【摘要】進(jìn)入新媒體時(shí)代，國際傳播也進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。國家形象的塑造與傳播一直是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，當(dāng)我們越接近實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，國家形象塑造與傳播就變得越重要。如何在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體和移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)入千家萬戶的新媒體時(shí)代，利用好新媒體外交這把利器，成功塑造和宣傳國家形象，是國家和媒體共同面臨的新問題。

【關(guān)鍵詞】國家形象　新媒體　塑造與傳播　中國　切入點(diǎn)

【中圖分類號(hào)】D6   　　　　　　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

國家形象是國家軟實(shí)力的重要范疇，是主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn)。隨著新媒體的崛起，傳播的業(yè)態(tài)和形態(tài)都發(fā)生了變化，如何運(yùn)用新思維、新手段去更好地塑造與宣傳國家形象，贏得國際支持、保護(hù)國家利益，已成為一個(gè)非常重要而緊迫的國家戰(zhàn)略問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年在國家形象的塑造與傳播中，新媒體已成為主流方式。67%的民眾選擇了新媒體而非廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來了解中國。如今，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是各發(fā)展中國家民眾了解中國的主要渠道，如馬來西亞、南非、印度民眾通過手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了解中國的比率分別為84%、76%、75%，發(fā)達(dá)國家的比率平均值是58%。可見，新媒體已重新定義了國家形象塑造與傳播的方式。①

隨著新媒體的崛起，一場謀求發(fā)展與整合的新媒體革命來臨了。門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微視頻、微電影、移動(dòng)電視、微信平臺(tái)、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字電視、手機(jī)APP等具有新媒體屬性的傳播渠道已悄然流行，甚至一些新創(chuàng)辦的媒體干脆以單一的“新媒體”形態(tài)存在，這也將成為新媒體時(shí)代國家形象傳播的“新常態(tài)”。新常態(tài)下，我國媒體面臨著新聞產(chǎn)品的升級(jí)與轉(zhuǎn)型、媒體從業(yè)人員素養(yǎng)的提升、媒體業(yè)態(tài)的升級(jí)、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)，需努力促進(jìn)媒體間的轉(zhuǎn)型及整合，才能更好地塑造與傳播國家形象，才能進(jìn)一步增強(qiáng)中國的國家軟實(shí)力。

當(dāng)前中國國家形象塑造與傳播的基本情況

簡言之，所謂國家形象就是一個(gè)國家在外國人心目中形成的總體印象。國家形象塑造受多種因素影響，但可通過主動(dòng)塑造與宣傳逐步樹立自己期望的國家形象，減少曲解誤讀。

據(jù)中國外文局發(fā)布的《2014年中國國家形象全球調(diào)查》顯示：總分為10分制，中國整體形象較2013年高出了0.8分。在英國、美國、澳大利亞、日本、南非、印度、巴西、俄羅斯8國中，俄羅斯民眾對(duì)中國形象打了最高分7.6分，日本民眾打了最低分3.4分。海外受訪者對(duì)中國形象的描述中，46%的人認(rèn)為“中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平較高”，45%的人認(rèn)為“中國是一個(gè)貧富差距較大的國家”，20%的人認(rèn)為“中國將超過美國成為超級(jí)大國”，37%的人認(rèn)為“中國經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展”。中國國家主席習(xí)近平以70%的國際認(rèn)知度位列第四，排名僅次于奧巴馬（97%）、普京（91%）、卡梅倫（86%）。

此外，調(diào)查也顯示，在美國、英國、日本等西方國家中，平均有35%的受訪者認(rèn)為中國軍力發(fā)展會(huì)對(duì)別國國土安全造成威脅，即“中國軍事威脅論”仍有一定市場。但也分別有28%和17%的受訪者表示中國軍力是穩(wěn)定國際秩序或維護(hù)世界和平的重要力量。多數(shù)民眾認(rèn)為中國應(yīng)承擔(dān)更多的國際責(zé)任，37%的受訪者認(rèn)為中國只對(duì)與自身利益相關(guān)的國際事物表現(xiàn)很積極。此外，海外民眾更多的感受到了政治混亂、民族矛盾等負(fù)面的中國形象。②同時(shí)，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，57%的海外受訪者通過當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體獲得中國的相關(guān)信息，還有40%的人通過當(dāng)?shù)氐男旅襟w獲得中國信息。由此可見，國家形象的塑造與傳播主要以官方媒體和政府為主，但新媒體的迅速發(fā)展正改變著這一傳統(tǒng)格局，這一變動(dòng)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

