【摘要】從工業(yè)文明到數字社會，文化和旅游業(yè)的數字化進程從未停止，數字化正與資本、知識、創(chuàng)新等要素一起，激活傳統文化和旅游資源，疊加催化產業(yè)新動能。從頂層設計到底層建構，數字化不僅改變了需求端的認知與行為，變革了供給側的生產與交付方式，也完善了行政監(jiān)管手段，提升了公共服務效能。數字文旅概念的提出與運用，能夠有效促進文化產業(yè)進步，但也需謹防概念泛化、炒作和虛化的傾向，要主動接受市場的檢驗，讓游客和民眾有切實的獲得感和滿意度。

【關鍵詞】文旅融合 數字化 頂層設計 底層構建

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

自文化和旅游部組建以來，文旅融合漸成高頻熱詞。文化和旅游的融合既有需求端消費升級的迫切需要和堅實基礎，也為供給側改革提供了一條可行路徑。當游客需求從欣賞美麗風景轉向共享美好生活時，那些以山水景觀為代表的傳統旅游資源、以非遺文博為代表的文化資源，要么有待煥新激活，要么有待轉化為可消費、可體驗的產品?？萍肌⒔逃?、資本、時尚等新元素的注入，正如疊加催化劑一般與這些基礎資源發(fā)生化學反應，為文旅產業(yè)從高速增長走向高質量融合發(fā)展提供了全新動能。以數字化為代表的科技力量的深度滲透與創(chuàng)新變革始終貫穿于產業(yè)發(fā)展，數字文旅也自然成為業(yè)界熱詞。

新一輪數字經濟方興未艾，正在重構文化和旅游產業(yè)新格局

文化和旅游產業(yè)的數字化從未停止，并且正在加速?？萍歼M步與產業(yè)升級總是相伴而行，現代科技是現代旅游業(yè)產生的重要基礎，也是推動產業(yè)進步的關鍵力量。根據第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，手機網民規(guī)模達8.47億。隨著信息化、網絡化、大數據、智慧化、智能化等數字科技的深入發(fā)展，人類社會數字化趨勢越來越明顯，以5G、智能硬件、AR/VR、神經界面、數字媒體、短視頻等為代表的新一輪數字經濟方興未艾，正在重構文化和旅游產業(yè)新格局。

以抖音、快手為代表的短視頻，以B站為代表的交互型長視頻，以電競為代表的競賽游戲等，已經形成高效有感的內容消費市場。這些充滿了原生內容的新型平臺，既是激發(fā)游客旅游需求的新觸點，也是旅游產品與服務分發(fā)渠道的新出口。相較于傳統文化產業(yè)，數字文化領域雖然總量不大，但增長迅猛。從上市公司數據來看，2010年以后所有與數字技術相關的文化類上市公司增速都能達到20%-30%。

打造“數字文化生態(tài)系統”，是文旅行業(yè)的基礎設施與底層器件。全國有可移動文物1億多件，不可移動文物75萬處左右，但收藏文物的文博機構的展出率全國平均僅為2.8%，而數字技術正是讓這些文物“活起來”的重要支撐。所有的文物、圖書、古籍，通過數字化的保護與利用，能夠實現與任何人在任何時空中的連接。

文旅行業(yè)的數字化發(fā)展不僅在國內增長迅速，其對外輸出也正以資本出海、產品出海、技術出海和規(guī)則出海等多種方式展開。根據行業(yè)報告和數據，攜程的國際機票出票量已占總量的60%以上，且剛剛變更英文名為Trip.com Group Limited；網易2018年海外游戲營收占比達10%；2018年中國自主研發(fā)網絡游戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元，同比增長15.8%，遠高于國內5.3%的同比增速；抖音海外版Tik Tok收購美國著名短視頻平臺Musical.ly，并在2018年10月成為美國月度下載量最高的應用。

