顧客正在海南省海口日月廣場免稅店購物。一季度海南離島免稅銷售快速增長。
新華社記者 郭 程攝
在國民經(jīng)濟中，消費是增長支柱，是動力引擎。2018年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到76.2%；今年一季度，社會消費品零售總額97790億元，同比增長8.3%。
在擁有近14億人口的中國市場，在城市和鄉(xiāng)村，在男女老少不同的人群身上，消費又以其細致、多元和變動構(gòu)成一道壯麗的景觀。小到一包榨菜、大到一輛汽車，其背后的故事都意味深長，為全球的供應(yīng)商密切關(guān)注，也為海內(nèi)外所有關(guān)心中國經(jīng)濟成長的人所津津樂道。
描述這個海一般大市場中的消費絕非易事。但如果要從今天近14億個體日復(fù)一日的消費行為中尋找出一些共性，則非“消費升級”莫屬。
本報今起推出系列報道，嘗試切開一些剖面，看看中國消費升級的故事如何具體而微地呈現(xiàn)在每個人的日常中，又以前所未有的陣勢推動著消費大潮繼續(xù)滾滾向前。
——編者
3225億元——不久前的“五一”小長假，僅僅只是通過銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易，中國人平均每天就消費了這么多錢。中國消費市場正呈現(xiàn)前所未有的活力，而其中的品質(zhì)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多變化，就發(fā)生在這一筆筆具體的消費中。因此，觀察中國消費，我們首先從家庭入手，透過一個個家庭賬本，來感受中國消費的細節(jié)。
這里有3個家庭的故事，他們有許多不同——主人公身處不同城市，分布在老中青不同年齡段，消費習(xí)慣、支出重點大不同；但他們也有許多相同——都屬于構(gòu)成中國消費升級最大動力的中等收入群體，都享受著消費升級為家庭增添的福利，都越來越樂于為幸福“買單”。
年輕小家的智能體驗
——智能、便捷、享受，許多家庭借著一筆筆中意的消費改造生活，擁有更多便捷和自由支配的時間
“您好，您下的單到了。”門鈴叮咚響起，北京的小楊1小時前在手機上下單的水果和肉菜已經(jīng)送貨上門了。
便利的“指尖”服務(wù)，讓這位帶著半歲寶寶的新晉媽媽生活便利了許多。她幾乎每周都通過每日優(yōu)鮮、京東到家等電商平臺采購幾次生鮮菜品，省去了帶娃出門的麻煩。剛回國一年多，她和丈夫還沉浸在國內(nèi)購物之方便帶來的驚喜中。“消費體驗簡直好太多了！不用再每周出門當(dāng)購物‘搬運工’，甚至出門都不用帶錢包，這在國外是無法想象的。”小楊說。
小楊和丈夫都是30出頭的年紀，這個年輕的家庭每月80%的收入都花在消費上，消費體驗好不好很緊要。小楊給簡單算了一筆賬，之前在國外，線上消費頂多占全家消費的1%，現(xiàn)在蹭蹭躥到了70%。買得方便，自然買得更多，許多消費者跟他們一樣——2018年，全國實物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點。
剛迎來新生寶寶，這個小家庭消費變化可不小。育兒支出成了消費單項里的“黑馬”，而這一條，也最讓小楊驚訝于今天消費的變化。“以前養(yǎng)娃啥都是自助，現(xiàn)在可多硬件設(shè)施需要買買買啦！”小楊舉了個簡單的例子，寶寶飲食過去全是人工做，零花費，現(xiàn)在則需要購買專門的輔食機，還要配齊全套的餐具，一套下來不少錢，但孩子的事兒，父母樂意來買單。
“智能”也是這個小家消費的新趨勢。
