【摘要】隨著新媒體用戶的逐年增長，眾多商家借助新媒體推廣自身品牌，不斷擴大營銷效果。然而，由于缺乏有效的法律規(guī)制，個別商家將新媒體平臺視為法外之地，在營銷過程中屢屢觸碰法律底線。為了有效遏制這一問題，還需加強對新媒體營銷的法律規(guī)制，從而營造出和諧有序的新媒體營銷環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】新媒體  營銷  法律    【中圖分類號】D922.29    【文獻標識碼】A

近年來，微信、微博、抖音等新媒體平臺始終保持著迅猛的增長勢頭，積累了大量用戶。而隨著這些新媒體平臺各種功能的日益完善，其面向的受眾也更加廣泛，許多商家開始在平臺上發(fā)布商品信息并銷售商品，新媒體營銷旋即風靡全國。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體營銷具備受眾廣泛、信息交互實時等天然優(yōu)勢。但新媒體營銷的誕生時間較短，營銷環(huán)境相對復(fù)雜，在缺乏有效監(jiān)管的情況下，可能對消費者的合法權(quán)益造成威脅。因此，有必要從法治層面入手，加強對新媒體營銷的法律規(guī)制。

新媒體營銷法律規(guī)制的意義

加強對新媒體營銷的法律規(guī)制力度，有助于保障產(chǎn)品質(zhì)量、保障推送信息的真實性、防止消費者個人信息的泄露，這對于凈化新媒體營銷環(huán)境意義重大。

有助于保障產(chǎn)品質(zhì)量。新媒體營銷主體僅需一部智能手機和一個新媒體平臺賬號，便可以開展營銷活動，銷售商品。針對這種營銷模式，工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門尚難以對其進行監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量勢必難以得到保障。唯有加快健全新媒體營銷主體的監(jiān)管法律，對這種營銷進行有效規(guī)制，才能夠引導新媒體營銷者形成負責任的心態(tài)，重視對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，保障消費者的合法權(quán)益。

有助于保障推送信息的真實性。新媒體平臺為新媒體營銷者提供了商機，使得其能夠以文字、圖片、短視頻等形式發(fā)送商品信息，同時既不需要支付廣告費，也不需要明星代言或?qū)I(yè)廣告設(shè)計，使得營銷成本極為低廉。唯有加快健全新媒體廣告的監(jiān)管法律，對發(fā)布和傳播虛假廣告的相關(guān)責任人追責，才能夠有效保障新媒體營銷者推送信息的真實性。

有助于防止消費者個人信息的泄露。在新媒體營銷過程中，營銷者將獲得消費者的姓名、電話號碼、收貨地址等個人信息。無論營銷者是為了經(jīng)濟利益而販賣消費者個人信息，還是為了與其他營銷者共享客戶資源而傳播消費者個人信息，都可能導致消費者個人信息的泄漏，使得消費者受到騷擾或蒙受損失。唯有加快健全消費者權(quán)益保護法律制度，對違法泄漏個人信息者予以處罰，才能夠有效防止消費者個人信息的泄漏。

新媒體營銷法律規(guī)制存在的問題

新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度不夠完善。第一，缺乏一個獨立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)工商管理部門，導致難以有針對性地提升新媒體營銷主體監(jiān)管效果。第二，由于《電子商務(wù)法》還不夠完善，許多在新媒體平臺上從事營銷活動的主體尚未被納入網(wǎng)絡(luò)工商管理部門監(jiān)管體系，導致新媒體營銷主體的營銷行為未能得到有效約束。第三，由于缺乏健全的強制退出制度，存在違法行為的新媒體營銷主體難以受到震懾。第四，由于電子證據(jù)條款不夠完善，營銷主體與消費者之間的交流與交易記錄往往無法得到妥善保存，難以為日后出現(xiàn)的糾紛提供評判依據(jù)。

新媒體廣告監(jiān)管法律制度不夠健全。第一，新媒體營銷者的廣告主地位未能得到明確，因此還無法充分利用《廣告法》規(guī)制新媒體營銷者的廣告制作與傳播行為。第二，對于新媒體營銷者發(fā)布的虛假廣告，目前尚缺乏相關(guān)法律條文明確其違法性。第三，由于缺乏相關(guān)法律條款對新媒體營銷廣告的可識別性提出要求，新媒體營銷主體常常進行廣告刷屏，這勢必會對新媒體用戶的日常社交造成影響。

消費者權(quán)益保護法律制度亟待完善，第一，消費者在新媒體營銷中處于弱勢地位，舉證能力不足，訴訟舉證難度較大，難以有效維護自身權(quán)益。第二，由于缺乏完善的小額訴訟制度，消費者的訴訟維權(quán)成本較高，難以快速、有效地解決商品質(zhì)量糾紛。

