【摘要】對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知和判斷沒(méi)有壟斷權(quán)，也沒(méi)有唯一性，不同的國(guó)家、不同的人群都會(huì)對(duì)某一國(guó)家的形象產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)。呈現(xiàn)國(guó)家形象的主體同樣也沒(méi)有壟斷權(quán)。利益相關(guān)者視角下，國(guó)家形象塑造需要根據(jù)各方主體參與過(guò)程中的權(quán)力大小和利益所得進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際形象 利益相關(guān)者 政府 媒體 企業(yè)   

【中圖分類號(hào)】D602     【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

國(guó)家形象指一個(gè)國(guó)家所獲得的國(guó)際社會(huì)認(rèn)同和海內(nèi)外受眾共鳴的總體印象，它體現(xiàn)了該國(guó)的國(guó)際社會(huì)地位，能夠激發(fā)本國(guó)人民的自豪感與建設(shè)國(guó)家的熱情。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象不斷提升，如今中國(guó)不僅成為世界經(jīng)濟(jì)總量第二大國(guó)，而且成為最受矚目和最具發(fā)展前景的新興國(guó)家。因此，新時(shí)代下的國(guó)家形象需要把握時(shí)代脈搏，多維建構(gòu)。

利益相關(guān)者理論視角下的多方建構(gòu)主體

政府已不再是國(guó)家形象塑造的唯一主體，參與者還包括非政府組織、私營(yíng)公司、大眾媒體、大學(xué)、知識(shí)分子、藝術(shù)家，以及認(rèn)為自己是人類大家庭一部分的每一個(gè)人。對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知和判斷沒(méi)有壟斷權(quán)，也沒(méi)有唯一性，不同的國(guó)家、不同的人群都會(huì)對(duì)某一國(guó)家的形象產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)。呈現(xiàn)國(guó)家形象的主體同樣也沒(méi)有壟斷權(quán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的利益相關(guān)者理論對(duì)于如何塑造國(guó)家形象有一定啟發(fā)。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展是管理者和眾多涉及利益的個(gè)體互相推動(dòng)的結(jié)果，利益相關(guān)者理論常用的方法即權(quán)力/利益矩陣，該矩陣根據(jù)利益相關(guān)者掌握的權(quán)力大小、資源的多少和涉及的利益高低，探求各利益相關(guān)者的不同位置、可能的行為，以及協(xié)調(diào)滿足戰(zhàn)略。因此，利益相關(guān)者視角下，國(guó)家形象塑造需要根據(jù)各方主體參與過(guò)程中的權(quán)力大小和利益所得進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

政府的參與程度和影響力毋庸置疑，表現(xiàn)為“高權(quán)力”和“高利益”，是主要的參與者；媒體作為信息渠道，雖然不具有“高權(quán)力”的位置，但需要持續(xù)不斷向國(guó)際社會(huì)投射聲音，以營(yíng)造有利于己方的國(guó)際輿論環(huán)境，具有“高利益”回收率，是確保信息靈通的參與者；社會(huì)群體作為非政府力量，可以是非政府組織、企業(yè)、民間團(tuán)體，這部分主體由于具備一定的政策扶持，某種程度上具備一定話語(yǔ)權(quán)，但是仍然不是主流聲音，表現(xiàn)為“高權(quán)力”和“低利益”的保持滿意的參與者；公眾作為個(gè)體，雖然處于“低權(quán)力”和“低利益”的位置，但是在社交媒體時(shí)代其言行被放大，尤其是涉及到國(guó)際事務(wù)，國(guó)外媒體偏好將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通大眾，因此，公眾像亞馬遜河流域中的蝴蝶，雖然力量微小，但是以“最小的努力”就可能引發(fā)美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

