五、慈善領域輿情體現(xiàn)“注意力經(jīng)濟”現(xiàn)象，“信用”越來越重要

由于公權力對慈善需求的覆蓋尚難面面俱到，在專業(yè)化的慈善體系尚未完全建構起來，以網(wǎng)絡慈善為代表的私力救濟還將大范圍、長時間存在，公信力不足的弊端難以根本解決。在這個注意力稀缺的時代，沒有一定話語權和足夠戲劇性，僅靠悲劇本身甚至難以吸引基本輿論注視。這就不可避免地導致網(wǎng)絡慈善向著感動敘事、吸引眼球的方向發(fā)展。結合這一年來的典型案例來看，悲情、恐懼與戲謔是對網(wǎng)民進行情感動員的主要手段。而這種方式最終將走向一種司空見慣的路數(shù)，那就是有網(wǎng)民說的“按鬧分配”。

然而，忽上忽下的情緒煽動，并不利于一個既含溫情也定位精準的慈善制度的構建。輿論需要圍觀與熱鬧，也需要克制與冷靜。對于當前網(wǎng)絡慈善的一些問題，不僅需要嚴肅的討論，還需要社會沉淀理性的能力。“讓慈善真正實現(xiàn)公共利益最大化，而不是成為某個有故事、會講故事的人的資源獨享”，就成為今后慈善制度完善的重要考量。

就此，有網(wǎng)民甚至認為，從另一方面來看，這或許是下半場互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個機會，也即“信用經(jīng)濟”越來越重要了。聯(lián)想到才過去的支付寶“芝麻信用風波”，如果社會信用較高（當然，不能僅僅是經(jīng)濟水平或消費能力較高）的人，能夠獲得更多的幫助機會，那么對于糾正慈善亂象或許會有一定幫助。

六、慈善公益能否與營銷結合、與商業(yè)共贏引發(fā)爭議，“底線”應成為共識

“回收舊衣”、“失聯(lián)兒童守護站”、“青島‘寶貝回家’礦泉水”、“丟書大作戰(zhàn)”、“小銅人營銷”……均引發(fā)網(wǎng)民對慈善營銷、公益營銷、慈善公益商業(yè)化的廣泛質(zhì)疑。

公益、慈善并不是必然要與盈利絕緣，營銷本身也并無是非對錯之分，公益和商業(yè)結合在如今甚至成為趨勢。網(wǎng)絡營銷不過是傳統(tǒng)營銷的線上遷移，是新經(jīng)濟時代的新經(jīng)濟現(xiàn)象，其借助互聯(lián)網(wǎng)、借助數(shù)字媒體技術、借助各類傳播渠道得以擴散傳播廣度，也在某種程度上改變了傳播路徑與商業(yè)流程。

公益營銷，作為一種新興的營銷模式，對提升企業(yè)品牌形象、履行社會責任、傳遞愛心均有一定的積極意義，但是一旦暴露出虛假的成分，企業(yè)形象所受到的影響將比傳統(tǒng)營銷帶來的負面作用更巨大。比如，把失蹤兒童照片印上礦泉水瓶，就被多數(shù)網(wǎng)民認為是一個積極的案例，廠家在廣泛發(fā)布和傳遞失蹤兒童信息的同時，也宣傳推銷了自己的產(chǎn)品或品牌，是雙贏的。而在企業(yè)運作的舊衣回收項目中，其本質(zhì)上是商業(yè)行為，卻刻意突出公益慈善旗號，打政策和道德的“擦邊球”，并不是明智之舉。

任何形式的營銷都應該是有底線的，不能虛假宣傳，不能背離事實，不能挑戰(zhàn)公序良俗，否則就會引發(fā)輿論嘩然和輿論擴散。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信源變得多樣、網(wǎng)民獲取信息的方式變得簡單快捷，公益慈善集愛心、道德、商業(yè)、法律為一身，堅守底線，既是對公眾的尊重，也是對商業(yè)和公益慈善的尊重。