引力的新聞宣傳文字、圖品和音視頻作品；三、黨的政治家、理論家、思想家、外交家和優(yōu)秀的筆桿子要走進(jìn)大學(xué)課堂，不僅開(kāi)設(shè)講座，更要開(kāi)設(shè)課程，為黨的新聞宣傳事業(yè)培養(yǎng)一步到位的人才：四、宣傳部門(mén)要與政府的相關(guān)部門(mén)一起，聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)媒體，在重大媒體事件中，努力確保全網(wǎng)絡(luò)渠道傳播黨和政府的準(zhǔn)確、權(quán)威和完整的信息；五、提升政府網(wǎng)站頁(yè)面在搜索引擎中的收錄比例；六、提升各級(jí)黨委和政府網(wǎng)站頁(yè)面在搜索引擎中的搜索效果；七、提高各級(jí)黨委和政府面向社交媒體的信息分享服務(wù)；八、拓展黨的宣傳工作在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的APP應(yīng)用服務(wù)；九、黨有關(guān)思想意識(shí)形態(tài)工作的會(huì)議要盡量向社會(huì)公開(kāi)。黨的宣傳部門(mén)要盡量通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)等做好這方面會(huì)議和文件的完整傳播工作。各級(jí)政府、高校、智庫(kù)網(wǎng)站和公眾號(hào)之間要加強(qiáng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各級(jí)黨委、政府網(wǎng)站和公眾號(hào)的集群效應(yīng)。
（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“健全正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14ZDA048；西南政法大學(xué)世界與中國(guó)議程研究院孫力舟博士對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
①習(xí)近平：《習(xí)近平十八大以來(lái)關(guān)于“宣傳思想工作”精彩論述摘編》，中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，http://cpc.people.com.cn/n/2014/0819/c164113-25493994.html。
②武正華：《“雙十條”拉開(kāi)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域反圍剿持久戰(zhàn)》，中國(guó)軍網(wǎng)，http://www.81.cn/rd/2015-03/06/content_6382439.htm。
③李希光：《誰(shuí)蒙上了你的眼睛——人人必備的媒介素養(yǎng)》，北京：法律出版社，2015年，第2～3頁(yè)。
④潘祥輝：《去科層化：互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)政治傳播中的功能再考察》，《浙江社會(huì)科學(xué)》，2011年第1期。
⑤何偉：《組織扁平化理論與行政體制創(chuàng)新》，《探索》，2003年第2期。
⑥⑦《毛澤東選集》第4卷，北京：人民出版社，1991年，第1131、1319頁(yè)。
⑧朱冬菊：《毛澤東為新華社寫(xiě)新聞稿》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》，2001年12月21日，第七版。
⑨董德：《論美國(guó)對(duì)華意識(shí)形態(tài)輸出途徑的多樣性》，《江海學(xué)刊》，2012年第6期。
⑩孫超：《普京用政治技術(shù)防范顏色技術(shù)》，觀察者網(wǎng)，http://www.guancha.cn/sunchao/2015_03_17_312095.shtml。
?郭聲琨：《抓好反滲透反分裂斗爭(zhēng) 確保國(guó)家政權(quán)安全》，http://news.ifeng.com/a/20150317/43359291_0.shtml。
?張衛(wèi)良：《高校如何應(yīng)對(duì)西方價(jià)值觀挑戰(zhàn)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2015年3月11日。
?"International Media Assistance: Experiences and Prospects", The Autumn/Winter 2014 issue of the GLOBAL MEDIA JOURNAL - German Edition, edited by Mary Myers，http://www.globalmediajournal.de/current-issue.
?李希光：《摸清思想意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)土與陣地》，《人民論壇》，2014年第8期。
The Revival of the Mass Line in the Internet Age
—Study on the Flat Mechanism for Guiding Public Opinion
Li Xiguang Guo Xiaoke
Abstract: In the new political and economic environment for media, the government should reconstruct the flat mechanism and system for correctly guiding public opinion to ensure that it keeps grip on the powers concerning topic selecting, story-telling and agenda setting in the social, political and economic development over important events and issues. The mechanism and system for guiding public opinion should be reformed and innovated as a result of the new characteristics of media that it becomes market-based, capital-fuelled and reliant on mobile Internet. Facing the Western public opinion offensive, China may learn some strategies from the Western countries to fight back. The flat publicity system and mechanism requires having Internet thinking; fully understanding the structural changes caused by Internet in publicity path, social discourse system, narrative style, and the evolution of public opinion; considering social networking media the new area for the Party's mass work; and creating a strong link between the flat mechanism and system for correctly guiding public opinion and the revival of the Party's mass line in terms of publicity in the Internet and big data era.
Keywords: guiding public opinion, flat mechanism and system, mass line, Internet thinking
【作者簡(jiǎn)介】
李希光，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任，西南政法大學(xué)世界與中國(guó)議程研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)。研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)、公共政策與媒體、國(guó)際傳播。主要著作有《寫(xiě)在亞洲邊地》、《誰(shuí)蒙上了你的眼睛》、《輿論引導(dǎo)力與文化軟實(shí)力》、《新聞采訪寫(xiě)作教程》（合著）等。郭曉科，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心副主任、西南政法大學(xué)副教授。
