【摘要】IP電影是否能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)，需要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，以防范投資風(fēng)險(xiǎn)。從價(jià)值、主創(chuàng)、內(nèi)容、營(yíng)銷四大方面入手，有助于在IP電影項(xiàng)目開發(fā)初期，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多角度的價(jià)值評(píng)估。

【關(guān)鍵詞】IP電影  價(jià)值評(píng)估  電影市場(chǎng)  VCCM模型    【中圖分類號(hào)】J99    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

對(duì)于電影公司而言，文學(xué)作品、游戲、漫畫、戲劇等IP雖然拓寬了內(nèi)容源，但仍然有必要對(duì)電影市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的提前評(píng)估。根據(jù)IP電影市場(chǎng)價(jià)值開發(fā)的VCCM模型，我們可以從價(jià)值（Value）、主創(chuàng)（Creator）、內(nèi)容（Content）、營(yíng)銷（Marketing）四方面進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。

價(jià)值指標(biāo)：對(duì)IP受關(guān)注度和故事性等方面的基礎(chǔ)評(píng)估

關(guān)注度和受眾規(guī)模決定著IP熱度評(píng)估。一個(gè)已經(jīng)具有受眾基礎(chǔ)的IP在被改編成電影后，該IP本來(lái)已經(jīng)擁有的消費(fèi)者（讀者）就會(huì)成為電影的潛在觀眾，為電影產(chǎn)品提供票房及相關(guān)衍生品的購(gòu)買力和傳播力。

故事性及其能否被轉(zhuǎn)化為電影視覺語(yǔ)言，決定了IP是否適合被改編成電影。故事情節(jié)發(fā)展過程中，矛盾的伏筆、發(fā)現(xiàn)和解決都應(yīng)當(dāng)具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?，或者與之相反，故事可改編的自由度較高，再創(chuàng)作的可塑性較強(qiáng)，也同樣滿足故事性這一標(biāo)準(zhǔn)。

影像化呈現(xiàn)以及改編適宜的投資規(guī)模，決定著IP改編電影的難易程度。如來(lái)源于暢銷小說的電影《三體》，在將小說轉(zhuǎn)化為大熒幕影像的方面就做得并不盡如人意。高額的特效制作量、多維度空間故事把控等障礙，導(dǎo)致影片在全部拍攝完成之后，因?yàn)樘匦Ъ昂笃谥谱魍瓿蛇^半時(shí)成片效果無(wú)法達(dá)標(biāo)而終止了整個(gè)項(xiàng)目，致使投資方蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

IP購(gòu)買合同（或擬定合同）對(duì)于改編權(quán)轉(zhuǎn)讓的相關(guān)約定，決定了IP版權(quán)是否承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行IP挑選時(shí)，必須考慮版權(quán)約定，一旦引發(fā)版權(quán)糾紛，就會(huì)對(duì)電影的創(chuàng)作、拍攝、宣傳、發(fā)布等過程產(chǎn)生不可忽視的負(fù)面影響和經(jīng)濟(jì)損失。

此外，IP電影的內(nèi)容設(shè)定應(yīng)當(dāng)符合政策規(guī)定。我國(guó)實(shí)行電影劇本備案和影片審查制度，電影的立項(xiàng)備案與審查均有完整程序。備案與審查既可以使國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)全國(guó)電影行業(yè)有一個(gè)宏觀的調(diào)控，同時(shí)也從內(nèi)容的思想性、藝術(shù)性和觀賞性上進(jìn)行整體把握。

主創(chuàng)指標(biāo)：對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人員的全方位評(píng)估

就電影主創(chuàng)知名度評(píng)估而言，知名度高的主演與導(dǎo)演為首選。在IP電影項(xiàng)目中，導(dǎo)演的知名度和演員的市場(chǎng)號(hào)召力會(huì)對(duì)影片的票房產(chǎn)生重要影響。例如2016年上映的電影《致青春·原來(lái)你還在這里》，影片在豆瓣的評(píng)分僅為4.0，然而卻憑借主演吳亦凡的超高人氣，在一片罵聲中收獲了3.35億的票房。