頗讓小楊得意的，是剛花1800多元購入的一款掃地機器人。“出門打開，回來家里就干干凈凈的，還會自己找地方充電，至少給我每天節(jié)省半小時。”除此之外，家里還陸續(xù)添置了可以用手機控制的智能臺燈；可以聯(lián)結(jié)手機24小時觀察寶寶的攝像頭；烤箱和微波爐一體的光波爐……這些越來越智能的產(chǎn)品，讓小楊一家感受到細節(jié)處的幸福。從全國來看，掃地機器人、智能手表、智能音像等消費升級類商品銷售增長也快于其它商品。未來，他們還考慮更換全屋的智能家居，就盼著市場上產(chǎn)品越來越好，消費者只管掙錢來買。
“智能、便捷、享受”，這是主婦小楊對自家消費的總結(jié)。許許多多家庭也跟他們一樣，正借著一筆筆中意的消費改造生活，擁有更多便捷、更多自由支配的時間。
中年夫妻的品質(zhì)生活
——大到汽車小到球拍，樣樣在升級，愿意為高性能、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單
說到家里的消費變化，江蘇南京的周女士一家感觸頗多。眼下家中代步的兩輛新能源汽車，就是去年剛換的。
過去十幾年，周女士家的車換了3次，一次高出一個檔次。第一次買車是2000年左右，經(jīng)濟能力有限，市場上的車型也遠不如今天豐富，當(dāng)時花了6-7萬元買了一輛小車，圖的就是個代步；第二次是2008年，開始考慮汽車的性能、安全、品牌，價格也漲到20萬元；到這回，口碑、性能的比較范圍擴展到了全世界的好品牌，最后看準未來趨勢買了新能源車，兩輛車總共花了60多萬元。
周女士和丈夫年近50歲，他們的購車經(jīng)歷，也與中國市場的發(fā)展一一呼應(yīng)。截至去年，全國私家車保有量達1.89億輛，近5年年均增長近2000萬輛，其中新能源汽車保有量比上年增長70%。
汽車這樣的大件在升級，洗衣做飯的日用家電也沒落下。洗衣機由過去的單一清潔功能升級為能夠除菌除味、針對不同面料專業(yè)洗護的機型，一臺價格3000多元。沒有去國外“海淘”電飯煲，但也換成了國產(chǎn)的內(nèi)置智能菜單、語音導(dǎo)航的“高配”版本，價格過千元，質(zhì)量很滿意。“家居設(shè)備在更新?lián)Q代，我們現(xiàn)在會更注重性能、效果，價格并不是我們考慮的最重要的因素了。”周女士說。的確，滿足基本需求之外，“高端”“節(jié)能”“品質(zhì)”“專業(yè)化”是當(dāng)下消費者選購家電的關(guān)鍵詞，功能升級型家電就是2018年家電銷量增長的主要驅(qū)動力。
周女士夫婦孩子剛上大學(xué)，綜合下來，家庭每月消費大概占到收入的三成左右，他們不追趕潮流，但對品質(zhì)有著剛性需求。周女士還舉了很多例子——
夫婦二人從學(xué)生時代就開始打羽毛球，那會兒沒啥講究，有副拍子和球，找個空地趁沒風(fēng)的時候就運動起來。現(xiàn)在則是進球館、買球具，裝備早已“鳥槍換炮”，球拍用全碳素的，球選純鵝毛的，球包球鞋也不湊合，要買專用的，一套配齊了也要幾千元。買衣服不趕時髦，但一定是面料好、品相佳、做工精致的。閑暇時，會挑選口碑不錯的電影，全家一起觀賞，聽說現(xiàn)在影院推出適合家庭、朋友包場的專屬小廳，他們也想去體驗一下……運動健身、文化消費，這些也都是當(dāng)下消費的新熱點。
談到消費升級，周女士說，從居家生活的角度，確實感觸很深。隨著科技進步，各類以消費者為中心的產(chǎn)品和服務(wù)越來越多進入生活，品質(zhì)生活更有保障。
退休老人的多元消費
——吃土雞蛋、用智能手機、出國旅游，別說老年人不喜歡花錢
每天清晨散步后，去附近的菜市場挑選采買，這是內(nèi)蒙古赤峰市的孫老和老伴的固定作息。說起買菜心得，孫老頭頭是道，是否新鮮無公害，是否質(zhì)檢過關(guān)都要十分關(guān)注。“一般買農(nóng)戶家散養(yǎng)土雞下的笨雞蛋，吃五谷的‘糧食豬’肉質(zhì)好，家里人都喜歡。”孫老說。
