【摘要】新媒體時代，智能算法推薦技術的應用使人們獲取信息更精準，但如使用不當會造成“信息繭房”等問題。在算法推薦下的“信息繭房”中，人們可能會落入工具奴隸的圈套、迷失正確的價值觀，進而陷入對現實世界的認識誤區(qū)。單純的流量導向不應成為新媒體平臺運行的價值準則，讓內容的良幣價值回歸才是吸引法則起作用的關鍵。

【關鍵詞】“信息繭房”  新媒體  流量導向    【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A

在新媒體時代，隨著大數據、人工智能等技術的快速發(fā)展，智能化的信息傳播機制使得信息精準匹配成為可能。新媒體平臺為爭奪用戶注意力資源，在激烈競爭中脫穎而出，“投其所好”的算法推薦成為流量爭奪戰(zhàn)中的利器。然而，在個性化推薦大行其道的同時，公眾信息偏食問題凸顯，還容易陷入“信息繭房”，帶來一系列負面影響。

算法推薦下“信息繭房”帶來的影響

關于美國學者凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”說，無論是對長期信息偏食所引發(fā)的個人視野閉塞、思想僵化等問題的擔憂，還是作者早在2001年出版的《網絡共和國》（Republic.com）一書中就談到的“群體極化”（Group Polarization）問題，學界業(yè)界都論述頗多，在此不必贅述。我們更要關注的是“信息繭房”中工具奴隸的圈套和正確價值觀的迷失，警惕陷入對現實世界的認識誤區(qū)。

首先是工具奴隸的圈套。新媒體時代，用戶一直在追求個性化信息需求的滿足，“信息繭房”中人們似乎正享受著個性化信息的供給，但實際上可能已經陷入了工具奴隸的圈套而不自知。在傳播學中有“媒介依存癥”這一概念，它是一種由新媒介帶來的社會病理現象。其特點是過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現實的社會互動；孤獨自閉的社會性格等。實際上，媒介是依靠其傳播的信息內容控制受眾對其產生依賴。在媒介依存癥中，真正控制人的是媒介所傳播的內容。算法推薦工具正是控制內容的傳播落點，在滿足用戶個性化信息需求的同時，也讓人陷入了工具奴隸圈套當中。智能算法分發(fā)實現精準信息匹配，習慣于碎片化閱讀的用戶越來越依賴于算法，大量信息推送甚至會擠壓、侵占人們本應用來學習、工作的時間。長此以往，人們成為算法工具的奴隸而不自知。

其次是正確價值觀的迷失。算法推薦依據個人興趣偏好提供個性化信息，在此基礎上，還有基于用戶的協(xié)同過濾，即算法根據持有相似偏好用戶的信息接觸行為，為目標用戶推送相同或相似的內容。以新浪微博為例，2017年，微博在關注分發(fā)機制的基礎上，建立起中心化的算法流量分配。算法根據對用戶資料及其信息接觸行為的分析，向用戶推薦其可能感興趣的對象和信息。用戶群中最普遍的興趣關注點將成為算法推薦中最大比例的推送內容，這些信息會被最大程度地凸顯，相應地，另外一些信息會被遮蔽。事實上，用戶群中充斥著大量的低級趣味，算法推薦依此推送的信息隱含著負面的價值取向。網絡群體中的大多數并不會意識到這點，而少數的反對者很有可能迫于群體壓力，轉向沉默或附和。這似乎形成了一個“沉默的螺旋”，價值取向的正確與否，取決于支持者的多少。無論對錯，多數人的價值取向會壓迫少數人，意見增勢迫使反對者贊同或沉默。在此過程中，正確的價值觀可能會迷失。