就電影主創(chuàng)水準(zhǔn)評(píng)估而言，導(dǎo)演、編劇、演員的水準(zhǔn)是關(guān)鍵因素。如2014年上映、改編自小說《林海雪原》的3D電影《智取威虎山》，在導(dǎo)演徐克的帶領(lǐng)下，編劇團(tuán)隊(duì)根據(jù)原著小說創(chuàng)作出了一部諜戰(zhàn)動(dòng)作類型的電影劇本，呈現(xiàn)給觀眾一部既保留了原著精髓，又耳目一新的高水平電影。

就電影制作團(tuán)隊(duì)評(píng)估而言，除編劇、導(dǎo)演、主要演員之外的電影制作團(tuán)隊(duì)，包括攝影、美術(shù)、剪輯、作曲、化妝、道具等人員是否具有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是一部成功電影的重要因素。電影創(chuàng)作是集體智慧的結(jié)晶，因此，搭建一個(gè)合適的制作團(tuán)隊(duì)非常重要。由于除編、導(dǎo)、演之外的其他電影制作團(tuán)隊(duì)都有各自的專業(yè)屬性，不是某個(gè)專業(yè)外的人員都能夠隨便勝任的，因此該項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估相對(duì)簡(jiǎn)單。

就電影主創(chuàng)優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估而言，電影主創(chuàng)，包括導(dǎo)演和演員是否擅長(zhǎng)該電影項(xiàng)目擬定的電影類型是其主要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如馮小剛、葛優(yōu)擅長(zhǎng)喜劇，兩人聯(lián)手打造出中國(guó)賀歲片的眾多經(jīng)典作品均獲得票房與口碑的雙豐收。然而同樣出自二人之手的《夜宴》，卻遭遇了票房和口碑的滑鐵盧。

就電影主創(chuàng)負(fù)面影響評(píng)估而言，電影主創(chuàng)（導(dǎo)演和主演）既不應(yīng)當(dāng)有違反國(guó)家法律法規(guī)的行為，也不應(yīng)有社會(huì)大眾所不容的負(fù)面新聞出現(xiàn)。在我國(guó)現(xiàn)有的審查機(jī)制下，過審的風(fēng)險(xiǎn)需要在項(xiàng)目初始階段就進(jìn)行評(píng)估。因此，提前與有關(guān)部門溝通、明晰政策紅線，是確保投資安全的重要措施。

內(nèi)容指標(biāo)：對(duì)IP是否具有再創(chuàng)作、再提升價(jià)值的系列評(píng)估

改編類型的票房號(hào)召力，是電影類型定位評(píng)估的主要準(zhǔn)則。每一種影片的類型都對(duì)應(yīng)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，而且這些群體之間還有所重疊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年票房過億的華語(yǔ)片有40部，總共貢獻(xiàn)了201.69億元的票房，其中喜劇片貢獻(xiàn)了31.5%，達(dá)63.62億元，這些大數(shù)據(jù)為內(nèi)容的選擇提供了一定的風(fēng)控方向。由于電影觀眾的欣賞口味在不斷變化，所以此項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)判主要以綜合近5年來(lái)國(guó)產(chǎn)電影最受觀眾歡迎的類型為主。

“人物”性格的設(shè)定是否足夠豐富立體，是電影“人物”吸引力評(píng)估的關(guān)鍵。這里所指的電影“人物”并不僅指人類，《捉妖記》里的胡巴、《狼圖騰》里的狼王、小狼也是“人物”。對(duì)此項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估，可以根據(jù)粉絲對(duì)原作IP中人物或人物關(guān)系的喜愛程度來(lái)確定。IP粉絲往往對(duì)人物具有較強(qiáng)的認(rèn)知，如果原始IP的人物塑造足夠豐滿，就能為進(jìn)一步改編提供很大的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容是否具有獨(dú)特創(chuàng)新點(diǎn)，是內(nèi)容獨(dú)特性評(píng)估的判斷標(biāo)準(zhǔn)。雖然影視劇創(chuàng)作有其固定的模式，但觀眾的欣賞口味永遠(yuǎn)是希望看到與以往不一樣的故事，希望情節(jié)發(fā)展能夠在意料之外而又在情理之中，所以IP電影的內(nèi)容在固有模式下有所創(chuàng)新非常必要。

