建立中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制

推動(dòng)中國品牌走向世界

——在2016中國自主品牌峰會上的發(fā)言

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會副秘書長  盧麗麗

（2016年9月20日）

各位來賓上午好！

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場競爭的加劇，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，20％的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了全球80％的市場份額。國際市場已由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。開展品牌評價(jià)是國際通行的做法，企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界和資本市場高度關(guān)注品牌價(jià)值的評價(jià)結(jié)果。今天，我想著重針對品牌評價(jià)，與大家分享三個(gè)觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)，品牌評價(jià)是一門科學(xué)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，高科技和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，帶來了品牌的全球化發(fā)展。新時(shí)期下的品牌經(jīng)濟(jì)，客觀上形成了一個(gè)以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng)，包括作為品牌擁有者的企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競爭對手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會各方面的要素，甚至還包括一些自然要素。因此，我們需要從一個(gè)全新的角度去認(rèn)識品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境。

品牌價(jià)值成為衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)，成為判斷世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和企業(yè)競爭力的重要途徑。為此，品牌評價(jià)需要科學(xué)化、規(guī)范化，需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的評價(jià)方法。品牌評價(jià)相應(yīng)的成為一門科學(xué)。

第二個(gè)觀點(diǎn)，品牌評價(jià)是國際話語權(quán)。

改革開放30多年來，我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了巨大的成就，我國已成為第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國。然而，與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無幾，在幾大知名國際品牌價(jià)值排行榜當(dāng)中鮮有中國品牌身影。這一方面說明中國企業(yè)的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對品牌評價(jià)國際規(guī)則的認(rèn)知不足有關(guān)。當(dāng)前國際影響力較大的幾種品牌評價(jià)方法均掌握在發(fā)達(dá)國家手中，更多的站在發(fā)達(dá)國家的角度，不符合中國乃至其他發(fā)展中國家的利益。

為此，2014年1月，經(jīng)中國推動(dòng)，中美聯(lián)合提案，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了“品牌評價(jià)技術(shù)委員會”（ISO/TC289），目的是基于“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”這五個(gè)影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，建立、推行一套全球公認(rèn)的、科學(xué)、公正的品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。其中，無形資產(chǎn)包括品牌的歷史、文化、商標(biāo)、專利、著作權(quán)等。該技術(shù)委員會由中國承擔(dān)秘書國，秘書處設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會，主席由美國西北大學(xué)博比教授擔(dān)任，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均擔(dān)任主席顧問組主席。目前由我國和奧地利牽頭負(fù)責(zé)的第一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)正在起草之中，計(jì)劃2018年正式發(fā)布。這標(biāo)志著我國在參與并主導(dǎo)品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面已邁出了扎扎實(shí)實(shí)的一步，也切實(shí)貫徹落實(shí)了國務(wù)院提出的“增強(qiáng)我國在品牌評價(jià)中的國際話語權(quán)”的要求。

第三個(gè)觀點(diǎn)，品牌評價(jià)推動(dòng)中國品牌走向世界。

科學(xué)的品牌評價(jià)不僅是對企業(yè)當(dāng)前品牌價(jià)值的判斷，更是品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要支撐。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會在國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，今年已是連續(xù)第四年開展公益性的品牌評價(jià)，并聯(lián)合央視于每年的12月12日在央視財(cái)經(jīng)頻道進(jìn)行品牌價(jià)值發(fā)布。

品牌價(jià)值評價(jià)不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價(jià)值的量化上，更重要的是揭示質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等各類要素對品牌價(jià)值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值和競爭力。為了打造我國品牌正能量，引導(dǎo)市場消費(fèi)，從今年開始，我們將對連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進(jìn)行消費(fèi)者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，名牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的原則，產(chǎn)生中國知名品牌和國際知名品牌。

品牌評價(jià)給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，成為公司全員的工作信心。

我們真誠的呼吁社會各界要增強(qiáng)品牌意識，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進(jìn)中國品牌做大做強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國做出貢獻(xiàn)。

謝謝大家！