2013年12月30日，習(xí)近平在主持中共中央政治局全會(huì)時(shí)曾明確提出：要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系，發(fā)揮好新興媒體的作用，增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

新興媒體以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，是通過數(shù)字廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星信號(hào)傳輸?shù)葌鞑デ?，通過智能手機(jī)、電腦或數(shù)字電視等接收設(shè)備接收信息的媒介形態(tài)，其傳播具有細(xì)分化、互動(dòng)化、個(gè)性化的特點(diǎn)。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、3G或4G通信的發(fā)展及普及，隨著各種手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，各類新媒體形態(tài)發(fā)展迅猛。據(jù)調(diào)查，截至2013年年底我國已有6.18億網(wǎng)民，其中有5億是手機(jī)網(wǎng)民?？梢姡旅襟w為國家形象塑造與傳播提供了更多新的傳播途徑及手段，它在國際傳播中占據(jù)了越來越重要的地位。

同時(shí)，新媒體已成為世界接受新聞的主要方式，各國也都在摸索如何管理和運(yùn)用新媒體。利用新媒體來塑造和宣傳國家形象，已成為各國媒體及國家層面的重要議題。中國需要發(fā)展新媒體中的國家形象，提前布局全球性的國際傳播格局，構(gòu)建起面向全球的現(xiàn)代型傳播體系。未來國與國的真正對(duì)話，文化與文化的真正交融，都需要各國民眾廣泛深入的參與，也都將在新媒體中得以實(shí)現(xiàn)與發(fā)展。因此，增強(qiáng)新媒體中國家形象的塑造與宣傳既重要又緊迫。

通過新媒體傳播和塑造國家形象的新途徑

如何通過新媒體塑造與宣傳國家形象？要從哪些地方找到傳播的切入點(diǎn)？有一個(gè)很流行也很接地氣的觀點(diǎn)是，要想打開一個(gè)市場，最重要的是撬動(dòng)用戶的心。

第一，國家形象傳播需走本土化策略，使其感到我們是“命運(yùn)共同體”。我國以往的文化傳播方式，常常是一種灌輸式、說教式的傳播，很難讓不同文化背景的民眾信服。新媒體時(shí)代，國家形象塑造和傳播一定要走本土化策略，要讓別國民眾讀得懂、聽得明白，還能產(chǎn)生共鳴感，這樣的傳播才是有效率的。新媒體時(shí)代，要走全媒體策略，利用文字、圖片、視頻、音頻等多種形態(tài)和多種平臺(tái)來傳播國家形象和信息。我們提供的信息產(chǎn)品一定要符合該國民眾的信息接受特點(diǎn)和需求，即要用別人的話來說自己的事。新媒體時(shí)代，大眾傳播的比例一度在縮小，分眾傳播中新媒體需要傳遞更加精準(zhǔn)的信息，不能將同一篇新聞通稿統(tǒng)一發(fā)給全世界，所有媒體都用“新華體”。

此外，我們通過新媒體宣傳國家形象時(shí)，還要讓對(duì)象國民眾感到我們是“命運(yùn)共同體”，多對(duì)全球共同關(guān)注的重大突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道，使報(bào)道更具針對(duì)性、親和力和公信力。雖然國與國之間有各種利益沖突，但也面臨著共同的危機(jī)和挑戰(zhàn)，當(dāng)今各國民眾更珍惜世界和平，更關(guān)注氣候環(huán)境變化，更關(guān)注人自身的命運(yùn)，人類只有一個(gè)地球，是命運(yùn)共同體。積極探討如何處理好人與環(huán)境的關(guān)系，如何改變不公平、不合理的利益分配格局，如何把欲望過度膨脹的人變?yōu)楦悠胶偷娜?，?gòu)建出彼此尊重、合作雙贏、共同發(fā)展的“命運(yùn)共同體”，這樣的國家形象輸出才會(huì)更令國外民眾感到認(rèn)同與親切。