是否適合電影銀幕的視覺效果展現(xiàn)，是視覺效果評(píng)估的準(zhǔn)則。電影一直都是視覺藝術(shù)的重要展現(xiàn)方式，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，這種展現(xiàn)越來(lái)越極致化。在數(shù)字領(lǐng)域內(nèi)，電影的拍攝甚至可以達(dá)到一切都能被虛構(gòu)出來(lái)的程度。比如電影《非誠(chéng)勿擾》定位于愛情片，卻專門赴北海道進(jìn)行拍攝，通過優(yōu)美的鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)美好景色，帶給觀眾更好的電影欣賞體驗(yàn)。這一方面提升了影片的視覺效果，另一方面也開拓了贊助商的類別，讓旅游贊助進(jìn)入電影投資領(lǐng)域。

營(yíng)銷指標(biāo)：對(duì)IP電影項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)后可持續(xù)發(fā)展性的預(yù)估

根據(jù)電影類型確立合適的目標(biāo)檔期。不同電影類型有著各自適合的檔期，如青春片更適合暑期檔上映；喜劇片適合賀歲檔上映；長(zhǎng)假的人流量利于確保大制作影片的票房收入。一部IP電影項(xiàng)目根據(jù)其類型提前規(guī)劃好目標(biāo)檔期非常重要，如果檔期與影片類型匹配，則此項(xiàng)評(píng)分則相應(yīng)較高。

提前策劃的營(yíng)銷手段要足夠新奇。常規(guī)的電影營(yíng)銷手段主要有三個(gè)方面：發(fā)布會(huì)、見面會(huì)；公交地鐵站牌、樓宇電視、電視報(bào)紙廣告；媒體新聞稿發(fā)放。但若每部電影都用類似的手段，就會(huì)導(dǎo)致觀眾在海量信息中無(wú)從選擇，信息傳播效果大打折扣。衡量一部IP電影項(xiàng)目營(yíng)銷手段是否有效，最簡(jiǎn)單的方法就是看這個(gè)IP電影項(xiàng)目的新聞是否能從娛樂版面的報(bào)道轉(zhuǎn)換為頭條新聞或社會(huì)版面的報(bào)道。

預(yù)先準(zhǔn)備足夠豐富的話題，引發(fā)觀眾參與討論的熱情和后續(xù)觀影的期待。衡量一部IP電影項(xiàng)目是否具有話題性，有一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估方法——該項(xiàng)目在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被討論和轉(zhuǎn)發(fā)的熱度。如2011年上映的小成本國(guó)產(chǎn)電影《失戀33天》，上映僅兩天就獲得了4000萬(wàn)左右的票房，而且之后票房持續(xù)飆升，最終拿到了3.5億元的總票房收益，成為了年度票房黑馬。這部影片借助“光棍節(jié)”的時(shí)機(jī)，利用病毒營(yíng)銷將電影主題“失戀”推向熱點(diǎn)，開創(chuàng)了在電影拍攝階段就與觀眾互動(dòng)的微博營(yíng)銷方式。

電影作品具有較強(qiáng)的包容性和擴(kuò)展性，可以進(jìn)行衍生和再創(chuàng)作。如迪士尼在動(dòng)畫作品的創(chuàng)意階段就已經(jīng)開始根據(jù)人物形象、故事情節(jié)提前確定好最優(yōu)的運(yùn)營(yíng)形態(tài)。他們往往通過打造優(yōu)質(zhì)的IP占據(jù)市場(chǎng)后，經(jīng)過運(yùn)作和循環(huán)使用，盡可能令其保有關(guān)注度，讓一個(gè)IP能夠伴隨一代人甚至幾代人成長(zhǎng)，源源不斷地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。一個(gè)具有可持續(xù)發(fā)展能力的IP，才能夠帶來(lái)持續(xù)的變現(xiàn)能力，并與觀眾建立起信任感和持續(xù)的期待感。

（作者分別為中央民族大學(xué)管理學(xué)院副教授；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院工商管理碩士）

【參考文獻(xiàn)】

①賈磊磊：《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的類型重組與價(jià)值整合》，《電影藝術(shù)》，2016年第4期。

②王臻真：《IP電影熱——中國(guó)大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行時(shí)》，《當(dāng)代電影》，2015年第9期。

責(zé)編/王妍卓  美編/宋揚(yáng)

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