實體商業(yè)的“溫度”正在回升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年2300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.1%，增速較上年同期加快3.3個百分點。
在新的市場環(huán)境下，一些實體商店選擇了“小而美”的方向為自己贏得了生存空間。有些獨具創(chuàng)意，有些充滿情懷，有些更加細分……這類實體店不同于大型商超的標準化、大而全，它們帶給消費者更多元的消費體驗。
賣創(chuàng)意：注重消費體驗
“現(xiàn)在的你還好嗎？”山東膠州市民劉偉不久前收到了一張獨特的明信片，寄件人是3年前的自己。“有種時空穿越的感覺，那時還是大學(xué)生，一晃這么多年過去了。”
原來，3年前劉偉和同窗好友去江蘇蘇州游玩，在平江路一家概念書店被“寄給未來”的服務(wù)所吸引。“有一面墻，按照時間放著全國各地的旅人寫好的明信片。當(dāng)時就感覺這個創(chuàng)意讓情感多了時間的味道。”他還記得那天朋友們寫明信片的場景——溫暖又美好。“我出去旅游很少買紀念品，但我確實被‘寄給未來’的創(chuàng)意感動了。”
“80后、90后消費者追求個性、創(chuàng)意、時尚，價格敏感度不強，更注重消費體驗。”中國社科院中國社會科學(xué)評價中心主任荊林波說，“這一輪小而美的實體店轉(zhuǎn)型是在節(jié)約經(jīng)營成本和體察顧客細微需求變化兩者間尋找契合點，進行改革創(chuàng)新。”
近日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布《走進零售新時代——深度解讀新零售》研究報告。報告提出：個性化、多樣化消費需求大規(guī)模興起，漸成主流。消費者更加看重商品個性特征，以期展示自我，而不只限于滿足對物的需求。
不過，創(chuàng)意的生命力只有市場知道，一些“網(wǎng)紅”創(chuàng)意實體店開業(yè)不久就倒閉了。“消費者在某一個時間段對某個店鋪、業(yè)態(tài)表示新奇甚至追捧都可以理解，但未必長久。”荊林波建議，經(jīng)營者要謹慎思考業(yè)態(tài)的生命周期。
賣情懷：過度營銷難持續(xù)
一根油條賣6元，也有消費者愿排隊兩小時品嘗，一家開在奢侈品門店旁的豆?jié){油條店最近火了。魅力究竟在哪？
“這家店鋪有種懷舊的感覺，木器、礦工燈、舊擺件……每樣?xùn)|西，都流露著一種情懷。”剛剛體驗完這家店的蔣宜秘說，“再加上味道純正的豆?jié){油條，能勾起大家的記憶。”談到是否會經(jīng)常來，蔣宜秘表示自己很理性：“店鋪裝修、主打菜品不會天天換，情懷這東西，感受過也就夠了，除非食物真的很好吃。”
近年來，不少創(chuàng)業(yè)者以情懷為招牌進入餐飲業(yè)。然而，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，市場證明情懷本身不能當(dāng)飯吃。比如曾風(fēng)靡一時的“高富帥煎餅”業(yè)績逐年下滑，關(guān)閉了不少門店。“挑戰(zhàn)一個以前沒有的品類，做‘互聯(lián)網(wǎng)+’連鎖經(jīng)營，管理經(jīng)營難度更大，需要更為成熟的零售業(yè)管理者，這些并不是‘情懷’等營銷噱頭可以解決的。”36氪“零售老板內(nèi)參”副總裁房煜認為，經(jīng)營者要有耐心，從零售門店的管理能力、運營能力、品牌打造能力等方面進行長期努力。
“過度營銷不可持續(xù)。”荊林波表示，“可持續(xù)經(jīng)營要有準確的目標顧客定位、持續(xù)的現(xiàn)金流、不易被模仿的商業(yè)模式。”
賣細分：把握需求變化
“去冰、三分糖。”南京大學(xué)生韋君宇喜歡去新街口的一家奶茶店，趕上高峰時間，經(jīng)常要排隊。在北京同一品牌的奶茶店，不到10平方米的店鋪內(nèi)6名店員忙碌地點單、制作、叫號。幾個受到追捧的奶茶品牌，“排隊買茶”對實體店來說已經(jīng)見怪不怪。
飲品、水果、糕點……做細分品類，是小實體店擅長的。以奶茶為例，茶香或是奶好，都可能是不同品牌差別化競爭的方向。北京大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)系教授武常岐認為：“這些小店鋪是在特定時間、面對特定群體產(chǎn)生的獨特商業(yè)模式，我們不期望它可以業(yè)績長青，能為消費者提供好的服務(wù)、滿足其需要、有經(jīng)營效益就可以了。目前，國內(nèi)做得好的店鋪不多。”
一些小實體店可能突然流行，卻未必長久。“去年小區(qū)門口的水果店還是‘天天果園’，現(xiàn)在又換了，之前辦的儲值卡就作廢了。”北京朝陽區(qū)九龍花園小區(qū)居民徐立每天晚餐一定要吃水果，水果專賣店要比菜市場更有吸引力。但小區(qū)門口頻繁更換的水果店，讓她再也不敢辦儲值卡。“這些小店開店快、關(guān)店也快，不像旁邊的老字號那么穩(wěn)定。”
專注線上還是線下，側(cè)重進口有機還是物美價廉，提供配送還是現(xiàn)場試吃……實體店的細分方向有很多。武常岐認為，消費者會根據(jù)自己的消費偏好選擇實體店，創(chuàng)業(yè)者要把握消費者需求的變化，判斷消費者潛力，在此基礎(chǔ)上探索商業(yè)模式是否可行。商家要在摸索中找到當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣，形成自己的核心競爭力，才能長久發(fā)展。
