【摘要】當前農(nóng)村金融輿情現(xiàn)狀是變中穩(wěn)定，對農(nóng)村金融輿情有效管理，將暢通金融民意、了解農(nóng)民金融需求、預防農(nóng)村金融詐騙、科普農(nóng)民金融常識，從而提升農(nóng)民的金融素養(yǎng)。因此，要促進農(nóng)村金融機構做好市場定位、實現(xiàn)自我完善，以“在地化”創(chuàng)新式服務增加農(nóng)民對金融機構的信任。

【關鍵詞】農(nóng)村金融輿情 “三農(nóng)” 信用 信息 金融機構 【中圖分類號】C912.63 【文獻標識碼】A

目前，如何以普惠金融的方式助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為輿論關注的焦點，農(nóng)村金融輿情更成為銜接“三農(nóng)”與金融的橋梁。當前農(nóng)村金融輿情現(xiàn)狀是變中穩(wěn)定，對農(nóng)村金融輿情有效管理，將暢通金融民意、了解農(nóng)民金融需求、預防農(nóng)村金融詐騙、科普農(nóng)民金融常識，從而提升農(nóng)民的金融素養(yǎng)。

加強農(nóng)村金融輿情管理，要明確農(nóng)村金融輿情的有益功能

互聯(lián)網(wǎng)技術的運用不僅改變了傳媒生態(tài)，也改變了農(nóng)民傳統(tǒng)的單向性、地域性和局限性的信息接收方式，因此農(nóng)民的信息接收速度、媒介素養(yǎng)和信息來源的表達反饋方式等均受到一定程度影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村傳播變得便利，農(nóng)民開始學習對外溝通的方法和技巧，農(nóng)業(yè)也需要結合媒介進行宣傳；農(nóng)業(yè)金融作為農(nóng)業(yè)升級的關鍵要素，要考慮市場競爭下的企業(yè)盈利目標，以及多方要素共同作用形成的復雜的農(nóng)村金融輿情。

農(nóng)村金融輿情管理是一項避免信息不對稱、暢通民意渠道、滿足農(nóng)民金融需求、防范和化解非法集資與金融詐騙風險、促進農(nóng)村和諧的工作舉措?？傮w來看，農(nóng)村金融輿情主要有以下功能：

暢通金融民意。農(nóng)村金融輿情存在兩級傳播與意見領袖主導的特點，關鍵是必須確保意見領袖的立場正確。當前我國農(nóng)村還是熟人社會，難免受制于各種人情關系的干擾，所以必須確保意見領袖信息傳播的公正性，使其及時反饋當?shù)厍闆r，避免在普惠金融政策落地過程中被截流，或是淪為少數(shù)人享受的情況。意見領袖尋租截流會造成信息不對稱，因而需要多渠道溝通，使宣傳力量深入農(nóng)民生產(chǎn)生活中。由于農(nóng)村的宣傳媒體還是以電視為主、網(wǎng)絡為輔，所以在一部分地區(qū)農(nóng)村廣播依然有效。黨媒作為主流媒體在人民心目中具有較高的信任度，而其在關鍵問題上必須及時更新，才能以正視聽。

了解農(nóng)民金融需求。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，所以仍有近40%的人口未接入互聯(lián)網(wǎng)，主要原因是這部分人不懂電腦，不會拼音。而我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.25億，占整體網(wǎng)民的26.3%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.2%，所以基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)雖然能作為農(nóng)村輿情的參考，卻不能反映全部情況。如何宏觀地看待農(nóng)村輿情？我們可從電視收視率、消費品、存款金額、周期等間接數(shù)據(jù)組合出農(nóng)村輿情的實際情況，也可通過定期的社會調(diào)查觀察出農(nóng)村輿情變化趨勢，并最終在這些數(shù)據(jù)的基礎上，提出有利于農(nóng)村金融發(fā)展的可行方案。

預防農(nóng)村金融詐騙。農(nóng)民可能對P2P、VR、AI、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投平臺、區(qū)塊鏈等媒體熱詞不甚了解，卻直覺地認為是投資機會，如果村中有一兩位“吃過甜頭”，會如同經(jīng)驗交換一樣擴散開來，使非法集資規(guī)?？焖贁U大，而農(nóng)村中的留守老人和兒童更易受到影響。非法集資與詐騙的共同點是短時間內(nèi)有大量金錢聚集與流動，當原有規(guī)律在同時間、同地點發(fā)生變化，則需要實時預警監(jiān)測、及時反饋，才能發(fā)現(xiàn)和解決問題。

