體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者去市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，只需要比較不同物品的性價(jià)比，然后根據(jù)自身的收入總量進(jìn)行最優(yōu)權(quán)衡。至于這個(gè)市場(chǎng)是表現(xiàn)為傳統(tǒng)商場(chǎng)的形式，還是現(xiàn)代超市的形式，抑或是更高級(jí)的電商形式，甚至是未來的無人商店形式，則并不重要。市場(chǎng)的具體形式、商業(yè)模式的具體內(nèi)容、消費(fèi)平臺(tái)的具體載體等看似千差萬別，但在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中都是一樣的。消費(fèi)者大可無視這些形式上的差別，直奔性價(jià)比的主題。

不過從實(shí)際生活來看，這種理論的高度抽象似乎還并不完全準(zhǔn)確。舉例而言，即便是在同一個(gè)菜市場(chǎng)中，賣菜的攤販和消費(fèi)者之間也并非純粹的利益博弈。假如一個(gè)市場(chǎng)中存在兩種類型的攤販和消費(fèi)者，一種是斤斤計(jì)較型，另一種是有情有義型，就可能會(huì)出現(xiàn)四種交易組合：斤斤計(jì)較型攤販和斤斤計(jì)較型消費(fèi)者；斤斤計(jì)較型攤販和有情有義型消費(fèi)者；有情有義型攤販和斤斤計(jì)較型消費(fèi)者；有情有義型攤販和有情有義型消費(fèi)者。在這四種組合中，中間兩種是不穩(wěn)定的，因?yàn)槎咭坏┌l(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，交易就很難持續(xù)。只有第一種和第四種組合才是穩(wěn)定的。第一種組合是標(biāo)準(zhǔn)的理性經(jīng)濟(jì)人組合，攤販追求利益最大化，消費(fèi)者追求效用最大化，資源配置達(dá)到最有效的狀態(tài)。第四種看似違背了理性經(jīng)濟(jì)人假說，但其實(shí)不然。因?yàn)閮蓚€(gè)有情有義的人可能都沒有實(shí)現(xiàn)資源配置的有效狀態(tài)，傳統(tǒng)理論據(jù)此認(rèn)為其是不穩(wěn)定的。

我們可以進(jìn)行如下的思想實(shí)驗(yàn)：假設(shè)一個(gè)有情有義型攤販和一個(gè)有情有義型消費(fèi)者相遇，相互之間認(rèn)同，交易自然順利。攤販可能會(huì)額外附贈(zèng)物品給消費(fèi)者，或者在消費(fèi)者沒帶夠錢時(shí)給予信用；消費(fèi)者則會(huì)長(zhǎng)期在該攤販那里購(gòu)物。消費(fèi)者和攤販之間建立信任，能夠大幅度節(jié)約篩選成本、信息成本以及談判成本。重要的是，雙方基于信任建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系，能夠進(jìn)一步節(jié)約交易成本。事實(shí)上，在第一種組合下，理性經(jīng)濟(jì)人雙方會(huì)不停地更換交易對(duì)象，尋求最大利益。而在第四種組合下，雙方則是長(zhǎng)期合作關(guān)系，市場(chǎng)交易成本得以大幅度節(jié)約。從長(zhǎng)期來看，第四種組合反而可能效率更高。基于認(rèn)同形成的信任，基于信任形成的長(zhǎng)期合作關(guān)系，會(huì)讓雙方都身心愉悅，從而效用大幅度提升。這種效用被諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼稱作“體驗(yàn)效用”。

體驗(yàn)效用的說法也觸發(fā)了一種新的經(jīng)濟(jì)模式，即“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球盛行，不僅形成了相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而且還在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式。

消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)整個(gè)消費(fèi)過程，從中獲得巨大的愉悅

作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者所需要的是市場(chǎng)給予充分的選擇，消費(fèi)者通過“用腳投票”來表達(dá)偏好。那么，對(duì)于消費(fèi)者來說，是否選擇越多越好？按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，只有選擇足夠多，消費(fèi)者的“用腳投票”才能夠起作用。但事實(shí)上，這并不符合實(shí)際情況，選擇過多會(huì)形成一種負(fù)擔(dān)。當(dāng)同類商品達(dá)到幾十種甚至幾百種時(shí)，消費(fèi)者根本無法作出比較。只有當(dāng)商品種類適度時(shí)，消費(fèi)者才能愉悅地作出權(quán)衡。消費(fèi)者的認(rèn)知具有一定的局限性，沒有能力去比較眾多物品。而當(dāng)消費(fèi)者存在諸多認(rèn)知偏見時(shí)，理性經(jīng)濟(jì)人假定也就不成立了。

認(rèn)知偏見會(huì)讓消費(fèi)者“用腳投票”受到限制。比如，當(dāng)電商展示各種選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者不可能關(guān)注所有選項(xiàng)并進(jìn)行充分計(jì)算。所以，信息顯示內(nèi)容和排序能夠有效影響消費(fèi)者的選擇行為。此時(shí)，消費(fèi)者的“用腳投票”就不再有效。而當(dāng)消費(fèi)者“用腳投票”機(jī)制失靈時(shí)，就會(huì)尋求改變。“用手投票”機(jī)制由此開始變得重要。所謂“用手投票”，就是讓消費(fèi)者參與消費(fèi)和生產(chǎn)的過程，獲得更多的信息，從而有效解決信息不對(duì)稱難題。通過參與，產(chǎn)品和服務(wù)可以更貼合消費(fèi)者的偏好，從而增進(jìn)消費(fèi)者的福利。此外，消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)整個(gè)消費(fèi)過程，從中獲得巨大的愉悅，即體驗(yàn)效用。

