程  虹：品牌認證助推企業(yè)強化社會責任意識

品牌是為了傳播一種信號，不同的企業(yè)對信號的選擇實際上是非常不一樣的。針對品牌傳播的不同信號需求，武漢大學聯(lián)合清華大學、中國社科院、香港科技大學一起開展了一項中國企業(yè)品牌調查。品牌價值調查得出了一個很有意思的結論，只有不到一半的企業(yè)（47.9%）認為品牌能夠最好地傳遞產品質量信號。

我們一般會認為，每一個企業(yè)都應該用品牌來傳播信號。但是實際上，很多行業(yè)，規(guī)模不一樣的企業(yè)，在傳播自己企業(yè)產品信號的時候，并不都是選擇品牌，只有不到一半的企業(yè)認為品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的產品、性能和產品質量。有39.5%的企業(yè)選擇“口碑”作為他們傳播企業(yè)產品、性能和質量的重要信號，這在互聯(lián)網背景下更加地凸顯。還有接近15%的企業(yè)選擇認證，他們認為第三方權威認證能夠更好地證明企業(yè)的性能、產品和質量。實際上，無論企業(yè)選擇品牌、口碑或者是認證，它們都是企業(yè)用來傳播自己品牌信號的工具，其共同的使命都是向消費者和用戶傳播企業(yè)信號。

品牌實際上涉及到品牌的社會責任問題，是別人所認可的價值，而不是企業(yè)的自我吹噓。責任涉及到我們對品牌第三方信號的提供。在我國，目前還有很多企業(yè)家沒有意識到國際競爭中更具品牌價值的一種傳播信號，就是認證。在我國，認證恰恰是發(fā)育比較滯后的。國際上的認證都是由第三方提供、由市場競爭產生的，而在我國，由于資源的錯配，導致很多認證的傳遞有些紊亂。

仲  巖：堅守“4+1”公式，做中國良心奶的捍衛(wèi)者

乳品行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)，也是廣大消費者非常關注的行業(yè)。一般來說，食品安全事件，少則一年多則三年，就會在人們心中逐漸淡化?？闪钗覀兎浅Ｍ葱牡娜矍璋肥录呀涍^去八年了，這八年來在政府各級部門和企業(yè)的努力下，乳制品里面已經沒有三聚氰胺了，并且年年檢測100%合格，但是在消費者心中，三聚氰胺的陰影卻始終揮之不去。

對于現(xiàn)在的中國奶粉，消費者是否感到信任、可靠呢？君樂寶乳業(yè)作為河北的第一大乳制品企業(yè)，有責任和義務來承擔乳品安全這一使命。2008年三聚氰胺事件后，很多消費者對國產奶粉不信任，代購進口奶粉。除了國外的限購，實際上代購的背后還隱藏著更大的利潤和價格歧視。在國外，由于奶粉競爭激烈，所以利潤較低，但一旦賣到國內，就很貴。

2014年，我們以900克130元的價格銷售與國際品牌同等質量的奶粉，被稱為“奶粉行業(yè)的攪局者”，但后來我們成為了“奶粉行業(yè)的破局者”?，F(xiàn)在，有一些三四百元的國際品牌奶粉也降低到一百多元了，我們給中國有孩子的家庭每罐奶粉節(jié)省了兩百到三百元，這是我們的驕傲，也是我們盡到的最大的社會責任。

我們總結了優(yōu)質奶粉的“4+1”公式。第一，要有好的奶源。我們建立了自己的牧場，得到以色列、加拿大奶源協(xié)會會長的好評。“這是全世界我們見過最好的牧場”，這是外國人對我們的評價。第二，選擇優(yōu)質合作伙伴供應商。嬰兒奶粉有很多輔料，我們選擇的供應商是全球優(yōu)選頂級的供應商，像愛爾蘭的凱瑞、荷蘭的帝斯曼等。第三，建設全球領先的工廠。我們用最先進的生產工藝和設備，保證生產過程的安全。我們的嬰兒奶粉工廠可以說是全世界最先進的，擁有十個國家的20多項專利。第四，引進國際管理體系，用食品安全的全球標準來生產嬰兒奶粉。2014年，君樂寶嬰兒奶粉工廠通過了A+頂級認證，這是全球第一家通過的。此外，我們還獲得了國際食品標準（IFS）管理體系的認可，通過了歐盟的雙認證，這代表我們的產品已經獲取了在歐盟市場銷售的準入證。

