【摘要】一部宣傳中國共產黨的宣傳片《我是誰》借助良好的傳播媒介，選擇足夠平民化的人物，以及使用符合受眾心理的視頻長度，獲得大多數(shù)網友點贊。這部短片的成功，給我們黨的宣傳工作提供了一個好的思路。

【關鍵詞】《我是誰》 宣傳工作 “接地氣” 【中圖分類號】D261.5 【文獻標識碼】A

中國共產黨從建黨一開始便十分重視宣傳工作，在馬克思主義的指導下創(chuàng)造性開展了宣傳思想工作的偉大實踐，同時也不斷繼續(xù)、豐富和發(fā)展了“宣傳思想工作”概念本身的內涵。

黨的宣傳工作起步于新民主主義革命時期，在大部分時間里，黨的宣傳策略起到了非常明顯的成效，不僅推動了社會主義事業(yè)的蓬勃發(fā)展，更是讓許多人受到了鼓舞，成為了許多人的精神慰藉。但是，隨著時代的不斷變化以及人民思想水平的不斷提升，原有的宣傳策略在一定程度上也顯現(xiàn)出了一些不足。新時期，黨的宣傳工作要勇于創(chuàng)新，更加“接地氣”。

《我是誰》為什么走紅

2016年，一部宣傳中國共產黨的短片《我是誰》走紅網絡。這部長度僅有1分30秒的短片使得大多數(shù)網友為其點贊，并大量轉發(fā)，短短的時間內形成了巨大的影響，堪稱政黨宣傳的典型案例。那么為什么這樣一個小小的視頻短片受到了人們的追捧和熱愛？

首先是在案例選擇上，《我是誰》擺脫了原有中國共產黨宣傳中人物選擇的舊有模式，此次選擇的人物足夠的平民化。在《我是誰》中，短片選擇了醫(yī)生、教師、環(huán)衛(wèi)工、交警等六位普通的基層黨員，這六位基層黨員完全是一種黨員形象的縮影。與之前的群體中選擇典型不同，《我是誰》這部短片在人物的選擇上則是以個體代表群體，更具有代表性。并且，六位主人公在職業(yè)的選擇上，也是從日常生活中最為熟知的角色入手，能夠更好地讓受眾有一種感同身受的體會。從傳播的策略上來看，往往是同受眾日常生活接近的事物更能夠引起受眾的注意，受眾也能夠更好地去接受所傳播的內容。這種平民化的選擇是《我是誰》中體現(xiàn)出來的最大特點。

其次在傳播媒介上，《我是誰》并沒有采用傳統(tǒng)媒體，而是以互聯(lián)網為平臺進行發(fā)布?！段沂钦l》是由中央電視臺發(fā)布在某視頻網站上的，與之前的宣傳報道相比，選擇了互聯(lián)網這一新興的媒介作為傳播渠道也是同之前最大的不同。另外，《我是誰》的傳播渠道主要集中在了微信的朋友圈，也同樣是選擇了一個合適的傳播渠道。有數(shù)據(jù)顯示，微信用戶幾乎全天候關注朋友圈中的內容，這也無形之中提升了短片的傳播效果。

最后是短片的長度有1分30秒，使得人們完整觀看整個短片成為了可能，有助于良好傳播效果的形成?！段沂钦l》用1分30秒的視頻使得大多數(shù)人有足夠的時間去瀏覽完全部的內容。當前的社會在互聯(lián)網的沖擊下逐漸變得碎片化，碎片化最大的特點是人們往往不會去選擇較長的內容進行觀看，碎片化的時間使得人們的注意力也變得碎片化，短視頻的出現(xiàn)使得人們更愿意接受短小精悍的內容。另外，《我是誰》這一短片采用較短的長度，使得人們不用過于擔心觀看視頻時流量的花費，因此，受眾在觀看地點的選擇上也不會受到太多的限制，這有助于良好傳播效果的形成。

堅持“三貼近”原則，主動適應新形式，讓黨的宣傳變得更從容

可以說，《我是誰》這一短片良好傳播效果的形成，離不開上述的主要三個特點，借助了良好的傳播媒介，選擇了足夠平民化的人物，以及使用了符合受眾心理的視頻長度。這三點使得短片能夠在如今這樣的信息復雜的社會系統(tǒng)中脫穎而出，成為宣傳報道的成功范例，給我們黨的宣傳工作提供了一個好的解決思路。