科普農(nóng)民金融常識。確保在農(nóng)業(yè)轉型升級的過程中金融不虞匱乏，幫助農(nóng)民知曉金融常識，而非專業(yè)性的金融知識。農(nóng)村的媒介素養(yǎng)工作可以成為科普教育的切入點，通過現(xiàn)有的宣傳體系，進行金融科普的簡易課程宣傳，用方言或圖片等農(nóng)民樂于接受的媒介方式達到宣傳的目的。同時，在科普的過程中，要有效地反饋農(nóng)民的接受情況并進行內(nèi)容修正，形成雙向互動的局面；將反映農(nóng)村變遷的輿情記錄后反饋到上級農(nóng)業(yè)有關部門，不斷拓寬農(nóng)民意見表達和情感訴求渠道，真正解決農(nóng)村金融輿情相關難題。

加強農(nóng)村金融輿情管理，要考慮“三農(nóng)”要素

“三農(nóng)”要素包含農(nóng)民的知識結構、農(nóng)村的文化慣性與農(nóng)業(yè)的波動性等內(nèi)容。農(nóng)民文化程度偏低，但是對于與自己相關的農(nóng)業(yè)知識卻是精通的，這種專業(yè)性是通過師徒制的傳承方式從經(jīng)驗中累積出來的，有別于學校教育的知識生產(chǎn)方式。這種長期從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐規(guī)律中積累的專業(yè)性知識，主要由生產(chǎn)經(jīng)驗和生產(chǎn)技術兩大類知識系統(tǒng)構成，但是對接金融服務時，較難用農(nóng)務經(jīng)驗來相互銜接，需要用貼近生活的語言來表達。

不過，人際關系網(wǎng)絡在產(chǎn)品信息擴散及決策采納中也起著重要作用。金融這類新事物能否繼續(xù)被接受或擴散到更大范圍內(nèi)，關鍵在于農(nóng)民相互間信息交換的人際傳播能否形成兩級傳播格局。這就延伸出農(nóng)村的文化慣性，而這種文化慣性不但東西方具有顯著的差異性，就算在一個國家的南方與北方也存在不同。中國農(nóng)村的人際關系，是由親屬關系與地緣關系所形成的“差序格局”決定的，這意味著農(nóng)村的意見領袖首先應具有家族或群體的情感因素。這使得人成為關鍵，找對了人才能有效引導農(nóng)村輿情的傳播與擴散，反之，找錯了人，引導出負面情緒則會使農(nóng)村輿情產(chǎn)生不利影響，甚至引發(fā)突發(fā)事件、影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。非法集資的情況多發(fā)生在農(nóng)村親友之間，更多的情況是，農(nóng)民自己想多賺或是幫親友多賺一點錢，“知根知底”的民間借貸易造成親友鄰里間的矛盾，進而破壞農(nóng)村社會穩(wěn)定。

我國農(nóng)村先天資源不足，農(nóng)業(yè)本身存在一定程度的波動性。改革開放以來，隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，流失的人口、土地、勞動力等因素，都對農(nóng)業(yè)造成一定的影響。盡管大數(shù)據(jù)能夠反映農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，但是當具體細化到農(nóng)村輿情的監(jiān)測工作時，卻無法簡單地憑借數(shù)據(jù)作出判斷，而需要對當?shù)厍闆r有所了解。例如同樣是養(yǎng)豬農(nóng)戶，相同的規(guī)模、相同的飼料、相近的位置，卻因為飼養(yǎng)人的不同而有不同的結果。有效管理農(nóng)村金融輿情，除了運用科技手段進行定量調(diào)查之外，深入現(xiàn)場的定性的田野調(diào)查更是不可少，這在無形之中增加了金融機構的放款成本。2019年7月發(fā)布的《新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信用評級研究》報告指出，農(nóng)村金融所具有的分散的小農(nóng)經(jīng)濟和低效益等顯著特點，使實行嚴格風險控制和追求收益的市場化金融體系很難真正扎根農(nóng)村、服務“三農(nóng)”；農(nóng)村金融主體始終處于被動地位。而造成農(nóng)村金融主體處于被動地位的一個重要原因是，他們對農(nóng)村當?shù)厍闆r并不了解。所以，農(nóng)村金融要更加注重“接地氣”。

