【摘要】“消費降級”現(xiàn)象的產(chǎn)生是消費與供給共同作用的結(jié)果。“消費降級”并不等于品質(zhì)的下降，其實質(zhì)是更為經(jīng)濟實惠的消費方式，是供給多維發(fā)展的結(jié)果。因此，要理性科學(xué)地看待“消費降級”現(xiàn)象，發(fā)揮“消費降級”對市場的積極作用，促進生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)消費者進行合理理性的消費。

【關(guān)鍵詞】“消費降級”  供給  品質(zhì)    【中圖分類號】F063.2    【文獻標(biāo)識碼】A

近年來，“消費降級”逐漸引起社會的熱議。過去對“消費降級”的定義主要是指消費者降低消費體驗、個性要求和品味層次，轉(zhuǎn)而消費低價商品的現(xiàn)象。這種界定很大程度上是基于經(jīng)濟危機背景下，居民收入降低，消費縮水，一些人因而作出降低消費水平的選擇。但隨著社會發(fā)展的多元化，“消費降級”被賦予新的含義和特點，主要是指在不降低消費品質(zhì)的前提下，選擇價格更為低廉的產(chǎn)品的現(xiàn)象，這意味著消費者對消費的關(guān)注重點回歸到產(chǎn)品本身的實用價值，消費價格和消費行為回歸理性。

當(dāng)前的“消費降級”有以下三個特點：第一，重視實用價值的消費選擇。消費者作出消費選擇的關(guān)注重點由單一層面的價格關(guān)注轉(zhuǎn)為對實用價值的關(guān)注。第二，消費者主導(dǎo)的“獵廉”行為。“消費降級”由供給方主導(dǎo)，即供給方提供低價產(chǎn)品，消費者被動接受其消費引導(dǎo)，轉(zhuǎn)為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的主動“獵廉”行為。第三，局部地區(qū)的“消費下行”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象更多地出現(xiàn)在一二線城市，隨著收入和市場供給的快速增長，這些城市的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的消費標(biāo)準(zhǔn)聚焦于“性價比”，消費選擇由“品牌趨向”轉(zhuǎn)為“實用趨向”，不拘于對品牌產(chǎn)品的追逐，而是傾向于那些弱品牌效應(yīng)、強實用價值的產(chǎn)品，但這種情況在不同地區(qū)的表現(xiàn)程度會有所不同。

“消費降級”帶來供給模式的創(chuàng)新

“消費降級”并不僅限于消費者消費行為和消費心理的變化，在供給方也體現(xiàn)出了商業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。不同營銷模式的共同點在于提供價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，而這也是供求博弈與創(chuàng)新探索的結(jié)果。

第一，“社交＋拼團＋地域下滲”電商模式，以拼多多為例。當(dāng)前，拼多多已經(jīng)成為“社交＋電商”模式的代表性巨頭。在用戶定位方面，拼多多聚焦于價格敏感群體，以“低價”優(yōu)勢吸引用戶，以“優(yōu)質(zhì)”穩(wěn)定用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和消費黏性。在營銷模式方面，拼多多主打社交推廣，挖掘用戶社交圈資源，鼓勵朋友圈和親屬圈的“互助砍價”，形成用戶消費規(guī)模效應(yīng)。在用戶服務(wù)方面，拼多多將服務(wù)重點前移至用戶購買前的淘選階段，“分享拼團”的模式增強了用戶在產(chǎn)品選擇和消費方面的互動，提高了平臺的有效消費時間，減少了消費時間成本，在用戶主動提高消費效率的同時，增強其消費體驗。在競爭市場方面，拼多多揚長避短，將市場開發(fā)重點放在三線以下城市，聚焦于挖掘中小城市人口紅利所帶來的消費增長潛力。這種消費規(guī)模經(jīng)營與地域下滲的模式，使得拼多多迅速占領(lǐng)市場份額，在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