第二，善用新媒體的“民間輿論場”，認(rèn)真講好中國故事，傳播好中國聲音。習(xí)近平提出，中國的傳統(tǒng)媒體與新興媒體要“深度融合”，國家軟實(shí)力的提升要適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的代表性新媒介，草根性和開放性是其最大的媒體特性。當(dāng)前中國或國外的民眾，都是看新聞?dòng)没ヂ?lián)網(wǎng)，聽意見用微博，分享鏈接用微信。各國民眾通過移動(dòng)終端通信設(shè)備（如智能手機(jī)）隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)性化的傳播，甚至有一種“全民皆記者”的傳播趨勢，這也增強(qiáng)了公眾對(duì)輿論信息公開度、透明度的渴望。無形中，新媒體創(chuàng)造出了海量信息流，進(jìn)而形成了一個(gè)有著強(qiáng)大意見論壇性質(zhì)的“民間輿論場”。

調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，目前新媒體環(huán)境下形成的“民間輿論場”，往往在塑造和宣傳國家形象上，比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。針對(duì)這一傳播新規(guī)律，如我們的中國概念已漸漸成為一種全球文化現(xiàn)象和全球概念，這也為我們通過新媒體的“民間輿論場”來宣傳國家形象帶來了重大的機(jī)遇。其實(shí)，我們?nèi)衾煤脗鹘y(tǒng)傳播優(yōu)勢資源，用新媒體的思維來講中國故事，就可以走出一條全新的宣傳道路。比如，我們可以推廣國家形象的視頻，將一些中國人物故事、中國企業(yè)故事、中國品牌故事制作成微視頻，通過新媒體平臺(tái)傳播。再比如，全球風(fēng)靡的公益項(xiàng)目“冰桶挑戰(zhàn)賽”，就曾成為美國通過新媒體來宣傳國家形象的利器。當(dāng)時(shí)奧巴馬參與了“冰桶挑戰(zhàn)賽”的慈善公益活動(dòng)，此活動(dòng)設(shè)置了微博傳播的議程，它馬上由一個(gè)社交媒體擴(kuò)散成一個(gè)美國全社會(huì)甚至全球關(guān)注的熱點(diǎn)。在大家熱議與點(diǎn)贊的同時(shí)也提升了美國國家領(lǐng)導(dǎo)人的美譽(yù)度和公眾認(rèn)可度。

當(dāng)然，中國的國家領(lǐng)導(dǎo)人也越來越重視通過新媒體來宣傳國家形象，淡化國外民眾對(duì)中國國家形象的刻板印象。如習(xí)近平近期采訪韓國時(shí)，彭麗緩就贊他年青時(shí)像“都教授”，這一適度輕松、幽默、娛樂的語境，在韓國以當(dāng)?shù)孛癖娮钍煜さ男旅襟w信息發(fā)布方式報(bào)道后，贏得了不少贊譽(yù)。同時(shí)，國內(nèi)微信圈里也開始廣泛傳播這一新聞報(bào)道，中國民眾尤其是青年人也第一時(shí)間參與了此事件的互動(dòng)活動(dòng)。

第三，新媒體在國家形象傳播中，必須做好大主題與小話題。新媒體中的微博、微信、微電影，往往能迅速傳播到更廣大的受眾范圍。這類新媒體語言的形式往往是碎片化的，時(shí)間短，效果好，能夠引起民眾強(qiáng)烈的共鳴感，進(jìn)而開啟了滾雪球似的傳播趨勢。所以，傳播中表達(dá)的必須是大主題，如中國申辦2022年冬奧會(huì)，全世界關(guān)注，但冬奧會(huì)主辦權(quán)花落誰家，需要得到國際社會(huì)的認(rèn)同。我們要抓住新媒體的傳播契機(jī)，多用新媒體來宣傳此事。③

