【摘要】隨著我國旅游行業(yè)消費不斷升級，旅游消費代理模式逐步被線上平臺模式取代，在線旅游占領(lǐng)了更為廣闊的市場空間，越來越多的在線旅游企業(yè)開始注重優(yōu)質(zhì)旅游資訊內(nèi)容的打造。在線旅游業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不斷加強的同時，內(nèi)容虛假、品質(zhì)不高等問題日益突出，出現(xiàn)惡意刷單及虛假點贊等種種不良現(xiàn)象。對此，構(gòu)建多主體參與的治理共同體，形成內(nèi)容治理和發(fā)展合力是在線旅游內(nèi)容治理的破解之道。

【關(guān)鍵詞】在線旅游 內(nèi)容為王 大數(shù)據(jù) 【中圖分類號】F592.3 【文獻標(biāo)識碼】A

在線旅游作為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新經(jīng)濟模式，為消費者提供了諸多便利，較好地滿足了日益多元、個性的旅游需求，激發(fā)了日漸活躍的旅游市場。據(jù)統(tǒng)計，2018年我國的在線旅游交易規(guī)模近萬億元。在經(jīng)歷過靠資本力量跑馬圈地、忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)提升的高速增長期后，在線旅游行業(yè)正悄然轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段。在此背景下，“內(nèi)容為王”將重塑在線旅游業(yè)。

內(nèi)容與數(shù)據(jù)是在線旅游行業(yè)的核心競爭力

隨著我國旅游行業(yè)消費不斷升級，旅游消費代理模式逐步被線上平臺模式取代，在線旅游占領(lǐng)了更為廣闊的市場空間。越來越多的消費者對在線旅游行業(yè)的內(nèi)容資訊充滿期待。據(jù)人民論壇問卷調(diào)查中心調(diào)查結(jié)果顯示，88.68%的消費者選擇旅行前上網(wǎng)獲取旅游資訊，其中年輕人對網(wǎng)絡(luò)資訊及評價的依賴度較高，30歲以下的消費者中有87.25%選擇查看網(wǎng)絡(luò)資訊內(nèi)容與評價。在獲取旅游內(nèi)容資訊的方法上，72.12%的消費者通過百度等搜索引擎查看；69.96%的消費者會通過馬蜂窩、攜程等旅游類在線APP查看。從調(diào)查結(jié)果不難看出，“內(nèi)容為王”正在重塑在線旅游業(yè)。

內(nèi)容是在線旅游企業(yè)的重要資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在線旅游企業(yè)的生命線、助推力。首先，大批優(yōu)質(zhì)、活躍的用戶不斷在網(wǎng)上分享旅游經(jīng)歷，用文字、圖片、視頻記錄自己的生活，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，獲得更大影響力；其次，消費者足不出戶便能通過旅游內(nèi)容和數(shù)據(jù)了解目的地的真實情況，避免不良體驗和消費陷阱，實現(xiàn)個性化旅行；再次，平臺海量旅游內(nèi)容幫助消費者“智慧”決策，有助于旅游產(chǎn)業(yè)鏈集約配置；又次，旅游企業(yè)能夠及時、準(zhǔn)確地從平臺內(nèi)容數(shù)據(jù)中把握市場變化，優(yōu)化資源配置，整合碎片化產(chǎn)品；最后，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家更注重品牌和口碑經(jīng)營，以贏得更多青睞?？梢?，內(nèi)容是在線旅游企業(yè)生產(chǎn)運營、協(xié)調(diào)各方、提質(zhì)保增的關(guān)鍵，抓好內(nèi)容治理可以說牽住了在線旅游優(yōu)化發(fā)展的“牛鼻子”。

近年來，越來越多的在線旅游企業(yè)開始注重優(yōu)質(zhì)旅游資訊內(nèi)容的打造，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值重回市場關(guān)注焦點，馬蜂窩旅行網(wǎng)就是其中的典型代表。只有做好了精品內(nèi)容，才能夠贏得用戶、贏取最大紅利。對于企業(yè)來說，內(nèi)容和數(shù)據(jù)的價值顯現(xiàn)，是一個厚積薄發(fā)、從量變到質(zhì)變的過程，只有不斷加強內(nèi)容治理，不斷進行內(nèi)容生產(chǎn)與數(shù)據(jù)積累，不斷完善真實可靠的數(shù)據(jù)內(nèi)容生態(tài)，才能培育出更大的市場，促進整個旅游產(chǎn)業(yè)的再升級。

信息的真實有效性是在線旅游內(nèi)容治理難點

消費者的良好體驗是在線旅游的首要關(guān)注點，也是在線旅游發(fā)展的初衷和價值旨?xì)w。部分在線旅游企業(yè)恪守行業(yè)價值和企業(yè)規(guī)范，憑借內(nèi)容與數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)與分享，實現(xiàn)了全方位跨越式發(fā)展。例如，馬蜂窩旅游網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將平臺上積累的海量旅游內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化，為旅行者搭建了開放、健康的旅游信息交流平臺，幫助消費者打破旅游消費中的信息不對等，維護消費者權(quán)益，保障中國游客的智慧出行。又如，租租車以提升內(nèi)容品質(zhì)為基點，上線了閃租服務(wù)，從租車預(yù)訂、保險理賠、取車還車各個環(huán)節(jié)著手內(nèi)容建設(shè)，縱向深化用戶體驗，直擊難點和痛點，推進旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在線旅游業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不斷加強的同時，內(nèi)容虛假、品質(zhì)不高等問題日益突出，出現(xiàn)惡意刷單及虛假點贊等種種不良現(xiàn)象。在線旅游內(nèi)容治理勢在必行，但由于監(jiān)管手段匱乏，買“水軍”刷評論、虛假廣告、默認(rèn)搭售屢禁不止，常常“按下葫蘆浮起瓢”。在線旅游內(nèi)容治理尚存困境，其中內(nèi)容的真實有效是問題焦點和難點。真實有效的內(nèi)容是保障游客優(yōu)質(zhì)旅游的核心要素，是游客智慧決策和智慧出行的重要基石。加強對在線旅游內(nèi)容的治理、實現(xiàn)在線旅游內(nèi)容的保真提效任重而道遠(yuǎn)。在線旅游興起之時，主要面臨監(jiān)管盲區(qū)的難題，一些平臺成了法外之地，如今，主要面臨內(nèi)容治理手段匱乏、治理方向不明的難題，只有不斷創(chuàng)新治理方式，明確治理方向，抓準(zhǔn)治理難點，更加嚴(yán)格治理與監(jiān)管，在線旅游內(nèi)容生態(tài)才能變得清爽、公平、真實。

