【摘要】中國已經(jīng)成為一個傳播大國，中國主張、中國方案、中國文化正日益為世人所了解，中國媒體的內(nèi)外部影響力正在不斷攀升。從取得理想傳播效果的視角看，當(dāng)前中國話語傳播還存在著不盡如人意的地方，有待進一步完善。破解現(xiàn)實難點、洞悉文化差異、深化理念解析、提升話語影響力、圍繞用戶需求構(gòu)建良好傳播關(guān)系，是中國媒體實踐的迫切之需。

【關(guān)鍵詞】傳播關(guān)系  話語權(quán)提升  新媒體   

【中圖分類號】G206    【文獻標(biāo)識碼】A

傳者與受者的關(guān)系是傳播中最為重要的一對矛盾，傳播關(guān)系如何，直接決定著媒體傳播活動的質(zhì)量和傳播效果，影響話語權(quán)的落實。在國際化媒體競爭激烈、新媒體技術(shù)不斷變革傳播格局的環(huán)境中，媒體所面對的公眾幅面更廣、需求更多元、個性化更清晰，傳播關(guān)系的親疏、優(yōu)劣，話語權(quán)的有無、強弱，不僅與媒體的生存與發(fā)展關(guān)系更密切，也是國家舉措能否更好地為公眾所認同、一國能否順暢融入世界、溝通世界的重要標(biāo)志。

破解現(xiàn)實難點、洞悉文化差異、深化理念解析等方面，是中國媒體實踐的迫切需求

隨著經(jīng)濟科技實力的不斷發(fā)展壯大和綜合國力的提升，中國崛起于國際社會，成為一支具有重大影響、地位舉足輕重的大國力量。

與現(xiàn)代化發(fā)展相配合，中國媒體堅持弘揚主旋律、傳播正能量，融合發(fā)展步伐加快，傳播內(nèi)容、渠道、手段更趨豐富，傳播機制和方法更加成熟和完備，輿論引導(dǎo)能力不斷增強。在國際交往過程中，借助于大規(guī)模資金投入擴大海外出版、擴展高質(zhì)量影視劇作品多渠道輸出、與本地機構(gòu)展開合作等方式，中華文化開辟了更加廣闊的市場空間。

就對象群體范圍、渠道、自身規(guī)模和傳播總量而言，目前，中國已經(jīng)成為一個傳播大國，中國主張、中國方案、中國文化為世人所了解，影響日益深入。但是，從取得理想傳播效果的視角看，當(dāng)前中國的話語傳播還存在著不盡如人意的地方，傳播關(guān)系尚待完善。破解現(xiàn)實難點、洞悉文化差異、深化理念解析、提升話語影響力、圍繞用戶需求構(gòu)建良好傳播關(guān)系，是中國媒體實踐的迫切之需。

中國媒體的內(nèi)外部影響力正在不斷攀升

媒體話語權(quán)落實和提升的一大重要標(biāo)識在于傳播力的獲得。一種廣為人們所接受的觀點認為，傳播力包括內(nèi)容上的影響力、外觀形式上的吸引力和傳播渠道中的暢通力。①但筆者認為，這只構(gòu)成傳播力的外在表征，傳播力，應(yīng)是媒介借助于一定手段傳播信息到達目標(biāo)對象取得效果的能力。傳播力的更深層意義體現(xiàn)于其內(nèi)在構(gòu)成的三種要素之中，即傳播主體的能力、傳播對象的需要以及編碼、解碼系統(tǒng)。效果是顯示三種力量的重要因變量。在媒體傳播中，判斷傳播力的高低，要憑借兩種匹配指標(biāo)：一是傳播能力和用戶需要的匹配，二是編碼系統(tǒng)和解碼體系的匹配。匹配度越高，效果越好，傳播力越強。而實現(xiàn)這兩個匹配的重點，在于了解并建立起主客體之間的良性互動關(guān)系，即主體之能力能夠?qū)?yīng)對象之所需，對象的信息訴求可以通過主體的傳播供給得到滿足。這一過程的連貫與可持續(xù)進行，便使雙方信息互動和彼此依存的紐帶得以形成，從而構(gòu)建起傳受之間的信任關(guān)系——媒體重視公眾，品牌傳播力提升；公眾信賴媒體，信息消費滿意度提高，媒體的話語權(quán)落實水到渠成。因此，傳播力就是隱于話語權(quán)背后的良性關(guān)系。

就媒體自身來講，在這一過程中，媒體主體傳播力的形成，關(guān)鍵在于兩個方面的建設(shè)：一是器物層面的改造，一是文化精神——“道”的提升。當(dāng)前，我國媒體正在加速深化融合，借助技術(shù)創(chuàng)新打造渠道平臺，再造生產(chǎn)流程，完善體制機制，形成優(yōu)勢資源的聯(lián)動與共享，一批新型主流媒體航母初具雛形，“器物層”創(chuàng)新成績斐然。如《人民日報》集中指揮、高效打造“中央廚房”平臺，著力實現(xiàn)資源運用的最大化，力爭成為主流媒體的“龍頭工程”。新華社創(chuàng)新嘗試無人機、機器人寫作等報道新方式，立足核心業(yè)務(wù)，實施以客戶端和新華網(wǎng)為核心的“雙輪驅(qū)動”融合戰(zhàn)略，積極打造媒體旗艦。央視以“三微一端”為抓手，建設(shè)多終端、多語種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播構(gòu)架，以期形成集群和傳播矩陣。

