【摘要】文旅融合是新時(shí)代背景下我國踐行中國特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命，其目的在于推動(dòng)文化和旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、滿足人民美好生活需要。文旅融合不是簡單的“拉郎配”,而是在理念、職能、資源、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域的深層次融合。我們要正確認(rèn)識(shí)文化和旅游的關(guān)系，以人民美好生活引導(dǎo)文化建設(shè)和旅游發(fā)展，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新,增強(qiáng)和彰顯文化自信，不斷提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。
【關(guān)鍵詞】文旅融合 產(chǎn)業(yè)融合 文化傳承 文化自信
【中圖分類號(hào)】D51 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.004
2018年3月文化和旅游部組建以來，文旅融合發(fā)展問題成為熱門話題。隨著各級(jí)政府文化旅游扶持政策的陸續(xù)出臺(tái)，我國文旅融合步伐不斷加快，融合領(lǐng)域不斷拓展。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。”在穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生的新時(shí)代背景下，文化和旅游業(yè)肩負(fù)高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命。如何正確認(rèn)識(shí)文化和旅游的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文化和旅游的耦合是我們需要深思的問題。
文化和旅游的關(guān)系
1977年，美國學(xué)者羅伯特·麥金托什（Mcintosh）和夏?？咸?middot;格波特（Gebert）在《旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本理論》一書中首次提出“旅游文化”的概念[1]，引起學(xué)界關(guān)于文化旅游的思考和討論。早在1966年，聯(lián)合國教科文組織《信使》雜志（Courier）在第12期為聯(lián)合國第一個(gè)以旅游為主題的“世界國際旅游年”活動(dòng)發(fā)了專刊，其頭條文章《文化旅游：尚未開發(fā)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展寶藏》（Cultural Tourism: the Unexploited Treasure of Economic Development）首次提出了文化旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)意義，引發(fā)了各國學(xué)者對(duì)文化旅游的關(guān)注?！缎攀埂吩?999年7/8合刊中設(shè)定了《焦點(diǎn)》專欄，其標(biāo)題是《旅游與文化：融合的反思》（Tourism and Culture: Rethinking the Mix），討論在文化旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題、案例和解決方案，以及如何規(guī)范文化旅游的發(fā)展。同年10月，世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布了《全球旅游倫理規(guī)范》，談到了如何在旅游的發(fā)展和融合過程中保護(hù)文化。[2]
我國學(xué)者關(guān)于文化和旅游的關(guān)系的認(rèn)識(shí)發(fā)展較晚，尚未形成定論，目前比較集中的觀點(diǎn)有：一是“靈魂載體說”，即認(rèn)為“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”；二是“詩和遠(yuǎn)方說”，如張玉玲的《文旅融合：奔向詩和遠(yuǎn)方》；三是“資源市場說”，如文化和旅游部副部長李金早提出的“從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)角度講，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場”；等等。盡管略有不同，但不可否認(rèn)的是，文化和旅游天然聯(lián)系緊密，正如已故著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)先生所言，“旅游不僅是一種經(jīng)濟(jì)生活，而且也是一種文化生活”“旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，又是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)”。[3]在政策推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，文化和旅游的關(guān)系開始從弱關(guān)系走向強(qiáng)關(guān)系。在加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，文旅融合成為當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。
政策層面，文化旅游日趨融合。文化和旅游具有天然的耦合性，但在我國受政策和體制的影響，不同時(shí)期兩者的關(guān)系不盡相同（見表1）。1993年11月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家旅游局《關(guān)于積極發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的意見》（國辦發(fā)［1993］75號(hào)），首次在國家層面的政府文件中提到旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)滿足人民群眾文化需求、帶動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展的重要意義。之后的政策文件中大多有提到文化和旅游的互動(dòng)關(guān)系及其在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用。2009年，《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中關(guān)于“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”的表述明確了文化和旅游的關(guān)系，影響至今。但文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)分管部門不同，很難真正從推進(jìn)二者融合發(fā)展的角度制定和執(zhí)行政策，因此，難以真正實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展。