70多歲的孫老夫婦早已過上退休生活，近幾年二老用在食品上的支出多了不少，對價格不像以往那么敏感。一盒12枚的土雞蛋，比同樣數(shù)量的普通雞蛋價格要高出5、6元，差不多能吃一周，這樣的價格差在二老看來不是事兒、很值得。“買能放心、口味好的產(chǎn)品比什么都重要。”
隨著社會發(fā)展，許多老年人的消費觀念有所轉(zhuǎn)變，越來越舍得在自己身上花錢。讓孫老感受最深的，也是“生活中消費的領(lǐng)域更寬了，消費支出更大了。”
2012年，孫老擁有了自己的第一臺智能手機，單價3000多元。體驗過不少知名品牌智能機的他，算得上是一名大齡“手機發(fā)燒友”。拍照清晰、交流方便，智能手機讓孫老和子女們的距離一下子拉近了不少，群聊、朋友圈處處活躍，小視頻、表情包也不在話下。“比不了你們年輕人，但我玩得也不差。”孫老一臉驕傲。他說，等5G手機出來了，價格如果在5、6千元可接受的范圍內(nèi)，他也會更換。
旅游則是孫老夫婦晚年生活里的另一件大事，也成為其日常消費中最大的一筆，平均每年1—3萬元不等。從10年前的一趟歐洲深度游開始，孫老二人的足跡遍布國內(nèi)外。“國外的東南亞去過，歐洲到過德、法、意大利、比利時、奧地利、荷蘭、芬蘭、盧森堡等十來個國家，國內(nèi)的主要地方都走過了，還剩新疆和西藏，有機會也得去看看！”
經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，孫老對今昔消費翻天覆地的變化有著再深刻不過的體會。“年輕時沒有旅游這個詞。”孫老回憶起他第一次去北京的場景，坐是硬座火車，住是幾元一夜的招待所，食是飯館里千篇一律的面條，哪里趕得上今天，飛機、高鐵、普客列車、各式酒店、民宿、餐廳任君挑選。
“社會進步了，科學(xué)技術(shù)發(fā)展了，生活水準提高了；收入增加了，有支付能力了，消費領(lǐng)域更寬了。我們感到很幸福，好滿足。”孫老說。最近，孫老和老伴正計劃著下一次的旅程，要把更多風(fēng)景留在心里。越來越多銀發(fā)族也跟他們一樣，用適度消費為晚年生活添彩。
數(shù)說消費升級
消費形態(tài)：實物消費→服務(wù)消費
餐飲收入增速高于商品零售
2018年，餐飲收入市場規(guī)模首次超過4萬億元，比上年增長9.5%，增速比商品零售高0.6個百分點。
旅游、文化、信息等服務(wù)消費較快增長
旅游——2018年全年中國國內(nèi)旅游人數(shù)超過55億人次，旅游總收入超過5萬億元，分別增長10.8%和12.3%。
文化——2018年內(nèi)地票房超過600億元，比上年增長約9%；內(nèi)地城市院線觀影人次超過17億。
信息——2018年信息消費比上年增長11%，信息服務(wù)消費規(guī)模首次超過信息產(chǎn)品消費。
消費結(jié)構(gòu)：基本生存型→發(fā)展享受型
消費升級類商品銷售增長快于其它商品
2018年，限額以上單位化妝品、通訊器材和家用電器類商品比上年分別增長9.6%、7.1%和8.9%，同期限額以上單位商品零售平均增速為5.7%。
汽車類商品中代表升級方向的運動型和新能源汽車銷售比重提高
2018年，運動型多用途乘用車（SUV）銷售量增速比基本型乘用車（轎車）增速高0.2個百分點，SUV占全部乘用車銷量的42.2%，占比比上年提高0.7個百分點；
2018年新能源乘用車銷量突破百萬輛大關(guān)，比上年增速超過80%。
消費方式：網(wǎng)上零售快速增長，線上線下加速融合
網(wǎng)上零售快速增長
2018年，全國實物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點。
線上線下融合發(fā)展
2018年，限額以上單位通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的商品零售額占限額以上單位消費品零售額的比重達10.2%。
資料來源：國家統(tǒng)計局
