受眾維度：擺脫技術(shù)奴役與普及媒介信用

不管是既往、現(xiàn)在還是未來的傳播形態(tài)，受眾都是最重要的一環(huán)。受眾決定了媒體的定位，同時(shí)受眾需求也是任何形態(tài)的媒體的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

以受眾為中心的傳播形態(tài)，技術(shù)的取向必定偏向“技術(shù)的人性化”而非“技術(shù)決定論”。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，技術(shù)本身是一種欺騙性的意識(shí)形態(tài)，這種欺騙性表現(xiàn)在一方面其“意識(shí)形態(tài)性較少”，另一方面是其“隱形”性。哈貝馬斯提出，“技術(shù)統(tǒng)治論的命題作為隱形意識(shí)形態(tài)，甚至可以滲透到非政治化的廣大居民的意識(shí)中，并且可以使合法性的力量得到發(fā)展”。[23]人們?cè)诮邮芗夹g(shù)的同時(shí)，也會(huì)不知不覺地接受其文化規(guī)范，從而受其控制。馬爾庫塞認(rèn)為：“技術(shù)理性的概念，也許本身就是意識(shí)形態(tài)。不僅技術(shù)理性的應(yīng)用，而且技術(shù)本身就是（對(duì)自然和人的）統(tǒng)治，就是方法的、科學(xué)的、籌劃好了的和正在籌劃著的統(tǒng)治。”[24]“微博控”“微信控”等“控文化”的流行，就是人被技術(shù)操縱，從而形成“技術(shù)異化”的結(jié)果。

馬克思認(rèn)為，科學(xué)對(duì)于勞動(dòng)來說，表現(xiàn)為異己的、敵對(duì)的和統(tǒng)治的力量[25]，技術(shù)的勝利，似乎是以道德的敗壞為代價(jià)換來的[26]?？萍急畴x主體的需要與目的，不是為我，而是反我[27]。如果未來“非生物體”控制了人類的正常思維，人工智能不僅代替了人工，而且代替了人類本身，那就不僅是一種邏輯的悖論，而且也違背了馬克思“人的全面發(fā)展”的理念。從這個(gè)角度來說，庫茲韋爾“未來的計(jì)算機(jī)便是人類——即便他們是非生物”[28]的觀點(diǎn)，是一種將機(jī)器混同于人的觀點(diǎn)，其后果必將是技術(shù)奴役人類。2015年，美國(guó)硅谷工程師安東尼·勒萬杜瓦斯基（Anthony Levandowski）創(chuàng)辦“未來之路”（Way of the Future），被認(rèn)為是第一個(gè)敬奉人工智能的宗教組織。該組織聲稱，其活動(dòng)將專注于“實(shí)現(xiàn)、接受和敬奉由電腦軟件和硬件發(fā)展出來的，基于人工智能的神”。[29]這種“拜AI教”的出現(xiàn)，陡增人工智能奴役人類之虞。

擺脫技術(shù)異化，也就是擺脫技術(shù)的奴役，追求馬克思所說的“人的個(gè)性解放”，也就是恢復(fù)“人的類本質(zhì)”，達(dá)致心靈自由與文化自覺，成為“自然的個(gè)人”，“偶然的個(gè)人”和“有個(gè)性的個(gè)人”。在擺脫技術(shù)的奴役之后，作為內(nèi)容“生產(chǎn)商”和“分銷商”的自媒體用戶，在一定程度上成為“技術(shù)自由人”和媒體的主宰，而原先掌握媒體生殺予奪大權(quán)的“把關(guān)人”的權(quán)力則逐漸式微。

“主流媒體死了”。2016年美國(guó)的一個(gè)民意調(diào)查顯示，只有6%的人相信主流媒體，因此有人以此為題，畫了一幅主流媒體“上吊”的漫畫。[30]同年，美國(guó)大選結(jié)束后，網(wǎng)民針對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)希拉里和特朗普獲勝率（92%：8%）的預(yù)測(cè)，為美國(guó)的主流媒體立了一個(gè)虛擬的墓碑[31]，表達(dá)的也是同樣的意思。不僅如此，中國(guó)的媒體人還提出了另外一個(gè)尼采式的預(yù)言：“總編死了。”[32]

