在美國哲學(xué)家阿倫特的筆下，消費社會的來臨意味著公共交往的全面物化：人們消費，只是為了維系自己作為勞動力的物性存在；人們勞動，又只是為了獲得實現(xiàn)其生活消費的必要產(chǎn)品。于是，整個過程中只有物化生命的自我循環(huán)，而不再有生命體之間的對話空間。①其批判所帶來的啟發(fā)是，不能止步于商家利用營銷策略欺騙消費者的層面來指責(zé)消費主義的虛妄，而要深入到人們生活觀念整體盲目性的層面來剖析其社會根源。在消費主義的裹挾下，人們錯誤地把提高消費水平視為追求美好生活的根本方式，因而又表現(xiàn)出生活目的上的總體非理性。消費主義正是這樣一套行為合理性和目的非理性并存的意識形態(tài)。只有理清消費活動、消費主義與美好生活三者間的關(guān)系，才能跳出它的深層陷阱，才能認(rèn)識到消費活動是美好生活的組成部分與重要表現(xiàn)形式之一，但不是美好生活的唯一表達(dá)方式。

消費主義展現(xiàn)出與個人主義深度融合的態(tài)勢，借助自媒體之風(fēng)日益扎根生活實踐

我國在不斷深入改革開放的過程中，不可避免地面臨消費主義帶來的挑戰(zhàn)。資本要素既在配置社會資源、優(yōu)化社會分工等方面起到積極作用，也孕育出與資本邏輯并生的消費主義。數(shù)字化空間在線上線下的全面布展，既方便了人們消費活動的進(jìn)行，也使消費主義有了新的表現(xiàn)形式與動作平臺。自媒體時代的來臨，更是對消費主義瘟疫的迅速蔓延起到推波助瀾的作用。

消費主義是資本邏輯的內(nèi)生性產(chǎn)物。資本得以不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價值實現(xiàn)的問題。商品價值的實現(xiàn)，究其根本就是要使得這些商品為消費者所購買，才能令其完成從商品到貨幣這個“驚險的跳躍”。隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展，商品生產(chǎn)的速率日益加快，乃至于積累過度，供過于求。這時候，過度積累的商品不能實現(xiàn)其價值，這部分價值就不能進(jìn)入資本再生產(chǎn)的過程，從而導(dǎo)致資本再生產(chǎn)的停滯。資本就其逐利的本性而言是不允許自身停止再生產(chǎn)的，于是它要求引入一種不斷刺激消費的意識形態(tài)，以幫助消耗過度的商品積累，從而為擴(kuò)大再生產(chǎn)源源不斷地制造空間。但倘若社會整體缺乏足夠的購買力，商品也無法實現(xiàn)為價值。為此，金融資本與產(chǎn)業(yè)資本聯(lián)袂刺激提前消費。金融資本推出各種借貸業(yè)務(wù)，讓大眾“寅吃卯糧”，花未來的錢為當(dāng)下的消費買單；產(chǎn)業(yè)資本鼓勵人們負(fù)債消費，并為這種消費方式提供相應(yīng)的折扣。表面上皆大歡喜，各得所愿，用戶都占盡便宜享盡優(yōu)惠；實則是一種虛假欲望滿足，是被過程的合理性所掩蓋的目的非理性。在此，僅僅用“浪費”來概括消費主義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費主義的真正內(nèi)核是，資本邏輯為美好生活樹立起虛假的、片面的評判標(biāo)準(zhǔn)，扭曲了一些人的生活觀念，即人們的真實需要完全被消費欲望所取代。

數(shù)字化空間的全面布展，促使消費主義與個人主義深度融合。大數(shù)據(jù)的采集，使得大量商品和以往消費者的評論能夠共時地展現(xiàn)，進(jìn)而使得消費者能夠更迅速地尋找和對比相關(guān)商品。電子貨幣的普及，免去消費活動中取錢、找零等繁瑣環(huán)節(jié)，極大簡化了交易過程。日趨發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，即時更新的物流數(shù)字信息，大大減少了人們的通勤成本。這些因素都使得人們的消費活動更加便捷，進(jìn)而釋放了人們的消費欲望。但與此同時，它們也改變著人們的消費觀念。傳統(tǒng)消費活動的發(fā)生場所是由超級市場、百貨商店等實體建筑所構(gòu)成的立體空間，消費者穿行其中，他的身體構(gòu)成該空間的一部分，并不得不同其他部分、其他身體發(fā)生交集。數(shù)字化的消費空間則只是存在于電腦、手機(jī)屏幕上的平面空間，銷售者、消費者彼此間都不以其身體參與其中，所發(fā)生的交往關(guān)系也只是符碼化了的交往關(guān)系。于是，消費者仿佛不需要任何他人的協(xié)助，僅憑自己個人對數(shù)字符碼的操縱，就能獲得想要的東西。消費者日益被個體化和原子化，消費活動內(nèi)蘊(yùn)的社會交往向度，被掩蓋在死氣沉沉的數(shù)據(jù)流之中。

