【摘要】回應文化和旅游融合發(fā)展的時代之問，需要扎根實踐的理論建構(gòu)、突破創(chuàng)新的底層器件和面向市場的主體培育。時代的進步推動經(jīng)濟與社會的發(fā)展回歸到人和生活本身，人民追求的美好生活成為文旅融合發(fā)展的理論硬核與實踐導向；賦能革新的大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷激發(fā)文旅領(lǐng)域的自主研發(fā)和商業(yè)創(chuàng)新，成為文旅融合的現(xiàn)實突破口；生生不息的市場主體，根植于深厚的消費土壤，在融合發(fā)展中創(chuàng)造出豐富而優(yōu)質(zhì)的時代之需。

【關(guān)鍵詞】文旅融合  美好生活  大數(shù)據(jù)  市場主體

【中圖分類號】F590                              【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.100

文化和旅游部組建以來，融合發(fā)展一直都是學術(shù)界的研究重點，也是政府行政主管部門和業(yè)界討論的熱點，形成了一批以研究報告、期刊論文、會議文件、網(wǎng)絡(luò)文章為載體的成果，以及“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”的工作思路。機構(gòu)組建易，思想融合難，沒有扎實的理論建設(shè)和高度的思想共識，很難有效推動產(chǎn)業(yè)實踐。從2019年全國文化和旅游廳局長會議、文化和旅游部2019全國產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作會議等省級行政主管部門的交流材料來看，頂層設(shè)計、規(guī)劃引領(lǐng)、高位推動、投資補貼、示范認定、加強監(jiān)管等傳統(tǒng)做法仍然是主流思路，甚至文字表述上也擺脫不了諸如“圍繞一個中心，明確兩大任務(wù)，實施三大工程，強化四大保障”般的“格式化”痕跡。投資機構(gòu)和運營商除了公開的會議和論壇上的表態(tài)性發(fā)言，尚看不出有什么具體的市場行動。這種理論基礎(chǔ)有待強化、地方探索有待具化、產(chǎn)業(yè)實踐有待突破的膠著局面必須要下決心予以打破。本文將從文化和旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)與導向、現(xiàn)實突破口、主體論、重點任務(wù)、保障措施等方面，完善當代旅游發(fā)展理論體系，為新時代的大眾旅游和全域旅游實踐提供理論指導。

美好生活是文化和旅游融合發(fā)展的理論硬核，也是實踐導向

沒有實踐作基礎(chǔ)的理論是空洞的理論，沒有理論指導的實踐則是盲目的實踐，想不明白，就不可能做明白。文化和旅游融合發(fā)展的理論探索不僅是學術(shù)和理論界的事情，對政府和業(yè)界來說，也是極具現(xiàn)實意義的。有了高度的理論自信和理念共識，才會有道路自信，才會有自然而然的和合共生。從市場基礎(chǔ)和消費行為的變化來看，必然要求國家文化建設(shè)和旅游發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以人民為中心，不斷滿足人民對美好生活的需要。

中華民族自古就把旅游和讀書結(jié)合在一起，崇尚“讀萬卷書，行萬里路”。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標，出國旅游更為廣大民眾所向往。從歷史上看，雖然很早就有少數(shù)人享受的旅游活動，但是作為國民權(quán)利組成部分的現(xiàn)代旅游業(yè)，走入大眾日常生活也不過短短四十年的時間。改革開放前二十年的市場化進程主要是發(fā)展入境旅游，創(chuàng)造外匯以服務(wù)國家經(jīng)濟建設(shè)。那么多金發(fā)碧眼的歐美游客、妝容精致的日韓游客，還有“洋裝雖然穿在身，我心依然是中國心”的歸國華僑，讓國家和人民越來越認同這個寫入聯(lián)合國世界旅游組織《馬尼拉宣言》[1]的理念：旅游是國民的基本權(quán)利，是人類長存的生活方式。以1999年“國慶黃金周”為標志，旅游業(yè)逐漸進入以國民消費為基礎(chǔ)的大眾旅游時代。2009年，國務(wù)院發(fā)文，把旅游業(yè)“培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，[2]原國家旅游局系統(tǒng)當年發(fā)布全國游客滿意度指數(shù)。[3]近年來，“世界那么大，我想去看看”“生活不止是眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”等段子在網(wǎng)上走紅，表達了年輕一代的城市白領(lǐng)對遠方風景和美好生活的無限向往與現(xiàn)實吶喊。2018年，全國共接待國內(nèi)游客55億人次、出境游客1.5億人次和入境游客1.41億人次，國民出游率超過4次，已經(jīng)接近發(fā)達國家的平均水平。[4]高達11.04%的國民經(jīng)濟綜合貢獻率，進一步鞏固了旅游業(yè)在國家經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位。

習近平總書記在文藝工作座談會上的講話指出：隨著人民生活水平不斷提高，人民對包括文藝作品在內(nèi)的文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位、風格等要求也更高了。2017年，全國文物機構(gòu)接待觀眾11.47億人次；全國藝術(shù)表演團體演出的進場觀眾12.4億人次；全國城市院線觀影16.2億人次。[5]當恩格爾系數(shù)穩(wěn)步下降，非物質(zhì)需求日漸上升，文化和旅游成為老百姓日常生活不可或缺的剛性需求時，如下觀點就獲得了越來越多的社會共識：不能讓衛(wèi)星上天和航母下海的國家就不是強大的、令人尊重的國家，而不能讓民眾安寧閱讀和自由旅行的國家也不是現(xiàn)代的、文明的國家。