類似的寓言在一定程度上成為了現(xiàn)實(shí)。未來幾年內(nèi)，在實(shí)行媒體私有制的西方國(guó)家，社交媒體有可能完全代替主流媒體；在中國(guó)“黨管媒體”的媒介體制下，主流媒體不會(huì)消亡，但是也受到社交媒體的巨大挑戰(zhàn)。隨著智能手機(jī)的普及和“數(shù)字鴻溝”的逐漸愈合，“自媒體”的用戶數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。由于“自媒體”UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及“把關(guān)人弱化”的特性，扮演傳統(tǒng)把關(guān)人角色的編輯、總編輯都將成為如煙過往，普通用戶或稱“自媒體人”將主導(dǎo)社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、分享與交換，這將帶來媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大變革。也就是說，媒體的權(quán)力將面臨從平臺(tái)到用戶的轉(zhuǎn)移。普通用戶決定著自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量、品位，由此決定了自媒體平臺(tái)的人氣、股價(jià)與廣告商的投資興趣。

自媒體這一發(fā)展趨勢(shì)，不僅改變了傳統(tǒng)的“新聞工作者”定義，導(dǎo)致了媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也會(huì)使媒介素養(yǎng)和媒介信用成為衡量自媒體質(zhì)量和媒介生態(tài)的重要指標(biāo)。這里所說的“媒介素養(yǎng)”（Media Literacy），根據(jù)美國(guó)阿斯彭媒介素養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)會(huì)（Aspen Media Literacy Leadership Institute）1992年所下的定義，是指人們接觸、分析、評(píng)價(jià)媒介以及生產(chǎn)各種形式媒介的能力。[33]隨著傳播媒體日益微型化和傳感器的普及，越來越多自媒體用戶成為“第一新聞源”。但是，自媒體用戶大多數(shù)是缺乏新聞工作訓(xùn)練的非專業(yè)的“公民記者”。由于缺少新聞敏感，他們不可能在新聞價(jià)值判斷和有價(jià)值的信息開發(fā)方面達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)，有時(shí)還因?yàn)槊浇樗仞B(yǎng)低下而傳播謠言，造成信息系統(tǒng)紊亂。因此，未來的自媒體需要大量具有較高媒介素養(yǎng)的用戶，而作為“公民記者”取信于人的手段，就是其個(gè)人ID下的媒介信用制度。

目前的個(gè)人信用一般是限于法律、財(cái)務(wù)、金融領(lǐng)域，未來的傳播形態(tài)使得人人都是自媒體用戶，因此需要建立一個(gè)全球通用的媒介信用制度。這個(gè)信用制度將與個(gè)人的身份證件綁定，并出現(xiàn)在實(shí)名登錄的所有媒體平臺(tái)上。這一系統(tǒng)會(huì)基于信用積分，采用分級(jí)制，所以不管使用什么語言顯示，看到的人都會(huì)一目了然。此舉將有效地約束未來的媒體用戶發(fā)布信息，促進(jìn)對(duì)媒介素養(yǎng)的重視，但不會(huì)傷害以正常表達(dá)為特征的言論自由。

治理維度：共治將成普適性治理模式

由于未來媒體主要體現(xiàn)的是技術(shù)進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)的無邊界性，以及用戶信用的一體化，所以一個(gè)全球性的未來媒體治理模式呼之欲出。在媒介的全球治理論中，相比其他現(xiàn)存的治理模式，“多利益攸關(guān)方”的媒介治理模式將成為一種主要的治理模式。

