作者：湖北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授　黃月琴

“心靈雞湯”是一種刻意制造的情感文本，其生產(chǎn)和傳播多基于現(xiàn)實(shí)利益或工具理性，有時(shí)伴隨著權(quán)力的指揮棒起舞，混淆現(xiàn)實(shí)，遮蔽公眾理性，具有強(qiáng)建構(gòu)性和社會(huì)性。

“心靈雞湯”在中國有受歡迎的獨(dú)特社會(huì)心理基礎(chǔ)，即它是中醫(yī)原理的隱喻。中醫(yī)認(rèn)為，雞湯口味溫和，易消化，有滋陰補(bǔ)虛之效。“心靈雞湯”的“配方”，正是那些具有哲理的語錄、勵(lì)志的小故事、幽默賣萌的段子，加上綿密的煽情和抒情文風(fēng)，字里行間充滿了道德的自我感動(dòng)。

“心靈雞湯”的傳播已歷經(jīng)了幾代載體。從最早的書本、雜志到名人演講的電視節(jié)目，始終保持著迅猛的傳播勢(shì)頭。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，不僅個(gè)體作者和各類企事業(yè)單位和公關(guān)組織，就連新聞媒體也紛紛設(shè)立官方微博或微信號(hào)，加入制造“心靈雞湯”的行列，成為在虛擬空間播撒情感博取注意的重要主體。那么，如何理解社交網(wǎng)絡(luò)中媒體官微的“雞湯化”現(xiàn)象呢？

作為媒體營銷手段的“心靈雞湯”

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體從理念到操作層面都感受到全方位的競爭和挑戰(zhàn)，媒體的轉(zhuǎn)型總體上采取的是一種沖擊—回應(yīng)的被動(dòng)模式，跟隨網(wǎng)絡(luò)的指揮棒起舞。隨著社交媒體的勃興和受眾興趣的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒介普遍在社交網(wǎng)絡(luò)空間設(shè)立法人微博、公眾微信號(hào)和新聞客戶端，以延續(xù)和培養(yǎng)受眾的閱讀興趣，并試探新的營銷方法。

社交媒體是一種交往或關(guān)系驅(qū)動(dòng)的媒介形式，既是觀點(diǎn)、意見交換的空間，也是情感交互和連帶的空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日?；?，網(wǎng)絡(luò)傳播的情感維度日益凸顯，自我表達(dá)與即刻連通的需要，使得社交媒體產(chǎn)生了新的語態(tài)，包含強(qiáng)烈情感的內(nèi)容更能獲得互聯(lián)網(wǎng)“病毒式”傳播。而“心靈雞湯”正是一種成本低廉效果甚佳的情感營銷手段，僅僅編織溫柔動(dòng)人的語言便可以直達(dá)消費(fèi)者的閱聽空間。故以往多存在于日記本、QQ空間、個(gè)人博客中的佛教段子、美文、偽科學(xué)、勵(lì)志文學(xué)、職場錦囊、人生忠告等各式各樣的心靈雞湯被網(wǎng)絡(luò)編輯復(fù)制粘貼，大規(guī)模遷往社交媒體，以拉近和網(wǎng)絡(luò)受眾之間的情感距離。

從媒體營銷者的角度看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上精準(zhǔn)的信息內(nèi)容、理性的意見提供和嚴(yán)肅的社會(huì)批判不僅成本高、風(fēng)險(xiǎn)高且收益低，傳播即時(shí)消費(fèi)的、令人愉悅的、容易消化的“雞湯”文顯得更合時(shí)宜。媒體微博、微信賬號(hào)建立起來，就是24小時(shí)存在的內(nèi)容平臺(tái)，需要在飛速更新的社交空間中尋找存在感，不斷發(fā)聲以免被信息洪流淹沒。但媒體能夠提供的新聞或有效信息內(nèi)容是有限而短缺的，最便捷討巧、低成本無風(fēng)險(xiǎn)的做法就是發(fā)布“心靈雞湯”，早中晚定期“供應(yīng)”，保證按時(shí)更新以維持人脈。

　作為輿論引導(dǎo)策略的“心靈雞湯”

在新的輿論格局和言論環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，并加強(qiáng)了公共關(guān)系思維，探索輿論引導(dǎo)的新路徑。在這方面，人民日?qǐng)?bào)是較為成功的例子。面對(duì)大量受眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的新形勢(shì)，人民日?qǐng)?bào)看到，“‘微博女王’姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博‘轉(zhuǎn)發(fā)’后的間接傳播，比人民日?qǐng)?bào)發(fā)行量多出近6倍。”因此，“不能把微博這個(gè)陣地拱手他讓，要主動(dòng)出擊，建立本報(bào)官方微博，推介優(yōu)質(zhì)作品。”2012年以來，人民日?qǐng)?bào)官微新創(chuàng)立“晚安體”，成為輿論場喜聞樂見的“小清新”。上行下效，各類媒體進(jìn)入社交平臺(tái)，紛紛效仿，“早安”“晚安”“你好”這樣的軟性話語文體風(fēng)行一時(shí)。

媒體開設(shè)官微的重要目標(biāo)，是連接和打通“官方輿論場”和“民間輿論場”的隔閡。近年來，新華社和人民日?qǐng)?bào)都曾提出“兩個(gè)輿論場”的概念：“人民日?qǐng)?bào)改革和創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容，就是避免被邊緣化，避免對(duì)另外一個(gè)輿論場影響的弱化。”帶著影響和參與民間輿論場的目標(biāo)，必須改善以往的宣傳性話語，“拋開習(xí)慣的‘官話’，學(xué)會(huì)說‘人話’，不要違背經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，不要‘侮辱網(wǎng)民智慧’”。在媒體所采取的新措施中，“適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語言方式”被認(rèn)為是重要的一環(huán)，即在社交網(wǎng)絡(luò)中去掉宣傳腔調(diào)，改變說教的嚴(yán)肅面孔，放下架子來發(fā)言，這本是值得鼓勵(lì)的改革與創(chuàng)新。但是，當(dāng)話語語態(tài)越變?cè)杰洠行匀〈死硇?，并逐漸呈現(xiàn)出長于抒情感慨，拙于剖析梳理，乏于事實(shí)呈現(xiàn)的弊端時(shí)，不僅滋生出空洞而媚俗的“晚安體八股文”，連新聞媒體的本質(zhì)和公私界域也模糊不清了。