數字化正與其他要素疊加，成為文旅發(fā)展的新動能。數字化技術在文化和旅游行業(yè)廣泛而深度的應用，潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗，解構了傳統供應鏈下各類旅游企業(yè)的邊界，大幅提升了文化和旅游的智能基礎設施建設和公共服務效能。5G、4K、IOT等新科學技術將對未來的文化休閑和旅游消費產生革命性影響，重塑文化和旅游產業(yè)賴以生存和發(fā)展的資源基礎。

數字化技術的出現讓旅行社、飯店、景區(qū)、購物等傳統行業(yè)的邊界趨于消失，全新的旅行服務、旅游住宿、旅游吸引物、旅游交通等產業(yè)正在以“主客共享”的名義得以重構。這就要求產業(yè)研發(fā)者、經營管理者、行業(yè)監(jiān)管者用新思維、新手段應對數字化時代的來臨。

遍布城鄉(xiāng)各地的4G通信和互聯網接入服務，已經成為文化旅游的公共基礎設施，為本地和異地消費帶來更大便利，城鄉(xiāng)居民和外來游客可以即時獲得消費場景和服務信息、完成消費和支付，并在第一時間點評和分享。

依托智慧城市、鄉(xiāng)村旅游和公共文化的發(fā)展，面向散客的“管家式”云服務技術集成，連接鄉(xiāng)村旅游供求并促進市場轉化、豐富夜間旅游和景區(qū)感知的數字化等關鍵共性技術，將會獲得更多的公共投入和商業(yè)資源。有理由相信，未來5年，國家將在制度、資金、教育、人才、行業(yè)組織等方面，為市場主體的數字化戰(zhàn)略提供廣闊的發(fā)展空間和廣泛的政策支持。

數字化對文化和旅游行業(yè)的變革既表現在需求端，也體現在供給側，更深刻地影響著公共服務領域

無論是產業(yè)發(fā)展史還是企業(yè)案例，都表明：數字化轉型失敗往往是因為在技術上有著雄心壯志，而有意無意地忽視了對市場需求和痛點的追蹤與剖析。因此，從大數據到全面數字化，唯有始終面向消費，才能真正引領并推動產業(yè)的升級迭代。

一要直擊痛點，以大數據和數字化洞察需求。對需求的深刻洞察和敏捷反應，是行業(yè)供給側不變的著眼點。從宏觀上講，唯有把握具有統計意義的需求趨勢變化，才能使整體供給更加貼合市場；從微觀來看，唯有研究具體的細分需求，才能精準研發(fā)產品，在競爭中立于不敗之地。近年來，在文化和旅游行業(yè)的數字化升級過程中，基于數字技術的應用已日漸增多，成功者往往是以成本可控、操作可行的方式解決當時面臨的需求痛點。

數字化對產業(yè)變革的影響人們有目共睹，并已成為新時期文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展的一大重要戰(zhàn)略，各級政府和各類企業(yè)為此投入了大量的人力資源與資金預算。但總體而言，數字化建設的道路還很漫長。一方面，部分企業(yè)仍以傳統的方式運營，不了解何謂數字化，更缺乏轉型意識；另一方面，處于數字化轉型過程中的企業(yè)，其大數據資源積淀更多地處于數據采集、加工整理和初級輔助決策階段，真正面向市場的數據生產、深度挖掘、仿真模擬、研發(fā)創(chuàng)新、功能預測等才剛剛起步。

大數據不能只滿足于用通信運營商和OTA的存量數據在大屏幕上展示游客從哪里來到哪里去、男女老少各占多少的初級特征分析。如果我們不能對以“新跟團”為代表的旅游需求、以“新地接”為代表的旅游供給給予有力解釋，不能有針對性地開發(fā)新項目和新產品以滿足不斷涌現的細分市場，那么，大數據終將淪為“用來炫耀的技術”而為人們所忘記。數字化在吃、住、行、游、購、娛各個環(huán)節(jié)仍需探索深度應用場景，以為游客帶來全新且高質量的體驗。

