五、慈善領(lǐng)域輿情體現(xiàn)“注意力經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，“信用”越來越重要

由于公權(quán)力對(duì)慈善需求的覆蓋尚難面面俱到，在專業(yè)化的慈善體系尚未完全建構(gòu)起來，以網(wǎng)絡(luò)慈善為代表的私力救濟(jì)還將大范圍、長時(shí)間存在，公信力不足的弊端難以根本解決。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，沒有一定話語權(quán)和足夠戲劇性，僅靠悲劇本身甚至難以吸引基本輿論注視。這就不可避免地導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)慈善向著感動(dòng)敘事、吸引眼球的方向發(fā)展。結(jié)合這一年來的典型案例來看，悲情、恐懼與戲謔是對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行情感動(dòng)員的主要手段。而這種方式最終將走向一種司空見慣的路數(shù)，那就是有網(wǎng)民說的“按鬧分配”。

然而，忽上忽下的情緒煽動(dòng)，并不利于一個(gè)既含溫情也定位精準(zhǔn)的慈善制度的構(gòu)建。輿論需要圍觀與熱鬧，也需要克制與冷靜。對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)慈善的一些問題，不僅需要嚴(yán)肅的討論，還需要社會(huì)沉淀理性的能力。“讓慈善真正實(shí)現(xiàn)公共利益最大化，而不是成為某個(gè)有故事、會(huì)講故事的人的資源獨(dú)享”，就成為今后慈善制度完善的重要考量。

就此，有網(wǎng)民甚至認(rèn)為，從另一方面來看，這或許是下半場互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)會(huì)，也即“信用經(jīng)濟(jì)”越來越重要了。聯(lián)想到才過去的支付寶“芝麻信用風(fēng)波”，如果社會(huì)信用較高（當(dāng)然，不能僅僅是經(jīng)濟(jì)水平或消費(fèi)能力較高）的人，能夠獲得更多的幫助機(jī)會(huì)，那么對(duì)于糾正慈善亂象或許會(huì)有一定幫助。

六、慈善公益能否與營銷結(jié)合、與商業(yè)共贏引發(fā)爭議，“底線”應(yīng)成為共識(shí)

“回收舊衣”、“失聯(lián)兒童守護(hù)站”、“青島‘寶貝回家’礦泉水”、“丟書大作戰(zhàn)”、“小銅人營銷”……均引發(fā)網(wǎng)民對(duì)慈善營銷、公益營銷、慈善公益商業(yè)化的廣泛質(zhì)疑。

公益、慈善并不是必然要與盈利絕緣，營銷本身也并無是非對(duì)錯(cuò)之分，公益和商業(yè)結(jié)合在如今甚至成為趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷不過是傳統(tǒng)營銷的線上遷移，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其借助互聯(lián)網(wǎng)、借助數(shù)字媒體技術(shù)、借助各類傳播渠道得以擴(kuò)散傳播廣度，也在某種程度上改變了傳播路徑與商業(yè)流程。

公益營銷，作為一種新興的營銷模式，對(duì)提升企業(yè)品牌形象、履行社會(huì)責(zé)任、傳遞愛心均有一定的積極意義，但是一旦暴露出虛假的成分，企業(yè)形象所受到的影響將比傳統(tǒng)營銷帶來的負(fù)面作用更巨大。比如，把失蹤兒童照片印上礦泉水瓶，就被多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為是一個(gè)積極的案例，廠家在廣泛發(fā)布和傳遞失蹤兒童信息的同時(shí)，也宣傳推銷了自己的產(chǎn)品或品牌，是雙贏的。而在企業(yè)運(yùn)作的舊衣回收項(xiàng)目中，其本質(zhì)上是商業(yè)行為，卻刻意突出公益慈善旗號(hào)，打政策和道德的“擦邊球”，并不是明智之舉。

任何形式的營銷都應(yīng)該是有底線的，不能虛假宣傳，不能背離事實(shí)，不能挑戰(zhàn)公序良俗，否則就會(huì)引發(fā)輿論嘩然和輿論擴(kuò)散。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信源變得多樣、網(wǎng)民獲取信息的方式變得簡單快捷，公益慈善集愛心、道德、商業(yè)、法律為一身，堅(jiān)守底線，既是對(duì)公眾的尊重，也是對(duì)商業(yè)和公益慈善的尊重。