2009年的一天，在浙江杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司的辦公室里，幾個(gè)人正在討論，怎么讓剛成立的品牌更有名氣。

有人提議，可以搞個(gè)促銷(xiāo)的節(jié)日。選哪天呢？又有人提議，選在11月11日“光棍節(jié)”這天，“光棍們沒(méi)事干，可以到網(wǎng)上買(mǎi)點(diǎn)東西。”

到了11月11日晚上，這幾個(gè)人又聚在一起，一邊吃火鍋，一邊猜測(cè)當(dāng)天的交易額。結(jié)果，所有人都猜錯(cuò)了。沒(méi)人敢猜5200萬(wàn)元這個(gè)數(shù)字。更不可能有人猜到，到了第9年，也就是2017年，“雙11”銷(xiāo)售額高達(dá)1682億元。

時(shí)任淘寶網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官、現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官的張勇正是那次辦公室討論的發(fā)起者。“今年是天貓‘雙11’的第10年，當(dāng)年我們創(chuàng)造的一個(gè)小節(jié)日，如今被稱(chēng)為商業(yè)界的‘奧運(yùn)會(huì)’。”張勇說(shuō)。

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論指出，“雙11”已經(jīng)變成了全球最大的購(gòu)物節(jié)，成了中國(guó)消費(fèi)者力量的一個(gè)象征。

11月2日，在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)幕前夕，韓國(guó)《亞細(xì)亞經(jīng)濟(jì)》發(fā)文稱(chēng)，進(jìn)博會(huì)之后就是“雙11”，全球又將為中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力而驚嘆。

3000倍的增長(zhǎng)

2009年11月11日0點(diǎn)0分3秒，家住山西河津的閆軍剛在淘寶上充值了話(huà)費(fèi)，0點(diǎn)0分17秒完成了支付，意外地成為了打開(kāi)“雙11”大門(mén)的第一人。

這一年，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)剛剛突破1億，參與天貓“雙11”的品牌也只有27個(gè)。即便這樣，首個(gè)“雙11”的銷(xiāo)售額還是高達(dá)5200萬(wàn)元。

“雙11”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)節(jié)，開(kāi)始在網(wǎng)民中傳播開(kāi)來(lái)。

到了2010年，有2000萬(wàn)人將商品提前加入購(gòu)物車(chē)中，等待著“雙11”零點(diǎn)的到來(lái)。張斯凡就是其中一位，他早早設(shè)定了鬧鐘，在“雙11”啟動(dòng)前30分鐘就端坐在了電腦前。

這一年，張斯凡和2000萬(wàn)網(wǎng)民急促地敲擊鼠標(biāo)后，天貓“雙11”的銷(xiāo)售額一躍飆升至9.36億元，支付寶全天成功交易1261萬(wàn)筆，平均每分鐘成功交易1萬(wàn)筆。

天貓“雙11”的巨大成功，引來(lái)其他電商的加入，京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等紛紛入局，推出大量折扣商品和網(wǎng)購(gòu)新玩法，使每年11月11日成為電商大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)和網(wǎng)民的狂歡日。

2017年，淘寶、天貓“雙11”交易額1682億元，相比9年前增長(zhǎng)了3000多倍；全國(guó)全網(wǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)2500億元。

很少有人知道的是，狂歡的背后是一場(chǎng)考驗(yàn)。

在距離2010年“雙11”結(jié)束僅剩30秒時(shí)，支付寶核心賬務(wù)系統(tǒng)突然傳來(lái)警報(bào)。管理數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)人員大喊：“所有人立刻關(guān)掉非關(guān)鍵應(yīng)用！”隨后，技術(shù)人員飛速寫(xiě)下一行行代碼，在成功釋放出資源時(shí)，離數(shù)據(jù)庫(kù)崩潰僅剩4秒。

從那時(shí)起，人們意識(shí)到，“雙11”需要技術(shù)的同步發(fā)展與創(chuàng)新。

支付寶開(kāi)始搭建云計(jì)算技術(shù)架構(gòu)，推動(dòng)支付系統(tǒng)服務(wù)升級(jí)。2017年，僅“雙11”一天，全球消費(fèi)者通過(guò)支付寶完成的支付總數(shù)就高達(dá)14.8億筆。而今年“雙11”，支付寶還將提供9個(gè)境外本地錢(qián)包。

物流也在“雙11”的一次次考驗(yàn)中不斷改進(jìn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年到2017年，天貓“雙11”期間單日物流訂單量從1.52億攀升到8.12億，而配送1億個(gè)包裹的時(shí)間卻從9天下降到了2.8天。今年“雙11”，菜鳥(niǎo)智能物流骨干網(wǎng)包括了全球3000萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)、300萬(wàn)物流人、超20萬(wàn)物流車(chē)和逾50架次貨運(yùn)包機(jī)；圓通則投入近40套自動(dòng)化分揀設(shè)備；申通投入使用超過(guò)14個(gè)新建及改擴(kuò)建的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，新增日均快件處理能力1000萬(wàn)件……