新媒體時(shí)代，傳播的門檻因新媒體傳播方式而降低了，每個(gè)人都能成為向外傳播的主體，都能夠參與國家形象的傳播。公眾針對(duì)各類大事件，積極扮演對(duì)外傳播的角色，能淡化官方色彩，減緩?fù)鈬癖姷牡钟|情緒，極大地拓展國際傳播的渠道，還能大大提高信息傳播的效能，進(jìn)而最終形成一股強(qiáng)大而廣泛的輿論力。如2008年3月14日，拉薩發(fā)生了打、砸、搶、燒等嚴(yán)重的暴力性事件。新媒體上此信息的傳播形成了一股輿論合力，有力地駁斥了西方媒體的不實(shí)報(bào)道，讓全世界看到了中國人強(qiáng)烈的愛國心，也對(duì)我們的國家形象起到了很好的正面宣傳效果。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，新媒體環(huán)境下的傳播者素養(yǎng)各有高低，也會(huì)有各類攻擊性、謾罵、扭曲的信息被快速地傳遞，不僅不能澄清事實(shí)，反而會(huì)加深西方民眾對(duì)中國的誤解，進(jìn)而損害了中國的國家形象。這時(shí)就需要新媒體中的權(quán)威機(jī)構(gòu)及時(shí)發(fā)聲，將正確、清晰的真實(shí)信息及時(shí)地傳遞出去，對(duì)網(wǎng)絡(luò)民族主義輿論進(jìn)行積極地引導(dǎo)。

第四，國家形象塑造與宣傳要遵循新媒體的規(guī)律。整體的國家形象往往并不能用一個(gè)“好”或“壞”字來形容。新媒體環(huán)境下的國家形象傳播往往是群情激憤、信息高速流通，公眾容易對(duì)一些事件形成“簡單而任性”的判斷，進(jìn)而演變成對(duì)國家形象的二元判定。新媒體時(shí)代，國家形象的宣傳與維護(hù)往往需要更細(xì)膩的手法，需要更熟悉新媒體的傳播規(guī)律和反饋機(jī)制。新媒體環(huán)境下良好的國家形象的塑造頗費(fèi)心力和時(shí)日，而弱化、消解、破壞好形象卻常常只在一瞬間。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各國高層能遵循新媒體的規(guī)律，樂于借助新媒體進(jìn)行形象傳播和政治表達(dá)的，往往也更在意民意，愿意與民眾真實(shí)的互動(dòng)，愿意接受民眾真實(shí)的評(píng)價(jià)。這樣也拉近了政府與民眾的距離，提升了政府的治理水平，更利于國家形象的本質(zhì)建構(gòu)。新媒體時(shí)代，公眾、政治人物、媒體這三大主體，正在從不同層面三維、立體地參與國家形象塑造與宣傳。在國家形象的塑造與宣傳中，政治人物最具影響力，媒體平臺(tái)是最重要的載體，公眾是最不確定性的因素，三者的建構(gòu)或解構(gòu)不斷變化起伏，直接弱化或強(qiáng)化著國家形象。

在國家形象的塑造與宣傳中，要充分利用新媒體的傳播規(guī)律和反饋機(jī)制，比如要充分運(yùn)用互動(dòng)性這一新媒體特性，及時(shí)就公眾關(guān)注的熱點(diǎn)大事件或問題進(jìn)行互動(dòng)，不僅能柔化官方的政治宣傳色彩，還能塑造出一種可信、親切、真實(shí)的國家形象。再如要充分利用好中國駐外使館的外文網(wǎng)站、官方微博、公眾微信號(hào)等新媒體平臺(tái)，使其傳播的信息能夠更接地氣，更滿足當(dāng)?shù)孛癖娏私庵袊畔⒌男枨?，成為外國民眾獲取中國信息最權(quán)威、可親近的新平臺(tái)，進(jìn)而不斷提升中國的國家形象。

