“這個標識燈箱討喜呢！掛上去以后，遠遠一望就曉得哪塊是我們的中央廚房和助餐點咯！”揚州市邗江區(qū)雙橋街道虹橋社區(qū)的李奶奶，指著最近掛牌的社區(qū)敬老助餐點標識，贊不絕口。

這個標識，其實是一個圓形的燈箱。白色的箱體上印著紅色的“敬老助餐點”字樣。更別致的是，在這幾個字前面還有一個頭頂尖角、身著紅衣的卡通牛娃娃。

這個牛娃娃，便是在2018年9月21日正式亮相的揚州民政卡通形象“代言人”——民小愛。

在商業(yè)市場上，卡通形象作為企業(yè)品牌形象，在企業(yè)對外營銷推廣的過程中，擔任企業(yè)標識、品牌吉祥物、品牌廣告代言等角色，已經(jīng)成為企業(yè)品牌運營的常見手段。而政府單位在對外接觸的過程中，卻很少會以卡通形象作為一個部門的代表，更遑論在此基礎上進行IP運營。

“最初，我們在官方微信、微博上，也只會采用一些比較生硬的官方措辭。”揚州市民政局辦公室主任曾漳龍回憶說，“結果有社區(qū)群眾給我們提意見，他們覺得民政局跟社區(qū)打交道，做的都是接地氣的事，跟群眾的互動就應該更親密才對。”

這些來自基層的意見，讓長期負責揚州市民政局外宣工作的曾漳龍，對揚州民政的公眾形象產(chǎn)生了新的思考。

【只做不說】

“咱們揚州民政人有個特點，大家都愿意埋頭做事，卻很少想著告訴別人，我們究竟做了些什么。”曾漳龍說，“勤懇踏實固然好，可是只做不說，這不僅會讓老百姓不知道我們在做什么，甚至會讓老百姓對民政部門產(chǎn)生誤解，不愿意配合我們的工作。”

事實上，在過去十多年里，作為直接服務于地方民生的政府部門，揚州市民政局無論是在制度創(chuàng)新，還是在為民服務方面，確實有過不少實實在在的利民之舉。

2011年，民政部向全國推行居民家庭經(jīng)濟狀況核對制度，揚州成為這一制度的試點城市。據(jù)了解，該制度可通過政府部門信息共享，運用信息化手段對社會救助申請家庭申報的收入和財產(chǎn)情況進行核實比對，是社會救助工作科學化、精細化、規(guī)范化管理的基礎，是低保救助、醫(yī)療救助、保障性住房以及其他社會救助項目公平、公正實施的重要保障。

近年來，揚州市民政局把建立居民家庭經(jīng)濟狀況核對機制作為社會救助工作的重要抓手。在被確定為全國試點城市后，揚州市區(qū)共核對新申請和在保對象1500多人次，核對相關信息3464多條，其中“問題”信息約338條，為各類惠民政策的實施提供了權威依據(jù)。揚州市民政局也因構建、推行這一機制，榮獲“全國居民家庭經(jīng)濟狀況核對工作先進單位”。

2014年，在市委書記謝正義的直接關心下，揚州市民政局與財政局、婦聯(lián)共同出臺《揚州市困境兒童助學基金管理暫行辦法》，建立602萬元困境兒童助學基金。因父母死亡、失蹤、服刑、離異、單親等原因導致無人監(jiān)護的低保家庭兒童被納入保障助學范圍，并納入民生一號文件，成為制度化安排。

此外，“頤養(yǎng)社區(qū)”的建設則全面提升了揚州社區(qū)居家養(yǎng)老服務水平。最新公布的揚州市中心城區(qū)養(yǎng)老地圖和養(yǎng)老機構圖冊顯示，揚州已經(jīng)建成41個頤養(yǎng)示范社區(qū)、9個街道級日間照料中心、11個街道級中心廚房、473個社區(qū)老年人助餐點、20家護理院、114個養(yǎng)老院。

【怎么說】

在揚州民政人的勤懇努力下，揚州民生的“兜底網(wǎng)”越織越密，民生短板越筑越高。而這些潤物細無聲的工作，如何讓群眾了解、理解，也就成了揚州民政人的新課題。

“我們的工作與服務，肯定要說出來，要讓群眾知道。”曾漳龍表示，“這不是為了炫耀，不是為了邀功，而是為了真正在情感上拉近老百姓和民政部門之間的距離，獲得百姓的認同和支持，這樣才能有效提升我們服務民生的效率和效果，實現(xiàn)揚州民政的服務再升級。”

問題是：怎么說？

曾漳龍說：“咱們這代人，小時候也接觸過很多卡通代言人。”

作為80后，他對當年風靡全國的電器品牌——海爾印象深刻。該集團與電腦動畫公司聯(lián)合推出的動畫片《海爾兄弟》是國內企業(yè)早期運營卡通IP的經(jīng)典案例。這份兒時記憶給民政宣傳團隊帶來了靈感。

