【摘要】在如今網(wǎng)絡發(fā)展迅速、自媒體興起的時代，我國政府在應對處理網(wǎng)絡公共事件時，應對癥下藥，從傳播手段、傳播策略、傳播機制、傳播理念等方面入手，創(chuàng)建由政府主導、引領(lǐng)網(wǎng)絡輿論走勢的新媒體環(huán)境，樹立政府網(wǎng)絡公信力，打造親民型、透明型、權(quán)威型政府。
【關(guān)鍵詞】自媒體 網(wǎng)絡公共事件 政府傳播 【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A
自媒體是一把雙刃劍，政府應積極面對自媒體給公共關(guān)系傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)
隨著網(wǎng)絡的普及化以及自媒體時代的來臨，新聞發(fā)布不再是記者的特權(quán)，只要有手機、網(wǎng)絡，任何公民都可通過各種網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)布見聞，言論傳播迅速且廣泛。但這也導致一些問題出現(xiàn)，如別有用心之人利用自媒體散布謠言，使得人心惶惶，影響輿論走勢及公民思考方式等情況時而有之。因此，政府如何在自媒體時代借助網(wǎng)絡媒體快速妥當處理網(wǎng)絡事件，掌好輿論的“舵”、主導輿論走向，及時發(fā)布公共信息及政策動態(tài)，建立良好公眾形象，亟待深入探究。
自媒體與其他新興事物一樣，是一把雙刃劍。自媒體有傳統(tǒng)媒體、新媒體不可比擬的優(yōu)勢，政府應該積極拿來為其所用；對于它的不可控、可信度低、輿論傳播的非理性等不利因素也應該全面認識，積極規(guī)避?？傊?，政府應該積極面對自媒體給公共關(guān)系傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)。
自媒體為政府公共關(guān)系傳播提供了新介質(zhì)。自媒體逐漸得到社會大眾的普遍認可，也深刻改變了我國輿論生成與傳播的格局，使黨和政府執(zhí)政的環(huán)境更加復雜化。當下，自媒體成為了大眾參與政治生活、政府了解民生民意的平臺，在政府公共關(guān)系傳播中具有重要的作用。公共性是政府公共關(guān)系的根本目標與政府行為努力的方向，良好的政府公共關(guān)系在整個公共危機治理過程中具有積極的作用。換言之，當面臨危機事件的時候，政府可以借助自媒體平臺來建立與大眾的良性互動，以滿足大眾的公共利益訴求。只有這樣才能保證制定出來的應對措施真正符合民意，才能達到緩和矛盾的積極效果，維護好政府在危機公關(guān)中的良好形象。
自媒體時代政府公共關(guān)系傳播面臨考驗。自媒體具有兩面性，除了給大眾提供信息需求外，也不可避免地增加了政府應對緊急事件的難度。自媒體時代，危機事件處理的過程中，“捂”、“堵”、“封”等傳統(tǒng)方法難以為繼。相反，政府若想得到大眾的理解、信任與支持，就應該做到信息的公開透明化，第一時間就將最權(quán)威的消息發(fā)布出去，最大限度地利用自媒體平臺的傳播優(yōu)勢，營造良好的輿論環(huán)境。自媒體沖擊著政府傳統(tǒng)的輿論引導方式，導致輿論危機形成可能性增大。經(jīng)過近年諸如SARS、汶川地震、禽流感事件、手足口病等各大公共事件處理經(jīng)驗的積累，自媒體時代政府公共關(guān)系傳播已經(jīng)取得了長足進步，但也還存在一些問題。
當下，我國正處于社會轉(zhuǎn)型的重要時期，各類社會矛盾、危機事件頻發(fā)，這無疑威脅到了社會大眾的生命財產(chǎn)安全，同時也使政府形象與公信力受到損害。政府處理公共危機的妥善與否又會影響事件的發(fā)展，所以，政府應該利用自媒體平臺獲得大眾的理解與支持，否則就會從一個危機進入另一個更大的危機。鑒于此，在自媒體時代，政府公共關(guān)系傳播的策略應成為政府與理論界亟需研究的課題。
自媒體時代政府公共關(guān)系傳播需要打破傳統(tǒng)的思維定勢
當前我國政府公共傳播管理制度及實施辦法遠落后于網(wǎng)絡發(fā)展進度，表現(xiàn)為政府部門在應對公共事件時壓力較大、疲于應對。政府應如何及時回應公眾輿論訴求，化被動為主動，引領(lǐng)主流輿論，把控網(wǎng)絡傳播全局？