再次是陷入現實世界的認識誤區(qū)。在傳統(tǒng)媒體時代，記者、編輯、媒介組織機構是新聞產品的“把關人”，信息經由篩選呈現在受眾面前。人們所認知的信息環(huán)境是大眾傳播媒介通過新聞信息的選擇、加工和報道，然后加以結構化后向人們展示的環(huán)境，是一種“擬態(tài)環(huán)境”。在新媒體時代，智能算法推薦正在促成以個人興趣偏好為主的另一種“擬態(tài)環(huán)境”的形成。以今日頭條為例，從2012年今日頭條創(chuàng)立起，算法就成為其應用核心。今日頭條喊出“你關心的，才是頭條”的口號，依靠算法為用戶建立起“私人訂制”式的個人主頁，個人主頁成為用戶了解世界的窗口。算法推送的以興趣為主導的信息，成為人們認識世界的依據。算法推薦下的“擬態(tài)環(huán)境”較之現實世界更為狹隘，人們長期處于之中，認知結構會隨之窄化，對現實世界的認識將會產生偏差。

“信息繭房”帶來的一系列問題可歸因于算法推薦大行其道，但更深層次的原因在于，流量導向成為各新媒體平臺運行的價值準則。為爭得用戶的時間和注意力，各大平臺將“流量為王”奉為圭臬，使得問題更加突出。面臨這樣的現狀，我們不得不思考新媒體時代的吸引法則問題。從新媒體平臺的角度出發(fā)，價值導向應成為流量紅利戰(zhàn)中要達成的共識。以技術為驅動，實現平臺賦能，讓內容的良幣價值回歸是讓新媒體吸引法則起作用的關鍵。

技術驅動，人機協(xié)同吸引用戶資源

智能化技術進入新媒體內容領域，使得各環(huán)節(jié)要素升級。在內容生產方面，人工智能正在成為底層支持。從選題策劃到信息采集再到信息加工，技術的驅動，優(yōu)化了整個生產流程。物聯網傳感器的應用，實現了全方位的數據采集，智能語音識別、智能翻譯技術正在拓展數據源。機器人采訪、信息自動抓取與初步過濾，擴展著媒體人的能力。數據新聞、機器人寫作、圖像視頻的智能加工，使得信息加工更加精準高效。

在信息分發(fā)方面，基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(fā)雖然會產生前文所述的一些問題，但并不能否定其本身。隨著技術的進步和人機協(xié)同的實現，個性化分發(fā)平臺的發(fā)展會越來越好。例如2017年，百度提出了“信息分發(fā)2.0”模式，通過人工智能驅動“搜索+推薦”雙引擎結合的方式，用戶獲取信息變得更加高效。用戶主動搜索+人工智能深入學習和分析用戶行為，這使信息推送變得更加精準的同時也更為全面。

智能化的技術正在助力信息的生產與分發(fā)，但與此同時，人應該警惕自身對機器、算法的迷信與濫用，握緊智能機器發(fā)展的韁繩。超越機器與算法，保持人的判斷力與洞察力，為信息產品注入人的情感與溫度，這是專業(yè)媒體人應該堅守的價值。理解、應用技術，分析、研判內容，人應該在與機器協(xié)同工作中完成更高維的生產與創(chuàng)作。

平臺賦能，用戶、內容、消費三方路徑被打通

在過去，傳統(tǒng)媒體中連接用戶與內容是渠道，它是內容到達受眾的單一通道。渠道的隔離使得內容和用戶各處一方，用戶更多的是內容消費者，進入到內容生產領域的用戶寥寥無幾。而現在，平臺成為了連接新媒體用戶、內容、消費三方的通道，內容到用戶的多元路徑被打通，用戶與用戶被連接，內容的生產與消費聚合到同一平臺上來。

平臺與用戶共生，平臺的輔助創(chuàng)作能力和精準分發(fā)能力助力內容生產，激發(fā)用戶活力，引導內容生產者面向消費需求，實現精準化的內容生產。用戶的內容生產與消費，不斷豐富平臺的內容生態(tài)，提升平臺的競爭力，推動平臺的進一步發(fā)展。平臺的大數據分析、智能分發(fā)等技術，能夠清晰描繪用戶的數字畫像，幫助內容生產者完成面向用戶消費需求的定向化內容創(chuàng)作。