“卡通形象具有天然的親和力和趣味性，是一般的圖形標識所無法具備的，更是生硬的官方文稿無法比肩的”。于是，為揚州民政打造一個親和實用的卡通代言人，就成了傳播民政好聲音，提升民政系統(tǒng)服務能力的破題之道。

2018年6月起，揚州市民政局通過“揚州民政”官微征集平臺卡通形象。整個征集評選活動過程歷時2個月，官微粉絲數(shù)最高破萬，網(wǎng)絡評選界面瀏覽量20221次，收到有效投票近9000張。

7月30日至8月6日，揚州市民政局組織網(wǎng)友對收到的有效作品通過網(wǎng)絡投票，取前15名作為初評入圍作品；8月13日，組織召開卡通形象專家評審會。最終確定工藝美術大師郭文俊設計的作品為揚州民政卡通形象，取名“民小愛”。

郭文俊的設計表現(xiàn)的是民政人“俯首甘為孺子牛”的勤懇形象。這一形象所體現(xiàn)的一往無前、踏實苦干、不圖名利、勇于獻身的精神，一直以來就是我國民政系統(tǒng)所倡導的精神。

為了激勵廣大民政職工全心全意為人民服務，推動民政事業(yè)蓬勃發(fā)展，1986年11月12日，民政部印發(fā)《民政部關于設立中華人民共和國民政部最高榮譽獎——“孺子牛獎”的決定》。

該獎每四年評選一次，主要授予全國民政系統(tǒng)中成績卓著、有突出貢獻和重大影響、堪稱典范的工作人員，以及國內外關心、支持民政事業(yè)并做出重大貢獻的社會各界人士。自此，“孺子牛”也成為我國民政系統(tǒng)的極具象征意義的精神符號。

【政務IP怎么玩】

“‘民小愛’的誕生，對外是民政為民和民政愛民的情懷展示，對內是以人民為中心的情感凝聚。”在曾漳龍看來，民小愛卡通形象的發(fā)布，是揚州民政以符合現(xiàn)代趨勢的品宣手段，踐行服務職能的一次嘗試，本身就是揚州民政作為政府部門，在服務意識、服務精神、服務能力上的一次創(chuàng)新升級與探索。

“當然，想要借由民小愛，把我們民政人為民服務的形象真正帶到群眾心里，還有很多工作要做。”曾漳龍說。

據(jù)了解，現(xiàn)階段揚州民政正著力推廣民小愛，提升這一政務品牌形象的認知度與接受度。“我們已經(jīng)將揚州民政微信號的頭像換成了民小愛。同時在我們的便民服務窗口，比如社區(qū)敬老助餐點，安裝帶有民小愛形象的特殊標識。我們還計劃與公交公司合作開發(fā)民小愛形象特型卡，并在此基礎上開通老年人福利一卡通系統(tǒng)。”曾漳龍介紹說。

與此同時，揚州市民政局還成立了“民小愛”志愿者服務隊及“民二代分隊”。據(jù)悉，隊伍里的志愿者都是來自揚州民政系統(tǒng)的青年黨員、青年團員及其子女，目前有四、五十名成員。

“我們的孩子屬于‘民二代’，他們自愿加入到‘民二代分隊’中。”揚州市民政局團委副書記黃玲，就是“民小愛”志愿者服務隊中的一員。而在志愿者服務隊成立當天，她6歲的兒子王子銘也加入了“民二代分隊”。

在黃玲看來，“‘民小愛’志愿者服務隊是我們民政系統(tǒng)自己組織的志愿者平臺，不僅能讓我結合實際工作，實實在在地去做一些志愿服務工作，還能讓我的孩子也走近媽媽的工作，為社會做一些力所能及的事情，在他心里埋下一顆傳承民政精神的種子。”

2018年10月22日，“民小愛”志愿者服務隊及“民二代分隊”走進揚州福利中心兒童福利院，開展主題為“不再讓你孤單”的愛心活動。多才多藝的“民二代”小志愿者，有的表演節(jié)目，有的烹制蛋糕，竭盡所能，為福利院的同齡人送去歡樂。

“我們希望能夠將民小愛打造成揚州民政，乃至民政系統(tǒng)的文化品牌。”曾漳龍說，“但一個文化品牌想要獲得持久的生命力，其內在精神就需要得到傳承與延續(xù)。對此，揚州民政人自然責無旁貸。同時，我們也希望將孺子牛的精神傳播出去，讓我們的孩子，以及其他更廣泛的社會群體，認同這份精神、傳承這份精神。惟其如此，揚州民政人才能在藉由民小愛履行服務職能的同時，推動地方社會主義精神文明建設，為豐富揚州這座‘大愛之城’的精神內涵提供助力。”

（作者單位：揚州市民政局）