加強農(nóng)村金融輿情管理，直指信用和信息兩個關鍵點

農(nóng)村金融是農(nóng)業(yè)的源頭活水?！缎滦娃r(nóng)業(yè)經(jīng)營主體信用評級研究》指出，當前我國農(nóng)村金融發(fā)展現(xiàn)狀是，“農(nóng)村金融供給不足，選擇性貸款現(xiàn)象嚴重”?；趯Τ杀镜纫蛩氐目剂?，一般的金融機構在農(nóng)村設立分支機構的數(shù)量有限，不能為農(nóng)村提供便利的借貸服務，而當?shù)鼐W(wǎng)點較多的農(nóng)村金融機構承受風險的能力相對較弱、農(nóng)業(yè)信用貸款的授信額度較小、金融信用門檻較高。大型農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行主要面向農(nóng)業(yè)企業(yè)及其相關企業(yè)提供服務，直接為農(nóng)民提供貸款的相對較少。對農(nóng)民來說，當前的多數(shù)金融機構長期處于“錢存得進去，借不出來”的狀況，究其原因在于，銀行的借貸業(yè)務通常需要農(nóng)業(yè)設施和設備等擔保和抵押品，而農(nóng)民的主要資產(chǎn)就是勞動力與農(nóng)產(chǎn)品，當季或當年農(nóng)產(chǎn)品收成的好或壞并不確定，就算是畜牧養(yǎng)殖也得擔心突如其來的自然災害、市場供需調(diào)節(jié)、飼養(yǎng)管理、突發(fā)疫病等情況，存在一定的風險。建立在個人名譽擔?；A上的信用貸款方式，一來周期較長，農(nóng)民大多在“春天借錢，秋收還錢”，所以資金周期集中，往往是緩不濟急；二來由于沒有建立信用記錄，無法查詢農(nóng)民的信用信息，無法進行信息收集和核準評估工作。上述情況集中在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動對資金的需求上，尚不包括農(nóng)民日常生活可能遇到的如改建農(nóng)房、娶妻生子、生活消費等其他類型的資金需求。

近年來，中央和地方都十分重視農(nóng)村金融的發(fā)展，也下發(fā)了不少支持性文件。根據(jù)中國社會科學院發(fā)布的《“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融藍皮書》，我國“三農(nóng)”領域金融缺口巨大，所以具有巨大可開發(fā)價值。比如浙江桐鄉(xiāng)農(nóng)商行開發(fā)的“三治信農(nóng)貸”等地方經(jīng)驗，實現(xiàn)了普惠金融與農(nóng)村金融的有效結合。不過，在金融資源還無法完全向農(nóng)村聚集、擴散服務對象的同時，不同形式的金融詐騙也對準了農(nóng)村金融這片“藍海”，比如有人就打著P2P旗號的互聯(lián)網(wǎng)金融進行非法集資和金融詐騙。此外，國家統(tǒng)計局2016年數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員的年齡多集中在36至54歲之間的14848萬人與年齡55歲及以上的10551萬人中；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員中受教育程度以初中最多，占比達48.4%，小學程度和未上過學的比重高達43.4%。農(nóng)村形成的偏向中高年齡、低文化程度的信息接收農(nóng)民群體，在普惠金融政策落地中會造成“知識鴻溝”，也就是“社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息”。因此，需要因地制宜精準失策才能確保信息及時到達與普及。有研究者指出，鄉(xiāng)村社會特定的物質(zhì)生產(chǎn)活動、交往形式?jīng)Q定了農(nóng)村輿情的發(fā)生方式；目前推動農(nóng)村普惠金融發(fā)展難免存在三個問題，即互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不夠完善，農(nóng)民的普遍認知不足；征信系統(tǒng)不完善，信用體系不健全；監(jiān)管主體不明確，法律機制不健全。2019年隨著螞蟻金服員工受賄案件爆發(fā)，普惠金融監(jiān)管問題引發(fā)公眾熱議。新技術運用原本就存在信息真假難分、信息接收時效難保證、信息不對稱等問題，這在農(nóng)村輿情中表現(xiàn)得尤為明顯。2017年中央一號文件指出，要積極推動農(nóng)村金融立法，明確政府發(fā)展農(nóng)村金融的職責，保障農(nóng)村金融主體依法經(jīng)營權利，提升農(nóng)村金融服務水平，并首次提出嚴厲打擊農(nóng)村非法集資和金融詐騙。作為我國較早制定農(nóng)業(yè)金融規(guī)定的地方，臺灣地區(qū)整合了地方農(nóng)會與漁會組織，建立了有別于一般金融體系的農(nóng)業(yè)金融制度。從臺灣相關經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村金融輿情直指信用、信息兩個關鍵點，媒體在其中扮演了溝通農(nóng)民與政府的橋梁角色。