二要革新供應鏈，以大數據和數字化驅動供給。從供給側看，傳統的旅游資源、資本和人力要素邊際報酬已然衰減，或者說需要重新激發(fā)，而數字化轉型中重構的供應鏈體系正成為決定行業(yè)效率和企業(yè)競爭力的核心焦點。數字化對于供給側的初級變革更多地體現為人和線下流程的上網過程，其特征是以人和人設計的流程來驅動系統和業(yè)務本身；而當前的數字化戰(zhàn)略對于供給側的改造已進入數據智能階段，其邏輯是以數據來驅動人和業(yè)務。

正如旅行服務業(yè)演化路徑顯示的，從旅行服務商最開始簡單地把線下產品放到線上售賣，到如今線上線下打通、構建物理世界與數字世界的反饋聯動閉環(huán)，已無法分清是線下支撐了線上，還是線上賦能了線下，兩者成為不可分割的整體。這既不是簡單地從線上走向線下，也不是簡單地上云上5G，而是整個行業(yè)從傳統的經驗驅動進化至科技驅動的現代服務產業(yè)。

當前，游客需求復雜多變，游客的耐性下降而好奇心上升，游客越來越喜歡邊走邊訂的旅行方式，對需求的響應速度已對傳統供應鏈提出了巨大挑戰(zhàn)，而數字化為解決這一難題提供了切實可行的方案。供應鏈正從傳統企業(yè)內部的支撐能力，演變?yōu)橐环N端到端的能力。過去，消費者很少能感知到企業(yè)背后供應鏈的存在，原因在于供應鏈對消費者是不觸達的，他們只能看到分銷的產品與服務。但是現在，上午訂購旅行產品下午就能旅行，馬上要出發(fā)了才想起咨詢定制師，這些即時交付服務的能力都來源于新型供應鏈的支撐。企業(yè)如果無法快速滿足這些需求就可能面臨投訴，甚至是客戶流失的風險。

事實上，供應鏈正從企業(yè)內部的一個支撐部門向客戶端延伸，衍生出新的價值和服務模式。以定制游為代表的服務模式正是基于更短更智能的供應鏈才得以降低成本，走向大眾。旅游業(yè)細分市場的崛起和大眾型產品需求的下降，要求供給側具備前所未有的服務能力，而數字化新型供應鏈的發(fā)展，正是未來服務細分市場的基礎和全新模式。不同細分市場的要求不同，只有基于柔性智能的供應鏈體系，才可能實現及時交付。

智慧旅游離不開移動通信、互聯網、物聯網、大數據、人工智能等科技的應用，對包括區(qū)域鏈在內的新概念和新技術不能視而不見，但也不能盲目跟風炒作。科技之上是人文，是游客的現實需求及其潛在需求的合意引導，是工程設計人員對底層器件的精度和效度殫精竭慮的追求。

三要提高效能，以大數據和數字化賦能公共服務與行業(yè)監(jiān)管。從大數據到數字化，文化和旅游行業(yè)的監(jiān)管與公共服務也有了新的路徑和抓手。文旅數字化的發(fā)展使產業(yè)迭代加快，因此在標準研發(fā)、創(chuàng)新投入與應用轉化方面都需要更有效的激勵與監(jiān)管方式。對于數字文化產品，可利用區(qū)塊鏈技術強化正版源頭管理，探索數字版權的新型保護模式；對于創(chuàng)新的文旅商業(yè)模式，亦可依托數字化技術探討知識產權的“有效保護”，逐步確立競爭門檻，打破產品同質化和低價競爭的惡性循環(huán)。

對于數字文旅時代的行業(yè)監(jiān)管與公共服務，需要構建更加完善的“司法—行政—市場”合作機制，而數據正是連接各方主體的有效工具和渠道。文化和旅游行政主管部門要在專業(yè)分析和定期研判的基礎上，對微觀主體進行政策引導，對產業(yè)走向進行逆周期調研。

