目前，中國已成為全球網絡購物最為發(fā)達的國家。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止到2018年6月，我國網購用戶數(shù)量達到5.69億人，網購滲透率達到71%。網購已成為我國居民生活的重要組成部分。網絡購物是一種買賣雙方超越時空進行交易的模式，在這種背景下，消費者的消費決斷將更加依賴于其他消費者對商品的評價?？梢哉f，商品評價系統(tǒng)已成為網絡經濟的在線名譽系統(tǒng)，消費者的網購評價對網絡經濟可以產生巨大影響。因此，如何保障消費者合理運用評價權，是構建良好的網絡購物生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。從目前的網購環(huán)境看，經營者虛構交易編造評價、微商及視頻購物等模式難保消費者的評價權、消費者濫用評價權等問題層出不窮。因此，有必要建立互聯(lián)網平臺、消費者、第三方機構、政府協(xié)同發(fā)力的網購評價生態(tài)，確保消費者合理行使評價權，使網購評價功能更真實、更有效地發(fā)揮。

網購評價是建立在線名譽系統(tǒng)、完善網購誠信體系的重要途徑

評價權是消費者的基本權利?！吨腥A人民共和國電子商務法》第三十九條規(guī)定，“電子商務平臺經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑。電子商務平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價”。網絡消費是一種體驗消費，即消費者在實際進行消費之前，對所消費的內容缺乏直觀的認知。因而，消費者事后的評價，更具有價值。

網購評價是建立在線名譽系統(tǒng)、完善網購誠信體系的重要途徑。正是通過網購評價系統(tǒng)，網購市場能夠有效降低交易成本，實現(xiàn)快速擴張。在線下交易市場，交易的成功取決于兩個方面，即消費者對商品或服務的直接體驗，以及交易雙方持續(xù)交易的可能性，對未來交易的期待會對雙方的交易行為起到一定的約束作用，也即所謂的“未來的影子”作用。對于單純的在線市場而言，消費者缺乏直接體驗，參與者往往都是陌生人，買賣雙方對產品信息和支付信息的了解非常不對稱，他們都不了解對方的歷史活動情況，他們也不會因為線上的行為受到懲罰或者獎勵，“未來的影子”無法發(fā)揮作用，容易產生“檸檬市場”，或者說交易成功率非常低。而通過引進在線評價機制，形成在線聲譽系統(tǒng)，消費者的評價能夠對未來所有的潛在消費者發(fā)揮影響，“未來的影子”重新發(fā)揮作用。每個新買家都會以這些歷史記錄來建立與賣家的信任，而賣家出于期待更多買家購買的目的，也會盡量地提供好的服務和產品以獲得正面評價。

網購評價還聚合了消費者對商品或服務的各種評論，形成大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對于改進商品的設計、提升商品質量具有重要價值。同時，網購評價大數(shù)據(jù)還能為政府部門對商品或服務進行監(jiān)管提供更多的有價值線索，有利于提高監(jiān)管的效率。

當前網購評價生態(tài)中存在四大問題

我國幾乎每個互聯(lián)網平臺都構建了自身的在線評價機制，由于這些在線名譽評價機制既具有社會性公共服務功能，又是各個互聯(lián)網平臺競爭的重要工具，經過多年發(fā)展，盡管在線評價系統(tǒng)在不斷完善，但仍存在很多問題。

問題一：虛假評價問題。虛假評價是我國在線評價機制遇到的最大問題。主要有兩種途徑，一種為虛假交易，其利用的原理便是“女巫攻擊”原理，即攻擊者產生許多的假名，并利用各個不同的假名來假冒網絡中的實體節(jié)點，并提供假的訊息回報，藉此破壞網絡中的名譽系統(tǒng)。在實際操作中，賣家會通過與多個帳號進行虛假交易來獲取信譽（即“刷單”），或者以多個帳號通過商品交易對競爭者進行惡意評價（即“差評攻擊”）。另一種為“信譽互換”，即把需要信譽的賣家集中一起，在達成協(xié)議的情況下，互相進行交易，這種途徑由于參與者和交易都是真實的，監(jiān)管難度更大。