從《詩經(jīng)》到《紅樓夢》，從單田芳的評書連播《岳飛傳》到陜北民間的《翻身道情》，從大型音樂舞蹈史詩《東方紅》到國家展覽館的《復興之路》，優(yōu)秀文化作品在社會發(fā)展中起到了非常重要的人文教化作用。與此同時，文化生產(chǎn)的市場化、文化形式的多樣化以及價值取向的多元化，也給文化建設(shè)帶來了很大困擾。從文化精英主導的經(jīng)典作品再闡釋，到源于民眾娛樂需求、由文化企業(yè)按市場規(guī)則創(chuàng)作的作品，逐漸走入百姓的日常生活。從文化載體和表現(xiàn)形式上看，戲劇、舞蹈、交響樂、歌劇等舞臺藝術(shù)，因其相對高昂的參與成本而無法在短期內(nèi)擴大市場；詩歌、小說、美術(shù)、繪畫、書法等文學藝術(shù)，因其無法融入當代生活而淪為小圈子里自我欣賞的文化；電影、電視、視頻、選秀、偶像組合、漫畫等流行文化，因其參與門檻相對較低、題材接近現(xiàn)實而得到了快速發(fā)展，但近年來出現(xiàn)了過度娛樂化的傾向。新時代的文化建設(shè)應當，也必須以人民群眾的參與度、幸福感和獲得感為檢驗標準。[6]文藝創(chuàng)作不能高高在上、脫離大眾，也不能一味媚俗、低級趣味，更不能是非不分、善惡不辨。只有把人民美好生活需要作為出發(fā)點和落腳點，才能使文藝創(chuàng)作和文化遺產(chǎn)活化在市場經(jīng)濟大潮中保持正確的方向，將“圈子里叫好”和“場子里叫座”有機結(jié)合起來。

我國旅游業(yè)走的是先入境再國內(nèi)的“非常規(guī)”路徑，長期以來強調(diào)的是經(jīng)濟功能，旅游活動更多表現(xiàn)為經(jīng)濟屬性而不是文化屬性。大眾旅游初級階段的消費特征是參與人數(shù)多、預算少、“打卡式”游覽，出境旅游中更是一路“買買買”，努力要把路費省回來。諸多非理性消費和不文明旅游，對新時代國家形象建構(gòu)和文化傳播也產(chǎn)生了不同程度的負面影響。全域旅游和品質(zhì)旅游的興起，使得旅游回歸生活的本質(zhì)有了現(xiàn)實可能。國家明確旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在人口素質(zhì)提升、民生改善等方面的功能得到更多的重視。在旅途中多些停留，多些文化體驗，更能夠放松身心，感受到生活中的美好與品質(zhì)。如果不能通過內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)提升國民的綜合素質(zhì)和審美水平，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是不可想象的。

2019年度“5.18國際博物館日”的主題為“作為文化中樞的博物館：傳統(tǒng)的未來”，聚焦于博物館作為社區(qū)、社群、社會活躍參與者的角色定位，倡導博物館以高質(zhì)量的文化供給增強公眾的幸福感和獲得感。國家文物局要求集中展示創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以及青少年教育和研學旅行等方面的最新成果。文化只有像陽光、空氣、食物和水一樣融入到每個人的肌體里、血液中，國民素質(zhì)和生活品質(zhì)才會得到有效提升。當且僅當文化成為每個人的自覺追求，成為日常生活不可或缺的組成部分，文化建設(shè)才有生生不息的內(nèi)在動力，文化自信才有取之不竭的源頭活水。歐洲、北美、日本、韓國、新加坡等發(fā)達國家的經(jīng)驗是，既強調(diào)國家、地區(qū)和民族的文化自信及其承載的共同價值，也致力于建設(shè)面向大眾的、時代的、未來的公共文化。馬耳他瓦萊塔市，強調(diào)藝術(shù)中心也是社區(qū)中心，強調(diào)民眾的參與和年輕人的主創(chuàng)力量。荷蘭萊瓦頓市將博物館搬遷到社區(qū)中心，主動引入若干商業(yè)形態(tài)，讓環(huán)境變得更加熱鬧，吸引了更多的本地居民和外來游客參與。事實上，人民群眾從來都是需要交響樂、歌劇、芭蕾舞等高雅藝術(shù)，也是需要博物館、圖書館、美術(shù)館等公共文化的，更需要電影、電視、游戲、流行歌曲、主題公園等大眾文化產(chǎn)品。這是民眾素質(zhì)隨著經(jīng)濟增長和教育發(fā)展自下而上提升的過程，也是公共文化機構(gòu)和藝術(shù)工作者自上而下普及的過程。文之大者，為國為民，讓文化走出文化界的小圈子，為包括游客在內(nèi)的更多國民所分享，是新時代文化建設(shè)的重要方向。

