全媒體時代的鮮明標志是媒體對社會運行的全面介入。在當代社會，信息傳播特別是新聞傳播，已經(jīng)成為權力來源、營利手段，甚至是生活方式。輿論場的豐富與活躍前所未有，輿論主體的全民性與活躍度也前所未有。與此同時，信息過載與真相缺失并存，日益成為當代輿論生態(tài)的突出矛盾。新的輿論生態(tài)具有全球性、多樣性、復雜性與不確定性等特征，產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與風險也相應增大。因此，樹立全新的輿論引導觀、提升輿論引導力、建設支持持續(xù)發(fā)展的積極輿論生態(tài)，已經(jīng)成為當代中國新聞傳播學界與業(yè)界的重要使命。
全媒體時代輿論生態(tài)的特征與趨勢
全媒體時代的出現(xiàn)以媒介技術發(fā)展為物質(zhì)載體、以全球化進程為時代背景、以人的社交需求與信息需求為深層原因。在這個時代，媒介社會化與社會媒介化的趨勢同時出現(xiàn)，媒介與輿論在人類社會發(fā)展中的關鍵性地位與顯著性作用日益凸顯。全媒體時代的輿論生態(tài)呈現(xiàn)出一些突出特征。
全球性。全媒體時代最重要的媒介是互聯(lián)網(wǎng)。全球一張網(wǎng)，網(wǎng)中有全球。與印刷媒體、電子媒體相比，網(wǎng)絡媒體的突出特征是國界的消失。換言之，在當代的輿論生態(tài)中，一國的新聞即是全球的新聞，全球的視角即是輿論的視角。在現(xiàn)實中，中國國內(nèi)的熱點新聞甚至是社交媒體上的熱門討論，都可以成為國際輿論關注的焦點。同樣，國際輿論中的觀點也可以對中國國內(nèi)的輿論場產(chǎn)生巨大影響。國內(nèi)國際輿論場的關聯(lián)、互動已經(jīng)成為當代輿論生態(tài)的普遍現(xiàn)象。
多樣性。全媒體時代是全員媒體的時代。在此之前，機構媒體、少數(shù)人掌握信息源與媒介接入權。而在全媒體時代，任何個體都可以在網(wǎng)絡上發(fā)表信息，對各種社會事件表達意見。這種多傳播主體的現(xiàn)狀決定了全媒體輿論生態(tài)多樣性的事實，“去中心化”的傳播格局成為一種必然而客觀的存在。而且，隨著算法技術的發(fā)展，精準推送的信息“喂送”愈發(fā)普及。隨著作為“網(wǎng)絡時代原住民”的青年一代的成長，人們自主發(fā)表信息與意見的主動性、自然性愈發(fā)強烈，多樣性的趨勢也愈發(fā)明顯。
復雜性。全媒體時代的信息已經(jīng)成為關乎政治、經(jīng)濟、文化、社會等的戰(zhàn)略資源，因而傳播信息的動機也愈發(fā)復雜，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體以新聞傳播進行事實發(fā)布的功能訴求。信息主導權在國際斗爭、軍事打擊、政治競選、商業(yè)競爭甚至是文化娛樂中的作用愈發(fā)凸顯。對信息傳播的重視，一方面使得當代信息傳播活動空前繁榮，信息經(jīng)濟快速發(fā)展，信息社會逐漸形成；另一方面使得信息內(nèi)容的真實性越來越受到挑戰(zhàn)，動機往往超越事實成為主要依據(jù)。
不確定性。全球的傳播網(wǎng)絡、多樣的傳播主體、復雜的傳播動機以及非專業(yè)的傳播行為，使得全媒體時代中的信息內(nèi)容與傳播效果難以預測，突發(fā)事件的不當傳播會帶來負面的社會影響，局部的不當傳播也會帶來負面的社會影響，甚至于正面的內(nèi)容、真實的新聞由于時機選擇不當也會產(chǎn)生負面的社會影響。這種由信息傳播不確定性帶來的風險，已經(jīng)成為全球現(xiàn)象。
由此可知，身處嶄新的全媒體環(huán)境中，如何處理海量的信息，如何傳播正向的輿論，如何建設積極的輿論生態(tài)，已經(jīng)愈發(fā)重要而緊迫。
全媒體環(huán)境中輿論引導的新觀念
在全媒體環(huán)境中引導輿論，不能無所作為，聽之任之，也不能盲目作為，新瓶裝舊酒，而是要切實把握新特征、遵循新規(guī)律、拿出新辦法。觀念是行為的先導，要有新的行為必須先有新的觀念。
輿論場從本質(zhì)上說是一種動態(tài)的信息系統(tǒng)、能量系統(tǒng)。在傳統(tǒng)媒體時代，系統(tǒng)要素之間是線性的、決定論的關系；而在全媒體時代，系統(tǒng)要素之間是非線性的、非決定論的關系。換言之，關聯(lián)性取代了因果性，相對性取代了絕對性，自組織性取代了組織性，成為全媒體時代輿論場的運行規(guī)律。在這一新的輿論場中引導輿論，建立信任感、理性感、積極感，已經(jīng)成為新的任務。
