國務(wù)院《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》明確提出，“實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品服務(wù)的品牌價值和影響力，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。落實國務(wù)院重大戰(zhàn)略部署，必須提高認(rèn)識、澄清誤區(qū)、找準(zhǔn)定位，積極推進商標(biāo)品牌建設(shè)，充分發(fā)揮商標(biāo)品牌對經(jīng)濟社會發(fā)展的促進作用，推動我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展。

提高認(rèn)識，深刻理解商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的重大意義

實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要。隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，傳統(tǒng)發(fā)展模式下形成的供給結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)市場需求變化，有產(chǎn)量、缺品質(zhì)，有產(chǎn)品、缺品牌，形成大量過剩產(chǎn)能，消耗大量社會資源。推動商標(biāo)品牌建設(shè)，就是要抓住商標(biāo)品牌這個載體，引導(dǎo)企業(yè)注重品質(zhì)，培育品牌，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高供給質(zhì)量。

實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)消費升級趨勢、推動消費增長的迫切需要。目前，百姓消費需求不再是簡單的“有沒有”的問題，而是能不能體現(xiàn)出個人消費品味，體現(xiàn)出自身的獨特性。近年來，我國消費者的出國購物、跨境購物趨勢，充分顯示出追求品質(zhì)、追求品牌的消費熱情。推動商標(biāo)品牌建設(shè)，就是要適應(yīng)消費需求的新變化、新趨勢，培育讓百姓放心消費的自主品牌，提振消費信心，促進消費增長。通過擴大新消費，帶動新投資，培育新產(chǎn)業(yè)，形成新動能。

實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)經(jīng)濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。經(jīng)濟全球化過程，不僅是商品服務(wù)的全球化，也是商標(biāo)品牌的全球化。商標(biāo)品牌是提升產(chǎn)品服務(wù)市場價值的助推器，是提升國際競爭力的通行證。目前，我國正在積極推動“一帶一路”建設(shè)、國際產(chǎn)能合作和全球化進程。在這種大背景下，積極實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，就是要以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，樹立中國商品服務(wù)品質(zhì)的新形象。

澄清誤區(qū)，扭轉(zhuǎn)商標(biāo)品牌建設(shè)中的偏差

我國商標(biāo)品牌建設(shè)是隨著改革開放進程，在經(jīng)濟發(fā)展實踐中逐步啟動、逐步完善的。受傳統(tǒng)觀念影響，在我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，在從封閉經(jīng)濟向開放經(jīng)濟發(fā)展過程中，對馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的理解和實踐還存在一些誤區(qū)和偏差。

首先，馳名商標(biāo)是商標(biāo)保護的法律概念，不是一種榮譽和商業(yè)宣傳概念。目前，社會上對馳名商標(biāo)的理解還有認(rèn)識上的誤區(qū)。馳名商標(biāo)是國際通用的法律概念，目的是對相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)進行法律保護。1884年生效的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，第一次以國際條約的形式明確對馳名商標(biāo)予以特殊保護。1995年世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，進一步將對馳名商標(biāo)的保護擴大到非類似商品，并將服務(wù)商標(biāo)納入馳名商標(biāo)保護范圍。我國1985年加入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，2001年加入世貿(mào)組織，開始負(fù)有保護馳名商標(biāo)的義務(wù)。

國際上，對馳名商標(biāo)的保護，遵循市場規(guī)則，實行“個案認(rèn)定、被動保護”的原則，即通過對涉案商標(biāo)進行馳名商標(biāo)的認(rèn)定來加以保護。上世紀(jì)80年代，我國引入馳名商標(biāo)制度時，市場經(jīng)濟尚不健全，對馳名商標(biāo)的認(rèn)識還不清晰。在實踐上，強調(diào)政府主導(dǎo)，采取“批量認(rèn)定、主動保護”的方式，即通過政府部門事先認(rèn)定一批馳名商標(biāo)，再予以法律保護，形成“馳名商標(biāo)就是一種信譽、一種品牌”的概念和社會影響。

