【摘要】IP電影是否能夠順利進入市場，需要進行科學(xué)的評估，以防范投資風(fēng)險。從價值、主創(chuàng)、內(nèi)容、營銷四大方面入手，有助于在IP電影項目開發(fā)初期，對項目進行多角度的價值評估。

【關(guān)鍵詞】IP電影  價值評估  電影市場  VCCM模型    【中圖分類號】J99    【文獻標識碼】A

對于電影公司而言，文學(xué)作品、游戲、漫畫、戲劇等IP雖然拓寬了內(nèi)容源，但仍然有必要對電影市場的價值進行科學(xué)的提前評估。根據(jù)IP電影市場價值開發(fā)的VCCM模型，我們可以從價值（Value）、主創(chuàng)（Creator）、內(nèi)容（Content）、營銷（Marketing）四方面進行價值評估。

價值指標：對IP受關(guān)注度和故事性等方面的基礎(chǔ)評估

關(guān)注度和受眾規(guī)模決定著IP熱度評估。一個已經(jīng)具有受眾基礎(chǔ)的IP在被改編成電影后，該IP本來已經(jīng)擁有的消費者（讀者）就會成為電影的潛在觀眾，為電影產(chǎn)品提供票房及相關(guān)衍生品的購買力和傳播力。

故事性及其能否被轉(zhuǎn)化為電影視覺語言，決定了IP是否適合被改編成電影。故事情節(jié)發(fā)展過程中，矛盾的伏筆、發(fā)現(xiàn)和解決都應(yīng)當具有嚴謹?shù)倪壿嬓裕蛘吲c之相反，故事可改編的自由度較高，再創(chuàng)作的可塑性較強，也同樣滿足故事性這一標準。

影像化呈現(xiàn)以及改編適宜的投資規(guī)模，決定著IP改編電影的難易程度。如來源于暢銷小說的電影《三體》，在將小說轉(zhuǎn)化為大熒幕影像的方面就做得并不盡如人意。高額的特效制作量、多維度空間故事把控等障礙，導(dǎo)致影片在全部拍攝完成之后，因為特效及后期制作完成過半時成片效果無法達標而終止了整個項目，致使投資方蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。

IP購買合同（或擬定合同）對于改編權(quán)轉(zhuǎn)讓的相關(guān)約定，決定了IP版權(quán)是否承擔(dān)風(fēng)險。在進行IP挑選時，必須考慮版權(quán)約定，一旦引發(fā)版權(quán)糾紛，就會對電影的創(chuàng)作、拍攝、宣傳、發(fā)布等過程產(chǎn)生不可忽視的負面影響和經(jīng)濟損失。

此外，IP電影的內(nèi)容設(shè)定應(yīng)當符合政策規(guī)定。我國實行電影劇本備案和影片審查制度，電影的立項備案與審查均有完整程序。備案與審查既可以使國家新聞出版廣電總局對全國電影行業(yè)有一個宏觀的調(diào)控，同時也從內(nèi)容的思想性、藝術(shù)性和觀賞性上進行整體把握。

主創(chuàng)指標：對主創(chuàng)團隊人員的全方位評估

就電影主創(chuàng)知名度評估而言，知名度高的主演與導(dǎo)演為首選。在IP電影項目中，導(dǎo)演的知名度和演員的市場號召力會對影片的票房產(chǎn)生重要影響。例如2016年上映的電影《致青春·原來你還在這里》，影片在豆瓣的評分僅為4.0，然而卻憑借主演吳亦凡的超高人氣，在一片罵聲中收獲了3.35億的票房。

就電影主創(chuàng)水準評估而言，導(dǎo)演、編劇、演員的水準是關(guān)鍵因素。如2014年上映、改編自小說《林海雪原》的3D電影《智取威虎山》，在導(dǎo)演徐克的帶領(lǐng)下，編劇團隊根據(jù)原著小說創(chuàng)作出了一部諜戰(zhàn)動作類型的電影劇本，呈現(xiàn)給觀眾一部既保留了原著精髓，又耳目一新的高水平電影。

就電影制作團隊評估而言，除編劇、導(dǎo)演、主要演員之外的電影制作團隊，包括攝影、美術(shù)、剪輯、作曲、化妝、道具等人員是否具有從業(yè)經(jīng)驗，是一部成功電影的重要因素。電影創(chuàng)作是集體智慧的結(jié)晶，因此，搭建一個合適的制作團隊非常重要。由于除編、導(dǎo)、演之外的其他電影制作團隊都有各自的專業(yè)屬性，不是某個專業(yè)外的人員都能夠隨便勝任的，因此該項指標的評估相對簡單。

就電影主創(chuàng)優(yōu)劣勢評估而言，電影主創(chuàng)，包括導(dǎo)演和演員是否擅長該電影項目擬定的電影類型是其主要評估標準。例如馮小剛、葛優(yōu)擅長喜劇，兩人聯(lián)手打造出中國賀歲片的眾多經(jīng)典作品均獲得票房與口碑的雙豐收。然而同樣出自二人之手的《夜宴》，卻遭遇了票房和口碑的滑鐵盧。

就電影主創(chuàng)負面影響評估而言，電影主創(chuàng)（導(dǎo)演和主演）既不應(yīng)當有違反國家法律法規(guī)的行為，也不應(yīng)有社會大眾所不容的負面新聞出現(xiàn)。在我國現(xiàn)有的審查機制下，過審的風(fēng)險需要在項目初始階段就進行評估。因此，提前與有關(guān)部門溝通、明晰政策紅線，是確保投資安全的重要措施。

