當前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設不僅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，也是標準化在農(nóng)業(yè)領域的具體實踐，有利于促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、產(chǎn)業(yè)扶貧。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設能夠更好地利用特定的地理環(huán)境優(yōu)勢，相關政府、企業(yè)與農(nóng)民等合作，用獨特的自然資源以及種養(yǎng)殖、培育、加工技術生產(chǎn)并銷售有特色的農(nóng)產(chǎn)品，以形成具有區(qū)域特色的產(chǎn)品品牌，打造良好的區(qū)域形象，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，加快發(fā)展。與此同時，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設，也有利于推進質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與實現(xiàn)品牌強國戰(zhàn)略的積極探索與實踐。

近年來，我國多地通過加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設，吸收大量農(nóng)戶和農(nóng)民合作社等多種農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體投入到特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，區(qū)域經(jīng)濟效益顯著增加，農(nóng)民收入提高，進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧以及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。然而，我國一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設過程中，也面臨諸多機遇與挑戰(zhàn)。

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在短期內(nèi)對我國農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收以及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮了積極作用，但是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題仍然嚴峻，或?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聲譽嚴重受損、品牌貶值以及發(fā)展受阻。

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在早期發(fā)展過程中，主要是以少數(shù)龍頭企業(yè)或少數(shù)農(nóng)民合作社為主體，從事區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設，其產(chǎn)量和規(guī)模都不大，因而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化問題不突出。然而，隨著許多合作社和農(nóng)戶加入到我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展隊伍，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和規(guī)模日益增大，其區(qū)域品牌標準化的短板逐漸凸顯。

因此，當前亟待加強與完善我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化包括種養(yǎng)殖生產(chǎn)技術標準化、全程質(zhì)量安全監(jiān)督標準化、成品驗收標準化與品牌運營標準化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設則包含“標準體系的制度建設”“標準執(zhí)行的人才支撐”與“標準完善的科學管理”，建議從上述三方面入手，逐步加強與完善我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設。

首先，應盡快構建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的標準體系。一是完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各類標準。針對我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)領域各類標準，結合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化基本框架，在科學方法指導下建立健全生產(chǎn)、流通與銷售等各環(huán)節(jié)的標準，并且由有關政府部門統(tǒng)一制定并頒布實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌各類標準。二是以全產(chǎn)業(yè)鏈為對象，科學構建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的標準體系，包括技術標準化體系、質(zhì)量標準化體系與運營管理標準化體系。在不同類別農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立技術標準化體系；在生產(chǎn)、成品驗收、流通等各環(huán)節(jié)建立全程質(zhì)量標準化體系；在區(qū)域品牌形成、傳播與發(fā)展各階段建立運營管理標準化體系。以這三大基本標準化體系為框架，不同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以結合實際，充分發(fā)揮地方優(yōu)勢，創(chuàng)新思維，體現(xiàn)標準化與個性化的科學融合，建立健全農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準體系。三是在構建標準體系時注重內(nèi)外部的協(xié)調(diào)一致性。依據(jù)不同類別的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特征，構建內(nèi)部標準銜接有效的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、采摘、初深加工、包裝、成品驗收以及倉儲、運輸、營銷各環(huán)節(jié)的標準體系。同時，各標準體系之間要注意標準無縫銜接、信息有效對接。

其次，積極培養(yǎng)和引進標準化建設的人才隊伍。一是通過多種形式引進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設的高端人才。對農(nóng)業(yè)技術專家、標準化研究者、品牌化管理人員等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設的相關人才通過政府有關部門協(xié)調(diào)與激勵，采取兼職、公開招聘、高薪聘用等方式，進一步提高標準化人才隊伍的專業(yè)能力水平。二是為農(nóng)戶、合作社等生產(chǎn)經(jīng)營主體提供全方位的標準化培訓。一方面，由政府部門主導、聯(lián)合農(nóng)業(yè)社會化服務機構與組織，采取集中與分散、室內(nèi)與田間、線上與線下相結合的多種培訓方式。培訓內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準知識、各類標準體系及其技術操作、執(zhí)行、監(jiān)督與管理等。另一方面，針對現(xiàn)有基層管理人員和技術人員、示范戶及廣大種養(yǎng)殖戶等進行分層次培訓。結合區(qū)域品牌標準化中的種養(yǎng)殖生產(chǎn)技術、全程質(zhì)量安全監(jiān)督、成品驗收與品牌運營的不同方面開展分類培訓。通過示范區(qū)實訓與經(jīng)驗分享、代表性品牌經(jīng)營主體實地指導、考核獎勵與反饋調(diào)查，形成具有實踐演示、長期跟蹤式培訓與短期集中式培訓相結合的綜合式培訓。

再次，進一步加強標準執(zhí)行與監(jiān)督、反饋的科學管理。一是以政府部門為主導，第三方權威機構協(xié)助，增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關標準的執(zhí)行力度。實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準的嚴格執(zhí)行流程，并不定期開展執(zhí)行效果評價。不同環(huán)節(jié)的標準由對口的政府部門予以執(zhí)行，專業(yè)性較強的標準委托第三方權威機構執(zhí)行。對于執(zhí)行效果評價較差的區(qū)域品牌及時公開公布，責令其整改，效果評價仍較差予以摘牌。在此基礎上，利用物聯(lián)網(wǎng)等智能化技術創(chuàng)新，促進標準的科學落實落地與嚴格執(zhí)行。二是要充分發(fā)揮政府的公信力和權威作用、監(jiān)督技術優(yōu)勢，激發(fā)市場聲譽作用，構建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化的監(jiān)督機制。政府部門可建立區(qū)域品牌標準化的信用檔案，通過實時監(jiān)督，加強對品牌聲譽的威懾管理。三是應用大數(shù)據(jù)技術推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化的反饋體系建立?？捎烧块T主導，支持部分有實力的龍頭企業(yè)或者農(nóng)民合作社實現(xiàn)技術先行。通過售后反饋快速響應等體系建設，實現(xiàn)權責明晰、保障消費者權益，同時依據(jù)反饋信息及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的標準，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標準化建設適應快速變化的市場環(huán)境。

（作者單位：東北財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）