【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購越來越受到消費者的青睞和商家的重視。社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購的重點在于“團”，而不在于“購”。網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)確保社群成員得到真實的產(chǎn)品信息，使消費者對社群形成較高的信任度，以利于社群的發(fā)展與團購交易數(shù)量的提升。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社群  網(wǎng)絡(luò)團購  經(jīng)營優(yōu)勢    【中圖分類號】F49    【文獻標識碼】A

網(wǎng)絡(luò)團購，是指在地理上分散但具有相同購買意愿的消費者，借助網(wǎng)絡(luò)的聚合效應(yīng)組團購買特定商品，憑借購買數(shù)量巨大的優(yōu)勢獲取價格的折扣和超值的服務(wù)。成功的網(wǎng)絡(luò)團購運行模式應(yīng)該具備以下幾個條件：第一，市場上存在一批具有共同需求的消費者；第二，這些消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)有效地相互影響并達成一致；第三，團購價格的設(shè)定能夠促使消費者在規(guī)定的時間內(nèi)達到團購所需的人數(shù)。

近年來，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，形成了大量的基于共同的社會身份、共同的興趣愛好以及人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社群，這些社群具有興趣偏好和消費行為同質(zhì)性、成員間信任度高、人際傳播雙向性強、互動頻繁、反饋及時等特征，較好地匹配了網(wǎng)絡(luò)團購“需求聚集”和“協(xié)同購買”的本質(zhì)要求，為我們提供了面向網(wǎng)絡(luò)社群開展團購的新視角。

社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購成為網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的主要方向

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)團購主要是采取面向個體的低價促銷模式。當個體消費者對特定商品產(chǎn)生團購需求的時候，通常是瀏覽團購網(wǎng)站，搜索并比較評估團購商品信息，獨立完成交易。面向個體的團購模式主要是通過低價策略吸引價格敏感型消費者進行體驗，增加產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度，從而達到產(chǎn)品的推廣促銷作用。面向個體的網(wǎng)絡(luò)團購主要存在著以下兩個深層次的問題：一是利潤低。商家多采取單一的薄利多銷策略，在團購過程中，缺乏消費者間交流互動機制，“團”的功能并未發(fā)揮效用，網(wǎng)絡(luò)社群資源未能轉(zhuǎn)化成團購價值。在網(wǎng)絡(luò)團購演進的過程中，那些單純依靠低價營銷手段來吸引價格敏感型顧客的團購網(wǎng)站，通常都以失敗告終。二是黏性差。面向個體的網(wǎng)絡(luò)團購是以產(chǎn)品為基點拓展團購用戶群，團購商品經(jīng)常變換、良莠不齊，導致團購用戶群流動性較大，不利于培養(yǎng)團購用戶忠誠度。

而當前，隨著網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，社群對個體的影響力與日俱增，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購越來越受到消費者的青睞和商家的重視。因此，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購，日益成為未來網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的主要方向。

社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購的重點在于“團”，而不在于“購”

社群發(fā)起式團購運行機理在于：不同的消費者對特定產(chǎn)品的關(guān)注度和認知度也存在著不同，我們稱之為消費者產(chǎn)品信息差。當消費者存在著產(chǎn)品信息差的時候，不同的消費者對同一產(chǎn)品的價值感知度也有所不同。一般情況下，產(chǎn)品知識度越高的消費者對產(chǎn)品價值的評價度也越高，當消費者對產(chǎn)品價值評價度高于或等于產(chǎn)品價格，通常會產(chǎn)生購買行為；反之，則不會購買。

如果將產(chǎn)品的市場價格調(diào)整到略低于產(chǎn)品知識度和體驗度，同時也低于較高的消費者對該產(chǎn)品價值的評價度水平時，對其便產(chǎn)生了消費者剩余（消費者剩余是指產(chǎn)品在消費者心目中的價值高出產(chǎn)品實際價格的差值），從而激勵了產(chǎn)品評價度高的消費者為了獲得消費者剩余，積極主動地扮演起團購商品的“宣傳者”，借助自身所處的網(wǎng)絡(luò)社群資源，向不了解產(chǎn)品的潛在消費者傳播產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)等信息，分享產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗，開啟了消費者間的商品知識互動教育模式，從而將潛在消費者的產(chǎn)品價值評價度提升到網(wǎng)絡(luò)團購的價格水平，形成共同購買行動，最終達到了網(wǎng)絡(luò)團購所規(guī)定的組團最低人數(shù)和組團時間，完成網(wǎng)絡(luò)團購的交易。因此，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購的重點在于“團”而不在于“購”，是巧妙地利用了消費者間的網(wǎng)絡(luò)互動資源平臺進行消費者間的自傳播，潛移默化地影響了潛在消費者的購買決策，從而達到迅速提高品牌知名度和產(chǎn)品忠誠度的目的。社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團購的運行機理高度契合了當前“人人都有麥克風”的網(wǎng)絡(luò)媒介時代下，網(wǎng)絡(luò)社群與日俱增的大趨勢，將極大地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的媒體廣告模式，徹底改變消費者獲取商品信息的路徑與傳統(tǒng)的消費觀念。