旅游發(fā)展正在從“美麗風景”，走向“美好生活”。在傳統(tǒng)觀念里，我們習慣把旅游活動等同于“看山看水看風景”，把發(fā)展旅游簡單化為“圈山圈水收門票”。不管是旅游資源普查、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項目開發(fā)，還是目的地形象建設(shè)和旅游宣傳推廣，基本是這個思路。哪怕是發(fā)達地區(qū)和城市旅游，也是強調(diào)酒店、景區(qū)和旅行社等典型旅游供給較多。歷史經(jīng)驗和路徑依賴讓城市和鄉(xiāng)村被一堵無形的墻隔開而成兩個相互獨立的世界：圖書館、博物館、戲劇場、商業(yè)街區(qū)、餐飲店是本地居民的休閑空間，用大巴車連起來的景區(qū)、酒店、購物點是游客的觀光空間。大眾旅游時代的興起對傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式提出了挑戰(zhàn)，旅行經(jīng)驗日漸豐富的游客借助移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，廣泛進入目的地居民的休閑場所和日常生活空間。中國旅游研究院對國內(nèi)60座城市和海外27個國家和地區(qū)連續(xù)四十個季度監(jiān)測結(jié)果表明：那些經(jīng)濟社會發(fā)展水平高、公共文化覆蓋面廣、文化藝術(shù)氛圍深厚、市民受教育年限長、綜合素質(zhì)高的旅游目的地，不論是接待游客數(shù)量、旅游收入、企業(yè)利潤，還是游客滿意度評價，都遠高于那些經(jīng)濟欠發(fā)達、社會欠發(fā)展、公共文化建設(shè)不完善的地方。[7]越來越多的案例和數(shù)據(jù)表明：當代游客既要美麗風景，也要美好生活，主客共享的生活品質(zhì)已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游的新動能。

城鄉(xiāng)居民豐富多彩的文化生活極大豐富了當代旅游資源和產(chǎn)品體系，游客在主客共享的生活場景中通過深度體驗，以建構(gòu)個體與遠方的共鳴與連接。旅行經(jīng)驗豐富和財務(wù)預算較高的游客，更愿意選擇既有商業(yè)環(huán)境，又有生活場景和文化品質(zhì)的城市作為目的地，而不是把一個接一個的景點做成“串燒”的線路，把每一次本應有溫度的遠游都變成令人乏味的“高速公路游”。值此大眾旅游新時代和全域旅游新方位，文化服務(wù)的對象不再只是本地的常住居民，同時也應包括外來的旅游者和異國他鄉(xiāng)的到訪者。旅游者作為文化消費的先行者，不僅直接為文化建設(shè)提供了市場基礎(chǔ)，而且其反饋也對文化建設(shè)的內(nèi)容和形式有相當?shù)膮⒖冀梃b價值。游客的到來增厚了文化生產(chǎn)的市場土壤，讓很多瀕臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到重生，并在主客互動中不同程度地參與地方文化的傳承、開放與創(chuàng)新進程。如何加強文化建設(shè)，為旅游發(fā)展增加精氣神？如何吸引更多的游客到訪，以擴大文化市場活力和社會影響力？這些都是極具現(xiàn)實意義的理論課題。傳承好優(yōu)秀的歷史文化和國家記憶，傳播好革命文化，建設(shè)好社會主義先進文化，既可以為國家和城市的旅游形象注入滿滿的正能量，也可以為游客的深度體驗提供美好生活的場景。

文化還可以潤物細無聲地促進文明旅游和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。多年來，國家旅游行政主管部門通過《國內(nèi)旅游文明公約》、《出境旅游文明指南》、旅行社行前說明會、導游和領(lǐng)隊行中提示，實施不文明游客“黑名單”制度，探索“輕罪入刑”等方式，以落實《旅游法》規(guī)定的文明旅游條款，但是總體上看效果還是不明顯。究其原因，有旅游市場快速發(fā)展的階段性問題，也有國民素質(zhì)有待提升的問題。事實上，不是游客不文明，而是不文明的國民去旅游了。如何提升國民素質(zhì)，特別是化解日常生活中的戾氣呢？公共文化建設(shè)和面向國民大眾的美的教育是關(guān)鍵路徑，也是可行措施。如果更多的人可以在日常生活中走進圖書館、博物館、美術(shù)館、科技館這些公共文化場所，可以欣賞高質(zhì)量的戲曲、音樂、舞蹈藝術(shù)，可以參與開放性的讀書分享、群眾文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承等終身學習和美的教育活動，文學藝術(shù)的日常教化功能就會不可逆轉(zhuǎn)地顯現(xiàn)出來。城鄉(xiāng)居民知書達禮，懂得溫良恭儉讓，日常生活和旅游過程才會呈現(xiàn)出文明的樣子。從世界范圍內(nèi)看，文化氛圍濃厚的國家、城市和鄉(xiāng)村，往往也是游客喜歡到訪并給予好評的旅游目的地。無論任何時候、任何地方，人都是最美麗的風景。

大數(shù)據(jù)是文化和旅游融合發(fā)展的理論支撐，也是實踐路徑

2015年9月，國務(wù)院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，[8]提出要推動數(shù)據(jù)資源整合，以數(shù)據(jù)推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和新業(yè)態(tài)培育。“十三五”規(guī)劃綱要確定了“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。[9]文化和旅游是國家實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域，當然需要重視統(tǒng)計基礎(chǔ)工程和大數(shù)據(jù)應用工作。從“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃提出的智慧旅游，到這兩年各地興起的“一部手機游某地”，政府投入了很多的人力財力和物力，但是結(jié)果要么失之于概念化，要有失之于具象，總想著“畢其功于一役”，然而事情沒有那么簡單。