政府主體需要宏觀把控，將斷裂的事件和延續(xù)的背景相結(jié)合，分階段塑造國(guó)家形象

十八大以來(lái)，我國(guó)積極參與國(guó)際事務(wù)，在每一次國(guó)際外交事件中打造文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)等維度，不斷向世界展現(xiàn)“大國(guó)”“強(qiáng)國(guó)”的形象。不論是“一帶一路”倡議、全球公共治理，抑或是中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”），在他國(guó)眼中仍然被斷裂地看作單獨(dú)事件，他們會(huì)根據(jù)本國(guó)的文化和視角去尋找符合內(nèi)心圖景的差異，這可能會(huì)導(dǎo)致我國(guó)國(guó)家形象被誤解和扭曲。

對(duì)于國(guó)際社會(huì)來(lái)講，他國(guó)的國(guó)家形象是一系列內(nèi)政外交事件的自然延續(xù)，因此，作為主要參與者的政府需要將重大外交事件隱含的起因、背景和可能的后果闡述清楚，以避免他國(guó)受眾因斷裂的信息而引發(fā)誤讀。政府應(yīng)宏觀把控，統(tǒng)一管理，將看似斷裂的事件和隱含的延續(xù)信息補(bǔ)充完整。同時(shí)，政府需要將國(guó)家形象這一宏大主題切分到各個(gè)發(fā)展階段，針對(duì)不同階段的特點(diǎn)，有的放矢塑造國(guó)家形象。比如，十八大以來(lái)中國(guó)以“強(qiáng)國(guó)”形象示人，而十九大后， 習(xí)近平總書(shū)記提出“新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義”，明確了中國(guó)要推動(dòng)構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。因此，這一階段對(duì)國(guó)家形象的塑造要盡量挖掘中國(guó)和世界的共享意義，從頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候就將切口縮小，通過(guò)展示中國(guó)國(guó)民勤勞敬業(yè)、團(tuán)結(jié)奮斗的形象來(lái)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，以達(dá)到共鳴。

媒體要保持信息靈通，掌握首要界定權(quán)，開(kāi)拓第二現(xiàn)場(chǎng)

媒體作為我國(guó)形象展示的最主要窗口，首先需要被看見(jiàn)，因此，媒體應(yīng)該始終處于保持信息靈通的位置，提升聲音的辨識(shí)度，抓住在每個(gè)重大外交事件中的“首要界定權(quán)”。所謂“首要界定”，即對(duì)一個(gè)事件最初的界定或最具影響力的早期界定。對(duì)于國(guó)家形象的早期界定不一定是快速到達(dá)，而是需要準(zhǔn)確定性。

首先，媒體需要時(shí)刻關(guān)注他國(guó)對(duì)涉及我國(guó)事件的態(tài)度、評(píng)論，保持信息靈通。其次，要盡可能用最簡(jiǎn)單直接、通俗易懂的方式傳遞信息，增加具象的細(xì)節(jié)闡述，豐富形象塑造的人文色彩。官方媒體在塑造國(guó)家形象常用“正面宣傳”，需要注意的是，正面宣傳不是說(shuō)只能講正面，不能講負(fù)面，關(guān)鍵要注意平衡主流和支流、全局和局部、成績(jī)和問(wèn)題的關(guān)系。再次，媒體需要拓展關(guān)注點(diǎn)。對(duì)于重大國(guó)際事件，開(kāi)幕式和重要會(huì)談是媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，但不少真正的談判發(fā)生在聚光燈之外。大量記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，可能只是一場(chǎng)空洞的儀式，它承擔(dān)正當(dāng)化的功能，但卻不能為受眾提供他們所需要的信息。而所謂的“現(xiàn)場(chǎng)之外”或者“二流新聞故事”可能才是引人入勝的故事。

科技文化企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品展示含有中國(guó)元素的故事，并結(jié)合自身的“成長(zhǎng)”塑造中國(guó)形象

