【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞和商家的重視。社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)在于“團(tuán)”，而不在于“購(gòu)”。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)確保社群成員得到真實(shí)的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)社群形成較高的信任度，以利于社群的發(fā)展與團(tuán)購(gòu)交易數(shù)量的提升。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社群  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)  經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)    【中圖分類號(hào)】F49    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指在地理上分散但具有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，借助網(wǎng)絡(luò)的聚合效應(yīng)組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)特定商品，憑借購(gòu)買(mǎi)數(shù)量巨大的優(yōu)勢(shì)獲取價(jià)格的折扣和超值的服務(wù)。成功的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)運(yùn)行模式應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：第一，市場(chǎng)上存在一批具有共同需求的消費(fèi)者；第二，這些消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效地相互影響并達(dá)成一致；第三，團(tuán)購(gòu)價(jià)格的設(shè)定能夠促使消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到團(tuán)購(gòu)所需的人數(shù)。

近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，形成了大量的基于共同的社會(huì)身份、共同的興趣愛(ài)好以及人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社群，這些社群具有興趣偏好和消費(fèi)行為同質(zhì)性、成員間信任度高、人際傳播雙向性強(qiáng)、互動(dòng)頻繁、反饋及時(shí)等特征，較好地匹配了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)“需求聚集”和“協(xié)同購(gòu)買(mǎi)”的本質(zhì)要求，為我們提供了面向網(wǎng)絡(luò)社群開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的新視角。

社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的主要方向

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要是采取面向個(gè)體的低價(jià)促銷模式。當(dāng)個(gè)體消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)需求的時(shí)候，通常是瀏覽團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，搜索并比較評(píng)估團(tuán)購(gòu)商品信息，獨(dú)立完成交易。面向個(gè)體的團(tuán)購(gòu)模式主要是通過(guò)低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，增加產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度，從而達(dá)到產(chǎn)品的推廣促銷作用。面向個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要存在著以下兩個(gè)深層次的問(wèn)題：一是利潤(rùn)低。商家多采取單一的薄利多銷策略，在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，缺乏消費(fèi)者間交流互動(dòng)機(jī)制，“團(tuán)”的功能并未發(fā)揮效用，網(wǎng)絡(luò)社群資源未能轉(zhuǎn)化成團(tuán)購(gòu)價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)演進(jìn)的過(guò)程中，那些單純依靠低價(jià)營(yíng)銷手段來(lái)吸引價(jià)格敏感型顧客的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，通常都以失敗告終。二是黏性差。面向個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是以產(chǎn)品為基點(diǎn)拓展團(tuán)購(gòu)用戶群，團(tuán)購(gòu)商品經(jīng)常變換、良莠不齊，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)用戶群流動(dòng)性較大，不利于培養(yǎng)團(tuán)購(gòu)用戶忠誠(chéng)度。

而當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，社群對(duì)個(gè)體的影響力與日俱增，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞和商家的重視。因此，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，日益成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的主要方向。

社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)在于“團(tuán)”，而不在于“購(gòu)”

社群發(fā)起式團(tuán)購(gòu)運(yùn)行機(jī)理在于：不同的消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)知度也存在著不同，我們稱之為消費(fèi)者產(chǎn)品信息差。當(dāng)消費(fèi)者存在著產(chǎn)品信息差的時(shí)候，不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)值感知度也有所不同。一般情況下，產(chǎn)品知識(shí)度越高的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)度也越高，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)度高于或等于產(chǎn)品價(jià)格，通常會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；反之，則不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

如果將產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整到略低于產(chǎn)品知識(shí)度和體驗(yàn)度，同時(shí)也低于較高的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)度水平時(shí)，對(duì)其便產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余（消費(fèi)者剩余是指產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的差值），從而激勵(lì)了產(chǎn)品評(píng)價(jià)度高的消費(fèi)者為了獲得消費(fèi)者剩余，積極主動(dòng)地扮演起團(tuán)購(gòu)商品的“宣傳者”，借助自身所處的網(wǎng)絡(luò)社群資源，向不了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者傳播產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)等信息，分享產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)，開(kāi)啟了消費(fèi)者間的商品知識(shí)互動(dòng)教育模式，從而將潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)度提升到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格水平，形成共同購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，最終達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所規(guī)定的組團(tuán)最低人數(shù)和組團(tuán)時(shí)間，完成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的交易。因此，社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)在于“團(tuán)”而不在于“購(gòu)”，是巧妙地利用了消費(fèi)者間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)資源平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者間的自傳播，潛移默化地影響了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而達(dá)到迅速提高品牌知名度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度的目的。社群發(fā)起式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行機(jī)理高度契合了當(dāng)前“人人都有麥克風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)社群與日俱增的大趨勢(shì)，將極大地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的媒體廣告模式，徹底改變消費(fèi)者獲取商品信息的路徑與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。

社群發(fā)起式團(tuán)購(gòu)有利于加強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度