無論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，都面臨著人民群眾參與面廣、需求多樣和消費方式快速變化的挑戰(zhàn)，對需求規(guī)模、結(jié)構(gòu)和方式的了解越來越需要大數(shù)據(jù)為支撐。從需求側(cè)看，游客需要通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺便捷有效地獲取文化資源和旅游市場信息。越來越多的游客通過攜程、馬蜂窩、驢媽媽、窮游等APP，就可以順利完成目的地信息獲取、交通線路查詢，機票、住宿及景區(qū)門票預定，目的地美食、娛樂等項目的篩選，輕松自如地來一場說走就走的旅行。從供給側(cè)看，企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)生產(chǎn)和分析研判對消費群體進行精準畫像，快速地將產(chǎn)品和服務(wù)信息送達消費者，也可以面向新需求，研發(fā)新產(chǎn)品。在分眾和個性為代表的消費時代，需求側(cè)的預定、預約、消費和評價，供給側(cè)的平臺化和分散資源的聚集能力，都離不開大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)可以培育和擴大新消費市場，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。過去小眾的舞臺藝術(shù)和文創(chuàng)項目，以及被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的手工藝等，通過大數(shù)據(jù)的平臺化供給，就會在旅游市場上煥發(fā)出新的生機。上海創(chuàng)圖公司的“文化云”項目，就是借助大數(shù)據(jù)平臺使得公共文化資源為更多的市民和游客所接受。以攜程、馬蜂窩、美團為代表的大數(shù)據(jù)公司，都是既服務(wù)本地居民的衣食住行，也服務(wù)外來游客的休閑娛樂。在“文化+”“旅游+”的融合發(fā)展過程中，富有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造精神的市場主體廣泛應用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等商業(yè)技術(shù)，把越來越多的城鄉(xiāng)居民休閑資源轉(zhuǎn)化成群眾喜愛的旅游產(chǎn)品，也讓更多的傳統(tǒng)旅游資源為城鄉(xiāng)居民所共享。只有通過市場化讓這些文化項目和旅游產(chǎn)品為國民的、當代的、大眾的消費者所接受，其社會價值和經(jīng)濟效益才能夠真正得以實現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)可以有效促進產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)格局。今天，數(shù)字音樂、虛擬歌手、增強現(xiàn)實等科技創(chuàng)新，都已經(jīng)在文化休閑和娛樂中得到廣泛應用，并將在場景營造、內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)創(chuàng)新方面，為消費者提供更多、更好、更新的體驗方面發(fā)揮更大的作用。對于年輕一代的消費群體而言，大數(shù)據(jù)本身就是內(nèi)容，而且這些內(nèi)容還會裂變出全新的消費市場。過去我們出去旅游，通過《孤獨的星球》和旅行社的小冊子獲得自然遺產(chǎn)、歷史文化遺產(chǎn)、城市地標性建筑等目的地信息，通過《米其林指南》獲得餐飲信息。今天我們可以通過谷歌、Ins、百度、微博、微信、《路書》、《錦囊》和地圖APP來獲得目的地信息，從事高端定制服務(wù)和品質(zhì)旅游服務(wù)的旅行社更視數(shù)據(jù)為核心資產(chǎn)和市場競爭力的關(guān)鍵要素。事實上，谷歌、百度、電信地圖等大數(shù)據(jù)生產(chǎn)商正在為文化休閑、旅游消費、自主研發(fā)和投資運營賦予全新的強大動能。大數(shù)據(jù)正在重構(gòu)全球消費與生產(chǎn)、需求與供給、資源與產(chǎn)品格局，也在一定程度上重構(gòu)文學、音樂、美術(shù)、書法的創(chuàng)作方式，甚至舞臺藝術(shù)空間和夜間生活。在這個數(shù)字化生存、數(shù)據(jù)化驅(qū)動的時代，我們必須走出傳統(tǒng)文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的小圈圈，以更加開放的思維跟上科技進步的時代節(jié)奏。

在文化和旅游融合發(fā)展的新時代，需要下大力氣做好文化資源調(diào)查和旅游市場分析，構(gòu)筑融合發(fā)展的底層器件。充分運用移動通信、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)報送系統(tǒng)，采用資源點直報加專項調(diào)查的方式，結(jié)合地圖定位、遙感、衛(wèi)星等新技術(shù)，全面掌握文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的資源、要素和資產(chǎn)存量。為此，需要建立以政府規(guī)劃為導向，事業(yè)單位和商業(yè)機構(gòu)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)和應用體系。只有通過多種方式摸清戲劇、戲曲、歌舞等舞臺藝術(shù)，廣播、電視、電影、動漫、游戲、民間節(jié)事和非物質(zhì)文化節(jié)遺產(chǎn)等內(nèi)容資源，以及旅行服務(wù)商、旅游住宿、旅游景區(qū)、旅游交通等級等涉旅產(chǎn)業(yè)的市場主體數(shù)據(jù)，才能為今后的公共文化服務(wù)、市場主體建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

文化系統(tǒng)過去對項目建設(shè)和做了什么比較重視，也有分年度的系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是對于市場需求、到達率、打開率、滿意度和獲得感缺乏連續(xù)有效的統(tǒng)計監(jiān)測。在一定程度上存在著“說了就等于做了，做了就等于做到了，做到了就等于滿意了”的傾向。2018年，全國5136家博物館接待觀眾超過10億人次。這個數(shù)據(jù)看起來不算小，與過去比也有比較大的進步，但是把這個數(shù)除以365天，再平均到每一座博物館的建筑面積，就是一個很小的數(shù)了。根據(jù)“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃，全國公共圖書館年流通人次要達到8.5億，文化館年服務(wù)人次達到7.42億，人均擁有公共圖書館藏量達到0.85冊。數(shù)據(jù)表明，博物館、圖書館、美術(shù)館和科技館為代表的公共文化空間還沒有成為人民群眾的日常生活場景。還有送電影、送戲曲下鄉(xiāng)活動，有多少觀眾？滿意度和獲得感如何？館藏圖書是不是人民群眾所需要的？諸如此類更能反映文化效能的細顆粒度數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，行政主管部門和公共機構(gòu)并不掌握，或者說掌握不及時、不充分。如果這種局面得不到有效改進，將不利于國家文化戰(zhàn)略的有效實施。