2018年4月8日，根據(jù)第十三屆全國人大一次會(huì)議批準(zhǔn)通過的《國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》，文化和旅游部正式掛牌。機(jī)構(gòu)上的重組賦予新部門新職能，從文化和旅游部獨(dú)立出臺(tái)以及聯(lián)合出臺(tái)的政策文件可以明顯看出文化和旅游在產(chǎn)業(yè)培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個(gè)方面融合發(fā)展的趨勢，“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”正逐一得以體現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)層面，文化旅游互利共贏。隨著經(jīng)濟(jì)和信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合成為一種新型發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)融合不僅能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力及附加值，而且能為國民經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)提供新動(dòng)能。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)因其本質(zhì)屬性和特征具有天然的耦合關(guān)系。一方面，從本質(zhì)屬性上看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都是擁有經(jīng)濟(jì)、文化雙重屬性的綜合性產(chǎn)業(yè)，二者融合發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏；另一方面，文化和旅游是互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)。在穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生的新時(shí)代背景下，文旅融合發(fā)展能夠帶動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新興產(chǎn)業(yè)，激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，滿足人們多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)的文化消費(fèi)需求。
近年來，受國內(nèi)外多種因素的影響，部分行業(yè)發(fā)展低迷，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，而文化和旅游業(yè)保持持續(xù)增長，成為“對(duì)沖”經(jīng)濟(jì)“下行”的關(guān)鍵抓手。《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2018年末，全國各類文化和旅游單位31.82萬個(gè)，從業(yè)人員375.07萬人；全年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長10.8%；入境旅游人數(shù)14120萬人次，增長1.2%；出境旅游人數(shù)14972萬人次，增長14.7%。[4]新形勢下，文旅融合發(fā)展恰逢其時(shí)。
文旅融合“融”什么
文旅融合是新時(shí)代背景下我國踐行中國特色社會(huì)主義思想的新目標(biāo)和新使命，其核心在于解決文化旅游“兩張皮”的問題，推動(dòng)文化和旅游的深度融合和高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，我國各地文化和旅游融合發(fā)展的積極性很高，但存在“炒概念”“趕時(shí)髦”等盲目發(fā)展的情況，缺少正確的發(fā)展理念以及相對(duì)清晰的發(fā)展思路和策略。其原因在于缺乏對(duì)文化和旅游自身發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確把握，或是固步自封不愿融合，或者草率決議盲目融合。我們既要看到文旅融合的天然耦合性，又應(yīng)當(dāng)尊重文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持做到“有所融，有所不融”，正如雒樹剛部長在文化和旅游工作座談會(huì)中所提出的，文旅融合要做到“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”。文旅融合，具體要做到以下幾點(diǎn)：
第一，以理念融合為基礎(chǔ)。文化和旅游融合不是單純的對(duì)文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)，也不是在旅游過程中添加一些簡要的文化元素，更不是產(chǎn)業(yè)間的消融解構(gòu)、此消彼長，而是一種發(fā)展思維、一種發(fā)展理念。正如“互聯(lián)網(wǎng)＋”和“文化＋”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)業(yè)間的相融共生、互利共贏。文旅融合的基礎(chǔ)是從理念和思維上樹立融合發(fā)展的意識(shí)，明確文化和旅游融合不是簡單的“拉郎配”。
第二，以職能融合為保障。文化和旅游部的組建是貫徹十九大精神、全面深化改革、推動(dòng)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)，致力于解決多年來文化主管部門和旅游主管部門在行政管理體制上多頭管理、職責(zé)分散交叉等問題，解決諸如旅游文化資源在保護(hù)和利用方面難以統(tǒng)籌把握、協(xié)調(diào)管理等問題。文化和旅游部的組建只是職能融合的開始，應(yīng)在理順管理機(jī)構(gòu)體制機(jī)制的基礎(chǔ)上，充分整合和發(fā)揮資源融合、人才融合、資本融合的優(yōu)勢，推動(dòng)文化和旅游的可持續(xù)發(fā)展。