加強內(nèi)容治理，推動在線旅游新經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

在線旅游在發(fā)展過程中充滿變數(shù)，對此，構(gòu)建多主體參與的治理共同體，形成內(nèi)容治理和發(fā)展合力是在線旅游內(nèi)容治理的破解之道。

在線旅游內(nèi)容治理關(guān)乎旅游業(yè)整體發(fā)展、社會誠信體系建設(shè)、人民切身利益保障，政府部門可制定標(biāo)準(zhǔn)，劃出底線。第一，應(yīng)結(jié)合在線旅游行業(yè)特質(zhì)立法制規(guī)，使在線旅游內(nèi)容治理有法可依、有規(guī)可循。法律法規(guī)要針對在線旅游內(nèi)容造假、低效、劣質(zhì)等問題，進一步明確細(xì)則，清除漏洞。第二，把握內(nèi)容數(shù)據(jù)特點，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和監(jiān)管方式，化事中、事后監(jiān)管為事前、事中、事后全過程監(jiān)管。第三，在劃定在線旅游行業(yè)責(zé)任邊界的同時，也要預(yù)留和拓展發(fā)展空間，以包容審慎的態(tài)度進行內(nèi)容監(jiān)管，以共建共享的態(tài)度參與內(nèi)容建設(shè)，向在線旅游平臺公開對接公共信息，共同提高內(nèi)容數(shù)據(jù)利用率，推動在線旅游高質(zhì)量發(fā)展。

內(nèi)容治理，企業(yè)是主體，在線旅游內(nèi)容治理要求企業(yè)自律求實效。第一，樹立“內(nèi)容為王”理念不動搖。內(nèi)容數(shù)據(jù)是在線旅游企業(yè)的核心資產(chǎn)，誰擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就占有市場空間。在線旅游企業(yè)須把內(nèi)容質(zhì)量視作生命，高效整合內(nèi)容資源，準(zhǔn)確傳遞內(nèi)容質(zhì)量預(yù)期，有力管控內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)。第二，重拳打擊違規(guī)內(nèi)容不松懈。各平臺要以“技術(shù)+人工”為手段，織密排查網(wǎng)，建立黑名單。例如，馬蜂窩旅游網(wǎng)平均每周處理26000條違規(guī)廣告信息，查封15000個違規(guī)賬號，為行業(yè)作出了表率。第三，達成行業(yè)共識不改變。在線旅游企業(yè)應(yīng)自覺打好內(nèi)容治理攻堅戰(zhàn)，杜絕弄虛作假、各自為戰(zhàn)，聯(lián)防聯(lián)治聯(lián)建，攜手應(yīng)對在線旅游內(nèi)容治理困境，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共建行業(yè)新生態(tài)。

強化在線旅游消費者權(quán)責(zé)意識，為共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻力量。消費者通過在線旅游平臺與線下服務(wù)商連接，在線旅游平臺內(nèi)容質(zhì)量關(guān)系每一個消費者切身的消費體驗、出行安全。一方面，消費者要維護好自身權(quán)益，樹立起堅定的維權(quán)意識，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”利刃，有效行使監(jiān)督權(quán)力，不斷增強內(nèi)容甄別能力、理性消費意識，以高質(zhì)量消費引導(dǎo)在線旅游提質(zhì)升級。另一方面，消費者要提高法律意識和責(zé)任意識，恪守法律邊界，嚴(yán)守道德底線，不發(fā)惡意評價，不寫虛假內(nèi)容，力求每一個信息優(yōu)質(zhì)，每一條言論真實，從自身做起，助力營造風(fēng)清氣正的在線旅游環(huán)境。

打造在線旅游內(nèi)容精細(xì)化平臺，推動在線旅游業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展。一方面，打造更為個性化、多元化內(nèi)容生態(tài)。我國人群結(jié)構(gòu)、社會階層、游客消費傾向正在發(fā)生變化，不同群體的旅游消費需求個性多元。在線旅游內(nèi)容建設(shè)應(yīng)滿足不同社會群體的需求，做好個性化設(shè)計，增強內(nèi)容的針對性、精細(xì)化，提高消費者的適合度、滿意度。另一方面，發(fā)揮在線旅游內(nèi)容導(dǎo)向功能，關(guān)注紅色旅游，弘揚紅色精神。加強平臺紅色旅游內(nèi)容開發(fā)，通過開辟專欄、推送信息、評論引導(dǎo)等方式推廣紅色旅游，打造紅色旅游精品內(nèi)容，以內(nèi)涵提升實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。

（作者為湖南科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，中共邵陽市委黨校經(jīng)濟教研部副主任、副教授）

責(zé)編/韓拓 美編/楊玲玲

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