第二，“去品牌化＋ODM＋自營”電商模式，以網(wǎng)易嚴(yán)選為例。網(wǎng)易嚴(yán)選最獨特的標(biāo)簽就是“去品牌化”，即剔除品牌對價格的壓力，在同等質(zhì)量的條件下提供更為低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從產(chǎn)品供應(yīng)來看，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借現(xiàn)金流的優(yōu)勢，以O(shè)DM（原始設(shè)計制造商）模式切入市場競爭，選擇國際一線品牌制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)合國內(nèi)的消費需求修改設(shè)計，最后售賣給消費者。這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品在使用功能上與品牌產(chǎn)品差別不大，但其價格卻遠低于品牌產(chǎn)品，弱化了產(chǎn)品的品牌附加價值。從運營方式來看，網(wǎng)易嚴(yán)選采用完全自營模式，一方面加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，除了監(jiān)控生產(chǎn)源，網(wǎng)易嚴(yán)選引入第三方檢測機構(gòu)，執(zhí)行專業(yè)和規(guī)范的產(chǎn)品檢驗流程；另一方面提高服務(wù)監(jiān)督效率，將售后服務(wù)的把控渠道掌握在手里。網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的模式，將銷售前的環(huán)節(jié)置于封閉的自行管理中，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量的高水平供給，又能兼顧自營平臺的高效率管理。

第三，“集合供給＋海外直采＋品牌打造”實體模式，以名創(chuàng)優(yōu)品為例。與拼多多打造電商平臺不同，名創(chuàng)優(yōu)品主要活躍于實體經(jīng)營市場。從產(chǎn)品供給來看，名創(chuàng)優(yōu)品專注于長尾產(chǎn)品的集合供給，形成銷售終端的消費鏈，提高產(chǎn)品的購買率和復(fù)購率。名創(chuàng)優(yōu)品主營生活類小產(chǎn)品，比如化妝品、小飾品、生活用品等，在低價的前提下，在有限的空間促使用戶進行連環(huán)消費。從產(chǎn)品采購方面來看，名創(chuàng)優(yōu)品采用“海外直采”方式，減少中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的渠道成本，提高品牌檔次和質(zhì)量，增強用戶對產(chǎn)品的信任。在品牌定位方面，名創(chuàng)優(yōu)品從選址和設(shè)計兩個角度出發(fā)，選擇流動性較大的購物中心，以流量帶動銷售，提高品牌在消費者心中的定位。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和陳列設(shè)計都展現(xiàn)出簡約理性的消費理念，營造“小產(chǎn)品”也可以“高檔次”的消費氛圍。名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)避當(dāng)前電商零售的競爭，選擇用戶量大、消費周期短、消費慣性強和連接性高的行業(yè)進行突破，創(chuàng)新打造實體經(jīng)濟發(fā)展新模式。

總而言之，“消費降級”促進了供給方營銷模式的“節(jié)源開流”式發(fā)展。貨源供給方面，商家致力于開發(fā)低成本的產(chǎn)品供給，從源頭降低產(chǎn)品價格，并壓縮中間環(huán)節(jié)成本，實現(xiàn)從“源頭”到“終端”的直線型對接。從產(chǎn)品營銷來看，其盡可能地實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從拓展連鎖客戶群體、增加商品供應(yīng)種類、提升營銷質(zhì)感等方面吸引消費者，擴大和夯實消費基礎(chǔ)，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，創(chuàng)造供給盈利增長的新方式。從消費和供給兩方視角來看，“消費降級”不僅局限于消費行為，更是一種市場現(xiàn)象，涵蓋了消費與生產(chǎn)兩個方面的市場運作。在供給與消費的相互作用下，“消費降級”開始出現(xiàn)。

