【摘要】在大數(shù)據(jù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷時(shí)有發(fā)生。為了治理農(nóng)產(chǎn)品滯銷這個(gè)市場失配和失效問題，需要政府、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和電商在產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)起手來對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品供需。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)  農(nóng)產(chǎn)品滯銷  流通電商    【中圖分類號(hào)】F325    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件依然頻頻發(fā)生

我國當(dāng)前正處于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，準(zhǔn)確提供和高效利用農(nóng)業(yè)和農(nóng)村數(shù)據(jù)，既可對(duì)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等起到優(yōu)化流程和提質(zhì)增效的作用，也可為農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供耦合和催化功能。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)面臨新的機(jī)遇。與早先情形相比，大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)在于，可以利用相關(guān)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送、倉儲(chǔ)、分銷和消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源的整合、分類和提煉，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品供需信息等方面得到躍升，生產(chǎn)成本、流通成本、銷售成本因之下降。

然而，由于目前農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)共享開放不足，信息孤島、數(shù)據(jù)壁壘、數(shù)據(jù)碎片化和信息不對(duì)稱等問題大量存在。例如，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，主要還只是國家統(tǒng)計(jì)局、農(nóng)業(yè)部和國家糧食局等才開展大規(guī)模監(jiān)測；大宗農(nóng)產(chǎn)品的信息共享水平相對(duì)來說比較高，但是涉及小宗農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，信息監(jiān)測和共享水平依然偏低。特別是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，各界還沒有在大數(shù)據(jù)背景下為解決問題提供真正有效的思路和方案，相關(guān)平臺(tái)建設(shè)仍處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品滯銷治理尚未獲得足夠的來自于大數(shù)據(jù)的紅利，滯銷事件依舊頻頻發(fā)生。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件頻頻發(fā)生的根源，總是可以追溯到市場供需的不均衡。在現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)產(chǎn)品市場份額被大批發(fā)商占領(lǐng)；盡管利用大數(shù)據(jù)可以更加準(zhǔn)確地分析和預(yù)測市場，但是勢(shì)單力薄的農(nóng)戶幾乎不具備相應(yīng)的能力。就近幾年情況來看，特別是針對(duì)小宗農(nóng)產(chǎn)品，依然存在各種各樣的滯銷情形。例如，2014年10月甘肅禮縣蘋果因冰雹災(zāi)害而滯銷；11月山西省太原市壽陽縣茴子白遭遇滯銷。再如，2015年3月份，陜西省禮泉縣出現(xiàn)了近百萬斤貢梨滯銷；4月份，作為全國主產(chǎn)區(qū)之一的浙江溫州蒼南遭遇了大面積番茄滯銷；5月份，安徽長豐遭遇草莓滯銷，全縣損失超過1.5億元；6月份，安徽水果大縣碭山遭遇了西瓜滯銷，20萬畝西瓜為銷路而發(fā)愁。還如，2016年甘肅蘭州榆中縣彭家營村遭遇了春筍滯銷。2017年1月內(nèi)蒙古五原縣遭遇了葵花子滯銷；5月河南開封市平城鄉(xiāng)郭君村遭遇了蒜苔滯銷，等等。

農(nóng)產(chǎn)品為何出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，通過“愛心購買”和“公益銷售”等方式，雖然也可以（事后）解決一部分問題，但這樣的措施只能在一時(shí)一地起一部分作用。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，一邊是“豐產(chǎn)”的農(nóng)民滿臉愁容，絲毫沒有豐收的喜悅；另一邊是城市中的民眾抱怨果蔬等價(jià)格太貴，出現(xiàn)“農(nóng)民賣難、市民買貴”的怪圈。我們相信，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下通過進(jìn)一步努力，農(nóng)產(chǎn)品滯銷這種市場失配和失效的情形是有望得到較好治理的。但是，針對(duì)這個(gè)問題提出解決思路和擬定對(duì)策時(shí)，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的原因和機(jī)制具有清晰的認(rèn)識(shí)。

第一，農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的供給方，對(duì)市場走向的把握不可能做到完全準(zhǔn)確無誤。農(nóng)產(chǎn)品從種植到進(jìn)入消費(fèi)之前的最后一個(gè)環(huán)節(jié)（比如說城市家庭對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買），必然存在時(shí)間差和供需環(huán)境的變化；并且，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要以能夠獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益作為支撐。在小規(guī)模生產(chǎn)模式下，農(nóng)戶容易出現(xiàn)跟風(fēng)種植現(xiàn)象，進(jìn)而決定了他們必然具有相對(duì)弱勢(shì)的市場地位。我們經(jīng)?？吹降氖牵r(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)很多，果蔬從鄉(xiāng)間地頭到城市菜市場，中間商層層加價(jià)，農(nóng)戶利益一次次遭到擠壓。在這個(gè)過程中，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格往往波動(dòng)頻繁且周期較短。因此，農(nóng)戶跟風(fēng)種植時(shí)，就已埋下產(chǎn)品滯銷和價(jià)格下跌的隱患。