新媒體營銷的法律規(guī)制路徑

健全新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度。首先，建立網(wǎng)絡(luò)工商管理部門。以法律授權(quán)的形式將公安網(wǎng)監(jiān)、海關(guān)緝私、金融監(jiān)管等部門的部分監(jiān)管權(quán)力賦予工商管理部門，組建一個獨立的網(wǎng)絡(luò)工商管理部門。其次，加強對新媒體營銷主體信息的監(jiān)管。立法部門應(yīng)當盡快完善《電子商務(wù)法》，將在新媒體平臺上從事營銷活動的主體納入網(wǎng)絡(luò)工商管理部門監(jiān)管體系，并要求新媒體平臺對營銷主體進行強制實名登記。再次，健全強制退出制度。針對存在違法行為的新媒體營銷主體，還需健全強制退出制度。對于進入監(jiān)管體系后出現(xiàn)違法行為的新媒體營銷主體，網(wǎng)絡(luò)工商管理部門有權(quán)取消營銷主體的資格，并將其納入網(wǎng)絡(luò)失信人員信息庫，禁止其再次注冊新媒體賬號從事新媒體營銷活動，從而對新媒體營銷者形成震懾作用。最后，完善電子證據(jù)條款。一方面，需要建立新媒體營銷數(shù)據(jù)強制留存制度，要求新媒體平臺在一定時間段內(nèi)保存營銷主體與消費者之間的交流與交易記錄，確保在出現(xiàn)糾紛后可以獲取原始數(shù)據(jù)作為評判依據(jù)。另一方面，應(yīng)當進一步完善《民事訴訟法》中的相關(guān)司法解釋，暢通法院與消費者從新媒體平臺調(diào)用電子證據(jù)的渠道，并對新媒體平臺提供的電子證據(jù)的形式和質(zhì)量作出明確要求，確保電子證據(jù)的有效性。

健全新媒體廣告監(jiān)管法律制度。首先，明確新媒體營銷者的廣告主地位。根據(jù)我國《廣告法》有關(guān)定義和規(guī)定，不論是新媒體營銷者還是新媒體營銷者所在的新媒體平臺，其與廣告制作、傳播相關(guān)的行為都需要接受《廣告法》的規(guī)制。其次，嚴格監(jiān)控新媒體營銷者的虛假廣告。除《廣告法》外，新媒體營銷者通過新媒體平臺推銷商品的廣告活動還應(yīng)當受到《反不正當競爭法》的規(guī)制。同時，對于虛假廣告，也應(yīng)當以法律條文的形式明確其違法性；嚴禁新媒體營銷者利用夸大、含糊不清的語言宣傳，從而欺騙消費者。最后，要求新媒體營銷廣告具有可識別性。在相關(guān)法律條款中，應(yīng)當明確要求新媒體營銷者在發(fā)布的任何廣告中，都需要在顯眼位置標出“廣告”字樣，使得新媒體用戶可以明確區(qū)分社交信息與廣告。同時，需要保障新媒體用戶拒絕訂閱廣告的權(quán)利，避免新媒體用戶受到商品廣告刷屏的影響。

健全消費者權(quán)益保護法律制度。第一，降低訴訟舉證難度。雖然《刑事訴訟法》明確了“電子數(shù)據(jù)”證據(jù)的合法性，使得訂單、聊天記錄等數(shù)據(jù)都能夠作為刑事訴訟的證據(jù)，有助于消費者進行維權(quán)。但消費者在新媒體營銷中仍舊處于弱勢地位，因此還需通過完善相關(guān)法律條款，訂立有助于消費者舉證的規(guī)則，完善舉證責任分配相關(guān)的規(guī)則。第二，降低訴訟維權(quán)成本。新媒體營銷商品的價值一般不高，這可能會使得消費者在權(quán)益受到損害后放棄維權(quán)。因此，針對這一情況，法院應(yīng)當進一步完善小額訴訟制度，使得消費者和新媒體營銷者能夠通過小額訴訟程序盡快厘清各自責任，從而快速、有效地解決商品質(zhì)量糾紛。

（作者為內(nèi)蒙古科技大學講師）

【參考文獻】

①杜仕勇、孫媛：《法律傳播限制性分析——以新版廣告法傳播為例》，《青年記者》，2017年第30期。

②李又安、郭奇：《新媒體的價值重塑與運營模式創(chuàng)新——以微信公眾號軟文為例》，《出版廣角》，2017年第23期。

③徐鑫亮、于澤卉等：《新媒體環(huán)境下消費者互動、品牌情感與購買行為——基于互動儀式鏈理論的分析》，《商業(yè)研究》，2018年第7期。

責編/張小青    美編/史航

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