在提升內容價值方面，平臺通過扶持原創(chuàng)、優(yōu)先推廣等手段，激發(fā)內容生產者的創(chuàng)作活力，鼓勵優(yōu)質原創(chuàng)內容的生產。例如，今日頭條的頭條號在2017年11月22日宣布推出“千人百萬粉計劃”，計劃在未來一年孵化出1000個百萬粉絲賬號；2017年2月，騰訊加碼推出“芒種計劃2.0”，投入12億供給內容創(chuàng)作者；2017年12月，阿里巴巴的大魚號推出大魚計劃，通過新增大魚潛力獎金，扶持潛力新銳賬號，重金簽訂年度大魚優(yōu)質賬號，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布獨家內容。平臺一方面通過資金補貼和政策支持助力原創(chuàng)內容生產，另一方面以推動內容變現的方式促進優(yōu)質內容的可持續(xù)生產。在平臺上，包括內容付費、廣告、電商運營等方式的內容變現，給內容生產者帶來可觀收益，頭部用戶更是成為最大受益者。

內容價值回歸，新媒體敘事與運營能力需提升

新媒體應用平臺蓬勃發(fā)展，內容信息呈爆炸式增長。內容平臺競爭激烈，為爭奪流量紅利，劣質低俗內容泛濫。一些平臺只依據用戶“興趣”分發(fā)內容，無暇關照內容質量，越來越粗鄙低俗的內容已經招致用戶的反感。在視頻內容行業(yè)，直播和短視頻的迅猛發(fā)展獲得了大量用戶的關注，網絡平臺的政策支持和資金補貼吸引了大批內容創(chuàng)作者入局視頻內容領域。為爭奪有限的賦權資源，低俗黃暴內容的傳播屢見不鮮，甚至存在違背公序良俗的行為。越來越多的粗俗垃圾內容在新媒體平臺傳播，用戶已不勝其煩，內容質量的提升迫在眉睫。

當內容良幣回歸，價值訴求提升，為守住用戶陣地，新媒體的敘事與視頻化能力需要提升?，F在，新的語言表達和敘事方式正進入新媒體內容領域，時代流行表達漸漸被人接受并追捧。新一代的網絡群體通過縮寫、諧音等方式創(chuàng)造出網生詞匯，并在社交媒體平臺上廣泛使用。這些個性化的表達逐漸媒體化并獲得用戶的認可。幽默的文字表達成為眾多用戶的審美偏好。流行的表達正在引入新媒體語境，內容的生產和創(chuàng)作需要新的敘事方式。

隨著直播、虛擬現實（VR）等媒體技術的發(fā)展和應用，信息產品的載體得以拓展，網絡直播、短視頻等信息產品生產樣態(tài)進入新媒體傳播生態(tài)。直播和短視頻發(fā)展迅猛，已經成為新媒體主流內容載體。新媒體內容表達呈現視頻化特征，用戶的信息獲取也呈視頻化趨勢。為了提高用戶粘性、提升內容品質，在網絡環(huán)境中鏡頭運用能力成為必備技能，新媒體的視頻化能力需要加強。

在新媒體時代，算法正在扮演著連接用戶與價值觀的聯絡人角色。“信息繭房”問題產生的根源在于，各新媒體平臺忽略價值導向，轉而以流量導向作為其運行的準則。由此，進一步考量新媒體時代吸引法則問題?？梢詮拿襟w平臺角度出發(fā)，建立起一套觸發(fā)法則發(fā)揮作用的機制：以價值導向為核心要義，依靠技術驅動和平臺賦能，聚焦內容價值的提升，是讓新媒體吸引法則起作用的關鍵。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員；中國社會科學院大學新聞傳播學院研究生刁金星對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①[美]凱斯·R·桑斯坦著、畢竟悅譯：《信息烏托邦》，北京：法律出版社，2008年。

②[美]凱斯·桑斯坦著、黃維明譯：《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》，上海：上海人民出版社，2003年。

③郝雨、李林霞：《算法推送：信息私人定制的“個性化”圈套》，《新聞記者》，2017年第2期。

責編/周素麗    美編/王夢雅