第一，網(wǎng)絡(luò)社群與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者需求聚集方面具有一致性。網(wǎng)絡(luò)社群成員通常具有共同的興趣與愛(ài)好、共同的消費(fèi)者理念，他們對(duì)特定產(chǎn)品的態(tài)度、偏愛(ài)以及消費(fèi)習(xí)慣趨于一致。因此網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展既可以為企業(yè)聚集大量具有共同需求的消費(fèi)者，也可以形成小眾消費(fèi)人群的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)社群成員行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以使企業(yè)精準(zhǔn)定位社群的團(tuán)購(gòu)需求，并可以根據(jù)社群的需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，從而更好地滿足群體的需求。

第二，網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境的特點(diǎn)是人際傳播雙向性強(qiáng)，互動(dòng)頻繁，彼此信任度較高。社群成員經(jīng)常在社群中交流各類商品信息，分享各自的產(chǎn)品服務(wù)使用體驗(yàn)，這些信息的交流與互動(dòng)效應(yīng)，對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了潛移默化的影響。這充分吻合了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是利用熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者去影響潛在消費(fèi)者組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)行機(jī)理。同時(shí)，成員間在長(zhǎng)期的互動(dòng)中形成了較強(qiáng)的關(guān)系紐帶，個(gè)體對(duì)群體的信任度較高，為消費(fèi)者降低網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知起到了非常積極的作用。

第三，在網(wǎng)絡(luò)社群中發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有利于加強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶群流動(dòng)性大，它遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)社群用戶黏度強(qiáng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是以產(chǎn)品為基點(diǎn)拓展團(tuán)購(gòu)用戶群，而網(wǎng)絡(luò)社群是以人與人之間關(guān)系為基點(diǎn)拓展用戶群。產(chǎn)品經(jīng)常變換，而人與人之間的關(guān)系卻相對(duì)穩(wěn)定，從而為提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶黏性提供了保障。

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在社群內(nèi)，提高成員間的互動(dòng)分享頻率，使消費(fèi)者對(duì)社群形成較高的信任度

從供應(yīng)商角度來(lái)看，應(yīng)該選擇認(rèn)同度和互動(dòng)性較高的網(wǎng)絡(luò)社群開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。因?yàn)榫哂幸陨咸卣鞯木W(wǎng)絡(luò)社群，成員對(duì)群內(nèi)所傳播的商品信息卷入度較高，對(duì)商品的功效和價(jià)值有了充分深刻地理解，繼而增強(qiáng)了參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿。同時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，科學(xué)地制定產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格，即要保障對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，又能保證熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠感知到團(tuán)購(gòu)價(jià)格給自身帶來(lái)的消費(fèi)者剩余，從而激勵(lì)他們利用社群資源互動(dòng)，在預(yù)定的交易時(shí)間內(nèi)募集到商家所規(guī)定的團(tuán)購(gòu)人數(shù)，同樣可以達(dá)到傳統(tǒng)的低價(jià)策略所能達(dá)到的銷售規(guī)模，這將極大地提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)率。最后，商家應(yīng)該積極加強(qiáng)與社群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和人氣度較高的活躍成員的交流與聯(lián)系，將營(yíng)銷的資源向他們傾斜，通過(guò)他們的示范和帶動(dòng)效應(yīng)，影響整個(gè)社群參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿。

從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，應(yīng)著重社群的建設(shè)與管理，提高社群的互動(dòng)頻率與信任度。由于社群發(fā)起式團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者間的主動(dòng)分享，不涉及利益問(wèn)題，與企業(yè)高成本廣告相比，社群成員側(cè)重信任社群內(nèi)團(tuán)購(gòu)商品知識(shí)的交流互動(dòng)和用戶體驗(yàn)分享，從而對(duì)消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿產(chǎn)生正向影響。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在社群內(nèi)建立能夠激勵(lì)廣大團(tuán)購(gòu)會(huì)員進(jìn)行更多互動(dòng)交流的機(jī)制，開(kāi)展多種形式的產(chǎn)品體驗(yàn)分享活動(dòng)，提高成員彼此間的互動(dòng)分享頻率，使消費(fèi)者養(yǎng)成在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群搜尋團(tuán)購(gòu)信息的習(xí)慣。同時(shí)，要有效管理社群內(nèi)不實(shí)的點(diǎn)評(píng)，確保社群成員得到真實(shí)的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)社群形成較高的信任度，降低團(tuán)購(gòu)交易的風(fēng)險(xiǎn)感知，以利于社群的發(fā)展與團(tuán)購(gòu)交易數(shù)量的提升。

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

【注：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團(tuán)購(gòu)機(jī)制創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71662024）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①Robert J. Kauffman, Hsiangchu Lai, Chao-Tsung Ho. Incentive mechanisms,fairness and participation in online group-buying auctions[J].Electronic Commerce Research and Applications,2010,(9):249-262.

責(zé)編/譚峰    美編/于珊

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