第一，對于宣傳途徑來說，選擇更為貼近群眾的途徑。媒介途徑的合理選擇是群眾是否能夠接觸到宣傳報道的關鍵因素，是黨是否能夠成功傳播自身訴求的基礎。我黨在過去宣傳報道的途徑往往是使用電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)媒體，比如在報道典型人物焦裕祿時，采用的稿件《縣委書記的好榜樣》是通過廣播和報紙的方式進行，而近幾年來的宣傳報道也主要是通過報紙和電視進行。在互聯(lián)網未成主流的時期，傳統(tǒng)媒體是群眾在接觸媒介時的首要渠道，因此，通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳報道能夠起到非常良好的效果。但是隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網開始成為人們接觸媒介的主要渠道。鑒于中國網民的數(shù)量較多，互聯(lián)網對網民的影響很深，在這一意義上，目前在宣傳黨的主張以及相關意識形態(tài)的內容時，必須要通過互聯(lián)網，才能夠讓更多的受眾所接觸。同時，在具體平臺的選擇上，也應該結合當下互聯(lián)網的趨勢。近年來的微博、微信都成為了用戶匯集較多的平臺，兩者的用戶數(shù)都已經超過了5億，而且有不斷增長的趨勢，在這樣的一種環(huán)境下，我們黨應該善用新媒體以及新媒體平臺。

第二，內容的選擇上要貼近受眾，選擇受眾喜聞樂見的內容形式，要“接地氣”。互聯(lián)網的發(fā)展推動了公民意識的覺醒，受眾開始意識到了自身作為公民的主體地位，開始逐漸關心自己的現(xiàn)實的利益和命運，這種意識的覺醒也就意味著在關注內容上更多地會關注能夠引起自身共鳴的內容。并且互聯(lián)網使得用戶主動選擇內容成為了可能，用戶真正的能夠對社交媒體上的內容進行判斷和選擇。在傳統(tǒng)媒體時代，用戶往往不能夠選擇媒介內容，一方面是因為媒介內容是有限的，另一方面用戶在媒介選擇內容上話語權較少。但是，互聯(lián)網卻推動用戶在媒介選擇權上的擴大。因此，我們黨在宣傳相關內容時，在內容的設計上應當是選擇受眾喜聞樂見的內容。而作為一個好的宣傳內容，緊跟時代，貼近生活是必要的，用俗話來說，就是要足夠的“接地氣”，要有足夠的平民化程度。在宣傳內容的選擇策略上，也應當以日常的普通人、普通事入手，這些盡管顯得格調不高，但正是這些與群眾生活息息相關的人或事，才能夠真正反映老百姓的生活狀態(tài)，才能夠讓受眾在接受宣傳時感到親近。

第三，在內容的長度上，要符合當前社會快節(jié)奏的生活方式。互聯(lián)網對社會生活的影響還體現(xiàn)在使得人們的生活逐漸的“碎片化”，主要是指完整的信息通過網絡、手機等媒介的再編輯與傳播呈現(xiàn)塊狀、零散的描述形式，這種碎片化的具體表現(xiàn)就是信息的碎片化。隨著互聯(lián)網帶動了新媒體的激增、閱讀工具的便利，信息傳播者以多元的觀察角度、簡單的敘事方式來迎合這一態(tài)勢，從而形成“微小說”、“微視頻”等這樣的小型信息表達方式，去除了冗長的敘事方式，以短小精煉的內容概括所要傳播的內容，在一定程度上滿足了當今人們“快餐型”的生活方式。因此，在這種文化的沖擊下，人們往往難以選擇較長的文字和視頻來進行信息的獲取，反而短小精煉的內容成為了受眾們的首選。對于未來的宣傳策略，筆者認為適當在不同的媒介上采用不同的傳播內容，在傳統(tǒng)媒體中仍然可以采用原有的傳播策略，在新媒體中適當?shù)牟捎枚绦【返膬热?，進行差異化傳播，將會起到最好的傳播效果。

面對互聯(lián)網的新形勢，我們黨仍然要發(fā)揮在傳統(tǒng)媒體時期宣傳報道上的優(yōu)良作風，比如說“三貼近”原則，即貼近實際、貼近生活、貼近群眾，同時也應該結合當下互聯(lián)網帶來的新變化，如受眾閱讀心理的變化，受眾生活節(jié)奏的變化，受眾接觸媒介的變化等。兩者結合，從而達到宣傳效果的最大化，使得我們黨在互聯(lián)網時代仍然能夠從容地發(fā)出自己聲音。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導；中國人民大學新聞學院研究生王藝焜對本文亦有貢獻)

【參考文獻】

①《美媒：中共新廣告展示奉獻與擔當》，新華網，2016年7月30日。

②劉建明：《輿論宣傳學大辭典》，北京：經濟日報出版社，1993年。

責編/溫祖俊 美編/宋揚

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