第三，以資源融合為抓手。文化旅游的靈魂在于文化資源所具有的獨(dú)特性和原真性。文化旅游資源通過活化開發(fā)和利用，能夠轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)開發(fā)潛力和優(yōu)勢的價(jià)值。此外，通過文化資源的產(chǎn)業(yè)化和商品化，能夠?qū)㈧o態(tài)的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)化為可為人們所感受和體驗(yàn)的文化資本，實(shí)現(xiàn)“文化產(chǎn)業(yè)的旅游化”和“旅游產(chǎn)業(yè)的文化化”。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2017旅游業(yè)競爭力報(bào)告》（The Travel& Tourism Competitiveness Report 2017），中國文化旅游資源豐富，其競爭優(yōu)勢位居全球首位，但中國文化旅游競爭力的綜合排名卻僅為全球第15名。[5]因此，要深入挖掘文化旅游資源潛力，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和融媒體傳播技術(shù)，推動(dòng)優(yōu)秀文化旅游資源保護(hù)和活化利用，向存量資源要效益，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，釋放經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。
第四，以產(chǎn)業(yè)融合為核心。產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融通。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有各自的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和邏輯，文化產(chǎn)業(yè)附加值高、變現(xiàn)能力強(qiáng)且最具融合力，旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)感染力、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力強(qiáng)。尋求和匹配文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的契合點(diǎn)和融合點(diǎn)，有利于充分發(fā)揮文化和旅游在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的相互作用及在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的推動(dòng)作用。此外，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，要注重培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)，使其成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。
第五，以科技融合為助推器。技術(shù)融合發(fā)展給產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。5G時(shí)代，文化旅游和科技深度融合，有利于觸發(fā)文化旅游產(chǎn)品形式、組織形態(tài)、發(fā)展渠道以及生態(tài)環(huán)境的重大變革，進(jìn)一步開拓市場空間，提升產(chǎn)業(yè)效能。2018年3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要推動(dòng)旅游與文化、科技融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)推動(dòng)全域旅游發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等多領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展迅猛，且不斷加快與文化旅游業(yè)的融合?？萍嫉目焖侔l(fā)展將帶來文化和旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)方式和體驗(yàn)感受的顛覆性改變，加快推動(dòng)文化和旅游的深度融合。[6]
文旅融合需要關(guān)注的五大問題
據(jù)世界旅游組織預(yù)測，中國將在2020年成為世界最大的旅游目的地國，而文化旅游業(yè)也將發(fā)展成為我國支柱性產(chǎn)業(yè)之一。[7]隨著人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活的需要，我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，文旅融合發(fā)展需要關(guān)注以下五大問題：
推進(jìn)職責(zé)整合，形成協(xié)同合作機(jī)制。第一，推進(jìn)職能整合，確保職責(zé)到位。各國政府越來越重視旅游與文化的緊密關(guān)系，通過政府管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的共同發(fā)展和融合。如韓國的文化體育觀光部，日本的國土交通省（觀光廳），澳大利亞的貿(mào)易、旅游與投資部，俄羅斯的體育旅游青年事務(wù)部，英國的文化傳媒及體育部，等等。但是，行政管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整并不意味著機(jī)制整合工作的結(jié)束，重頭戲還是職責(zé)到位，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，打破文化和旅游行業(yè)邊界，設(shè)計(jì)好內(nèi)設(shè)部門職能和跨部級(jí)旅游政策協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，確保職責(zé)到位。
第二，理順區(qū)域政府間的協(xié)作機(jī)制。鑒于我國行政區(qū)劃和文化區(qū)劃在空間分布的不一致性，文旅融合發(fā)展要著力推進(jìn)區(qū)域間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和廣泛合作。具體而言，就是建立區(qū)域文化旅游合作機(jī)制和綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，明確責(zé)任分工，通過整合文化旅游資源、差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化惡性競爭，推動(dòng)區(qū)域文化旅游一體化建設(shè)。隨著《國家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》的頒布，文化旅游跨區(qū)域協(xié)同發(fā)展成為熱點(diǎn)。對(duì)此，要建立目標(biāo)明確的文化旅游區(qū)域協(xié)同發(fā)展模式和路徑，加強(qiáng)文化協(xié)同、組織協(xié)同和戰(zhàn)略協(xié)同，保護(hù)文化空間和文化資源的整體性、延續(xù)性和特色性，形成協(xié)同互助、特色鮮明的發(fā)展態(tài)勢。