“雙11”已經(jīng)成為全社會(huì)的大協(xié)作。正如張勇所言，“雙11”是集中向全世界展示中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)力量、展示數(shù)字創(chuàng)新成果的一天。

巨大的中國(guó)市場(chǎng)

“你們?cè)趺炊紱](méi)有人在？得趕緊掛個(gè)橫幅！”2009年11月11日的凌晨，正在睡夢(mèng)中的范萍萍，被天貓客服的電話(huà)叫醒。

回想起參與第一次“雙11”的情景，羅萊家紡天貓店負(fù)責(zé)人范萍萍說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)還不清楚‘雙11’是怎么回事，提前備好貨后，就正常下班了，當(dāng)晚都沒(méi)人值班。”

范萍萍完全沒(méi)有料到，這一場(chǎng)線(xiàn)上促銷(xiāo)，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到三四十萬(wàn)元，與線(xiàn)下的大型活動(dòng)不相上下。“我們當(dāng)時(shí)就是抱著試試的心態(tài)參與的，沒(méi)有太多期待，結(jié)果令人驚喜！”范萍萍回憶道，“2012年集團(tuán)開(kāi)始重視‘雙11’，我們提前半年多就開(kāi)始備貨、策劃營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。那一年，我們?cè)谔熵?lsquo;雙11’中的銷(xiāo)售額一下子漲到9600萬(wàn)元，在家紡行業(yè)中排名第一。”

2009年同樣嘗到“雙11”甜頭的還有丹麥綾致時(shí)裝集團(tuán)下屬品牌杰克·瓊斯，該品牌創(chuàng)下了單店最高銷(xiāo)售500萬(wàn)元的紀(jì)錄。

綾致時(shí)裝集團(tuán)電子商務(wù)技術(shù)總監(jiān)喬尼說(shuō)，借著“雙11”的契機(jī)，綾致時(shí)裝不斷摸索，逐步實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上訂單線(xiàn)下發(fā)貨，大大縮短整個(gè)準(zhǔn)備周期以及消費(fèi)者的收貨周期。

“雙11”讓海外品牌看到了中國(guó)的巨大商機(jī)，更多的海外品牌開(kāi)始通過(guò)電商進(jìn)入中國(guó)。

為迎戰(zhàn)今年“雙11”，澳洲大藥房從5月就開(kāi)始籌備，6月訂貨備貨，目前，800萬(wàn)件商品正待出倉(cāng)。“我們期待更健康的成長(zhǎng)，希望中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)信任我們。”澳洲大藥房大中華區(qū)首席執(zhí)行官詹惠惠滿(mǎn)懷期待地說(shuō)。

2015年9月，澳洲大藥房和天貓國(guó)際簽署協(xié)議，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年11月1日上線(xiàn)，成為當(dāng)年天貓“雙11”的銷(xiāo)售黑馬。

“當(dāng)時(shí)在沒(méi)有參與預(yù)售的情況下，我們成為首個(gè)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的商家！”回憶起2015年第一次參與“雙11”的情景，詹惠惠仍激動(dòng)不已。“‘雙11’當(dāng)天中午，貨差點(diǎn)賣(mài)空了，真是完全沒(méi)有想到！”

說(shuō)起為何將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，詹惠惠表示，“中國(guó)市場(chǎng)逐漸在世界舞臺(tái)上占據(jù)重要位置，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法很樂(lè)觀，這也是我們近年來(lái)大力發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的原因。”

詹惠惠的想法已是一種共識(shí)。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站曾報(bào)道稱(chēng)，“中國(guó)消費(fèi)者的影響力有多強(qiáng)？‘雙11’就是再好不過(guò)的例子。”

10月30日，中國(guó)國(guó)際商會(huì)、德勤、阿里研究院共同發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著跨境電商等渠道的興起，中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過(guò)跨境電商購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)的比率）從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%，中國(guó)成為全球最大進(jìn)口電商消費(fèi)國(guó)。

11月2日，來(lái)自印尼、丹麥、意大利、英國(guó)、西班牙、加拿大6個(gè)國(guó)家的部分參與進(jìn)博會(huì)的參展商在上海東方明珠塔下組成了“全球獻(xiàn)禮”體驗(yàn)館。據(jù)參展商介紹，很多商品通過(guò)天貓國(guó)際參與今年的“雙11”。

