【摘要】電子商務(wù)極有可能在未來10年內(nèi)替代傳統(tǒng)零售，成為商品零售的主要模式。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)需要更加關(guān)注電子商務(wù)的營(yíng)銷模式對(duì)支撐其快速發(fā)展的生產(chǎn)制造業(yè)、物流行業(yè)，以及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的影響。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)  中小企業(yè)  全球化   

【中圖分類號(hào)】F75    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)亟需告別依靠成本競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式

近年來，中國(guó)電子商務(wù)在資本、政策以及市場(chǎng)的多重優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)下，以排山倒海之勢(shì)迅速發(fā)展，不僅大大改變了中國(guó)流通領(lǐng)域的落后格局，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展。

電子商務(wù)有兩個(gè)重要發(fā)展周期，首先是拼物流，這個(gè)周期物流服務(wù)以犧牲質(zhì)量的惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行圈地活動(dòng)開始，通過市場(chǎng)自然淘汰和資本烘托后，迅速集聚規(guī)模，形成區(qū)域壟斷而告終。這個(gè)過程并不是在培育服務(wù)質(zhì)量、提高物流效率、完善企業(yè)治理中完成，而是以近乎叢林規(guī)則的方式，形成了粗放式、壟斷型的行業(yè)發(fā)展。其次就是拼產(chǎn)品成本，這個(gè)周期以同質(zhì)化惡意競(jìng)爭(zhēng)開始，發(fā)展到大量虛假偽劣產(chǎn)品以及營(yíng)銷詐騙充斥市場(chǎng)。在這個(gè)周期中，由于圍繞產(chǎn)品成本的競(jìng)爭(zhēng)要求規(guī)?；a(chǎn)，因而出現(xiàn)了大量的低質(zhì)量、大規(guī)模的區(qū)域性生產(chǎn)基地。這些大規(guī)模生產(chǎn)基地以“世界工廠”“制造之都”之名，大量占用各種社會(huì)資源，擠壓創(chuàng)新型中小企業(yè)的生存空間，降低了中小型生產(chǎn)制造企業(yè)質(zhì)量提升和產(chǎn)品升級(jí)的信心。

在這兩個(gè)周期發(fā)展中，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過完全占有扁平化營(yíng)銷帶來零售暴利，并利用資本杠桿放大其資金能力，大量收購(gòu)周邊企業(yè)，構(gòu)建以交易平臺(tái)為中心的壟斷性、帝國(guó)化的交易生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)高度的和極具粘性的壟斷性市場(chǎng)格局，形成了國(guó)內(nèi)的所謂BAT（Baidu，Alibaba和Tencent）三巨頭的超級(jí)壟斷模式。同時(shí)在這兩個(gè)周期中發(fā)展起來的電商零售企業(yè)，由于其核心是成本控制，因此對(duì)生產(chǎn)制造企業(yè)、物流企業(yè)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)形成了較大的成本壓力。這些壓力初期迫使實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)提高效率、加強(qiáng)技術(shù)革新、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但后期就逐步演化成違反市場(chǎng)規(guī)律、依托資本輸血的，以低質(zhì)量、過剩產(chǎn)能等為特征的“虛胖型”的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

這些“規(guī)?；?rdquo;“同質(zhì)化”的大制造基地不但擠占高質(zhì)量、重服務(wù)的中小企業(yè)的市場(chǎng)空間，還破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)營(yíng)規(guī)則，危害實(shí)體經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的能力。在各國(guó)政府都深刻檢討中小企業(yè)群體在全球化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代處境日趨困難的當(dāng)下，在中小企業(yè)開始在全球政治舞臺(tái)發(fā)聲表達(dá)不滿的世界新形勢(shì)下，電子商務(wù)必須要重新審視發(fā)展模式，思考如何維護(hù)市場(chǎng)基本原則，保護(hù)中小實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的合理生存空間，把電商帶來的流通成本節(jié)約反哺到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，從而形成實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展，讓整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全方位受益。這個(gè)目標(biāo)就要求電子商務(wù)企業(yè)必須要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，告別單純依靠成本競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，告別越大越好的企業(yè)組織方法，深耕細(xì)作，保質(zhì)保量，與發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)同行。

對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行合理、規(guī)范的監(jiān)督，推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展在綜合服務(wù)領(lǐng)域完成了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)布局，平臺(tái)、服務(wù)、消費(fèi)體系完整，效率優(yōu)化，已經(jīng)成為全球電商規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力的標(biāo)桿。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)綜合類電商吸引了近6億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)總額中占了舉足輕重的份額，電子商務(wù)已經(jīng)成為商品流通的重要渠道。同時(shí)，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)也逐步履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)網(wǎng)商依法納稅，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，因此電子商務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了交易額、稅收雙增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，形成了長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的格局。在電子商務(wù)普及浪潮中，“90后”人群已經(jīng)開始將電子商務(wù)作為主要的采購(gòu)渠道，全電子化營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境已經(jīng)逐步形成。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)“80后”電商使用率為47%，而“90后”高達(dá)74%，可以預(yù)見，電子商務(wù)極有可能在未來10年內(nèi)替代傳統(tǒng)零售，成為商品零售的主要模式。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，我國(guó)需要更加關(guān)注電子商務(wù)的營(yíng)銷模式對(duì)支撐其快速發(fā)展的生產(chǎn)制造業(yè)、物流行業(yè)，以及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的影響。