“消費降級”緣于消費與供給的共同作用

消費結(jié)構(gòu)：房產(chǎn)購買擠占消費資金。當(dāng)前，住房和汽車擁有率大幅攀升，在購買力穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，消費分配出現(xiàn)變化，居民教育、醫(yī)療、旅游等家庭成長型消費支出明顯增加，而食品、衣物等生活必需品的消費比重逐年走低，前者的支出額度更大且周期更長，后者因為在消費中比重較低且呈下行趨勢，導(dǎo)致價格競爭更為激烈。而隨著人們消費水平的上升，這種價格競爭的輻射范圍呈現(xiàn)出擴張趨勢。同時，房價的居高不下也大幅度限制了居民的消費能力，致使“消費降級”趨勢顯著。國內(nèi)主要城市的房價增速與居民可支配收入增速并不匹配，盡管長期的房價增長為一些居民帶來了資本利得，但這種資本利得僅在投機需求下才有可能兌現(xiàn)，對那些有剛性需求的群體來說，資本利得的獲得機會很小。此外，對于房價增速過快的城市而言，買房者在短期內(nèi)消耗了大量的儲蓄，并承受著較重的還貸壓力，以至于在消費方面尋求更多壓縮的可能性。

消費觀念：理性與獨立重要性漸顯。降級是一種回歸價值本質(zhì)的理性，在以往的消費觀念中，品牌往往成為消費者定位消費層級和水平的依據(jù)，品牌溢價一度成為高質(zhì)量消費的標(biāo)簽，而一些品牌產(chǎn)品大多附加價值高而實用價值低。但在理性消費觀念中，消費是一種選擇行為，人們并非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素，比如高實用性要素。理性的消費選擇不僅更為客觀，也意味著人們的消費觀念趨于成熟。此外，獨立和個性的消費觀念也促使了“消費降級”的出現(xiàn)。在多元化的社會環(huán)境中，生活壓力的增加會使人們更加看重消費自主性和個性，而生產(chǎn)的豐富使消費的可得性大大增強，每個人可以根據(jù)自身需要進行消費，消費者在進行消費選擇時會堅定地立足自身需要，而非社會評價。

供給模式：拓寬經(jīng)營方式和業(yè)務(wù)范圍。消費需求滿足的根本原因是供給的極大豐富，“消費降級”的形成緣于供給的發(fā)展，供給方開拓線上線下經(jīng)營方式的交互發(fā)展，為“消費降級”提供平臺。線上和線下供給方式的側(cè)重點有所不同，線下更偏重主觀層面的服務(wù)感受，線上則更關(guān)注客觀層面的價廉質(zhì)優(yōu)，兩種消費方式為消費者提供了對比和分享的機會，在平衡電商與實體經(jīng)濟發(fā)展的同時，也能夠引導(dǎo)消費需求并培養(yǎng)消費者良好的消費習(xí)慣。低價的要求使得共享經(jīng)濟剝離對中介機構(gòu)的依賴，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與消費者的更為直接和高效的對接。質(zhì)優(yōu)的要求使得共享經(jīng)濟需要搭建供需互動平臺，推動了共享平臺的建設(shè)。企業(yè)對市場需求的分析、探索和引導(dǎo)，成為供給方推動“消費降級”的重要內(nèi)核驅(qū)動力。

市場競爭：升級服務(wù)拓展盈利空間。除了企業(yè)的內(nèi)核驅(qū)動力外，市場競爭的加劇也為供給方提供了外在驅(qū)動力。一方面，行業(yè)或領(lǐng)域的交叉影響會加劇競爭。市場經(jīng)濟發(fā)展形式的多樣加劇了市場競爭，這種競爭不僅體現(xiàn)在同一行業(yè)或同一領(lǐng)域，更體現(xiàn)在不同行業(yè)和不同領(lǐng)域的交叉影響。另一方面，市場分工精細(xì)化提高市場分析要求。在激烈的競爭中，企業(yè)要想獲得更多的盈利空間，需要明確企業(yè)定位和細(xì)分市場需求，這要求企業(yè)要對市場需求進行更加細(xì)致和精準(zhǔn)的分析，同時，企業(yè)要不斷提高提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平，保持消費黏性。在這兩方面的共同作用下，市場競爭日趨激烈，促使供給方提供品質(zhì)更高、定位更精準(zhǔn)、服務(wù)更全面的產(chǎn)品或服務(wù)。