“量子管理學”創(chuàng)立者、英國學者丹娜·左哈爾認為，人類已經(jīng)進入了量子時代，牛頓式世界觀應該讓位于量子世界觀。在牛頓范式下，自然被看作是簡單的、守規(guī)則的、最終可控的，而在量子范式下，自然是復雜的、混沌的、非確定性的。按照量子思維來看待全媒體時代輿論場的引導與管理，就要擺脫機械論、還原論的制約，以創(chuàng)新性、整體觀來追求輿論場中價值觀的趨同。
多樣的一致。全媒體環(huán)境中的輿論多樣性立場和表達是必然存在的。因此，在這種環(huán)境中引導輿論，首先要明確同質(zhì)化輿論的不可能，進而追求同向化輿論。從現(xiàn)實性上看，同質(zhì)化輿論是“同而不和”，同向化輿論是“和而不同”。在全媒體環(huán)境中，形式上排除不同聲音并不能帶來認識上的一致。更何況，全媒體環(huán)境中的形式變化從理論上說是無限的。因此，在全媒體環(huán)境中，我們要在尊重、承認多樣性的基礎上尋求、創(chuàng)造一致性，形成既有活躍度又有正能量的輿論場。
正向的批評。新聞媒體的公信力來源于對現(xiàn)實的全面客觀反映，輿論引導的信任度來源于對不同主體與客觀事實的尊重。在全媒體時代，公眾成為輿論場建構的重要力量。對同一事實有不同視角，對社會問題有主動表達，這是社會現(xiàn)代化、民主化進程中的客觀趨勢。事實上，輿論場中的批評可以成為現(xiàn)實中的積極力量，能夠推動現(xiàn)實問題的解決與社會的進步。因此，對于“正面宣傳”的理解應該有新的發(fā)展，不應僅是內(nèi)容的正面，還要有效果的正向。從實踐與理論上看，只要是基于事實的、理性的批評表達，且能夠帶來正向發(fā)展推動力的內(nèi)容，都應成為輿論場中的健康聲音，予以支持。
理性的討論。在全媒體時代，輿論場中遠遠不止“兩面之詞”，而是“多面之詞”。面對這種情況，培養(yǎng)討論習慣乃至辯論意識就顯得至關重要。在全球化與社會存在多樣化的時代里，思想觀念的差異是必然的，重要的是如何以事實和理論來引導不同的思想觀念。特別是對于國家發(fā)展道路問題，要有歷史與宏觀的視野，西方的問題講透，自己的問題講足。只要保持全球視野與中國立場的統(tǒng)一、尊重事實與道路自信的統(tǒng)一，就能在全媒體環(huán)境的輿論場中保持引導性位置。
動態(tài)的發(fā)布。全媒體時代是全程媒體的時代，信息發(fā)布與事件發(fā)生之間“零時差”的同步性已經(jīng)成為現(xiàn)實。從輿論形成的規(guī)律來看，早發(fā)布的信息具有事實呈現(xiàn)力與解釋力，因而具有輿論引導力。“第一聲音”形成“第一印象”，盡可能地早發(fā)聲、快發(fā)聲具有極其重要的、不可替代的意義。在全媒體環(huán)境中，慢信息是弱信息。換言之，過慢的信息，即便具有權威度與真實性，但因喪失關注度，也很難具有較強的輿論引導力。因此，對于輿論引導者來說，只有保持動態(tài)的發(fā)布機制，實現(xiàn)第一發(fā)布與持續(xù)更新的統(tǒng)一，才會形成對輿論場的有效引導力。
創(chuàng)意的內(nèi)容。全媒體時代是全息媒體的時代，具有完全不同于傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)。移動化、社交化、可視化，特別是碎片化，已經(jīng)成為基本特征。全社會的注意力越來越稀缺，思考力則更稀缺。信息接受的前提是信息接收。因此，要實現(xiàn)對輿論場的引導，最基本的就是讓信息得到關注與傳播。事實上，如何制作全息形態(tài)的創(chuàng)意內(nèi)容，已經(jīng)成為當代信息傳播領域的熱點話題。在全媒體環(huán)境中，好的內(nèi)容具有硬核、真情與美顏三個要素。硬核是指事實與故事，真情是指平等心與人情味，美顏則是指表達的創(chuàng)造性與吸引力。
全媒體傳播格局中的輿論引導力量
當前，媒體離公眾越來越近，但新聞卻離公眾越來越遠。究其原因，主要是由于高質(zhì)量的新聞被低質(zhì)量、無質(zhì)量的信息內(nèi)容淹沒，傳統(tǒng)專業(yè)媒體被各種非專業(yè)的搜索類、聚合類信息平臺和社交媒體擠壓。在新的全媒體傳播格局中，要實現(xiàn)有效的輿論引導，既要打造新型傳播平臺，建設新型主流媒體；也要調(diào)動一切可以調(diào)動的積極力量，形成輿論引導的合力，構建現(xiàn)代傳播體系。
