【摘要】當(dāng)前，一些地方的黨報(bào)、黨臺(tái)在融合發(fā)展的過程中表現(xiàn)平平，主要是由于他們未能充分把握用戶心智、找到自身定位。雖然媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著信息化的推進(jìn)，用戶對(duì)于各類信息的需求將不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)前景十分廣闊。只要媒體能夠立足自身優(yōu)勢(shì)，深耕細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智，就一定能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】媒體市場(chǎng)  用戶心智  信息化

【中圖分類號(hào)】G20    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

搶奪用戶心智不僅可以運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)于媒體領(lǐng)域同樣具有借鑒意義

人的大腦往往只為每個(gè)領(lǐng)域的事物留存一到兩個(gè)位置，尤其是身處商業(yè)化時(shí)代，面對(duì)同一類別數(shù)以千萬計(jì)的品牌，能夠被用戶第一時(shí)間想到的只有一到兩個(gè)，營(yíng)銷學(xué)界稱之為“定位理論”，并認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)“搶奪用戶心智”的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此在市場(chǎng)中，只有占領(lǐng)用戶心智的品牌才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的格局，原先的地域概念被逐步淡化，地方媒體難以通過傳統(tǒng)方式自給自足。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備的普及改變了用戶獲取信息的方式和習(xí)慣，也迫使傳統(tǒng)媒體在運(yùn)行機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式等方面不斷革新。

面對(duì)這一深刻變化，2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播黨和政府的聲音，從而滿足人民群眾的信息需求。一時(shí)間，無論是中央媒體還是地方媒體，都紛紛順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。為適應(yīng)新興媒體的傳播特點(diǎn)，很多媒體不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，重構(gòu)“策采編發(fā)饋”流程，重新整合機(jī)構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過近四年的探索，一些媒體脫穎而出，用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，影響力顯著增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提升，其經(jīng)驗(yàn)值得我們研究學(xué)習(xí)。

立足自身優(yōu)勢(shì)，開辟新類別，深耕細(xì)分市場(chǎng)，有助于媒體在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地

通過對(duì)中央媒體、地方媒體及商業(yè)化媒體成功案例的研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，他們基本上都代表著某個(gè)媒體類別，并在用戶心智中成為該類別的標(biāo)簽。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)始終是“權(quán)威、全面、深度”的代表，其中人民日?qǐng)?bào)是官方紙質(zhì)媒體的代表；新華社是通訊稿發(fā)布的代表；中央廣播電視總臺(tái)是廣播電視的代表。就地方媒體而言，澎湃新聞成為“專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺(tái)”的代表。作為東方早報(bào)的繼承者，澎湃新聞通過改變名稱、語言方式和平臺(tái)渠道，開辟了黨媒傳播的新方式，成功占領(lǐng)用戶心智。在商業(yè)化媒體領(lǐng)域，作為“計(jì)算機(jī)算法”的代表，“今日頭條”通過計(jì)算機(jī)算法判斷用戶喜好，并轉(zhuǎn)發(fā)推送各類信息，努力做到?jīng)]有觀點(diǎn)、沒有立場(chǎng)。從權(quán)威、官方，到鮮活、靈動(dòng)，再到計(jì)算機(jī)算法推薦，這些媒體各有側(cè)重，占領(lǐng)一個(gè)類別，成為該領(lǐng)域的龍頭。

深耕細(xì)分市場(chǎng)是后發(fā)者和小體量媒體的選擇。近年來，一些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品轟動(dòng)一時(shí)，例如在“今日頭條”憑借計(jì)算機(jī)算法推薦獲得巨大成功之后，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“唔哩”客戶端針對(duì)90后、00后等年輕群體，推出以場(chǎng)景閱讀為特色的泛閱讀類資訊app，迅速搶占了市場(chǎng)。四川報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的“封面”客戶端，避開與商業(yè)媒體比資金、比流量，立足于成都當(dāng)?shù)?，深耕?dāng)?shù)孛裆畔⒎?wù)，填補(bǔ)了中央媒體新聞供給上的不足，牢牢站穩(wěn)了腳跟。作為一家縣級(jí)新聞媒體，安吉新聞集團(tuán)雖沒有大型媒體強(qiáng)大的采編能力，也沒有大量的資金支持，但卻憑借縣級(jí)媒體在政府公關(guān)、基礎(chǔ)設(shè)施資源等方面的優(yōu)勢(shì)，致力于“智慧城市”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。雖然沒有中央媒體和商業(yè)化媒體那樣龐大的架構(gòu)，但他們能夠立足于某個(gè)地域、某個(gè)領(lǐng)域，吸引某類人群，在細(xì)分市場(chǎng)上同樣可以牢牢占據(jù)一席之地。

當(dāng)前，我國(guó)媒體市場(chǎng)充滿了巨大機(jī)遇和無限可能，無論是對(duì)于全國(guó)性的大型媒體集團(tuán)，還是對(duì)于地方性小媒體，只要通過開辟大類、細(xì)分市場(chǎng)，都有可能在這場(chǎng)融合大潮中大有作為。目前，全國(guó)性的媒體格局已初步形成，中央媒體、商業(yè)媒體分庭抗禮，大家都不約而同地通過投資子產(chǎn)品、發(fā)展工作室、孵化自媒體等方式擴(kuò)大影響、占據(jù)市場(chǎng)。黨媒系統(tǒng)規(guī)模龐大、力量強(qiáng)大，如果能把握好這一機(jī)遇，準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)施策，占據(jù)自身最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，就一定能打贏這場(chǎng)媒體行業(yè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

