【摘要】我國電子商務(wù)雖然較之美國等發(fā)達(dá)國家起步較晚，但從現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來看，我國電子商務(wù)技術(shù)不斷成熟，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要較好的引導(dǎo)和規(guī)范，抑制過度消費(fèi)極為必要，個(gè)性化消費(fèi)需要得到較好發(fā)展，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境勢在必行。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 消費(fèi)者 行為特征 【中圖分類號】F713.36 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)正不斷增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生的頻率也不斷增加，在全國范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了一種普遍性的消費(fèi)形式。目前，越來越多的營銷手段被應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域中，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的火爆程度不斷加深。如何對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范、對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境加以優(yōu)化，值得思考。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般行為特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本質(zhì)上是一種具體的消費(fèi)形式，與傳統(tǒng)消費(fèi)形式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對于電子設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴性較為明顯。相當(dāng)長一段時(shí)間里，國人對電子商務(wù)的認(rèn)識較為片面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)模也無法與傳統(tǒng)消費(fèi)規(guī)模相比擬。隨著電子商務(wù)技術(shù)不斷成熟、各種優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺層出不窮，國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了明顯變化，電子商務(wù)的受歡迎程度更是得到了明顯提升。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一群體的規(guī)模不僅在逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成更是呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)。例如，年輕人雖然仍然是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中的“主力軍”，但中老年群體以及青少年群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的貢獻(xiàn)力也在不斷增加，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的構(gòu)成越發(fā)復(fù)雜?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和電子支付的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體出現(xiàn)一些與傳統(tǒng)消費(fèi)者群體明顯不同的心理特征和行為特征。

消費(fèi)行為發(fā)生頻率較高。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生頻率不斷增加，這不僅表明國人對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式的認(rèn)可程度增加，也在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的繁榮。市場經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新興的且不斷成熟的消費(fèi)形式，具有重要影響，消費(fèi)行為在頻率上的不斷增加，迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場發(fā)展的基本趨勢。盡管不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對消費(fèi)行為的認(rèn)知存在差異，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的依賴程度在不斷增加，電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，更是從根本上改變了國人的消費(fèi)觀念及消費(fèi)意識，使其消費(fèi)行為發(fā)生頻率不斷增加。

過度消費(fèi)現(xiàn)象普遍。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不節(jié)制消費(fèi)與過度消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本行為特征之一。一定意義上來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為雖然能夠?yàn)橄M(fèi)規(guī)模增加起到一定積極影響，但過度消費(fèi)這一行為本身與科學(xué)的消費(fèi)理念背道而馳，無論是從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者角度亦或網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，過度消費(fèi)都是一種不合理的消費(fèi)行為。這種過度消費(fèi)行為特征越發(fā)凸顯，勢必會產(chǎn)生諸多不良影響與問題。近年來，媒體曝光的網(wǎng)絡(luò)過度消費(fèi)事件比比皆是，很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在過度消費(fèi)后經(jīng)濟(jì)狀況更是明顯惡化，這表明過度消費(fèi)這一行為特征已經(jīng)逐漸演變?yōu)橐环N群體性行為特征。

消費(fèi)對生產(chǎn)流通的影響逐漸明顯。近年來，部分網(wǎng)絡(luò)商家推出了定制化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)，這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的創(chuàng)新嘗試受到了較多認(rèn)可。伴隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體規(guī)模的不斷壯大，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的“買方市場”特征十分明顯，網(wǎng)絡(luò)本身能夠使得信息傳輸效率明顯提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的買賣雙方能夠較好地進(jìn)行信息交流與溝通，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為對生產(chǎn)流通的影響逐漸顯現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)十分成熟且電商平臺可以依托大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者行為偏好進(jìn)行較好分析的背景下，消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域以及商品生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的影響也逐漸顯現(xiàn)。

消費(fèi)易受多種因素影響。正是因?yàn)閲鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為容易受多種因素影響，很多商家便熱衷于采用各種形式的營銷策略與手段，從而使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以頻繁出現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)成商家精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。例如，商家在節(jié)日期間利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行各種各樣的營銷。一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法對自身消費(fèi)行為進(jìn)行較好認(rèn)知，有些更是容易受各種營銷手段與策略的影響，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有的普遍行為特征。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要較好的引導(dǎo)和規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益成為一種常見的消費(fèi)形式，需要得到較好的引導(dǎo)和規(guī)范。例如，一些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在明顯的虛假網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，諸如“刷單”這樣的不良網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)意向產(chǎn)生不良影響。國家以及地方消費(fèi)者協(xié)會、工商等部門應(yīng)當(dāng)成為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)和規(guī)范工作切實(shí)落到實(shí)處。除了要打擊各種虛假消費(fèi)、虛假營銷外，國家應(yīng)積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識宣傳，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成更好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知。

抑制過度消費(fèi)極為必要。鑒于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者存在著過度消費(fèi)與不合理消費(fèi)的行為特征，因此對不合理消費(fèi)理念及消費(fèi)行為進(jìn)行遏制極為必要。遏制過度消費(fèi)離不開國家層面的參與，應(yīng)依托政策法規(guī)予以軟性引導(dǎo)，避免過于硬性的政策對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，國家可以對未成年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行限額，從而避免青少年在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上出現(xiàn)過度消費(fèi)或不合理消費(fèi)。此外，通過合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識及理念的宣傳和普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的過度消費(fèi)行為特征也能逐漸弱化。

個(gè)性化消費(fèi)需要得到較好發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具備的一般性特征對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的影響較為直接和明顯，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)發(fā)展中，個(gè)性化消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)需要得到較好推動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的商家應(yīng)當(dāng)在提供商品的同時(shí)，注重服務(wù)能力的提升。電子商務(wù)平臺也應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)商家提供個(gè)性化服務(wù)，在服務(wù)形式提供上不斷多樣化，將個(gè)性化消費(fèi)等較為新穎的消費(fèi)形式融入到電子商務(wù)發(fā)展之中。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境勢在必行。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不良消費(fèi)行為特征的產(chǎn)生，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境密切關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不良消費(fèi)行為，也需要對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行不斷優(yōu)化，降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的不良影響。當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等新現(xiàn)象的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次不斷豐富，但其對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響的利弊依然存在較大爭議。飽受詬病的“微營銷”，更被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)外衣下的傳銷變種。為此，應(yīng)當(dāng)積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，在對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格管控的同時(shí)，對各種虛假營銷與惡意營銷行為進(jìn)行遏制。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體規(guī)模不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征也趨于明顯，基于群體性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征而進(jìn)行的各種互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，雖然在一定程度上刺激了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的繁榮發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的問題同樣需要得到應(yīng)有重視。借助對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征的科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)對電子商務(wù)發(fā)展的有效規(guī)范，是需要政府高度關(guān)注的問題。

(作者為中共通遼市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部副教授)

【參考文獻(xiàn)】

①戴國良：《中國文化背景下的網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)行為分析》，《商業(yè)時(shí)代》，2016年第5期。

②岑遠(yuǎn)航：《功能理論視角下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析》，《商》，2016年第20期。

③劉然：《人格結(jié)構(gòu)理論視角下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德失范行為探究》，《時(shí)代教育：教育教學(xué)刊》，2012年第1期。

④張機(jī)、龔正球：《論大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德失范行為的調(diào)適》，《武陵學(xué)刊》，2007年第32期。

責(zé)編/賈娜 美編/于珊

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。