2017年，全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了天貓“雙11”。今年，天貓18萬(wàn)個(gè)品牌、數(shù)十萬(wàn)款新品、20萬(wàn)家新零售智慧門(mén)店準(zhǔn)備加入“雙11”購(gòu)物狂歡。

今年“雙11”預(yù)售情況已反映出消費(fèi)熱度。數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”預(yù)售期間，近8萬(wàn)臺(tái)新車(chē)被預(yù)定，相當(dāng)于30個(gè)4S店一年的銷(xiāo)量，其中90臺(tái)一口價(jià)26.59萬(wàn)元的路虎極光售罄，商家緊急調(diào)撥庫(kù)存；肯德基經(jīng)典爆款吮指原味雞已售出近100萬(wàn)塊；蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等8個(gè)美妝品牌預(yù)售額已破億元大關(guān)……

屬于全球的狂歡

如今，“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)早已不僅屬于中國(guó)，而是屬于全世界。

在美國(guó)紐約，一家潮鞋零售門(mén)店張貼的一副中文對(duì)聯(lián)格外引人注目：上聯(lián)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，下聯(lián)“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，橫批“雙11快樂(lè)”。這烘托出了全球購(gòu)物狂歡節(jié)的熱鬧氣氛。

全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，通過(guò)“國(guó)際版淘寶”——全球速賣(mài)通，加入到了“雙11”的狂歡中。

巴基斯坦的伊曼一直喜歡網(wǎng)購(gòu)衣物。他在購(gòu)物車(chē)?yán)锶麧M(mǎn)了衣服、鞋子、被子和手表，價(jià)格共計(jì)3000多元。“中國(guó)的商品物美價(jià)廉，而且送貨非常方便。”伊曼說(shuō)。

俄羅斯家庭主婦楊琳則打算網(wǎng)購(gòu)一些東北大豆和江西蜜橘。她期待著，今年“雙11”多采購(gòu)一些生活用品，并稱(chēng)在速賣(mài)通上，“只有想不到，沒(méi)有買(mǎi)不到”。

回想起2015年的“雙11”，很多俄羅斯人恐怕不會(huì)忘記，“雙11”當(dāng)天，大量的交易讓俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行、外貿(mào)銀行一度崩潰。為了拯救銀行系統(tǒng)，速賣(mài)通不得不主動(dòng)限流。隨后，俄羅斯的銀行開(kāi)始與中國(guó)電商平臺(tái)合作，優(yōu)化當(dāng)?shù)刂Ц扼w系。

2017年，支付寶與俄羅斯銀行、支付機(jī)構(gòu)提前開(kāi)展了密集測(cè)試，確保支付系統(tǒng)整體運(yùn)行平穩(wěn)。據(jù)俄羅斯衛(wèi)星網(wǎng)報(bào)道，去年“雙11”當(dāng)日，俄羅斯民眾在中國(guó)網(wǎng)店的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了4倍。

“雙11”讓不少?lài)?guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施得以升級(jí)。

高美新從巴西圣保羅來(lái)到中國(guó)已經(jīng)5年。她說(shuō)，來(lái)中國(guó)之前，巴西的網(wǎng)購(gòu)還很不發(fā)達(dá)，主要原因是物流費(fèi)用高且速度慢，通常在兩個(gè)城市間郵寄包裹需要3周時(shí)間。后來(lái)回國(guó)后，高美新驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多巴西人開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，而且是在中國(guó)網(wǎng)店購(gòu)物。讓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)提速的重要力量正是中國(guó)電商平臺(tái)。據(jù)速賣(mài)通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，速賣(mài)通幫助拉美地區(qū)的郵局改造硬件，實(shí)現(xiàn)機(jī)器化分撿，可將物流耗時(shí)縮短10多天。

今年，通過(guò)速賣(mài)通購(gòu)物的用戶(hù)，有望最快在3天內(nèi)收到包裹，大促商品在15天內(nèi)簽收。此外，菜鳥(niǎo)物流在俄羅斯莫斯科、西班牙馬德里、法國(guó)巴黎的海外倉(cāng)均已開(kāi)始備戰(zhàn)“雙11”。菜鳥(niǎo)物流表示，歐洲一半市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)72小時(shí)送達(dá)。

從“雙11”中受益的還有全球各地的賣(mài)家。

“‘雙11’拯救了我們！”曾因橡膠價(jià)格下跌而苦惱的泰國(guó)橡膠種植者，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)泰國(guó)乳膠枕頭的偏愛(ài)，收入比以前提高了3到4倍。

一個(gè)小創(chuàng)意為何能變成全球狂歡節(jié)？在最近的一次演講中，張勇這樣說(shuō)道：在中國(guó)改革開(kāi)放40年的高速發(fā)展中、在充滿(mǎn)機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，我們才能一路走下去，創(chuàng)造出不一樣的“雙11”。