加強農(nóng)村金融輿情管理，促進農(nóng)村金融機構準確定位和自我完善

準確定位農(nóng)村金融機構發(fā)展目標。農(nóng)村是金融機構大顯身手的廣闊天地，但相互競爭需要精確的市場定位。準確定位農(nóng)村金融機構，首要的是重視農(nóng)商銀行的發(fā)展目標。其中，第一個目標是通過農(nóng)村輿情分析和管理充分了解地域性的農(nóng)業(yè)活動特點。農(nóng)村的文化慣性與農(nóng)民的作息規(guī)律都與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有著密不可分的聯(lián)系，所以只有了解地域性的農(nóng)業(yè)活動特點，才能準確作出判斷。第二個目標是培育農(nóng)業(yè)金融專業(yè)人才，提升農(nóng)業(yè)金融人員農(nóng)業(yè)素養(yǎng)，這里的農(nóng)業(yè)素養(yǎng)并非指專業(yè)知識，而是要求其對農(nóng)村輿情有基本的了解，能夠深刻洞察農(nóng)民的需求與農(nóng)村實際生產(chǎn)生活狀況，使農(nóng)村金融機構獲得農(nóng)民信賴；密切關注農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，為輿情分析提供可靠數(shù)據(jù)支持。第三個目標是將農(nóng)業(yè)金融信息透明化。就算做不到人人懂，至少達到人人知，避免產(chǎn)生信息不對稱。最后是根據(jù)農(nóng)村輿情數(shù)據(jù)提供的反饋信息健全農(nóng)業(yè)金融監(jiān)理制度，建立完善的農(nóng)業(yè)金融體系，確?？沙掷m(xù)發(fā)展長遠目標的實現(xiàn)。

加強農(nóng)村金融機構品牌管理。農(nóng)村的媒介使用正逐漸走向多元化，信息流通后農(nóng)村金融機構的輿情管理將成為一門新的課程。一方面媒介能建立農(nóng)村金融機構的正面形象；另一方面媒介是對接農(nóng)民的有效溝通渠道，有利于強化內(nèi)控機制，避免農(nóng)村人際關系帶來的負面影響。要樹立農(nóng)村金融機構品牌，著力推廣農(nóng)業(yè)制成品品牌，以獲得良好口碑，擴大銷售量。此外，農(nóng)村金融機構經(jīng)營的目的是要滿足當?shù)剞r(nóng)民的金融需求，否則不會促進金融機構自身的盈利，因此對于大多數(shù)農(nóng)民來說，金融機構所提供的各類服務依然有一定的吸引力。要根據(jù)營業(yè)網(wǎng)點在一定地理范圍內(nèi)的輿情反饋情況，提供在地化的金融服務和金融商品。金融機構除了主動辦理具有政策性質(zhì)的農(nóng)業(yè)貸款外，所推出的金融商品也要因時因地制宜。當然，這些產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)金融服務的在地化創(chuàng)新，只要能取得較好的效果都可以有更大的突破，從而探索出更為復雜細致的農(nóng)業(yè)金融運營模式。比如，可通過輔導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理經(jīng)驗，提升農(nóng)民經(jīng)營效率，達到既提升農(nóng)村金融機構服務農(nóng)民的意識，也可反過來促進農(nóng)民對農(nóng)村金融機構信任，實現(xiàn)良性循環(huán)的目的。

（作者分別為廈門大學新聞傳播學院廣告學系教授、系主任；廈門大學新聞傳播學院傳新聞系副教授）

【參考文獻】

①張宗雍、雷立芬：《臺灣農(nóng)會信用部效率分析》，《臺灣研究》，2012年第1期。

②林毅夫：《“三農(nóng)”問題與我國農(nóng)村的未來發(fā)展》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》，2003年第1期。

③Rogers EM. The Diffusion of Innovations.US: Free Press（5th Edition），2003.

責編/張忠華 美編/李祥峰

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