數(shù)據(jù)是國之公器，是文化和旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，也是企業(yè)創(chuàng)新的底層器件。要使市場數(shù)據(jù)能真正發(fā)揮驅(qū)動創(chuàng)新的效能，就必須實現(xiàn)數(shù)據(jù)在政府、市場主體、產(chǎn)業(yè)主體之間自由流動。為此，我們要建立數(shù)據(jù)的定期發(fā)布機制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)常態(tài)化供給。包括通過網(wǎng)站、微信公眾號、召開發(fā)布會等多元化媒介，定期發(fā)布國民休閑視角下的文化消費及大眾旅游背景下的旅游消費數(shù)據(jù)，通過宏觀數(shù)據(jù)形成市場預期。還要發(fā)布包括但不限于參與人次、消費預算、消費結(jié)構(gòu)、投資與就業(yè)、滿意度評價等靜態(tài)的、微觀的指標，以及歷史變化、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和國際比較等動態(tài)的、宏觀的數(shù)據(jù)，使產(chǎn)業(yè)主體能夠全面掌握市場動態(tài)。有了百億人次、十萬億元級別的旅游市場，有了政策支持的可持續(xù)增長，加上政策性投資信號，社會資本和市場機制就會以極大的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱情去推動現(xiàn)象級的指數(shù)增長。

市場主體既是文化和旅游大數(shù)據(jù)匯集的主要平臺，也是大數(shù)據(jù)的使用者。以企業(yè)為主體，由市場驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新體系，才更具生命力和可持續(xù)性。如果說，以往實體經(jīng)濟在數(shù)據(jù)層面的積累相對滯后和缺乏的話，那么在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化消費背景下，消費者在在線旅行社、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上留下了大量數(shù)據(jù)。線上消費留下的數(shù)據(jù)，為企業(yè)創(chuàng)新活動提供了基礎(chǔ)，這也是最近十年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新活躍的原因。百度、淘寶和騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，向社會提供大量開源項目，作為自主研發(fā)體系的擴充。在旅游領(lǐng)域，攜程、途牛、途家等通過數(shù)據(jù)挖掘開展精準營銷、研發(fā)新的線路產(chǎn)品。慧評網(wǎng)、途說等點評企業(yè)圍繞攜程、馬蜂窩等OTA網(wǎng)站巨量酒店評論，利用語義分析等文本挖掘技術(shù)，為游客出行和酒店取長補短提供解決方案。只有活躍的企業(yè)創(chuàng)新體系形成了，文化和旅游領(lǐng)域才會更具發(fā)展活力。

市場數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與發(fā)布要與投資機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)主體和專業(yè)機構(gòu)開放、共建和共享。通過建立數(shù)據(jù)采集和分析聯(lián)合實驗室、合作觀測站等方式，與企業(yè)共同建立某些領(lǐng)域的專項數(shù)據(jù)，并依托實驗室體系共同開展數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品研發(fā)。為推動基于數(shù)據(jù)的市場研發(fā)和創(chuàng)新行為，文化和旅游部門可利用行政資源整合文化、旅游、統(tǒng)計、交通、銀行、公安、工商、商務(wù)、稅收等部門的數(shù)據(jù)資源，在允許的范圍內(nèi)向企業(yè)開放，通過平臺系統(tǒng)和發(fā)布報告等方式向產(chǎn)業(yè)主體提供。通過高效的數(shù)據(jù)開放共享機制推動和促進企業(yè)創(chuàng)新，引導企業(yè)面向人民美好的現(xiàn)實需要，以內(nèi)容創(chuàng)造和市場創(chuàng)新為導向，形成居民和游客喜聞樂見的項目、產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)據(jù)是企業(yè)研發(fā)活動的起點，統(tǒng)計和數(shù)據(jù)的規(guī)模、質(zhì)量和響應程度在文化和旅游創(chuàng)新體系形成中就顯得尤為重要。從現(xiàn)有文化、旅游統(tǒng)計看，統(tǒng)計和數(shù)據(jù)建設(shè)還普遍存在“怎么算”不清楚、“何時發(fā)”無預期、“誰應對”沒體系等問題，由于統(tǒng)計職能和專業(yè)分工不夠明確，協(xié)調(diào)和對外部門缺乏有效分工，遇到數(shù)據(jù)負面輿情時往往處于被動應對局面。