繁雜多樣的自媒體，成為消費主義不斷擴(kuò)張性再生產(chǎn)的渠道。一方面，商家采取“集贊”“幫忙砍價”等方式誘導(dǎo)自媒體用戶自主分享廣告，從而在更大范圍刺激人們的消費欲望。在此，如果說數(shù)字化空間的全面布展，使得消費活動本身所具有的社會交往功能被遮蔽，那么借自媒體而進(jìn)行的裂變式營銷，則導(dǎo)致原有的社會關(guān)系被大量裹挾到消費主義的浪潮之中。另一方面，電商平臺也有意識地扶植用以引導(dǎo)消費者的自媒體平臺。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2019年美國“黑色星期五”11月22日開場當(dāng)天，跨境電商平臺“洋碼頭”的銷售額中有50%就來自于直播間。諸如直播這類自媒體平臺，其特點在于準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)人員數(shù)量龐大、生活背景復(fù)雜多樣。這些主播的風(fēng)格多種多樣，也因此能最大限度地吸引不同群體的注意力。這也反映出，消費主義并不采用向心式、單一化的運作路徑，而遵循差異化的再生產(chǎn)邏輯，它在消費至上的意識形態(tài)框架里，允許甚至鼓勵具體傳播渠道的多樣性。

消費主義在一定程度上令異化的消費觀念日益根深蒂固，成為限制人們美好生活想象的桎梏

消費主義將消費擺在價值金字塔的頂端，并重新架構(gòu)了社會再生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)與消費之間的關(guān)系。消費主義在數(shù)字化時代越發(fā)同個人主義合流，進(jìn)一步模糊了美好生活的評判標(biāo)準(zhǔn)，又反過來強(qiáng)化了消費的價值位階。炫耀性消費借助自媒體之風(fēng)日益扎根生活實踐，從而令異化的消費觀念更加根深蒂固，更令美好生活的廣闊向度被遮蔽。

消費活動被誤認(rèn)為是定義美好生活的根本尺度。消費主義認(rèn)為，消費什么內(nèi)容、用什么樣的方式來消費，決定了生活的品質(zhì)。這一意識形態(tài)不是完全沒有現(xiàn)實根基的。某些造工精良的商品，雖然價格昂貴，但它在設(shè)計和功用等方面，確實比起同類型產(chǎn)品更能改善人們的生活。某些讓生活節(jié)奏暫緩的服務(wù)，不必然代表驕奢淫逸，它有助于人們放松身心，獲得反思生活的閑暇。消費主義的錯誤在于將消費與生產(chǎn)、交換和分配割裂開來，認(rèn)為前者是目的，后三者只是手段。消費主義鼓勵人們積極參與生產(chǎn)獲得報酬，倡導(dǎo)甚至引導(dǎo)人們尋找性價比更高的產(chǎn)品，同時也不反對更為公平合理的分配，但它無法從這些環(huán)節(jié)自身內(nèi)部找到生活的意義。生產(chǎn)本是創(chuàng)造社會價值、進(jìn)而實現(xiàn)人生價值的實踐活動，交換和分配本是配置社會資源、形成社會關(guān)系的環(huán)節(jié)，但在消費主義者眼里，用勞動報酬來消費才是美好。在心理學(xué)上，消費主義遵循“壓抑反升華”的機(jī)制。它將眾多生活領(lǐng)域的快感壓抑和掩蓋，好讓它在消費領(lǐng)域集中“升華”（實則墮落），從而極大地促進(jìn)人們的消費欲望，以便于順利完成資本再生產(chǎn)的價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)。

個性化消費被誤認(rèn)為是追求美好生活的基本藍(lán)圖。大數(shù)據(jù)既便于消費者尋找商品，也便于商家更精準(zhǔn)地定位消費者的需求，進(jìn)而采取個性化、定制化的生產(chǎn)模式。個體在數(shù)字化時代的資本再生產(chǎn)中占據(jù)突出位置，消費主義也在這一背景下同個人主義合流。它不再崇尚總體性的評判標(biāo)準(zhǔn)，而提倡最貼近個人自身情況、最能體現(xiàn)個人獨特性的消費。美好生活失去其公共標(biāo)準(zhǔn)，各人都安于自己的“小美好”“小確幸”。這種美好生活觀是極其盲目和短視的。一方面，它看不到所謂“個性”的社會歷史根源，更不會在乎他們所引以為傲的差異性有多少是屬于資本邏輯的產(chǎn)物。另一方面，它也看不到個人以外的生動豐富的社會關(guān)系，誤把個人的幸福當(dāng)成最大的幸福，更不可能看到社會集體的進(jìn)步是個人美好生活得以持續(xù)穩(wěn)定和不斷提升的前提。換言之，它不利于美好生活的長足發(fā)展和最終實現(xiàn)。