第二，某些農(nóng)產(chǎn)品不易保存（鮮），以至于市場范圍受限。一種農(nóng)產(chǎn)品如果只能就近零賣或者出售給具有壟斷地位的中間商，中間商就必然握有定價(jià)的壟斷權(quán)。由于這樣的農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)當(dāng)中容易腐敗變質(zhì)，對(duì)物流系統(tǒng)的時(shí)效性與穩(wěn)定性就提出了極高的（以至于農(nóng)戶難以企及的）要求。對(duì)于這樣的農(nóng)產(chǎn)品，疏通流通環(huán)節(jié)就成了供需適配的重中之重。農(nóng)戶自產(chǎn)自銷時(shí)，盡管產(chǎn)品輻射范圍有限、市場容量很小，但是只要不是種植規(guī)模突然變化，通常也不會(huì)招致太大的市場失配；如果突然擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而流通環(huán)節(jié)沒有很好配套，滯銷就會(huì)隨之發(fā)生。

第三，小規(guī)模農(nóng)戶除了本身容易引致市場不確定性之外，一旦招致諸如進(jìn)口等方面的競爭壓力，由于產(chǎn)品之間具有一定的替代性，其市場份額將遭到嚴(yán)重?cái)D壓，這種情形下也會(huì)發(fā)生滯銷，而且這種滯銷在時(shí)間上還可能具有延續(xù)性。

第四，大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量難以放心。在這種情形下，網(wǎng)絡(luò)等交互性很強(qiáng)的銷售渠道雖然有助于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的潛在市場，但在缺乏品牌效應(yīng)的背景下，即使是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也可能得不到消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品發(fā)生滯銷也就順理成章了。實(shí)際上，特色農(nóng)產(chǎn)品一旦通過某些渠道取得消費(fèi)者信任，其市場空間是巨大的。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，口碑傳播和銷售途徑可進(jìn)一步強(qiáng)化這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，如何給農(nóng)產(chǎn)品供需適配提供新的機(jī)遇，包括新平臺(tái)打造、市場信息分析、物流成本控制、推廣手段多樣化等，都是值得思考的問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)或多或少反映了市場的聲音，如何分析這些數(shù)據(jù)并且提取有用的信息，建立促成農(nóng)產(chǎn)品供需適配的模式，是極具挑戰(zhàn)性的工作。

緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷，政府要有所作為，電商要積極跟進(jìn)

一是在國家層面推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和思路在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的應(yīng)用。例如，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)試點(diǎn)方案》旨在運(yùn)用大數(shù)據(jù)概念和技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)的思路和辦法，充分發(fā)揮各地農(nóng)業(yè)部門及企業(yè)、科研單位、行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，推動(dòng)大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，有望形成一批可復(fù)制、可推廣的成果。與此配套，企業(yè)可以自發(fā)建立農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，使農(nóng)產(chǎn)品供需從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”新模式轉(zhuǎn)換；可以建立更多像“淘農(nóng)村”那樣的滯銷農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。

二是利用大數(shù)據(jù)做好市場預(yù)測工作，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者理性選擇種植方向。鑒于農(nóng)戶或農(nóng)民個(gè)體很難完成市場預(yù)測工作，政府也就有必要打造基礎(chǔ)性信息平臺(tái)，改善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，安排專門部門和專業(yè)人才做好農(nóng)產(chǎn)品的市場分析工作，依靠政府的技術(shù)、預(yù)算投入、人員配置、數(shù)據(jù)獲取渠道等優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供相關(guān)市場信息，使農(nóng)戶、農(nóng)民通過面對(duì)面和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種各樣的方式及時(shí)獲取信息。此外，政府與農(nóng)戶、農(nóng)民、中間商交流農(nóng)產(chǎn)品市場信息，還可以減少信息滯留時(shí)間。

三是依靠政府搭建網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，或者與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展合作模式。借此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過供應(yīng)有質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品并且形成特色，有利于擴(kuò)大其市場份額。當(dāng)然，也可從包裝等角度向消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，發(fā)現(xiàn)高消費(fèi)者和高影響者，打造具有高忠誠度的消費(fèi)群體。比如，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使消費(fèi)者可以看到農(nóng)產(chǎn)品從種植到流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)，責(zé)任追索流程的建立，更是有助于提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度。當(dāng)?shù)卣部山o電商平臺(tái)提供一定的合作補(bǔ)貼，使其在市場開發(fā)初期就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中介服務(wù)感興趣。