黨媒實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的必備要素

其一，始終保持黨媒基因不動(dòng)搖。傳播黨的聲音，記錄時(shí)代的進(jìn)步，弘揚(yáng)社會(huì)向上向善的力量，是黨媒的宗旨，也是長(zhǎng)期以來在百姓心目中形成的定位，“權(quán)威、全面、深度”是黨媒給予民眾的一貫印象。但近年來，一些黨媒工作者為了追求點(diǎn)擊率、瀏覽量，搶發(fā)、亂發(fā)信息，甚至發(fā)布小道消息和錯(cuò)誤言論，不僅最終受到嚴(yán)懲，其背后媒體的權(quán)威性也被大大削弱。用戶的心智是不易改變的，如果為了迎合某些用戶的需求而改變自己的特性，那結(jié)果將會(huì)是毀滅性的。

其二，精準(zhǔn)定位，開辟新類別。媒體市場(chǎng)潛力巨大，只要做好區(qū)域劃分、精準(zhǔn)定位，就完全有可能占據(jù)一個(gè)領(lǐng)域。如西藏日?qǐng)?bào)社的新媒體實(shí)踐就是一個(gè)成功案例?？紤]到西藏的特殊地理環(huán)境以及人文情況，西藏日?qǐng)?bào)社新媒體中心專門推出聽說功能產(chǎn)品，解決了牧民看報(bào)不便的問題。在當(dāng)前的媒體格局中，傳統(tǒng)黨媒可以專注于不同領(lǐng)域，也可以關(guān)注不同的人群。反觀當(dāng)前的媒體市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，依然有不少媒體深耕于某一領(lǐng)域而沒有受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，如深耕于健康的《健康時(shí)報(bào)》，深耕于深閱讀的《南方周末》，等等。

其三，好名稱助力新產(chǎn)品成長(zhǎng)。好名稱是一個(gè)產(chǎn)品成功的重要因素，媒體行業(yè)亦然。一些地方媒體立足自身實(shí)際，在轉(zhuǎn)變以往風(fēng)格的同時(shí)，也相應(yīng)改變了名稱，使之成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。如澎湃新聞客戶端，雖帶有其前身東方早報(bào)賦予的黨媒基因，但自創(chuàng)立之初，澎湃新聞就希望改變?cè)袊?yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，針?duì)其特點(diǎn)命名為“澎湃”，瞬間給讀者心潮澎湃的感覺，獲得廣大用戶的青睞。

其四，媒體市場(chǎng)需要政府營(yíng)造公平環(huán)境。搶占用戶心智，在其他行業(yè)或許僅僅是企業(yè)的事情，但是在新聞?shì)浾擃I(lǐng)域，則需要黨委政府的深入?yún)⑴c。媒體市場(chǎng)不是一個(gè)完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，新聞?shì)浾撔枰欢ǖ囊龑?dǎo)。當(dāng)前，業(yè)界出現(xiàn)了一些怪現(xiàn)象——“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容越做越好，商業(yè)媒體平臺(tái)越做越大”“行業(yè)規(guī)定越來越嚴(yán)，傳統(tǒng)媒體越管越平淡，商業(yè)媒體卻越管越輝煌”，這其中的原因就在于黨媒和商業(yè)化媒體沒有處于一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。黨媒以“權(quán)威、正面、嚴(yán)肅”為特征，從理論上講，當(dāng)用戶遇到突發(fā)事件時(shí)首先應(yīng)該會(huì)關(guān)注黨媒。然而新聞傳播規(guī)律的第一屬性是“快”，只有在各方同時(shí)發(fā)布消息的情況下，這種心智的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)出來。但在信息發(fā)布時(shí)，黨媒往往顧慮較多，商業(yè)化媒體顧慮較少，甚至肆無忌憚，導(dǎo)致黨媒的優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。因此，在傳統(tǒng)媒體搶占用戶心智的過程中，政府應(yīng)當(dāng)極力營(yíng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和知識(shí)版權(quán)保護(hù)的清朗環(huán)境。公平，在于二者在信息發(fā)布權(quán)限上必須趨于一致，這需要政府對(duì)違規(guī)搶發(fā)、亂發(fā)的行為予以嚴(yán)厲打擊。

曾經(jīng)有這樣一種觀點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨媒和商業(yè)化媒體最終將壟斷新聞行業(yè)，地方媒體將逐漸消亡。這其實(shí)是危言聳聽。確實(shí)，有一些地方的黨報(bào)、黨臺(tái)在融合發(fā)展的過程中表現(xiàn)平平，實(shí)際上這是由于他們未能充分把握用戶心智、找到自身定位。雖然媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著信息化的推進(jìn)，用戶對(duì)于各類信息的需求將不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)前景十分廣闊。只要媒體能找到自己的定位，并迅速搶占用戶心智，就一定能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

（作者單位：人民日?qǐng)?bào)社）

【參考文獻(xiàn)】

①《推動(dòng)主流媒體在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年8月21日。

②[美]艾·里斯、[美]杰克·特勞特著，顧均輝、苑愛冬譯：《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017年。

責(zé)編/王妍卓    美編/楊玲玲