內(nèi)容指標：對IP是否具有再創(chuàng)作、再提升價值的系列評估

改編類型的票房號召力，是電影類型定位評估的主要準則。每一種影片的類型都對應(yīng)一個相對穩(wěn)定的受眾群體，而且這些群體之間還有所重疊。據(jù)統(tǒng)計，2015年票房過億的華語片有40部，總共貢獻了201.69億元的票房，其中喜劇片貢獻了31.5%，達63.62億元，這些大數(shù)據(jù)為內(nèi)容的選擇提供了一定的風(fēng)控方向。由于電影觀眾的欣賞口味在不斷變化，所以此項指標的評判主要以綜合近5年來國產(chǎn)電影最受觀眾歡迎的類型為主。

“人物”性格的設(shè)定是否足夠豐富立體，是電影“人物”吸引力評估的關(guān)鍵。這里所指的電影“人物”并不僅指人類，《捉妖記》里的胡巴、《狼圖騰》里的狼王、小狼也是“人物”。對此項指標的評估，可以根據(jù)粉絲對原作IP中人物或人物關(guān)系的喜愛程度來確定。IP粉絲往往對人物具有較強的認知，如果原始IP的人物塑造足夠豐滿，就能為進一步改編提供很大的優(yōu)勢。

內(nèi)容是否具有獨特創(chuàng)新點，是內(nèi)容獨特性評估的判斷標準。雖然影視劇創(chuàng)作有其固定的模式，但觀眾的欣賞口味永遠是希望看到與以往不一樣的故事，希望情節(jié)發(fā)展能夠在意料之外而又在情理之中，所以IP電影的內(nèi)容在固有模式下有所創(chuàng)新非常必要。

是否適合電影銀幕的視覺效果展現(xiàn)，是視覺效果評估的準則。電影一直都是視覺藝術(shù)的重要展現(xiàn)方式，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，這種展現(xiàn)越來越極致化。在數(shù)字領(lǐng)域內(nèi)，電影的拍攝甚至可以達到一切都能被虛構(gòu)出來的程度。比如電影《非誠勿擾》定位于愛情片，卻專門赴北海道進行拍攝，通過優(yōu)美的鏡頭語言展現(xiàn)美好景色，帶給觀眾更好的電影欣賞體驗。這一方面提升了影片的視覺效果，另一方面也開拓了贊助商的類別，讓旅游贊助進入電影投資領(lǐng)域。

營銷指標：對IP電影項目進入市場后可持續(xù)發(fā)展性的預(yù)估

根據(jù)電影類型確立合適的目標檔期。不同電影類型有著各自適合的檔期，如青春片更適合暑期檔上映；喜劇片適合賀歲檔上映；長假的人流量利于確保大制作影片的票房收入。一部IP電影項目根據(jù)其類型提前規(guī)劃好目標檔期非常重要，如果檔期與影片類型匹配，則此項評分則相應(yīng)較高。

提前策劃的營銷手段要足夠新奇。常規(guī)的電影營銷手段主要有三個方面：發(fā)布會、見面會；公交地鐵站牌、樓宇電視、電視報紙廣告；媒體新聞稿發(fā)放。但若每部電影都用類似的手段，就會導(dǎo)致觀眾在海量信息中無從選擇，信息傳播效果大打折扣。衡量一部IP電影項目營銷手段是否有效，最簡單的方法就是看這個IP電影項目的新聞是否能從娛樂版面的報道轉(zhuǎn)換為頭條新聞或社會版面的報道。

預(yù)先準備足夠豐富的話題，引發(fā)觀眾參與討論的熱情和后續(xù)觀影的期待。衡量一部IP電影項目是否具有話題性，有一個簡單的評估方法——該項目在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺被討論和轉(zhuǎn)發(fā)的熱度。如2011年上映的小成本國產(chǎn)電影《失戀33天》，上映僅兩天就獲得了4000萬左右的票房，而且之后票房持續(xù)飆升，最終拿到了3.5億元的總票房收益，成為了年度票房黑馬。這部影片借助“光棍節(jié)”的時機，利用病毒營銷將電影主題“失戀”推向熱點，開創(chuàng)了在電影拍攝階段就與觀眾互動的微博營銷方式。

電影作品具有較強的包容性和擴展性，可以進行衍生和再創(chuàng)作。如迪士尼在動畫作品的創(chuàng)意階段就已經(jīng)開始根據(jù)人物形象、故事情節(jié)提前確定好最優(yōu)的運營形態(tài)。他們往往通過打造優(yōu)質(zhì)的IP占據(jù)市場后，經(jīng)過運作和循環(huán)使用，盡可能令其保有關(guān)注度，讓一個IP能夠伴隨一代人甚至幾代人成長，源源不斷地創(chuàng)造經(jīng)濟收益。一個具有可持續(xù)發(fā)展能力的IP，才能夠帶來持續(xù)的變現(xiàn)能力，并與觀眾建立起信任感和持續(xù)的期待感。

（作者分別為中央民族大學(xué)管理學(xué)院副教授；對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院工商管理碩士）

【參考文獻】

①賈磊磊：《中國電影產(chǎn)業(yè)的類型重組與價值整合》，《電影藝術(shù)》，2016年第4期。

②王臻真：《IP電影熱——中國大眾消費時代進行時》，《當代電影》，2015年第9期。

責(zé)編/王妍卓  美編/宋揚

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