四是以政府為主導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)部分農(nóng)民尤其是中青年農(nóng)民的相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)。其實(shí)，只有當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的種植者了解市場走向，了解新型農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在供給、銷售、推廣等環(huán)節(jié)的不同，才會(huì)有意識(shí)地融入大數(shù)據(jù)時(shí)代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)時(shí)代給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營帶來的各種機(jī)遇。

以大數(shù)據(jù)為背景，通過農(nóng)產(chǎn)品信用體系建設(shè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品供需適配創(chuàng)造有利條件

不管是規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，還是家庭型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（尤其是在平臺(tái)上銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶），都可自發(fā)自愿地建立、加入產(chǎn)品信用評(píng)價(jià)體系，以可視化與可比化的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。通過建立農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品信用體系，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、銷售途徑和規(guī)模、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、可跟蹤的生產(chǎn)鏈等多個(gè)層面，累積并且利用生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)，切實(shí)提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。通過市場銷售大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)獲取并且跟蹤消費(fèi)者需求變化，有針對(duì)性地生產(chǎn)高端農(nóng)產(chǎn)品，以高端、精準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場，彌補(bǔ)保鮮物流等方面成本的提高。此外，通過生產(chǎn)者、供應(yīng)商、需求市場等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品物流的可共享化，提高物流空間使用率，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本。

將規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和單個(gè)農(nóng)戶的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)平臺(tái)上。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷路進(jìn)行有效區(qū)分提供了技術(shù)可能性。對(duì)于那些比較缺乏個(gè)性化、傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，可以依舊通過大型購買商實(shí)現(xiàn)銷售；而對(duì)于那些特色型、產(chǎn)量較小的農(nóng)產(chǎn)品，可以采取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接連接消費(fèi)者的營銷模式。通過規(guī)模化種植，一方面有效提高農(nóng)戶在市場中的定價(jià)話語權(quán)，降低成本、提高利潤；另一方面，有利于農(nóng)戶適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，培養(yǎng)具有現(xiàn)代營銷理念和手段的人才。當(dāng)然，在小規(guī)模種植情形下，也可借助一些手段獲得新的消費(fèi)信息和新的流通渠道，但是單位產(chǎn)品的成本可能因此而有較大提高，以致于做這樣的努力并不具有經(jīng)濟(jì)性。

現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)布和拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。但是，中國實(shí)際居住于農(nóng)村的人口以“老與小”者居多，有能力采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的年輕人不足，更不用說有能力借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析和預(yù)測，以及尋找潛在客戶和發(fā)現(xiàn)新商業(yè)機(jī)會(huì)的人才了。因此，在農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程當(dāng)中，我們依然需要政府提供必要的服務(wù)。除此之外，政府還可以通過稅收、保險(xiǎn)等政策以及其他配套措施實(shí)現(xiàn)“清障”，減少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的中間環(huán)節(jié)，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益。但是，利用電商平臺(tái)時(shí)，也要注意其中存在的風(fēng)險(xiǎn)。例如，有一則報(bào)道說：“電商幫忙收購滯銷菠蘿，反遭果農(nóng)坐地起價(jià)，并摻雜劣質(zhì)菠蘿。”這就提示利用電商平臺(tái)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題時(shí)，也要注意合同的規(guī)范性。在合同當(dāng)中，既要保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益，也要保障電商平臺(tái)的利益。

此外，利用大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予的數(shù)據(jù)提煉、市場分析和平臺(tái)運(yùn)作等優(yōu)勢(shì)時(shí)，也只能解決一部分由空間和時(shí)間限制而帶來的供需不對(duì)稱的問題，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷起一定的改善作用。從長遠(yuǎn)來看，將分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)整合成具有規(guī)模效應(yīng)和市場敏感度的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位自身的抗御風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和市場開拓人才，似乎才是改善農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的治本之道，而這又有賴于我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻的變革。

（作者為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)；上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師葉爾肯拜·蘇琴對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①黃福華、蔣雪林：《生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率影響因素與提升模式研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2017年第2期。

②施燁、王懷明、沈建新：《基于農(nóng)民專業(yè)合作社視角的農(nóng)產(chǎn)品滯銷原因分析及其對(duì)策》，《江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2015年第11期。

③馬曉春、宋莉莉：《我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷頻發(fā)的原因及對(duì)策研究——以蔬菜、牛奶滯銷為例》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》，2015年第9期。

④汪志曉：《供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新的研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》，2016年第12期。

責(zé)編/賈娜    美編/于珊

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