問題二：經營者誘導消費者做好評，或者以威脅等方式阻撓消費者作出差評。很多經營者以返現(xiàn)、提供優(yōu)惠券、贈送禮品等諸多手段，誘導消費者給出好評。雖然有研究者認為，此舉為消費者主動評價提供激勵有正向效應。但從我們的調查來看，這種誘導好評的機制，有可能對后來消費者的決策形成誤導。

問題三：“新型網購”用戶評價權的保障問題。網絡購物的模式創(chuàng)新日新月異，這些創(chuàng)新模式往往缺乏傳統(tǒng)平臺的用戶評價機制，消費者的評價權無法保障。例如，微商購物、小程序購物、短視頻網站購物等，在消費者評價方面都缺乏足夠的透明度，甚至沒有設置消費者評價渠道。

問題四：消費者濫用評價權問題。不可忽視的是，很多消費者以“差評”為由要挾經營者；還有的對于經營者苛刻要求，隨意給出不客觀的“差評”。在這個過程中，甚至還產生了以提供“差評”獲取不正當利益的“職業(yè)差評師”，他們或者以“差評”為手段要求經營者提供附加的禮品或優(yōu)惠券等，或者受雇于競爭對手，惡意給予經營者差評。

應建立激勵機制、多評機制、救濟機制等多種網購制度機制，讓網購評價更加真實客觀

為了更好地發(fā)揮網購評價的作用，形成消費者積極主動、真實客觀評價的網購評價生態(tài)，需要建立互聯(lián)網平臺、經營者、消費者、第三方機構、政府五方共同協(xié)同的機制。

第一，建立消費者進行評價反饋的激勵機制。消費者通過購買評價，將對后來的消費者、平臺、平臺內的其他經營者帶來一個外部性。也就是說，消費者進行評價反饋不僅僅是行使一項權利，更是提供一種“準公共產品”。在現(xiàn)有的在線評價機制下，有必要就消費者進行評價提供更多的激勵。例如，將消費者在線提供評價活動作為消費者在平臺內的信譽評分的重要基礎。同時，平臺要采用匿名等措施保護消費者的評論權。另外，平臺還要通過建立經營者黑名單等機制，對干擾消費者進行評價的經營者進行懲罰。

第二，建立消費者、經營者、平臺的相互評價機制。目前的網購評價機制是一種自發(fā)的單向機制，即由網站提供既定算法，由消費者對經營者（商品或服務）進行評價，這種評價機制不僅存在舞弊漏洞，而且并不能完全客觀真實地反映商品或者服務的情況。因此，平臺應建立更為科學的評價機制，例如，允許經營者對消費者進行評價，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計就消費者評價進行分級分類。在平臺上呈現(xiàn)給消費者的關于經營者或商品或服務的評價信息中，除了提供消費者評價的原始信息之外，還提供不同類型消費者的評價信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這樣不僅能夠使消費者評價發(fā)揮出更精準的作用，還能夠及時發(fā)現(xiàn)惡意差評行為，為凈化評價生態(tài)作出更大的貢獻。

第三，建立第三方評價機制。“職業(yè)差評行為”的識別非常困難，因為評價是一種主觀的行為，哪怕對同樣一種商品甚至同一個商品，不同消費者的體驗和感受也有所不同，也會褒貶不一。其他人很難從消費者的評價中推斷出消費者的主觀故意。因此，這給“職業(yè)差評行為”的識別帶來了極大的困難。因此，有必要引進第三方機構，這些機構綜合不同平臺的數(shù)據(jù)、結合信用評價數(shù)據(jù)等，對評價行為進行評價，并提供平臺供參考。

第四，建立經營者受到不適當差評影響的救濟機制。從現(xiàn)有的規(guī)定看，經營者受到不適當差評影響之后，救濟的方式很少，只能依據(jù)民法關于名譽權的相關規(guī)定通過司法途徑進行救濟，而這種救濟方式成本高、效率低。因此，互聯(lián)網平臺、經營者、第三方機構、政府協(xié)同，結合互評結果，可以通過限制消費者購買等方式，對職業(yè)差評行為進行限制，使經營者在受到不適當差評時，能夠享有更為簡便快捷的救濟方式。

（作者為中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網經濟研究室主任、研究員）