圈子化消費被一些人誤認(rèn)為是共享美好生活的主要方式。消費中的炫耀攀比古已有之，在數(shù)字化時代和自媒體時代，人們的炫耀行為還表現(xiàn)出新特征。一方面，人們據(jù)以炫耀的內(nèi)容更加多元：消費者不再是單純地“炫富”，而更注重炫耀日常平凡的消費點滴。人們并不試圖完全摹仿或者超越鄰人或朋友的生活方式，而是從這種對他人生活的觀照中，去修補(bǔ)和打磨貼合自己個性的美好生活。在這種情況下，與他人的社會交往，實際上變成了以他人為鏡像，實現(xiàn)自我認(rèn)同的個體化過程。這也帶來第二個方面的新特征，人們只愿意向特定群體展示他們的生活。炫耀性消費日益地團(tuán)體化，以致于最后圍繞著某種特定產(chǎn)品形成自我炫耀、自我感動的各種圈子文化，這尤其表現(xiàn)在以某些文化產(chǎn)品、明星藝人所形成的諸多“飯圈”中。傳統(tǒng)的人際關(guān)系在極大程度上受到消費圈子關(guān)系的侵蝕與重塑，美好生活也日益變成參與特定消費圈才能共享的美好生活?？偠灾?，消費主義不僅排斥著除消費以外的其他社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而且也在不斷限縮消費環(huán)節(jié)自身的內(nèi)容。這是限制人們美好生活想象的雙重桎梏。

破除消費主義幻象，要營造線上線下共贏共生的消費空間

以上分析表明，消費主義有其內(nèi)在于資本再生產(chǎn)過程的邏輯根源、金融本質(zhì)，也有與數(shù)字化空間并發(fā)的時代特征，還有借助于自媒體而鞏固和傳播的具體路徑。要從它的桎梏中釋放出美好生活的廣闊空間，需要對癥下藥。

讓人民群眾在生產(chǎn)和生活各個環(huán)節(jié)、各個領(lǐng)域有更多獲得感，是克服消費主義意識形態(tài)的治本之道。2019年，與消費主義思潮一樣得到關(guān)注和討論的，還有“996工作制”“過勞死”等話題。在節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會，人們更渴盼在消費中獲得快感，一些人把全部的期待寄托在仿佛可以由其自主支配的消費環(huán)節(jié)。要去蔽消費主義的意識形態(tài)，單靠高喊理性消費的口號是蒼白無力的，應(yīng)著眼于社會再生產(chǎn)的整體，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的各個環(huán)節(jié)都要不斷滿足人民群眾對美好生活的期待。

營造線上與線下共贏共生的消費空間，是瓦解消費主義與個人主義聯(lián)盟的應(yīng)時之策。數(shù)字化空間對于實體空間的影響是雙重的。前者是對后者的再現(xiàn)，這種再現(xiàn)不只是為了替代和消解后者，也是人們重新認(rèn)識后者的重要工具。通過實景地圖、網(wǎng)友推薦等方式，人們能夠發(fā)現(xiàn)生活世界中更多別致的風(fēng)景。通過智能手機(jī)，人們能夠隨時訪問數(shù)字化空間，從而安全、合理地安排其行程，這也解放了人們走出家門、參與實體性消費活動的欲望。因此，就數(shù)字化空間的因素而言，克服消費主義既需要在文化觀念的層面鼓勵人們參與公共交往，也需要持續(xù)推動實體空間的數(shù)字化，讓人們在數(shù)字空間里盡可能地接觸到全方位的生活圖景。

加強(qiáng)對非理性消費行為的正面引導(dǎo)，是遏制消費主義思潮蔓延的關(guān)鍵之舉。人們在消費中的相互觀照、相互認(rèn)同，最終歸結(jié)為對消費圈核心產(chǎn)品、核心理念的認(rèn)同。這些核心不再是存留于人們頭腦中的無形觀念，而是公開的、可見的文化現(xiàn)象，因而也是可治理、可引導(dǎo)的對象。這尤其體現(xiàn)在文化性消費的領(lǐng)域。文化產(chǎn)品本身就具有意識形態(tài)屬性，它直接塑造著人們對于社會生活的一般觀念。事實上，消費至上、攀比炫富等許多錯誤觀念，也是借由相關(guān)文化產(chǎn)品的軀殼，才在社會大范圍蔓延開的。必須細(xì)致地區(qū)分這些文化產(chǎn)品與消費主義意識形態(tài)的構(gòu)成性關(guān)聯(lián)，剔除其助長消費主義的成分，保留其吸引受眾的要素，引導(dǎo)其成為培育美好生活觀念的消費載體，實現(xiàn)對圈內(nèi)受眾的有效引導(dǎo)，從而改善和扭轉(zhuǎn)消費主義持續(xù)滋生的局面。

（作者為南京大學(xué)哲學(xué)系教授、博導(dǎo)）