在完善社會主義市場經(jīng)濟體制過程中，我們對馳名商標(biāo)的認(rèn)識逐步深化，將馳名商標(biāo)的內(nèi)涵回歸到法律保護的本源，將馳名商標(biāo)的認(rèn)定回歸到國際慣例。從2003年，我國將馳名商標(biāo)認(rèn)定修改為“個案認(rèn)定、被動保護”原則，2013年新修訂的《商標(biāo)法》又增加“禁止宣傳”原則，使我國馳名商標(biāo)的實踐真正與市場經(jīng)濟接軌、與國際規(guī)則接軌。但是，有的地方政府受習(xí)慣思維的影響，仍將馳名商標(biāo)作為榮譽、信譽來宣傳，甚至下任務(wù)定指標(biāo)，實際上是一種不正當(dāng)競爭行為，與馳名商標(biāo)保護制度的宗旨相違背。

其次，政府評選認(rèn)定著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的方式，面臨著政府“越位”的巨大風(fēng)險。

一是政府“越位”影響政府公信力。一個商標(biāo)品牌是否著名，不是由政府說了算，而是市場競爭中形成的，是消費者選擇的結(jié)果。由政府組織評選認(rèn)定，是用政府公信力、政府信譽為個別企業(yè)擔(dān)保背書。運用行政權(quán)力介入微觀經(jīng)濟事務(wù)，使政府承擔(dān)了產(chǎn)品質(zhì)量問題的無限責(zé)任，也存在著尋租的風(fēng)險。

二是政府選擇性的支持扭曲了市場公平競爭。許多地方政府不僅評選著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，還給予大量優(yōu)惠政策，使企業(yè)產(chǎn)品獲得進入市場的特殊通行證，這嚴(yán)重違背了市場公平競爭的基本原則。

三是政府替代市場的評定誤導(dǎo)消費者的選擇。廣大消費者和商家因為有政府的信用背書，往往將著名、知名商標(biāo)作為選擇的重要依據(jù)。這對消費者形成極大的誤導(dǎo)，甚至使一些不法企業(yè)利用政府信用制造假冒偽劣商品欺騙消費者，帶來嚴(yán)重的社會風(fēng)險。

找準(zhǔn)定位，積極實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略

“十三五”時期，是全面建成小康社會決勝階段，是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和體制完善的關(guān)鍵時期。要從發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，把實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展品牌經(jīng)濟的重要支撐，促進經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和百姓生活品質(zhì)的提升。

一是正確處理好政府與市場的關(guān)系。要堅持市場化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標(biāo)品牌建設(shè)的主體作用，引導(dǎo)企業(yè)樹立商標(biāo)品牌意識，提高商標(biāo)品牌的附加值和競爭力，培育具有全球競爭優(yōu)勢的自主品牌。

二是深化商標(biāo)注冊管理體制改革。圍繞提高商標(biāo)注冊便利化水平，積極推進京外審查協(xié)作中心建設(shè)，提升審查效率。完善商標(biāo)網(wǎng)上申請系統(tǒng)和商標(biāo)注冊全程電子化，加強商標(biāo)數(shù)據(jù)共享，為申請人提供更加便利、快捷的商標(biāo)注冊服務(wù)。

三是切實加強商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保護。遏制商標(biāo)惡意搶注行為，加大對馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志、涉外商標(biāo)、老字號商標(biāo)等的保護力度。落實事中事后監(jiān)管，深入推進商標(biāo)信用監(jiān)管。繼續(xù)推動跨地區(qū)、跨部門商標(biāo)執(zhí)法合作，加大侵權(quán)違法懲戒力度。

四是努力完善商標(biāo)品牌服務(wù)能力。促進商標(biāo)品牌服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展，開展商標(biāo)品牌創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地建設(shè)。鼓勵企業(yè)開展注冊商標(biāo)質(zhì)權(quán)登記，推動商標(biāo)品牌資本化運作。支持獨立第三方對我國商標(biāo)品牌開展社會化、市場化評價，建立客觀、公平和國際化的商標(biāo)品牌價值評價體系，加大商標(biāo)品牌推廣力度。

五是不斷提升商標(biāo)品牌國際化水平。主動參與商標(biāo)領(lǐng)域國際規(guī)則制定，提高我國商標(biāo)領(lǐng)域的話語權(quán)和影響力。圍繞“一帶一路”建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)在“走出去”進程中“商標(biāo)先行”，加快培育以商標(biāo)品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢。進一步健全企業(yè)商標(biāo)海外維權(quán)協(xié)調(diào)機制，加大海外商標(biāo)維權(quán)援助力度，為中國品牌構(gòu)建更加公平便利的國際營商環(huán)境。

張茅（作者為國家工商總局局長）