在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)上單純追求產(chǎn)品價值、市場價值或股東價值的單一價值取向，而是要以追求可持續(xù)發(fā)展為導向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮經(jīng)濟、社會、環(huán)境和口碑等綜合價值

近日，我國多地遭遇洪澇災害，相關(guān)部委緊急發(fā)文部署抗洪搶險工作。有細心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在政府之手強力介入的同時，也有不少企業(yè)自發(fā)站出來捐款捐物，為災區(qū)群眾獻上一份愛心。

事實上，從2008年汶川大地震至今的近10年時間里，無論是國企還是有實力的民企，很多人們耳熟能詳?shù)钠放贫碱l繁出現(xiàn)在需要幫助的人們面前。它們中，有的捐助巨款支持搶險救災工作，有的將自家產(chǎn)品整車整車地運往災區(qū)，有的為貧困山區(qū)捐贈希望小學，有的專注精準扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧。

按理說，為企業(yè)者應該以效益最大化為第一目標，為何大家卻紛紛熱心公益事業(yè)？在企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展與積極履行社會責任之間，是否有一個看不見的契合點存在？

這個契合點確實存在，它就是品牌。

哈佛商學院有一則著名案例：一個登山隊在喜馬拉雅山半山腰發(fā)現(xiàn)一名奄奄一息的傷員。這時，登山隊隊長需要作出決策，要么把這位傷員送到山下的醫(yī)院救治，代價是登山隊此次登頂?shù)脑竿淇?；要么無視這位傷員，繼續(xù)向著目標前進，代價是傷員可能就此喪命。

我們可以想象一下兩種選擇帶來的不同結(jié)果。

第一種，放棄。如果隊長選擇放棄，登山隊可以繼續(xù)前進，但隊員們心里肯定會有疙瘩，如果受傷的人是我，隊長和隊友們會不會同樣放棄我？這樣一個只以成功為目標卻沒有人情味的團隊是否值得我全心全意付出？當然，登山隊最終是有可能登頂?shù)?，但無論結(jié)果如何，團隊的心肯定散掉了。

接下來，更大的風險來了。隊員們安全回家后，很可能會有人因為過于愧疚向他人袒露自己的煩惱，登山隊見死不救的行為會被更多人知曉，進而面臨社會輿論的指責，并在以后的活動中遇到更多困難。也就是說，登山隊雖然獲得了一次成功，卻失去了繼續(xù)成功的機會。

第二種，拯救。如果隊長選擇拯救，大家必須返回山腳下，這次登山之行很可能前功盡棄?？梢韵胍?，在返程的過程中，隊員們的心情都是沉重的，但同時也是驕傲的，因為他們的選擇雖然讓大家離成功遠了一步，卻拯救了一個生命。隊員們可以自豪地告訴所有人，在個人的成功和做人的底線面前，我作出了正確的選擇。

當然，故事并不會這樣結(jié)束。在信息高度發(fā)達的今天，一個令人動容的選擇常常能帶來額外的驚喜。比如，社會輿論的支持、親人朋友的贊揚，甚至可能有其他登山隊隊員心生向往前來投奔，還可能有其他投資方心生感動而主動提供下一次活動的支持?？梢哉f，一次看似毫無效率可言的選擇，很可能給登山隊帶來更好的口碑、更大的社會影響、更廣闊的發(fā)展空間以及更高幾率的外界支持。

這個故事非常形象。如果將登山隊看作一家企業(yè)，那么在這個單選題中，拯救代表的是社會責任，放棄代表的是發(fā)展效率，二者究竟孰優(yōu)孰略，哪個更利長遠一看便知。畢竟道德之于個人有如社會責任之于企業(yè)品牌，公道自在人心。

很多年前，世界品牌實驗室曾提出關(guān)于品牌建設(shè)的“經(jīng)典三問”，認為品牌包含價值、文化和個性3方面內(nèi)容。時至今日，新的問題出現(xiàn)了，除3大核心要素之外，還有沒有其他因素與品牌建設(shè)緊密掛鉤，比如道德或者責任？

應該說，在這個新的時代里，品牌的內(nèi)核早已發(fā)生了深刻變化，社會責任正成為僅次于3大要素的第4參照系。它衡量的不僅僅是經(jīng)濟價值，還有社會、環(huán)境等綜合價值。這意味著，企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中已經(jīng)突破了單純追求產(chǎn)品價值、市場價值或股東價值的單一價值取向，而要以追求可持續(xù)發(fā)展為導向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮經(jīng)濟、社會、環(huán)境和口碑等綜合價值。

一大票成功案例都可以佐證這一觀點。放眼全球，很多在品牌建設(shè)上取得巨大成功的企業(yè)都在積極履行社會責任，企業(yè)品牌形象與正能量屬性的關(guān)聯(lián)性正逐步凸顯出來。

比如，國際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業(yè)模式，把自身發(fā)展與環(huán)境保護和服務女性的責任意識緊密結(jié)合在一起；全球著名的數(shù)字工業(yè)公司通用電氣努力以“綠色創(chuàng)想計劃”詮釋著“夢想啟動未來”的品牌理念。他們相信，當想象的力量同GE核心競爭力結(jié)合到一起，就能更好管理和利用地球上的稀缺資源；全球能源大亨殼牌公司通過美境行動、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項目等一系列活動，與發(fā)展中國家廣泛互動，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會形象……

從這一系列案例中可以看到，要創(chuàng)造品牌的可持續(xù)發(fā)展價值，社會責任是不能缺失的必選項之一。圍繞這一變化，品牌建設(shè)已經(jīng)在一定程度上變成了一種基于社會責任，與全社會建立溝通的實踐。通過負責任的行為實踐，大量正能量被不斷注入到企業(yè)品牌之中，再通過持續(xù)的互動建立起有效的溝通與傳播機制，一整套以企業(yè)為中心，向客戶、上下游發(fā)散的品牌營銷網(wǎng)絡就此形成。

21世紀的品牌營銷是一個系統(tǒng)工程。從更高層面來看，通過積極履行社會責任贏得消費者和公眾已成為一種高水平、智慧型的競爭選擇。它不拘泥于產(chǎn)品，而是直指人心，讓受眾對它產(chǎn)生主觀上的信賴和情感上的依賴，如此建立起來的品牌黏性必然帶來極高的客戶忠誠度。這是任何一個品牌都夢寐以求的目標，也是品牌真正的、持續(xù)的競爭力所在。