當前，數字文旅活動存在一定程度的過熱傾向和非理性成分

文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，從概念提出、行政機構改革到產業(yè)實踐，再到人民群眾的感知，既不可能一蹴而就，也不可以任其自然演化。需要注意的是，概念是現象的總結和提煉。一方面，它的提出與運用可以促進事業(yè)發(fā)展和產業(yè)進步，但另一方面，也要謹防概念的泛化、跟風炒作和脫實向虛。對此，我們更加需要以高質量發(fā)展為導向的頂層設計、戰(zhàn)略引領，以及科研院所的扎實研發(fā)和市場主體的艱辛探索。當前，文旅融合的數字化進程中仍然存在不少跟風炒作概念者，因此，能夠產品化并為市場所接受的項目顯得尤為稀缺。未來，應在扎實研究的基礎上，通過發(fā)展規(guī)劃、產業(yè)政策引導文化和旅游系統，特別是市場主體，要扎實做好人才培養(yǎng)、產品研發(fā)和業(yè)態(tài)培育等基礎工作。

自文化和旅游部組建以來，文旅融合始終居于業(yè)內的詞頻榜首，且不時出現“文旅產業(yè)”“數字文旅”“區(qū)塊鏈文旅”等新概念，一些國有旅游集團和文化投資機構也紛紛更名為“某某文旅集團”。“文旅”概念的廣泛使用表明其獲得多方認可和積極回應，但同時也要謹防其被泛化、炒作、虛化。

以資本、科技應用、文化創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為代表的新動能“勢強能弱”，人工智能、大數據、5G+4K、文化創(chuàng)新、遺產活化等仍然處于概念導入階段，鮮見現象級的產品、服務和企業(yè)品牌。2019年以來的數字文旅活動存在一定程度的過熱傾向和非理性成分。媒體、院校、企業(yè)普遍失去了深化基礎做研究和面向市場做產品的耐心。一些冠以人工智能的文旅項目以噱頭為主，浮于表面；有的場景使用的機器人功能單一，甚至是自動化遙控設備，遠遠達不到“智能”水平，無法滿足用戶的相關需求；有的研究機構、商業(yè)機構甚至外資機構，在沒有取得許可的情況下，擅自向國內企事業(yè)單位和個人發(fā)放調查問卷，發(fā)布統計報告，在一定程度上誤導行業(yè)、誤導決策。

在旅游業(yè)發(fā)展新舊動能轉換和數字化戰(zhàn)略興起之際，對一些似是而非的概念正本清源是十分必要的。要區(qū)分媒體、學術和政策語言，在政府公信力背書的文件和講話材料中，對一些新提法要慎重。數據是公器，也是宏觀決策和政策導向的基礎，為此，對本領域的數據采集、生產和發(fā)布過程應有管理規(guī)范。

數字化戰(zhàn)略的市場實現與可持續(xù)發(fā)展

數字化戰(zhàn)略的市場實現和可持續(xù)發(fā)展，需要依靠國家政策的扶植，需要基礎學科的培育與建設，需要市場主體在研發(fā)方面發(fā)揮主動作用，需要嚴守數字時代的倫理底線。

第一，政策促進與學科建設。政策支持是行業(yè)發(fā)展的關鍵力量。2017年文化部出臺《關于推動數字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，發(fā)出了鼓勵數字文化產業(yè)發(fā)展的明確信號。2019年8月，科技部等六部門印發(fā)《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》，要求促進文化成果網絡化、智能化。旅游業(yè)中的智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧城市等數字化建設已有諸多成功案例和廣泛的商業(yè)實踐。未來，仍然可以通過釋放政策紅利的方式促進文化和旅游業(yè)的數字化戰(zhàn)略落地。

文旅產業(yè)的數字化發(fā)展應納入“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，建立服務質量和發(fā)展水平監(jiān)測評價體系，為政府的宏觀調控和微觀監(jiān)管提供必要的數據支撐。重點支持數字博物館、數字美術館、數字景區(qū)、數字民宿項目，構建產業(yè)升級的數字化基礎。確立一批文化、旅游和科技融合發(fā)展的國家基金項目，科研院所要依托團隊和梯隊，拿出有份量的理論和技術成果。

