今天整個社會的溝通渠道已經(jīng)由過去的物理渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣P(guān)系渠道。因此，當(dāng)我們傳播的內(nèi)容，向社會表達的內(nèi)容，如果僅有價值，而沒有魅力的話，可能我們說的東西很重要，但是，卻不能夠順利地達致所要達到的、接觸的那個目標(biāo)用戶、目標(biāo)受眾，從而致使這種有價值的傳播中斷、失效、失靈。所以說，要讓有價值的傳播內(nèi)容插上魅力的翅膀，從而使其能夠具有被人們選擇、接觸的這樣一種品性。

那么，魅力到底是什么？舉一個例子。1986年，美國挑戰(zhàn)者航天飛機升空的時候，發(fā)生了爆炸。所有在現(xiàn)場的人都意識到，這必定是一個載入史冊的歷史性事件，它的社會傳播價值是毫無疑問的，在場幾乎所有有相機的人都舉起了相機，拍下那樣一個難忘的歷史時刻。但是，最終只有一個人拍的照片傳遍了全世界，被登在美國各主要報紙，諸如：《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《今日美國報》等報紙的頭版頭條，并獲得了當(dāng)年度國際新聞攝影的最高大獎。那么，這個人究竟是怎么拍的？這個人是在場的一位美聯(lián)社記者，當(dāng)航天飛機爆炸的瞬間，他也本能地舉起相機，連拍四張，可是，他的職業(yè)素養(yǎng)和意識，讓他在幾乎不到一秒鐘的時間里，迅速地把照相機的鏡頭調(diào)轉(zhuǎn)180度，對準(zhǔn)身旁看臺上，面對航天飛機突然爆炸所呈現(xiàn)出的驚愕、茫然、痛苦的表情。

從傳播學(xué)的角度來說，其他所有人拍的照片只是記錄了一個事件；而美聯(lián)社記者這張照片記錄的是一個事件對于人、對于人的生命和情感狀態(tài)的一次猛烈撞擊。其他人拍的照片當(dāng)中，主要的敘述對象、敘述中心、敘述邏輯是這件事情本身，是以物為本的一種敘述邏輯、敘述方式；而美聯(lián)社記者這張照片的主角、中心是人，是以人為本的一種表達邏輯。縱觀傳播的事件，凡是對人能夠產(chǎn)生吸引力、影響力的一定是跟人密切相關(guān)的，里邊包含著情感、包含著溫度、包含著人們巨大的利益關(guān)切。

（宣講人為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長）