在過去一年里，文化和旅游融合發(fā)展在大數(shù)據(jù)應用方面做了不少行之有效的探索，還需要加強以下幾個方面的工作。一是建設(shè)專業(yè)機構(gòu)和發(fā)布平臺，組建直屬于文化和旅游行政主管部門的數(shù)據(jù)中心，分級負責統(tǒng)計業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)生產(chǎn)和分析報告，經(jīng)授權(quán)可以發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)成果。二是研究制訂《文化和旅游統(tǒng)計調(diào)查制度》，完善統(tǒng)計指標體系、測算分析手冊和工作手冊。加強招聘、培訓和知識網(wǎng)絡(luò)合作，推進專業(yè)統(tǒng)計和大數(shù)據(jù)人才隊伍建設(shè)。三是建立國家、地方和企業(yè)的分級統(tǒng)計制度體系，建立大數(shù)據(jù)采集、生產(chǎn)、發(fā)布和應用的工作體系，構(gòu)建數(shù)據(jù)中心分中心、專業(yè)基地、專題實驗室和觀測站的合作網(wǎng)絡(luò)體系，確保統(tǒng)計數(shù)據(jù)有來源、分析有依據(jù)、發(fā)布有檔期、成果有應用。四是重推廣，通過專業(yè)刊物、舉辦統(tǒng)計和工作會議、開展國際交流等方式，主動發(fā)聲、積極引領(lǐng)，用大數(shù)據(jù)重構(gòu)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展新格局。

市場主體是文化和旅游融合發(fā)展的理念載體，也是實踐主體

文化和旅游融合發(fā)展，固然需要理論探討和頂層設(shè)計，更需要來自市場主體和基層的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?？傮w而言，旅游企業(yè)的市場化程度要高于文化企業(yè)，而文化企業(yè)在平臺、資源和要素方面則有獨特優(yōu)勢。不同類型的企業(yè)要相互溝通和了解，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，聚焦于人民美好生活這一根本目標，從商業(yè)的視角探索市場化融合方式。

四十年的旅游產(chǎn)業(yè)和近十年的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程表明，國民的、大眾的、市場化的文化和旅游需求及其實現(xiàn)，有賴于市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新和品質(zhì)供給。隨著居民物質(zhì)生活水平和精神生活追求的提升，文化活動和旅游休閑的市場化需求日益旺盛，消費分層分級趨勢愈發(fā)明顯。在主流文化空間和傳統(tǒng)藝術(shù)項目之外，城鄉(xiāng)居民對文化消費轉(zhuǎn)向大眾化、多樣化和市場化。旅游者到訪目的地，完成城市地標和景點觀光后，很多人還會參與彰顯市民休閑、生活品味和文化內(nèi)涵的深度游。四十年的旅游發(fā)展經(jīng)驗表明，文化消費和旅游需求一旦從小圈子的事業(yè)屬性轉(zhuǎn)入國民大眾的日常生活，就必須，也只能依賴以企業(yè)為代表的市場主體的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)造。[10]

國家和地方的文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的綜合競爭，已經(jīng)從政府主導、資源和要素獲取轉(zhuǎn)向市場主導、客源和流量獲取。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展體系開始從行政向市場溢出，從供給側(cè)向需求側(cè)轉(zhuǎn)移，從資源端向客源端傾斜，市場主體意識覺醒和消費者主權(quán)的時代已經(jīng)來臨。文化機構(gòu)和旅游企業(yè)的運作模式，也相應地從資源獲得走向場景營造和內(nèi)容創(chuàng)造。以旅游企業(yè)為例，第一代的旅游企業(yè)，特別是旅行社尋求的是政策支撐，包括外聯(lián)權(quán)等牌照資源。第二代旅游企業(yè)，以酒店和主題公園為代表的重資產(chǎn)運營商，尋求資源的壟斷，包括土地資源和有價值的景區(qū)資源。第三代旅游企業(yè)以經(jīng)濟型酒店和OTA為代表，資源、要素和客源都是由市場創(chuàng)新而來。如果沒有資本推動，沒有高價值文化項目和高品質(zhì)生活內(nèi)容，并最終為消費者提供更好的生活體驗，哪怕有再高的行政級別，再多的政府資源，企業(yè)也是走不遠的。

市場主體已成為國家文化軟實力國際旅游競爭力的關(guān)鍵要素。優(yōu)秀文化必然承載人類命運共同體的未來，因其體現(xiàn)的共同價值而對不同國家、不同地區(qū)、不同民族、不同文明的受眾產(chǎn)生自然而然的吸引力，進而型塑國家和地區(qū)形象。迪斯尼、好萊塢、NBA、麥當勞、可口可樂等快消品牌，承載世界各國人民對美國夢的想象。正是通過這些文化符號和日常消費，美國的價值觀在不知不覺中得到了傳播。法國資助發(fā)展中國家的藝術(shù)教育，培養(yǎng)文化遺產(chǎn)傳承人，提高傳統(tǒng)工藝品的文化品質(zhì)，以增加旅游就業(yè)人口和居民收入。在此過程中增強了所在國家和地區(qū)，以及外來游客對法國文化的好感與認同。日本漫畫已從供少兒娛樂的“玩具時代”，發(fā)展到與國外游客互動交流的“記號時代”。隨處可見的動漫海報、漫畫展和Cosplay，家喻戶曉的漫畫人物在潤物細無聲地教化下一代。國際國內(nèi)城市發(fā)展實踐越來越證明了這樣一個樸素的經(jīng)驗和理論：基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境和生活方式，已經(jīng)成為文化軟實力和旅游競爭力的關(guān)鍵要素。加上傳統(tǒng)的自然資源和歷史文化遺產(chǎn)，共同構(gòu)成了城市文化和旅游發(fā)展體系和解釋框架。歷史一再證明，并將繼續(xù)證明：沒有強大的市場主體、高品質(zhì)的商業(yè)環(huán)境和完善的產(chǎn)業(yè)體系，我國就不可能繼續(xù)保持在全球文化和旅游經(jīng)濟版圖中的重心地位和領(lǐng)先優(yōu)勢。