翟紅新：公益新生態(tài)，讓公益更透明

“公益新生態(tài)”這個詞是在移動互聯(lián)網環(huán)境下形成的，從騰訊公益慈善基金會這幾年的運營過程中，我們確實感受到了移動互聯(lián)網給整個公益行業(yè)帶來的改變。作為試水者，騰訊是第一家成立公益慈善基金會的企業(yè)，我們希望利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，推動公益行業(yè)的發(fā)展。

在剛剛結束的第二屆“99公益日”中，僅在9月7日到9日的三天，就有677萬人次捐贈了高達3.05億的善款，加上騰訊基金會的匹配捐贈和上百家企業(yè)1.01億的匹配捐贈，三天之內，為整個公益行業(yè)帶來了超過6億的善款。歷年來，通過騰訊公益平臺，廣大用戶為接近九千萬人次的公益項目進行捐贈，從2007到2014年七年的時間中，捐贈總額為2.5億；2015年到現(xiàn)在不足兩年時間內，捐贈金額達12個億，這是前七年總和的4.8倍。可見，移動互聯(lián)網對公益行業(yè)帶來的助推作用是非常顯著的。

由于移動互聯(lián)網的推動，公益行業(yè)正在形成各方共生共贏的新生態(tài)，在這樣的生態(tài)環(huán)境下，不管任何一方都不是單純的付出，大眾、企業(yè)、公益組織，每一方都是充分發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)共贏。互聯(lián)網的優(yōu)勢和特點是多維連接，多維的連接使公益在企業(yè)和大眾間成為了觸手可及的事物，給予每一個人公益的能力。傳統(tǒng)形式上的公益是捐款捐物，隨著越來越多有趣公益形式的出現(xiàn)，人們有了更多的公益新選擇，如可以捐步數(shù)和聲音。這些新的公益形式正在吸引著越來越多的年輕人參加，這對公益行業(yè)而言是一種很有創(chuàng)新價值的推動。

公益行業(yè)的透明很重要，移動互聯(lián)網的優(yōu)勢可以讓透明變得更容易，讓更多的人參與進來。移動互聯(lián)網打破了信息提供者和接收者之間的界限，參與者既可以是捐贈者，也可以是項目相關信息的發(fā)布者和項目進展的監(jiān)督者。在這個過程中，任何一個用戶只要愿意通過移動互聯(lián)網相關的小功能反饋證實，就可以隨時把項目的開支發(fā)布出來。這個時候，公益透明已經不是公益組織自己努力了，而是每一方都可以在這個環(huán)節(jié)上貢獻力量。移動互聯(lián)網的社交性，讓人與人之間產生了理解和信任。

公益新生態(tài)本身具有自動進化的功能，只有高效的公益效率、透明的反饋機制項目，才會獲得更多的支持和認可。這樣自我進化的狀態(tài)，足以讓整個公益行業(yè)越來越向良性和專業(yè)方向發(fā)展，讓整個生態(tài)環(huán)境中的普通用戶快樂地參與公益。公益組織的自主成長，企業(yè)的跨界推動，讓公益有了更大的拓展空間。

潘怡綺：愛與感恩，生命關懷品牌的核心內涵

生老病死是人生的常態(tài)。生命關懷，關心的是生老病死。在中國，人們往往會說老人是弱勢群體，孤兒是弱勢群體，殘疾兒童是弱勢群體，但是在我們的觀念中，并不覺得他們是弱勢群體，而是人生的過程和常態(tài)。