打破傳統(tǒng)的思維定勢，實現(xiàn)傳播理念的轉(zhuǎn)變。首先，政府部門需充分利用移動新媒體傳播迅速、范圍廣的優(yōu)勢，對大眾進行及時適度宣傳，使宣傳內(nèi)容在最短時間內(nèi)達到最廣的宣傳范圍。其次，政府工作人員要逐步將工作內(nèi)容、工作過程、工作環(huán)境透明化，主動接受網(wǎng)友大眾的監(jiān)督，在媒體的注視下進行工作，并結(jié)合網(wǎng)絡傳播的規(guī)律、特點及新媒體的優(yōu)勢，在遵循新聞傳播規(guī)律、契合民眾關(guān)注點的同時，接受民眾的反饋信息，及時和民眾進行溝通互動。從而了解民意、掌握輿論主流，運用媒體進行積極正面的宣傳報道，主導輿論方向。最后，在進行報道宣傳時，尤其需要注意措辭，盡量避免過度使用官話套話，應多使用接地氣的平民化的語言，給民眾以親切感，獲取更好的宣傳效果。
政府應完善傳播機制，優(yōu)化傳播策略
樹立危機常態(tài)化理念，實現(xiàn)傳播機制的完善。為妥善處理網(wǎng)絡公共事件、提高政府網(wǎng)絡公信力，政府傳播方面必須要樹立危機常態(tài)化的理念，并建立完善相關(guān)傳播機制。第一，健全監(jiān)測預警機制。在現(xiàn)有機制基礎(chǔ)上，加強輿情監(jiān)測力度，擴大輿情監(jiān)測廣度，快速捕捉甄別敏感信息，進行輿情等級分析，準確判斷輿論走勢，把控發(fā)展規(guī)模，為應對危機提供根據(jù)。第二，建立各政府部門間互相合作的協(xié)同應對機制。在實時監(jiān)控發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡公共事件的第一時間，明確事件責任人，了解事件經(jīng)過，發(fā)布事件詳情，對網(wǎng)上輿情進行調(diào)控回應，及時將事件調(diào)查進展反饋給民眾，以防止謠言的散布及傳播。第三，建立新聞發(fā)布機制。響應黨的十八屆三中全會提出的“推進新聞發(fā)布制度化”的改革要求，擺脫傳統(tǒng)新聞發(fā)布模式，提高新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)，將需要傳播的內(nèi)容進行通俗化處理后，進行準確發(fā)布，并盡可能使新媒體上的新聞活潑化、年輕化、網(wǎng)絡化。第四，建立考核問責機制。對輿論事件應對與引導的經(jīng)過和結(jié)果進行考核，并對出現(xiàn)應對遲緩、應對不力、傷害政府形象、降低政府公信力等行為的各級責任人進行相應責任追究，以確保公共事件的處理進程及結(jié)果及時推進及公布。第五，強化教育培訓機制。培養(yǎng)政府工作人員的媒介素養(yǎng)，提高他們的網(wǎng)絡使用水平，使他們適應聚光燈下的工作，引導輿論走勢。
避免使用行政管理手段，實現(xiàn)傳播策略的優(yōu)化。首先，政府應該在第一時間實事求是地進行信息的發(fā)布，表明態(tài)度，且確保信息的真實性、準確性以及客觀性，必要時應主動承認問題處理時存在的不足。其次，在確保信息內(nèi)容準確后，進行信息發(fā)布及情況說明時，可選擇網(wǎng)絡瀏覽量大的重點網(wǎng)站，以擴大宣傳范圍，實現(xiàn)消息的更廣覆蓋，之后再通過傳統(tǒng)媒體進行重點宣傳以達到精準傳播的效果。同時，在事件有進展的第一時間更新消息，從源頭上避免惡意炒作言論的傳播，避免輿論猜疑，杜絕謠言散播，把控網(wǎng)絡主流思維，及時引導輿論走向，為政府網(wǎng)絡公信力的樹立增加籌碼。再次，發(fā)布信息時，語言使用通俗化，恰當使用網(wǎng)絡用語，并適當加入一些感性元素，將嚴肅客觀的“理”與觸人心弦的“情”進行完美結(jié)合，打造出一個更加接地氣、更加人性化的新媒體政府形象，從而體現(xiàn)出政府的親和感。最后，在處理公共事件的過程中，要做到透明化、責任化、重點治理、依法問責，保持過程的公開性，將一切行動的經(jīng)過、進程于第一時間告知于民，以保證所有行動均在民眾監(jiān)督下進行，提高政府工作透明度。
（作者為中央司法警官學院副教授）
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責編/賈娜 陳楠 美編/于珊