政府文化和旅游主管部門需要轉(zhuǎn)變文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展思路，更加重視市場主體建設(shè)和商業(yè)環(huán)境培育。從國內(nèi)旅游目的地發(fā)展格局來看，市場主體和商業(yè)環(huán)境是主要短板。不能一說發(fā)展文化和旅游，就是開大會、發(fā)文件、做規(guī)劃、部門分工與檢查這套行政動員的老路子，而是要鼓勵和引導社會力量特別是商業(yè)機構(gòu)參與到旅游發(fā)展進程中來?，F(xiàn)在搞創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意，還像當年計劃經(jīng)濟搞工業(yè)那樣，寄希望于自上而下的規(guī)劃，一天到晚關(guān)注的不是市場熱點、消費痛點，而是政策窗口，事實證明是行不通的。未來的旅游已不再是幾個專家學者或者某個權(quán)威機構(gòu)作作規(guī)劃，政府發(fā)發(fā)文件就可以坐享其成的了。無論是需求的發(fā)現(xiàn)、還是產(chǎn)品的創(chuàng)造都只能遵循市場規(guī)律，由站在一線的市場主體來滿足。涉及人民幸福、生活品質(zhì)和市場效率的領(lǐng)域，不能夠完全由政府一廂情愿地主導，也不能寄希望于某個權(quán)威機構(gòu)的規(guī)劃，而是必須堅持走市場化的道路，吸引產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的介入，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。

無論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，一個市場主導的、社會參與的多元、分層和創(chuàng)新導向的供給體系正在形成。文化消費主體從少數(shù)人拓展至國民大眾，供給主體也從體制內(nèi)向體制外擴展。2017年末，全國文化系統(tǒng)所屬及管理的文化單位共有32.64萬個。在國有單位之外，更多的市場主體開始參與到文化產(chǎn)品的供給中，文化產(chǎn)品供給內(nèi)容日益豐富，供給主體日趨多元。旅游消費的大眾化、市場化也推動旅游市場主體日益發(fā)展壯大，從以往單一的、國有企業(yè)為主的主體結(jié)構(gòu)向國有、民營、外資等企業(yè)并存的多元主體發(fā)展。2017年，全國住宿業(yè)設(shè)施457,834家，星級酒店10,782家，旅行社27,409家，A級景區(qū)10,340家，旅游產(chǎn)業(yè)供給主體日益豐富、多元，市場化特征突出。[11]

文化和旅游市場主體正在經(jīng)歷多元化、自主性的融合過程。當前文化和旅游領(lǐng)域已經(jīng)初步具備了從存量資源整合到增量創(chuàng)造的商業(yè)基礎(chǔ)。在年輕一代文化人、旅游人的推動下，通過科技、文化和人力資源的投入為消費者提供多元化和高品質(zhì)的生活體驗，可以說理念上有了共識，實踐上有了探索。歷史文化名城、重點文物保護單位、文化產(chǎn)業(yè)示范基地、民俗文化村、文博會、文交會、藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)品市場等積極服務(wù)旅游市場，圖書館、美術(shù)館、博物館、科技館、展覽館等文化場所、設(shè)施和內(nèi)容的公共化，以及文化權(quán)利的均等化，已是現(xiàn)代城市的標志。在城市和鄉(xiāng)村日漸成為主客共享的生活空間的今天，國民休閑和公共文化資源也積極向游客開放。既可以像國家圖書館那樣，向中外游客開放游覽空間和使用功能，也可以像谷歌藝術(shù)基金那樣通過“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”讓更多的民眾分享。大型實景演出、主題公園等在為游客和市民創(chuàng)造快樂的同時，同樣也在創(chuàng)造新的文化內(nèi)涵。歷史文化街區(qū)、老廠房、老城區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化，每個傳承、創(chuàng)新與融合的成功案例背后，都離不開科技的支撐和時尚的引領(lǐng)，更離不開市場主體的商業(yè)經(jīng)營。

引領(lǐng)性的市場理念最終要落實到項目和產(chǎn)品上，而項目的研發(fā)和產(chǎn)品的銷售，最終還是依靠優(yōu)秀的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的高素質(zhì)從業(yè)人員。建設(shè)國內(nèi)外知名的文化旅游目的地，得有電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、文案和文化創(chuàng)意等看得見、摸得著、有獲得感的文化載體。文化遺產(chǎn)要保護好，更要活起來。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不要忌諱談商業(yè)。當代文化要發(fā)展，就是要與資本、市場和科技相結(jié)合。在旅游領(lǐng)域，華僑城率先沖出事業(yè)單位管理體制的約束，開啟了成長壯大的企業(yè)化歷程。華強方特開拓了中國自主IP與主題樂園相結(jié)合，文化和旅游相融合的創(chuàng)新發(fā)展模式。貴州丹寨小鎮(zhèn)自去年開業(yè)以來，以其豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗文化主題廣場等文化旅游項目，吸引眾多游客的到訪。正是這一批企業(yè)和企業(yè)家，為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展拓展了最為廣闊的商業(yè)空間，奠定了最為堅實的市場基礎(chǔ)。