完善統(tǒng)計(jì)體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。在文化和旅游部組建后，國家統(tǒng)計(jì)局分別于4月2日和4月4日發(fā)布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》和《國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2018）》。對(duì)比分析兩者的產(chǎn)業(yè)門類劃分（見表2），不難看出，只有文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的“文化休閑娛樂服務(wù)”和旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的“旅游游覽”“旅游娛樂”部分重合，其他大部分類別不重合。[8]按照國家統(tǒng)計(jì)局已公布的數(shù)據(jù)“2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值34722億元，占GDP比重為4.2%；同年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為37210億元，占GDP的比重為4.5%”得知，文化和旅游部組建后，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)仍是分開核算。而2019年5月30日公布的《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，只公布了“全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%”，并未對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的增加值及其占GDP的比重進(jìn)行公布。
文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作可能仍有很長的路要走。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)核算十分復(fù)雜，涉及到產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的聯(lián)系、多產(chǎn)業(yè)融合交織等問題，是否需要統(tǒng)籌文化域旅游產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)體系、形成統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，還需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)自身的特性和發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行研判。但可以肯定的是，要高度重視文化和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)文化和旅游領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)性工作，如完善制度方法、基層數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)收集渠道等。同時(shí)，建立暢通的部門間工作機(jī)制，提高文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的整體水平。此外，要加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的宣傳和解讀力度，做好數(shù)據(jù)的應(yīng)用，形成切實(shí)可行的專題報(bào)告，指導(dǎo)和推動(dòng)文旅融合發(fā)展。
注重文化傳承，滿足美好生活需求。文化和旅游融合有利于推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化利用和傳承創(chuàng)新。旅游是文化資源重要的傳播載體，是文化場景化、活態(tài)化、生動(dòng)化的傳承途徑。依托優(yōu)秀文化資源發(fā)展文化和旅游業(yè)，不僅能增強(qiáng)在地文化旅游的特色性和吸引力，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，還能保護(hù)和傳承優(yōu)秀文化旅游資源，達(dá)到“以文化城”“以文化人”的效果。當(dāng)然，在文旅融合發(fā)展的過程中，要系統(tǒng)梳理優(yōu)秀文化旅游資源，注重對(duì)文化旅游資源原真性、完整性、活態(tài)性的保護(hù)。以保護(hù)為前提，以市場為導(dǎo)向，以融合為路徑，以科技為手段，推動(dòng)文化和旅游可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。
以文化傳承為目的，推動(dòng)文旅融合，有利于滿足人們美好生活需求。文化變遷理論認(rèn)為，文化在社會(huì)變遷中將發(fā)生功能上的改變，從滿足人們?cè)谥贫?、物質(zhì)上的生產(chǎn)、生活需要，轉(zhuǎn)為對(duì)人們審美、心理上的滿足。[9]正是這種文化功能的變化推動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促生了文旅產(chǎn)業(yè)，反過來又從經(jīng)濟(jì)的角度推動(dòng)文化傳承和復(fù)興。
隨著人們收入水平不斷提高、國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)與城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)加快，外出旅游已經(jīng)不單單是觀光游覽，有品質(zhì)的文化旅游才能帶來更多的體驗(yàn)感、滿足感和幸福感，“好不好”已經(jīng)成為滿足人民日益增長美好生活需要的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。為適應(yīng)這種變化，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要以滿足人民群眾美好生活需要為出發(fā)點(diǎn)，依托優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，優(yōu)化資源配置，不斷推出文化旅游精品，使群眾能夠享文化、樂旅途。
加大融合力度，培育文化旅游新業(yè)態(tài)。正如前文提到的，文化和旅游作為滲透性、交叉性、融合性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，勢必會(huì)在發(fā)展過程中融合，同時(shí)與其它各個(gè)行業(yè)相互作用，催生新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。遵循文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，有利于最大程度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，釋放產(chǎn)業(yè)效能。