政府的輿論引導力量。在全媒體時代的國家治理體系中，新聞輿論工作是極其重要的，關乎政府能否有效實現(xiàn)與社會的溝通，進而引導整個社會的心理預期與精神狀態(tài)。對政府來說，要把新聞輿論工作、信息傳播工作作為戰(zhàn)略任務來對待。這不僅反映了政府工作理念“以人民為中心”的導向，也反映了政府工作的現(xiàn)代化水平。作為社會秩序的控制者、社會信息的擁有者，政府在輿論引導上是具有優(yōu)勢的。因此，理應以更加積極且專業(yè)的姿態(tài)參與全媒體輿論格局的建構。政府要發(fā)揮好輿論引導力量，就要做到戰(zhàn)略上重視、體系上健全、手段上專業(yè)，努力成為社會輿論的“第一信源”。
媒體的輿論引導力量。在全媒體環(huán)境中，高質(zhì)量新聞缺失現(xiàn)象已經(jīng)成為影響新聞倫理與公眾利益的突出問題。無論是從國際還是國內(nèi)來看，專業(yè)媒體的影響力都在逐漸迎來“否定之否定”的復興。當然，這種復興的進程還是緩慢的。對于專業(yè)媒體來說，要在全媒體環(huán)境中擴大影響力，就要善于根據(jù)新形勢打造媒體融合發(fā)展的整體優(yōu)勢，要通過理念、流程、平臺、機制等的徹底變革，實現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容、先進技術、社會資源的融合質(zhì)變。此外，對于媒體變革來說，當前尤為重要的是調(diào)整工作機制，吸引并放手使用優(yōu)秀人才，以新機制建設新隊伍，以新隊伍提升輿論引導力。
技術的輿論引導力量。全媒體時代的突出標志是新技術主導新媒介發(fā)展，新媒介主導新傳播格局。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術的出現(xiàn)，極大地改變了原有新聞的生產(chǎn)流程與傳播渠道。在這種環(huán)境下，技術的主導性、媒介的主體性日益凸顯。因而，要進行有效的輿論引導，就必須全面投入新媒介技術的研發(fā)與使用。事實上，沒有內(nèi)容的技術是乏味的，沒有技術的內(nèi)容是邊緣的。當前，重要而緊迫的是，積極開展算法研究，讓主流價值引導主流算法、主流算法引導智能新聞發(fā)展。
國際的輿論引導力量。全媒體時代是全球傳播時代，傳播主體不僅在國內(nèi)也在國外。當前，中國在全球傳播中的焦點性日益突出。作為世界第二大經(jīng)濟體，全球輿論對中國的關注度前所未有，而中國自身提供的信息還不能滿足這種需求。任何輿論場都不可能是真空的，如果沒有正確的聲音，錯誤的聲音就會蔓延。在全媒體時代，要避免關于中國的“輿論真空”與“輿論混亂”，就要在建設對外傳播體系的基礎上，發(fā)揮國際友好人士的力量，形成中國之外的國際輿論力量。當前，許多了解中國、對中國友好的國際人士，已經(jīng)在做著傳播中國的努力，但未來依然需要更多的支持和幫助。比如，可以組織“一帶一路”沿線國家的新聞媒體、社會知名人士、青年學生等訪問中國。
青年的輿論引導力量。在全媒體時代，青年是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字媒介的“原住民”，青年的參與度、活躍度遠遠超過其它年齡段的群體?？梢哉f，當代青年已經(jīng)逐漸成為家庭以及社會的意見領袖。要引導全媒體環(huán)境中的輿論，特別是自媒體、社交媒體中的輿論，關鍵就要發(fā)揮青年的作用。從當前國內(nèi)各大新媒體公司的發(fā)展來看，其創(chuàng)始人創(chuàng)建公司的年齡和全體員工的平均年齡普遍不到30歲。由此可見，新生的青年力量已經(jīng)成為當代輿論引導力量的重要生力軍。新一代青年人有著更開闊的全球視野、更清晰的國家意識、更理性的思維方式，只有充分尊重，積極組織，才能使其成為具有強大戰(zhàn)斗力的輿論引導力量。
全媒體時代是全新的媒體時代。這一時代有著全新的規(guī)律，但也帶來了全新的挑戰(zhàn)。對于中華民族偉大復興來說，輿論引導能力、國際傳播能力已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略能力不可或缺、不可替代的組成部分。只有切實尊重、把握這一新時代的規(guī)律，中國才能逐漸成為全球傳播格局中的引領者，中國的世界貢獻、發(fā)展理念與精神價值才能獲得越來越多的認同。
（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、博導，中國新聞史學會中國特色新聞學研究委員會會長）