為推動文化和旅游融合發(fā)展，行政主管部門要多去企業(yè)調(diào)研，公開為企業(yè)家造勢、站臺、發(fā)聲，積極釋放鼓勵投資創(chuàng)業(yè)的積極信號。調(diào)研、培訓和改革思路不能只在系統(tǒng)內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，得走出去，引進更多的民營、社會和外資等外部力量，以激活巨大的文化資源存量。旅游企業(yè)要主動對接文化領(lǐng)域的企事業(yè)單位，引入文化IP，切實發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)的社會效益和經(jīng)濟效益。政府主管部門可以有領(lǐng)域意識，但是不能有領(lǐng)地觀念，不能想著什么都靠財政投入，更不能想著什么事都要組建自己的機構(gòu)去做。只要有利于文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，都是文化和旅游的商業(yè)共同體。進一步擴大文化和旅游市場開放，營造有利于市場主體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策環(huán)境。對外和對內(nèi)開放，要制定好意識形態(tài)工作相關(guān)的負面清單，吸引更多文化和旅游領(lǐng)域中有實力的跨國公司進入文化和旅游領(lǐng)域。無論是文化、旅游，還是其他行業(yè)的發(fā)展，民營經(jīng)濟都是最重要的不可忽視的力量，在文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，這股力量不是多了，而是少了。

進一步推動對現(xiàn)有的文化機構(gòu)市場化改革和旅游企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展。中央文化企業(yè)要作文化和旅游融合發(fā)展的領(lǐng)頭雁和示范者。演藝、傳媒、動漫、游戲領(lǐng)域的文化企業(yè)決不能只作平臺，只作政府生意，賺財政補貼的錢，而是要堅持以人民為中心的政治理念，堅持服務(wù)人民美好生活的市場觀點，敢于面向終端文化和旅游消費者，作基于市場的真正生意，通過產(chǎn)品和服務(wù)掙消費者和和商家的錢。鼓勵文化集團三十強投資旅游項目，旅游集團二十強投資文化項目，或者文化機構(gòu)和旅游企業(yè)交叉持股、合資新建和合作開發(fā)。繼續(xù)作好文化、旅游和科技融合示范工作，鼓勵小微型企業(yè)的成長，形成充滿生機和活力的產(chǎn)業(yè)體系。要把旅游發(fā)展中的增量資源和文化領(lǐng)域中的存量資源切實融合在一起，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)造力，甚至形成現(xiàn)象級的以文化為內(nèi)核，以居民和游客消費作為雙重支撐的休閑旅游產(chǎn)品。現(xiàn)階段，懂得文化、旅游、休閑，并能夠?qū)淤Y本市場的企業(yè)家是最為稀缺的。需要強調(diào)的是，有了企業(yè)家，這些存量資源，才會被看不見的手聚合起來，產(chǎn)生全新的價值。沒有企業(yè)的介入，我們依然還會在傳統(tǒng)的道路上徘徊，與世界的差距越來越大。如何推動文化和旅游領(lǐng)域中企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)家成長，這需要中宣部、文化和旅游部、財政部、國資委、工商聯(lián)、行業(yè)協(xié)會共同研究，拿出切實可行的促進方案。

以高質(zhì)量發(fā)展為導向，著力于品質(zhì)提升，培育一批有廣泛社會影響力、強大國際競爭力的文化和旅游融合發(fā)展新品牌。沒有市場認可的高品質(zhì)產(chǎn)品做支撐，文化和旅游的融合是落不到實處的?？磕７屡c抄襲去開發(fā)文化旅游資源，靠短期行為提供市場服務(wù)，不可能讓游客有真正的品質(zhì)獲得感，更不可能實現(xiàn)文化強國、旅游強國的戰(zhàn)略目標。在劃好安全生產(chǎn)和意識形態(tài)紅線的基礎(chǔ)上，通過行業(yè)協(xié)會和專業(yè)智庫的研究報告、企業(yè)論壇、目的地評價等體系，引領(lǐng)有良好社會聲譽又有卓越商業(yè)能力的企業(yè)走得更遠。

（本文系國家社會科學基金重點項目“新常態(tài)、新方位下旅游經(jīng)濟增長潛力與發(fā)展動力研究”成果，項目編號：17AJY022。本文部分觀點的形成得益于中國旅游研究院李仲廣、唐曉云、宋子千、馬儀亮、何瓊峰等研究人員的專題討論，在此一并致謝）

注釋

[1]《馬尼拉宣言》，菲律賓，1980年9月。

[2]《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)［2009］41號），2009年12月1日。

[3]戴斌等:《游客滿意論》，北京：商務(wù)印書館，2015年，第42頁

[4]《2018年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2019年發(fā)展預測》，北京：中國旅游出版社，2018年。

[5]國家統(tǒng)計局，www.stats.gov.cn。

[6]《習近平談治國理政（第二卷）》，北京：外文出版社，2017年11月。

[7]戴斌等：《中國旅游經(jīng)濟監(jiān)測與預警研究》，北京：旅游教育出版社，2013年，第166頁。

[8]《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》（國發(fā)［2015］50號），2015年8月31日。

[9]《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年（2016～2020年）規(guī)劃綱要》，2016年3月17日。

[10]戴斌：《旅游&中國》，北京：旅游教育出版社，2018年，第238頁。

[11]《中國旅游統(tǒng)計年鑒》，北京：中國旅游出版社，2018年。

戴斌，中國旅游研究院院長、教授、博導，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任，人民智庫“新時代文旅融合發(fā)展指標評價體系構(gòu)建”課題組首席專家。研究方向為當代旅游發(fā)展理論研究、旅游經(jīng)濟和企業(yè)管理。主要著作有《游客滿意論》《中國旅游經(jīng)濟監(jiān)測與預警研究》《現(xiàn)代飯店集團研究》《旅游改變世界》等。

責 編／馬冰瑩