借力文旅融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。根據(jù)世界旅游組織頒布的《2020年旅游業(yè)遠(yuǎn)景：全球預(yù)測與市場解剖》，2020年，國際旅游市場上將有3%的旅游動(dòng)機(jī)來自鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游作為文化旅游的重要形式之一，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?，被越來越多的國家關(guān)注。在我國，通過文旅融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，喚醒鄉(xiāng)村發(fā)展的振興原力，促進(jìn)城市文化和鄉(xiāng)村文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。
推動(dòng)旅游演藝成為文旅融合“排頭兵”。2019年3月，文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，到2025年，旅游演藝市場實(shí)現(xiàn)繁榮有序。近年來，旅游演藝進(jìn)入快速發(fā)展期，從2013年到2017年，我國旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。[10]但值得注意的是，旅游演藝也因存在內(nèi)容同質(zhì)化、缺少創(chuàng)新性和原創(chuàng)性、“叫座不叫好”、投資回報(bào)率低等問題而受到詬病。對(duì)此，要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向和以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化保護(hù)和創(chuàng)造性發(fā)展，不斷豐富旅游演藝文化內(nèi)容，提高旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)造出群眾滿意的、喜聞樂見的旅游演藝產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。
樹立國際視角，增強(qiáng)國民文化自信。文化是國家形象傳播的紐帶，旅游是國家形象展示的重要窗口。文化和旅游融合發(fā)展在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)逆勢增長和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、擴(kuò)大國家間交流合作和人文往來、傳播國家文化內(nèi)涵和文明成果、提升國家形象和國家認(rèn)同感等方面都有著非常重要的作用。[11]國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，要構(gòu)建旅游開放新格局，實(shí)施積極的旅游外交戰(zhàn)略。
根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《2018年旅游市場基本情況》，2018年，我國入境旅游人數(shù)14120萬人次，比上年同期增長1.2%；出境旅游人數(shù)14972萬人次，逼近1.5億人次大關(guān)。[12]我們國家已經(jīng)成為全球第四大入境旅游接待國和最大的旅游客源國。隨著“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)，文化和旅游融合發(fā)展迎來新機(jī)遇，成為展示國家形象、講好中國故事的重要載體。
新的歷史時(shí)期下，文化旅游融合發(fā)展承載著不同的歷史使用。我們一方面需要樹立文化自信，深入梳理和挖掘優(yōu)秀文化資源，調(diào)結(jié)構(gòu)，促轉(zhuǎn)型，豐富入境游客的文化旅游方式，提高境外游客的滿意度和體驗(yàn)感，于無聲中傳遞中華民族的文化魅力；另一方面也要倡導(dǎo)文明出境游，每位游客的境外活動(dòng)都是國家形象和文化的象征，要承繼和發(fā)揚(yáng)中華民族文明古國和禮儀之邦的優(yōu)良傳統(tǒng)，提升國民素質(zhì)，規(guī)范出境行為，為中國氣質(zhì)、中國精神的對(duì)外傳播搭建橋梁。
注釋
[1]［美］羅伯特·麥金托什、［美］夏?？咸?middot;格波特：《旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本原理》，蒲紅等譯，上海文化出版社，1985年。
[2]張廣瑞：《文化旅游可以跨界合作，增強(qiáng)空間競爭力》，中國網(wǎng)，2019年4月21日，http://travel.china.com.cn/txt/2019-04/21/content_74705563.html。
[3]田俠：《旅游與文化如何真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展》，《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》，2018年5月18日。
[4][12]欣文：《文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)發(fā)布》，《中國文化報(bào)》，2019年5月30日。
[5]陳怡寧、李剛：《空間生產(chǎn)視角下的文化和旅游關(guān)系探討——以英國博物館為例》，《旅游學(xué)刊》，2019年第4期。
[6]范周：《文旅融合，城市發(fā)展新動(dòng)能》，《中國文化報(bào)》，2019年1月21日。
[7]張力：《城市文化旅游融合發(fā)展開啟新局面》，《中國文化報(bào)》，2019年4月28日。
[8]王興斌：《文旅融合下如何統(tǒng)籌文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2019年1月31日，http://www.ce.cn/culture/gd/201901/31/t20190131_31403382.shtml。
[9]謝鳳艷：《關(guān)于文化變遷的闡述》，《新聞?wù)搲罚?012年第1期。
[10]《文化部：過去五年我國旅游演藝票房收入增長128%》，中國網(wǎng)，2019年3月28日，http://news.china.com.cn/txt/2019-03/28/content_74622518.htm。
[11]范周：《做好旅游文章，講好中國故事》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2018年4月27日。
【作者簡介】范周，中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長、雄安新區(qū)發(fā)展研究院院長、教授、博導(dǎo)，文化和旅游部專家委員會(huì)委員，國家發(fā)改委“十三五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員，文化和旅游部國家文化改革發(fā)展研究基地主任，教育部高等學(xué)校藝術(shù)學(xué)理論教指委副主任。研究方向?yàn)槲幕?、區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)和公共文化服務(wù)。主要著作有《文化產(chǎn)業(yè)論綱》《中國文化產(chǎn)業(yè)新思考》等。