今天講品牌，品牌到底是什么？排在首位的是人品，這也是一個企業(yè)的文化核心。以生命關懷這個概念為例，生命關懷就是兩個核心，一個核心是愛，另一個核心是感恩。

我認為，老年人不是弱勢群體，小孩子也不是弱勢群體，殘疾人也不應該是弱勢群體。孟子曾說“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。品牌創(chuàng)立之初，我們去養(yǎng)老院照顧老人，更多的是去感恩。我們提倡給老人的心靈送溫暖，而不是簡單地送一些米和油?，F(xiàn)在中國的生活水平已經大大提高了，沒有飯吃、沒有衣穿的狀況不是很多了，更多的問題是老人內心的孤獨與恐懼。我們也做了很多社會公益，發(fā)動愿意關懷生命事業(yè)的人群來參與，也關注空巢老人的問題，比如有些老人是否能達到溫飽，心中有哪些希望在有生之年實現(xiàn)的愿望等。

品牌與社會責任的關系是非常密切的，我們在招聘員工時，其中的一條重要標準就是懂不懂得感恩、是不是孝順父母。有沒有社會責任，是考核員工的標準。品牌并不是先發(fā)展再來規(guī)范，或者為了發(fā)展就不去承擔社會責任。從一開始建立品牌時，就必須要有責任意識。

李光斗：中國自主品牌面臨的機遇與挑戰(zhàn)

改革開放以來，我們最值得驕傲的就是中國成為了世界第二大經濟體。戰(zhàn)后的世界第二大經濟體開始是英國，隨后是德國，之后是日本，然后是中國。無論是德國、日本，還是地理面積和人口只相當于中國一個省的韓國，在經濟崛起的過程中，它們的品牌都相應地獲得了世界地位。

在總結經驗的同時，我們也應該反思一下，中國的自主品牌遇到了什么樣的問題，問題該如何解決。如果我們從國家戰(zhàn)略的角度重視自主品牌，而中國的消費者，尤其是年輕一代的80后、90后，卻以不用自己國家的品牌為自豪，這種形勢是非常嚴峻的。在我們成為第二大經濟體的時候，中國制造可以說是跟國家經濟強國的地位不匹配。

中國改革開放30多年來，自主品牌遇到的第一個問題是什么？是品牌老化，如聯(lián)想、海爾、格力、李寧等品牌，都遇到了較大的問題。生命是會衰老的，世界500強的平均壽命也不過40年，我們都已經30年了，這個時候如果不進行自我更新，最后的結局就是被消費者所拋棄。第二個問題，就是品牌的創(chuàng)新能力不足。現(xiàn)在不僅僅是企業(yè)的問題，而是產業(yè)鏈的問題，且整個產業(yè)鏈條都出了問題。移動互聯(lián)網時代出現(xiàn)了一個趨勢：小眾品牌和社交品牌。中國最大的電視臺廣告主是“寶潔”，品牌管理的概念就是寶潔公司提出來的，但現(xiàn)在，美國很多年輕人卻不喜歡用寶潔的洗發(fā)水，而都是選擇用小眾的，以天然草本為訴求。這就給中國的自主品牌提供了崛起的機會。外國人一定搞不清楚中國的涼茶是怎么回事，中國的枸杞是怎么回事，這就是我們的獨特優(yōu)勢。關于中國的飲食文化，孫中山先生曾說過一句話，“我中華文明為列強所不及者至今為飲食一項”，我們現(xiàn)在想想，中國在食品安全方面，如果真正能夠拿出強有力的管理決心來，將會有非常大的變化。第三就是要改變做產品的思維。一定要用資本的思維來做品牌，每個人都可以創(chuàng)造一個品牌。中國的自主品牌有非常大的機會，什么時候中國的消費者以用自己國家品牌為自豪，才說明我們的國家真正崛起了。

責編/周素麗 王妍卓（見習） 美編/王夢雅（見習）

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。