在對外傳播中，中國媒體著力建設(shè)多語種、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋環(huán)球的國際媒體。2014年，中國國際廣播電臺海外分臺已覆蓋城市人口3.68億，國際在線、多語種網(wǎng)站、中華網(wǎng)和其他語種網(wǎng)站獨立用戶數(shù)月均超過4000萬，各語種社交媒體帳號用戶總數(shù)達2475萬，建成了由PC端、移動端、TV端組成的新媒體方陣?？梢?，中國媒體的內(nèi)外部影響力正在不斷攀升。

可以說，器物層面的精進在很大程度上提升了傳播質(zhì)量。但是近年來，對于媒體規(guī)模大于效益、聲勢浩大卻自說自話、傳得出卻走不進等問題的批評之聲時有出現(xiàn)，在“道”的層面，文化素養(yǎng)和文化理解的不足，傳播關(guān)系的疏遠、分離甚至對立，限制了媒體良好傳播效果的取得。

如何樹立中國形象、用什么樣的文化邏輯和表達方式講述中國，是媒體必須面對的課題

傳播關(guān)系問題制約媒體傳播力，如何樹立中國形象、用什么樣的文化邏輯和表達方式講述中國，是媒體必須面對的議題。這要求媒體對中國政治制度、社會現(xiàn)實和文化價值觀進行深刻的理解和把握，同時吃透對象需求及其文化心理，清晰把脈傳播關(guān)系，以更好地求得傳播的滲透力和影響力。但目前，這方面還存在一些問題，值得我們重視。

“粗放式”的傳播無法精準(zhǔn)對焦目標(biāo)人群。在大眾傳播環(huán)境下，傳播對象被統(tǒng)稱為“受眾”，他們在理論上是無甚差異的，在信息和媒體面前缺乏自主性，實踐上容易受到媒體議程設(shè)置的擺布。由于渠道與傳播權(quán)利的較大限制，有時媒體即便是采用粗放一點的傳播方式——這種粗放往往表現(xiàn)在抹平目標(biāo)對象、文化闡釋的大而化之、信息采制不精細、表達方式粗糙雷同等，但因為信息本身具有吸引力，所以媒介也會維持其無可替代的傳播高位勢。

不過，網(wǎng)絡(luò)新媒體卻形成了對受眾這種被動態(tài)的最大沖擊和逆轉(zhuǎn)，傳播賦權(quán)與渠道的暢通，打破了媒體的信息獨占，直接導(dǎo)致公眾地位的提升，公眾對于媒體的選擇性更為突出。對于媒體而言，用戶本來就是千差萬別的，他們需求的多樣性與當(dāng)下渠道供給能力的強大，越來越要求媒體必須重視用戶需要的個性化、接觸習(xí)慣的多樣化和媒體使用的交互性，從而更加精準(zhǔn)地對焦目標(biāo)人群，否則，媒體理想的傳播效果便難以實現(xiàn)。比如，中國公眾非?？粗鼗ヂ?lián)網(wǎng)的傳播價值，但這一價值在俄羅斯和非洲一些國家公眾那里就缺乏足夠的吸引力——俄羅斯公眾傾向于使用電視獲取信息，而據(jù)非洲Jumia Travel2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)，非洲大陸雖已有近3.45億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為27.7%②，公眾對于報紙、電視、廣播的青睞都遠勝于新媒體。這樣，意欲依賴互聯(lián)網(wǎng)致效的信息傳播思路在俄羅斯和非洲都很難行得通。

無清晰特色的內(nèi)容傳播往往受阻于用戶的選擇性與個性化要求。如西方受眾比較欣賞簡潔明了、幽默風(fēng)趣的筆法，而中國傳統(tǒng)用戶多接受樸實中庸的表述。如果中國媒介過多傾向于運用含蓄、婉約的風(fēng)格，就難免會讓國外受眾出現(xiàn)理解上的偏差。不同文化群體的接受意向亦有所差別，有主流媒體在直播網(wǎng)站上推出政策教育視頻，采取了慣常的宣傳片手法，結(jié)果在網(wǎng)站上的排名很難靠前，原因就是以青少年為主體的消費人群認為其信息表達過于生硬，所以就較少關(guān)注這一內(nèi)容。忽視不同目標(biāo)群體的需要和審美興趣，盡管有時選擇渠道多、信息豐富，也難免會出現(xiàn)雞同鴨講的效果，并造成信息資源的浪費。

社會、文化差異所形成的微妙社會心理，也會使不明就里的媒體深陷迷局。2011年夏，一部中國國家形象片在紐約時代廣場播放，這個視頻集中講述了一批當(dāng)代中國精英創(chuàng)業(yè)致富的故事。片子本意在于塑造勤勞、智慧、胸懷夢想富于開拓的現(xiàn)代中國人形象，結(jié)果由于不同的社會心理導(dǎo)致了截然相反的理解，西方媒體和一些美國人認為，這是“肌肉”“武力”“野心”的炫耀。