近年來(lái)，我國(guó)科技文化創(chuàng)新引領(lǐng)國(guó)際風(fēng)尚，海外受眾也希望通過(guò)科技和文化等包含中國(guó)元素的內(nèi)容來(lái)了解中國(guó)?？萍嘉幕髽I(yè)可以作為國(guó)家形象塑造的“最后一公里”，他們以自己最滿意的產(chǎn)品，直接抵達(dá)海外受眾，在某種意義上可以讓西方國(guó)家和海外受眾“脫敏”，以相對(duì)友好的態(tài)度接受，進(jìn)而增加對(duì)中國(guó)形象的友好認(rèn)知。

首先，科技文化企業(yè)應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)傳達(dá)含有中國(guó)元素的故事。在進(jìn)行產(chǎn)品推廣和形象塑造時(shí)，可以依托“科技”“文創(chuàng)”等元素，讓他國(guó)受眾通過(guò)我國(guó)科技文化企業(yè)的形象感知我國(guó)的形象。其次，科技文創(chuàng)類企業(yè)要巧妙講述成長(zhǎng)的故事。這類企業(yè)大部分屬于中小企業(yè)，他們可以巧妙結(jié)合中國(guó)文化，講述自身創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的故事，以投影中國(guó)成長(zhǎng)的故事。相較于摳?jìng)獭C奇的心理，近年來(lái)西方受眾更感興趣的是關(guān)于中國(guó)成長(zhǎng)的話題。過(guò)去我們提倡，跨文化傳播的關(guān)鍵是“講好中國(guó)故事”，但“中國(guó)故事”很多時(shí)候敘事過(guò)于宏大，這就可能導(dǎo)致不同語(yǔ)境下他方解碼造成的意義障礙。因此，要盡量將“中國(guó)故事”講成“中國(guó)成長(zhǎng)的故事”，將“中國(guó)成長(zhǎng)的故事”講成蘊(yùn)含有“中國(guó)元素”的故事。

公眾以“最小努力”在國(guó)際重大事件中塑造個(gè)人良好形象，保持對(duì)國(guó)家形象的敏感度

社交媒體環(huán)境下公眾——包括普通游客、商人、學(xué)生等以個(gè)人化、非職業(yè)化的傳播，為國(guó)家形象建構(gòu)制造了更多可能。一些偶然出現(xiàn)的特殊人物或特別事件會(huì)被局部放大，上升到國(guó)家形象的高度。個(gè)人對(duì)于他國(guó)形象的認(rèn)知，容易用負(fù)面?zhèn)€案與對(duì)方的國(guó)家形象劃上等號(hào)。這些雖然未必準(zhǔn)確，但卻是廣泛存在于各國(guó)民眾心中的現(xiàn)實(shí)情緒。因此，如果是正面的行為，每個(gè)人的最小努力會(huì)化為最大的公約數(shù)，放大國(guó)家正面形象；如果是負(fù)面的行為，也會(huì)像蝴蝶翅膀一樣，產(chǎn)生負(fù)面馬太效應(yīng)。比如，上海進(jìn)博會(huì)期間，F(xiàn)acebook上有網(wǎng)友發(fā)布“中國(guó)大媽在進(jìn)博會(huì)上哄搶食物的視頻”，認(rèn)為中國(guó)在國(guó)際交往中，國(guó)民素質(zhì)有待提高，這種重大事件中的“個(gè)人形象”極容易被不同國(guó)家的新媒體平臺(tái)放大，繼而成為群體形象的注腳。因此，公眾需要提升個(gè)人素質(zhì)，尤其是在國(guó)家重大事件節(jié)點(diǎn)中，更需要時(shí)刻注重言行。

除此之外，個(gè)體需要保持對(duì)國(guó)家形象的敏感度。不論是新聞?dòng)浾哌€是受眾，最關(guān)注的是差異，而且他們總是從自身的角度闡釋看到的事物。因此，公眾可以在差異中表達(dá)意義，比如公眾可以在社交媒體平臺(tái)上多展示以“我”為敘述視角的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、民俗等。通過(guò)這些原汁原味的中國(guó)情境，挖掘各國(guó)的共情點(diǎn)，從而可以超越政治異見(jiàn)講述“中國(guó)故事”。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員）

責(zé)編/張寒    美編/史航

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