通過引入體驗(yàn)效用，可以充分揭示消費(fèi)者的真實(shí)行為。首先，消費(fèi)者并非是一個(gè)完全的理性經(jīng)濟(jì)人，而是一個(gè)理智和情感并存的人。情感因素會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注市場(chǎng)交易過程中的非貨幣因素，比如誠(chéng)實(shí)可靠、互助包容等。非貨幣因素在消費(fèi)者決策中形成框架，從而影響消費(fèi)者的判斷。事實(shí)上，市場(chǎng)可以不是冷冰冰的交易，而是充滿人情味的交易，后者更容易形成長(zhǎng)期信任的合作關(guān)系。比如一些百年老店長(zhǎng)期保持好聲譽(yù)的關(guān)鍵，就是情感因素。其次，消費(fèi)者具有社會(huì)性。這種社會(huì)性導(dǎo)致消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中更加注意社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范和習(xí)俗的作用，更加在意社會(huì)互動(dòng)，甚至?xí)憩F(xiàn)出利他、互惠和公平等社會(huì)偏好。具有社會(huì)性的消費(fèi)者并不認(rèn)同純粹的自利商業(yè)行為。比如，在旅游經(jīng)濟(jì)中，強(qiáng)制消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致游客厭惡，使得商業(yè)行為難以可持續(xù)。

促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展

當(dāng)前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形式，正在逐步被人們所關(guān)注。企業(yè)家通過拓展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而消費(fèi)者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中得到了福利的增加。

第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠讓消費(fèi)者參與到消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)中，通過一些助推機(jī)制的設(shè)計(jì)，解決信息不對(duì)稱問題，增進(jìn)消費(fèi)者福利。一個(gè)典型的例子就是體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的機(jī)制設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的蔬菜瓜果市場(chǎng)是農(nóng)戶在市場(chǎng)上售賣，消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下，農(nóng)戶借助互聯(lián)網(wǎng)和生產(chǎn)基地監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)接，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)蔬菜瓜果的生產(chǎn)過程，大大降低消費(fèi)者的信息不對(duì)稱困擾。這種技術(shù)進(jìn)步是一種標(biāo)準(zhǔn)的助推機(jī)制，農(nóng)戶通過引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任體系，從而形成長(zhǎng)期合作。

第二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓創(chuàng)新成為企業(yè)和消費(fèi)者的共同行為，實(shí)現(xiàn)了真正的共贏。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，產(chǎn)品、服務(wù)的研發(fā)和創(chuàng)新都是企業(yè)自己的事，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研獲得相關(guān)的需求信息，并根據(jù)這些信息開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)成本節(jié)約和生產(chǎn)率提升的要求，研發(fā)新技術(shù)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在這整個(gè)過程中，消費(fèi)者并沒有直接參與。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)者參與到具體的消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)中，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)，為企業(yè)提出改進(jìn)建議，甚至直接提出產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的新思想、新思路，大幅度提高企業(yè)的創(chuàng)新效率，降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)典型的例子就是游戲行業(yè)。游戲企業(yè)通過設(shè)置論壇或者專項(xiàng)討論版塊，讓玩家參與體驗(yàn)討論，并給予其相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)玩家參與建議回饋。玩家在討論的過程中，會(huì)提出很多有益的設(shè)計(jì)思路，甚至?xí)岢鲆恍┚哂星罢靶缘脑O(shè)計(jì)思想，游戲企業(yè)可以據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品以及技術(shù)，甚至商業(yè)模式。

第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以有效激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好，形成企業(yè)和消費(fèi)者共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的機(jī)制，建立利益共同體。社會(huì)成員與生俱來存在社會(huì)屬性，這種社會(huì)屬性體現(xiàn)在個(gè)人的社會(huì)偏好上。社會(huì)偏好會(huì)激發(fā)個(gè)體的利他、互惠、公平等行為。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)可以通過相應(yīng)的助推機(jī)制，有效激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好，并使之與企業(yè)的社會(huì)偏好形成共振，產(chǎn)生社會(huì)責(zé)任行為?？梢哉f，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有助于企業(yè)走出唯利是圖的陰霾，構(gòu)造出一個(gè)新的有情有義的組織，獲得良好聲譽(yù)。

第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不尋求短期利益最大化，而是側(cè)重于長(zhǎng)期合作關(guān)系的構(gòu)建，這就要求企業(yè)和消費(fèi)者注重情義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，注重情義是非常普遍的。典型的例子就是落后地區(qū)的脫貧攻堅(jiān)問題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，可以把扶貧開發(fā)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來。貧困地區(qū)種植果蔬，發(fā)達(dá)地區(qū)人口去當(dāng)?shù)芈糜钨?gòu)物，并參與當(dāng)?shù)氐墓叻N植。這種經(jīng)濟(jì)模式不僅可以拓展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的市場(chǎng)空間，完善當(dāng)?shù)氐姆N植技術(shù)，而且能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，幫助當(dāng)?shù)嘏嘤霰容^完整的產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，這一過程是互利互惠的，充滿了情義。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）