“多利益攸關(guān)方”（Multi-Stakeholder）的提法起源于2001年的信息社會(huì)峰會(huì)，并由聯(lián)合國(guó)56/183號(hào)決議確認(rèn)。美國(guó)的ICANN（互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)）將其定義為“一種組織治理或者政策制定的組織架構(gòu)，目標(biāo)在于讓所有受到治理和政策制定影響的利益攸關(guān)方共同合作，參與對(duì)特定問題和目標(biāo)的對(duì)話、決策和執(zhí)行。”它采用的是一種“自下而上、基于共識(shí)基礎(chǔ)上的并將政府排除在外的治理模式”。[34]這種治理模式是自由主義的治理模式和以國(guó)家為主導(dǎo)的治理模式的協(xié)商與折中，因此，在全球化日益滲透的情況下，它被認(rèn)為是“更普遍的全球治理的創(chuàng)新模式”[35]，也將成為未來媒體治理的最好途徑。

這種治理模式體現(xiàn)了“善治”的理念，凸顯了媒體用戶在自我管理和媒體公共管理中的價(jià)值。“公共治理”或“協(xié)同治理”理論，被稱為“善治理論3.0版本”的主要代表。上世紀(jì)80年代以來學(xué)界所提出的“多元共治”“復(fù)合治理”“多中心治理”等概念可以看做是這一代理論的產(chǎn)物。3.0版本的善治理論強(qiáng)調(diào)“公共事務(wù)公共管理”，它把公共管理定義為政府、社會(huì)組織、社區(qū)單位、企業(yè)、個(gè)人等所有利益攸關(guān)者共同參與、協(xié)同行動(dòng)的過程，認(rèn)為“善治”意味著國(guó)家與社會(huì)良性互動(dòng)、協(xié)同治理，因此，建立集體決策和共同參與制度，加強(qiáng)公共選擇和公共博弈，實(shí)現(xiàn)責(zé)任共擔(dān)、利益分享、權(quán)力協(xié)同，是第三代治理理論的主要訴求。

中國(guó)的“十三五規(guī)劃”明確提出，“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)治理”，具體做法是“完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與、法治保障的社會(huì)治理體制，推進(jìn)社會(huì)治理精細(xì)化，構(gòu)建全民共建共享的社會(huì)治理格局”。[36]因此，被稱為“社會(huì)治理理論3.0”的善治框架，符合中國(guó)未來媒體治理的發(fā)展方向。新浪微博2012年創(chuàng)立的“社區(qū)委員會(huì)”制度，已經(jīng)對(duì)自媒體的善治模式進(jìn)行了先期探索。這一治理體系的核心，是依靠社區(qū)委員會(huì)，發(fā)動(dòng)微博用戶參與管理。具體來說，這一模式是通過一個(gè)公約——《微博社區(qū)公約》、一個(gè)投訴機(jī)制——微博的用戶投訴體系和一個(gè)制度保障——微博的社區(qū)委員會(huì)制度來運(yùn)行的。站方的角色相當(dāng)于“多利益攸關(guān)方管理模式”中的企業(yè)，社區(qū)委員會(huì)的委員則是以“在場(chǎng)”的身份參與投票的，他們與站方的關(guān)系除了名義上的聘任關(guān)系外，并無其他培訓(xùn)、監(jiān)督等關(guān)系，也不接受站方培訓(xùn)，沒有與站方經(jīng)常溝通的責(zé)任，因此具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。

確切地說，這種“共治”的模式將是中國(guó)目前的媒體治理模式向未來媒體治理的一個(gè)過渡，未來的媒體治理模式將隨著用戶媒介素養(yǎng)的提高，逐步增加“用戶自治”的色彩。在國(guó)際社會(huì)，美國(guó)政治學(xué)家羅西瑙（James N. Rosenau）認(rèn)為“將強(qiáng)化全球合作秩序”的“沒有政府的治理”[37]，更有可能成為網(wǎng)絡(luò)化生存的治理模式。但是，由于恐怖主義、種族歧視等違法不良信息的存在，未來媒體的全球治理不可能完全拒絕政府的管理角色。

（本文得到北京市宣傳文化高層次人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目《依法治網(wǎng)背景下的“網(wǎng)絡(luò)善治”研究》和清華大學(xué)文科建設(shè)“雙高”計(jì)劃項(xiàng)目《中國(guó)特色新聞學(xué)的體系建構(gòu)》的資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)分別為：016XCB093、2017TSG03101）