夯實傳播力，關(guān)鍵在于把握好傳播關(guān)系，精準(zhǔn)定位受眾的接受心理、習(xí)慣，占據(jù)主動、積極回應(yīng)

話語是與社會、意識形態(tài)和文化緊密相連的，正如美國社會學(xué)家米爾斯所說，每個社會都有其權(quán)力體系和運作方式的形象和口號。③對此，媒體需要保持文化上的清醒。這就要求媒體能夠深刻洞悉社會現(xiàn)實和文化差異，選準(zhǔn)傳播對象的站位角度，學(xué)會將傳播轉(zhuǎn)換于不同的社會心理、話語系統(tǒng)和形象風(fēng)格之中，吸引公眾注意力，引發(fā)他們的共鳴與認同。針對存在的現(xiàn)狀以及難點，目前中國媒體提升傳播效果還需要在幾個方面重點著力。

一是深化文化理解，增強現(xiàn)實調(diào)研，清晰把握用戶群體。了解是影響的前提，體貼入微地講述故事，不動聲色地發(fā)人深思，就要對不同社會制度文化群體的差異有清晰的把握。這一方面需要提升媒體人自身的理論文化素養(yǎng)，能夠把中國生機勃勃的社會現(xiàn)實、悠久燦爛的傳統(tǒng)文化和參與全球發(fā)展與治理的先進理念準(zhǔn)確地闡釋、傳遞出來。另一方面，媒體還要了解用戶，對目標(biāo)群體的歷史、文化心理及行為等方面形成清晰、理性的認識。媒體建設(shè)、主導(dǎo)意識和文化能否為話語提供持續(xù)不斷的能量來源，是能否取得良好效果的關(guān)鍵。同時，媒體也應(yīng)加強對用戶的現(xiàn)實調(diào)研，精準(zhǔn)把握目標(biāo)對象。

二是從用戶最感興趣處著眼，融通傳統(tǒng)和現(xiàn)實，引領(lǐng)其對中國文化、制度、現(xiàn)實狀況的正確認識。傳播是平等、互動的交流，而不是高高在上或自說自話。讓外界了解中國、向世界說明中國，只是話語權(quán)建立的第一步，更重要的是如何獲得外部世界的理解和認同。對此，媒體要致力于發(fā)現(xiàn)用戶需求，有針對性地適時添加必要的背景，增加受眾興趣、幫助人們加深理解，使其與中國名片和中國價值相連通。例如，中國美食一直為全世界所關(guān)注，但美食的傳播不應(yīng)總是停留在介紹好吃的、好去處和關(guān)于“舌尖上的”食材選擇、烹飪技巧等淺表層面，也應(yīng)與時俱進地講清楚飲食符號背后更深層次的文化內(nèi)涵，講清楚精湛工藝背后的工匠精神、中國氣質(zhì)。同時，還要加強傳受互動，捕捉更多反饋，分析文化的同向性和異向性，及時進行傳播策略的調(diào)整。

三是結(jié)合傳播報道樣式、融合創(chuàng)新形式、優(yōu)化話語選擇和報道視角，做到注重包容性與堅持主體性的統(tǒng)一。尊重受眾話語、受眾思維和受眾選擇，需不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，使媒體所傳出的聲音和故事更貼近用戶的需求，但也要防止劍走偏鋒的晦澀與怪癖，防止無原則地迎合和討好用戶。例如“二孩政策”曾一度受到海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，但有外媒在報道時，刻意將“生幾個”和“生育權(quán)”等問題相捆綁，發(fā)布負面言論。對此，中國媒體不僅不應(yīng)盲目追從，也不宜漠視不理。我們應(yīng)在積極澄清事實、駁斥不實言論的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加大報道規(guī)模，講清楚中國人口政策形成的由來和轉(zhuǎn)向，說明我國對世界發(fā)展所作出的貢獻，化解誤讀，堅持自身制度、文化、價值觀的主體性，避免因屈就與迎合而喪失自己的立場和特色。

2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。”④這是對中國媒體傳播力的明確要求。夯實傳播力，關(guān)鍵在于把握好傳播關(guān)系，精準(zhǔn)定位受眾的接受心理、習(xí)慣，占據(jù)主動、積極回應(yīng)，這是技能，也是學(xué)養(yǎng)和功力的反映，更是一種理性自覺的彰顯，惟其如此，才能持久構(gòu)建起良好的傳播關(guān)系，切實提升媒體的傳播力和話語影響力。

（作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任）

【注釋】

①孟錦：《輿論戰(zhàn)與媒介傳播力關(guān)系探微》，《軍事記者》，2004年第10期。

②《非洲互聯(lián)普及率穩(wěn)步增長》，《非洲華僑周報》，2017年6月16日。

③[美]C·賴特·米爾斯著，陳強、張永強譯：《社會學(xué)的想像力》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2001年。

④《習(xí)近平：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，新華網(wǎng)，2016年2月19日。

責(zé)編/王妍卓    美編/宋揚