社群發(fā)起式團購有利于加強用戶的忠誠度

第一，網(wǎng)絡(luò)社群與網(wǎng)絡(luò)團購在消費者需求聚集方面具有一致性。網(wǎng)絡(luò)社群成員通常具有共同的興趣與愛好、共同的消費者理念，他們對特定產(chǎn)品的態(tài)度、偏愛以及消費習慣趨于一致。因此網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展既可以為企業(yè)聚集大量具有共同需求的消費者，也可以形成小眾消費人群的細分市場。通過對社群成員行為進行大數(shù)據(jù)分析，可以使企業(yè)精準定位社群的團購需求，并可以根據(jù)社群的需求進行定制化生產(chǎn)，從而更好地滿足群體的需求。

第二，網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境的特點是人際傳播雙向性強，互動頻繁，彼此信任度較高。社群成員經(jīng)常在社群中交流各類商品信息，分享各自的產(chǎn)品服務(wù)使用體驗，這些信息的交流與互動效應(yīng)，對潛在消費者的購買決策產(chǎn)生了潛移默化的影響。這充分吻合了網(wǎng)絡(luò)團購是利用熟悉產(chǎn)品的消費者去影響潛在消費者組團購買的運行機理。同時，成員間在長期的互動中形成了較強的關(guān)系紐帶，個體對群體的信任度較高，為消費者降低網(wǎng)絡(luò)團購風險感知起到了非常積極的作用。

第三，在網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團購有利于加強用戶的忠誠度。團購網(wǎng)站的用戶群流動性大，它遠不及網(wǎng)絡(luò)社群用戶黏度強。團購網(wǎng)站是以產(chǎn)品為基點拓展團購用戶群，而網(wǎng)絡(luò)社群是以人與人之間關(guān)系為基點拓展用戶群。產(chǎn)品經(jīng)常變換，而人與人之間的關(guān)系卻相對穩(wěn)定，從而為提高網(wǎng)絡(luò)團購的用戶黏性提供了保障。

運營商應(yīng)在社群內(nèi)，提高成員間的互動分享頻率，使消費者對社群形成較高的信任度

從供應(yīng)商角度來看，應(yīng)該選擇認同度和互動性較高的網(wǎng)絡(luò)社群開展網(wǎng)絡(luò)團購活動。因為具有以上特征的網(wǎng)絡(luò)社群，成員對群內(nèi)所傳播的商品信息卷入度較高，對商品的功效和價值有了充分深刻地理解，繼而增強了參與網(wǎng)絡(luò)團購的意愿。同時，供應(yīng)商應(yīng)該通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，科學地制定產(chǎn)品團購價格，即要保障對產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，又能保證熟悉產(chǎn)品的消費者能夠感知到團購價格給自身帶來的消費者剩余，從而激勵他們利用社群資源互動，在預(yù)定的交易時間內(nèi)募集到商家所規(guī)定的團購人數(shù)，同樣可以達到傳統(tǒng)的低價策略所能達到的銷售規(guī)模，這將極大地提高網(wǎng)絡(luò)團購的利潤率。最后，商家應(yīng)該積極加強與社群中的意見領(lǐng)袖和人氣度較高的活躍成員的交流與聯(lián)系，將營銷的資源向他們傾斜，通過他們的示范和帶動效應(yīng)，影響整個社群參與網(wǎng)絡(luò)團購的意愿。

從團購網(wǎng)站運營商的角度來看，應(yīng)著重社群的建設(shè)與管理，提高社群的互動頻率與信任度。由于社群發(fā)起式團購是消費者間的主動分享，不涉及利益問題，與企業(yè)高成本廣告相比，社群成員側(cè)重信任社群內(nèi)團購商品知識的交流互動和用戶體驗分享，從而對消費者參加網(wǎng)絡(luò)團購意愿產(chǎn)生正向影響。因此，運營商應(yīng)在社群內(nèi)建立能夠激勵廣大團購會員進行更多互動交流的機制，開展多種形式的產(chǎn)品體驗分享活動，提高成員彼此間的互動分享頻率，使消費者養(yǎng)成在購買產(chǎn)品前通過網(wǎng)絡(luò)社群搜尋團購信息的習慣。同時，要有效管理社群內(nèi)不實的點評，確保社群成員得到真實的產(chǎn)品信息，使消費者對社群形成較高的信任度，降低團購交易的風險感知，以利于社群的發(fā)展與團購交易數(shù)量的提升。

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學經(jīng)濟與管理學院）

【注：本文系國家自然科學基金項目“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團購機制創(chuàng)新研究”（項目編號：71662024）階段性成果】

【參考文獻】

①Robert J. Kauffman, Hsiangchu Lai, Chao-Tsung Ho. Incentive mechanisms,fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications,2010,(9):249-262.

責編/譚峰    美編/于珊

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