文旅產業(yè)的數字化建設需要先進技術的引領。在數字化轉型和產業(yè)升級中，需要重視技術生態(tài)環(huán)境的構建，尤其需要培育原創(chuàng)技術生長的土壤。技術之上是思想，除了科技應用之外，更要鼓勵文旅融合發(fā)展的商業(yè)思想體系和專業(yè)人才隊伍建設。國家級文旅智庫應加大與中國電信、中國銀聯、攜程、螞蜂窩等相關企業(yè)的合作，推進旅游大數據聯合實驗室的建設工作，不斷優(yōu)化研發(fā)支撐體系的底層器件。在今后的統計制度改革過程中，要有意識地補充一些反映文化、旅游和科技融合的指標，重點發(fā)布文化和旅游企業(yè)技術創(chuàng)新成果的財務指標。

第二，從概念到產品，加大市場導向的研發(fā)投入。從概念導入到產品落地，需要充分激發(fā)市場主體的積極性，使其在研發(fā)投入方面更加主動作為。面向市場需求的技術應用場景和商業(yè)孵化可能，結合市場需求和產業(yè)基礎對相關技術的應用場景進行市場和技術研判。要通過企業(yè)與院校的聯合、企業(yè)大學的建立等方式，增強企業(yè)級研究能力，深入研究數字化戰(zhàn)略的概念內涵、外在特征、國際進展，以及其在文化和旅游領域可能的應用場景。

在引導市場主體數字化轉型方面，既要發(fā)揮大型集團的引領作用，也要關注小微企業(yè)的創(chuàng)新力，鼓勵小微企業(yè)和專業(yè)興趣團隊的突破式創(chuàng)新。同時，還需要充分發(fā)揮旅游集團、國有文化機構和藝術單位的積極性、主動性和創(chuàng)造性，推出一批有科技含量的項目和產品，從而有效降低生產和運營成本，為游客和觀眾帶來低門檻的分享體驗。

第三，以游客為中心：數字倫理、滿意度與獲得感。數字網絡與設備的普及讓各類數據呈現爆炸性增長，云存儲、云計算等技術能夠幫助我們從海量信息中挖掘有用的信息。然而，當我們實現了數據的自由、開放和共享時，卻也被暴露在“第三只眼”的監(jiān)視之下，每個人的身后都存在一條數據足跡。從數據的采集、使用、所有到取舍，需要各方廣泛探討和摸索，當前的共識是完善數字法律法規(guī)、倫理規(guī)范體系。無論是生物技術還是人工智能，政府都要負擔起對消費者隱私、知識產權和商業(yè)機密保護的責任。

文旅融合的數字化戰(zhàn)略要主動接受市場的檢驗，只有游客和觀眾有了獲得感和滿意度，企事業(yè)單位有了績效和回報，數字化戰(zhàn)略才能說是成功了。技術終究應該以人為本，在文旅領域的技術應用應該以為用戶提供更加安全、便利和舒適的品質化服務為方向。例如，2019年，騰訊將“科技向善”作為公司的新愿景與使命，展示了企業(yè)對數字化時代的發(fā)展戰(zhàn)略與價值觀的思考?？萍际且环N能力，向善是一種選擇。攜程與聯合國開發(fā)計劃署、中國國際經濟技術交流中心、中國旅游研究院共同發(fā)起的“安全旅行——負責任的旅行”項目，以及依靠攜程的全球網絡體系建立的“全球旅行SOS服務”“重大災害旅游體驗保障金”，已成為游客旅行過程中緊急情況的重要解決機制，已成為災害預警和人道主義救援方面政府力量的重要補充。

從工業(yè)文明踏入數字社會，數字化變革劇烈，互聯網公司扮演至關重要的角色、擁有巨大的影響力。只有明確企業(yè)的使命、責任與選擇，才能確保這一輪數字革命真正普惠民眾，實現數字社會的最大福祉。

（作者為中國旅游研究院院長，文化和旅游部數據中心主任）

【注：本文系國家社會科學基金重點項目“新常態(tài)、新方位下旅游經濟增長潛力與發(fā)展動力研究”（項目編號：17AJY022）階段性成果】

責編/刁娜 美編/楊玲玲

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。