從消費和供給兩個視角看待“消費降級”現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)這是供求雙方共同作用的結(jié)果。消費方面的驅(qū)動，其內(nèi)在動力在于微觀層面的消費個體，而供給方面的驅(qū)動則包含企業(yè)和國家兩方面的作用。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，在品質(zhì)服務(wù)升級的同時，提供成本更低和更經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，才是真正的新消費主義。“消費降級”不等于品質(zhì)的下降，而是更為經(jīng)濟實惠的消費方式，是供給多維發(fā)展的結(jié)果，我們要理性科學(xué)地看待這一現(xiàn)象，發(fā)揮“消費降級”對市場的積極作用，更要利用好“消費降級”這一契機，促進生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)消費者進行合理理性的消費。

“消費降級”引發(fā)消費行為的變化

消費者是消費行為的主體，他們從消費需求層面推動“消費降級”現(xiàn)象的發(fā)生和變化。消費偏好、消費行為和消費經(jīng)驗共享等方面的共同作用，構(gòu)成了消費者視角下的“消費降級”現(xiàn)象。

首先，消費偏好精細(xì)化。最初的“消費降級”更多的是通過促銷活動，比如超市打折等方式體現(xiàn)出來，其中促銷商品多為生活必需品。而新時期的“消費降級”則將消費需求細(xì)分到衣食住行等各個領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)更加精細(xì)。產(chǎn)品提供延伸到時尚品、耐用品等，服務(wù)則延伸至交通工具等方面。“消費降級”對消費可得性、便捷性以及高效性等提出了更高的要求，這使得不同年齡階層的消費偏好更加清晰。比如，70后消費群體關(guān)注舒適與高端；80后消費群體追求便捷與品質(zhì)；90后消費群體關(guān)注專業(yè)與高效；00后消費群體注重個性與多樣。“消費降級”中消費者主動尋求低價質(zhì)優(yōu)的消費，為消費市場的細(xì)分提供了契機。

其次，消費行為理性化。消費行為理性化集中體現(xiàn)在兩個方面。一方面是消費需求理性化。消費者的消費重點更加清楚，對消費的關(guān)注集中在商品的本身價值，著重考量商品實用價值與價格的搭配情況。同時，他們的消費要求也更加多元化。“消費降級”行為是基于質(zhì)量、服務(wù)等多方面的考量，是自主思考的消費過程。另一方面是消費決策理性化。隨著市場供給的多樣化發(fā)展，各種產(chǎn)品和服務(wù)的供給層出不窮，消費交易信息的透明性和通暢性為消費者提供了對比分析的機會。在這一環(huán)境下，消費者在進行產(chǎn)品選擇時，常常會進行不同銷售渠道的對比，包括產(chǎn)品具體信息、展示效果、銷售數(shù)量、用戶評價等多個方面，進而選擇最經(jīng)濟的產(chǎn)品或服務(wù)。

最后，消費經(jīng)驗共享增多。在“消費降級”背景下，消費者不滿足于被動接受市場的低價供給，而是在價格低廉的基礎(chǔ)上“貨比三家”，經(jīng)過綜合對比，在其他情況相差不大的情況下，選擇低成本的消費方式，從而在獲得“高性價比”產(chǎn)品的同時，獲得“高性價比”的消費體驗。隨著“消費降級”產(chǎn)品覆蓋面的擴張，消費者的消費共鳴和訴求更加趨于一致，這激發(fā)了消費者為他人推薦或分享消費心得的動力。而售后反饋平臺的提供和建設(shè)，也為消費者分享消費經(jīng)驗提供了渠道，促使了市場信息的透明化。同時，消費者會在互動溝通的過程中進行自我展示，在一定程度上減少了消費盲目從眾現(xiàn)象。

（作者為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院教授；對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生朱佳明對此文亦有重要貢獻）

【注：本文受對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)研究生課程建設(shè)項目支持】

【參考文獻】

①《有態(tài)度的消費不是你們眼里的“消費降級”》，《中國青年報》，2018年4月25日。

責(zé)編/孫渴   美編/于珊

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