單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來高度壟斷及虛假偽劣產(chǎn)品，因此電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須反映其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的全面改變、市場(chǎng)秩序的有效管理，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的大幅提高。

首先，要重新認(rèn)識(shí)分析依托資本力量發(fā)展電商企業(yè)的這個(gè)流行模式，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展是否完全有效。應(yīng)當(dāng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析研究，通過資本輸血形成的大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是否真正達(dá)到了提升行業(yè)整體信息化水平、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新促發(fā)展的目標(biāo)。其次，要以客觀科學(xué)的態(tài)度研究電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各方面的長(zhǎng)期影響，特別關(guān)注新的市場(chǎng)淘汰機(jī)制對(duì)大量中小企業(yè)的沖擊，提出發(fā)展電子商務(wù)的合理政策建議，形成有利于經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)新秩序、新規(guī)則和新模式。我國(guó)政府是社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要守護(hù)人，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)在政府的有效引導(dǎo)下，可以較好地落實(shí)新規(guī)則、新秩序以及新模式。最后，我國(guó)可以通過對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合理、規(guī)范監(jiān)督，推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)向健康有序、長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓中小企業(yè)能夠在電子商務(wù)背景下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中繼續(xù)承擔(dān)重要角色，這就可以為其他國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)提供更加有效務(wù)實(shí)的樣本與示范，讓中國(guó)真正成為電子商務(wù)的大國(guó)強(qiáng)國(guó)。

基于電子商務(wù)的跨境零售或?qū)⑹俏磥韲?guó)際貿(mào)易的主要手段

跨境電子商務(wù)活動(dòng)正在快速改變傳統(tǒng)全球貿(mào)易的格局，逐步推動(dòng)中小企業(yè)在歷史上首次成為國(guó)際貿(mào)易的直接參與者，讓全球貿(mào)易背景下的流通渠道扁平化。目前，跨境電子商務(wù)已占全球貿(mào)易額5%的份額，年增長(zhǎng)率達(dá)到375%，相比之下傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易總額卻幾乎沒有增長(zhǎng)。傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易是大宗貨物通過進(jìn)出口貿(mào)易公司之間的跨境交易，而目前發(fā)展最快的跨境貿(mào)易卻是中小企業(yè)直接向境外消費(fèi)者進(jìn)行跨境零售。筆者認(rèn)為，基于電子商務(wù)的跨境零售將是今后國(guó)際貿(mào)易的主要手段。

由于我國(guó)在跨國(guó)零售服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展較晚，在跨境電商的發(fā)展方面并沒有像國(guó)內(nèi)電商那樣占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，我國(guó)跨境零售貿(mào)易領(lǐng)域目前還處于逆差狀態(tài)，還存在非常大的成長(zhǎng)空間。同時(shí)，跨境零售要求電商具備更強(qiáng)的國(guó)際化能力，不但是語言能力，還有服務(wù)能力、糾紛解決能力，以及對(duì)于宗教文化的理解力。由于率先接受跨境零售業(yè)務(wù)的大多數(shù)國(guó)際消費(fèi)者都來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，從而在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的意識(shí)均強(qiáng)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，因而跨境電商行業(yè)的平臺(tái)廠商、網(wǎng)商均要在這些領(lǐng)域大幅提高自身能力。同時(shí)，政府相關(guān)部門也要通過提供多種公共服務(wù)，促進(jìn)跨境電商企業(yè)又好又快地走向國(guó)際市場(chǎng)，服務(wù)全球用戶。國(guó)家工商行政管理總局已經(jīng)規(guī)劃了面向全球消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺(tái)，這是中國(guó)政府對(duì)國(guó)際消費(fèi)者的一個(gè)莊嚴(yán)承諾，將對(duì)我國(guó)跨境零售的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。

總之，正確引導(dǎo)及規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展必將對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用，不但可以提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效率，還能夠有效提高中小企業(yè)在全球化中的參與度及獲利能力。社會(huì)經(jīng)濟(jì)各行業(yè)也將受益于銷售渠道的扁平化，營(yíng)銷成本的大幅下降，從而出現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的持續(xù)提高。制造業(yè)將能夠更加有效地生產(chǎn)滿足市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品；流通服務(wù)業(yè)也將通過信息化手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率的大幅增加；電商行業(yè)的合理讓利還將促進(jìn)社會(huì)信用服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的大發(fā)展，從而形成由電商平臺(tái)企業(yè)引領(lǐng)的新一輪生產(chǎn)消費(fèi)革命。

（作者為中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授）

【參考文獻(xiàn)】

①陳浩然：《中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)中的惡循環(huán)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來展望》，《中國(guó)管理信息化》，2016年第19期。

責(zé)編/溫祖俊    美編/于珊