關(guān)于新媒體在國家形象宣傳與塑造上的思考

當(dāng)前，國家形象的構(gòu)建已成為國與國之間政治經(jīng)濟(jì)競爭中最重要的博弈陣地。新媒體的出現(xiàn)開啟了全媒體傳播的時(shí)代，各種媒介實(shí)現(xiàn)了高度融合，傳播也呈現(xiàn)出一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等各種形態(tài)，各類媒介彼此密織成一個(gè)復(fù)雜、廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。新媒體在民眾中已形成了一個(gè)個(gè)“情緒島”和“信息島”，它們彼此聯(lián)結(jié)成“島鏈”，這些“微感知”聚集成了各類信息胎記，都直接影響著一個(gè)國家的國家形象在全國及全球公眾心目中的地位。因此，在中國的國家形象的塑造與宣傳活動(dòng)中，需重視整合傳播的新形態(tài)，要運(yùn)用各種新興媒介立體地展現(xiàn)中國的國家風(fēng)貌。

第一，整合各種傳播新興渠道，打造本國新型主流媒體“航母”。正如習(xí)近平所強(qiáng)調(diào)的，我們需“深度融合”傳統(tǒng)媒體與新興媒體，打造出一艘新型的主流媒體“航母”，傳播手段先進(jìn)、形態(tài)多樣、競爭力強(qiáng)，構(gòu)建一種立體化、融合的主流傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而增強(qiáng)國際輿論的影響度，提升我們的國家形象。比如，我們的主流平臺(tái)可以通過手機(jī)電視和廣播、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微電影、微信公眾號(hào)、微博等全媒體平臺(tái)來占領(lǐng)輿論高地。

第二，新媒體平臺(tái)信息的傳播，要展現(xiàn)官方輿論場職業(yè)化素養(yǎng)。國家形象的解讀需要機(jī)敏的語言表述，中國對(duì)外宣傳最大的通病是“廣告味”和“宣傳腔”，這也常常在官方的新媒體中有所體現(xiàn)。比如一些政府機(jī)構(gòu)開設(shè)了微信公眾號(hào)、微博，可傳播的內(nèi)容還是“官腔、官體”，并沒有展現(xiàn)新媒體的優(yōu)勢，也不被公眾接納。官方輿論場的新媒體平臺(tái)，更需要在信息傳播中營造出一種“務(wù)實(shí)、全面履責(zé)、堅(jiān)定維護(hù)國家利益”的姿態(tài)，表述信息時(shí)語言要更“柔和”“可感”“軟性”，這樣才有助于提升國家美譽(yù)度。

總之，伴隨著中國漸漸步入大國行列，從“中國威脅論”到“中國崩潰論”，從“中國不確定論”到“中國責(zé)任論”。中國的國家形象總在一次次的國外輿論中有意或無意地被歪曲、誤讀或丑化，它依舊是脆弱和敏感的，“國家形象問題是當(dāng)前中國最棘手的戰(zhàn)略問題”。在全球信息化的大背景下，塑造國家形象，宣傳國家品牌，仍是增強(qiáng)中國國家軟實(shí)力的重要途徑之一。我們要意識(shí)到，新媒體已漸漸成為世界接受新聞的主要方式，打破了傳統(tǒng)傳播的格局，為國家形象的塑造與宣傳帶來了新機(jī)遇。我們惟有善用新媒體的思維方式和傳播模式，改進(jìn)傳播語言體系，用新范疇、新概念、新表達(dá)，才能向世界講好中國的故事，宣傳好中國的形象和聲音。

（作者單位：山東女子學(xué)院）

【注釋】

①徐蕾：“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何有效傳播國家形象”，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》，2014年12月18日。

②白雪蕾：“《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》在北京發(fā)布”，《光明日?qǐng)?bào)》，2015年3月20日。

③陳路平：“國外主流媒體對(duì)中國國家形象的誤讀研究—以日本媒體為例”，《青年記者》，2014年6月18日。

責(zé)編/于巖（實(shí)習(xí)）