【摘要】疫情沖擊下，我國線上消費快速發(fā)展并催生出一批新業(yè)態(tài)新消費模式。步入“新消費時代”，人們對“新消費”的需求和依賴逐漸轉(zhuǎn)化為消費習慣，成為經(jīng)濟增長的重要動力。相較于以前的“買什么”“如何買”，“新消費”更重視“買得好”“有品質(zhì)”。面對目前存在的供需不匹配、供給不足等現(xiàn)象，亟待通過供需兩端齊發(fā)力，以“新消費”引領(lǐng)供給創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，以更高質(zhì)量滿足消費需求，從而促進消費和產(chǎn)業(yè)“雙升級”。

【關(guān)鍵詞】新消費 智能化 消費模式 【中圖分類號】D669 【文獻標識碼】A

一場突如其來的新冠肺炎疫情不僅打亂了國人正常的生活工作節(jié)奏，也給開年的中國經(jīng)濟蒙上一層陰影。為有效防止病毒擴散，全國多個省市進行交通管控，旅游景點、電影院等人群密集場所較長時間停止營業(yè)，制造業(yè)延遲復工……而作為經(jīng)濟增長主引擎的消費，也因疫情沖擊增加了新的變數(shù)。相對于疫情對線下消費的巨大沖擊，較長時間的居家反而促進“宅經(jīng)濟”線上消費快速發(fā)展，并催生出一批新業(yè)態(tài)新模式。尤其隨著疫情得到有效控制，生產(chǎn)生活恢復正常后，補償性消費快速拉升消費市場規(guī)模。今年二季度我國GDP增長3.2%，也表明疫情對消費市場的影響是短期的，也是暫時性的。

當前我國人均國民收入已進入中等偏上國家行列，居民消費需求由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，消費特征由大眾化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化和多元化。消費需求內(nèi)容既有傳統(tǒng)消費產(chǎn)品提質(zhì)升級，也有諸多新興消費產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，共同構(gòu)成“新消費”，成為居民消費需求結(jié)構(gòu)升級的重要表現(xiàn)。以社交型、共享型為代表的“新消費”模式快速興起，由實物消費為主向?qū)嵨锱c服務(wù)消費并重發(fā)展，可以在更高層次上滿足消費需求，推動消費品質(zhì)提升。

我國“新消費”呈現(xiàn)四大特征

網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模持續(xù)擴大，全渠道消費成為趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的快速普及，碎片化時間的充分利用使網(wǎng)絡(luò)零售深度滲入居民生活，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)較快增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月份，全國網(wǎng)上零售額51501億元，同比增長7.3%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長14.3%，成為當前穩(wěn)定消費進而穩(wěn)定經(jīng)濟的重要力量。在網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模擴大過程中，消費方式由單純線上或線下向線上線下融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，全渠道消費快速增長。一方面，線下傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)積極向線上轉(zhuǎn)型，入駐電商平臺或與第三方合作建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺；另一方面，大型電商平臺企業(yè)不斷向線下拓展，在開設(shè)線下體驗店的同時，積極與實體零售企業(yè)合作，將傳統(tǒng)超市與現(xiàn)場制售的餐飲排擋巧妙結(jié)合，并以食材新鮮、質(zhì)量保證以及環(huán)境氛圍舒適等為支撐，為消費者提供全新消費體驗，拓展消費空間。

健康教育文娛類消費成為新的消費熱點，增長顯著。目前，我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)已降至30%以下。據(jù)《中國旅游經(jīng)濟藍皮書No.11》顯示，醫(yī)療保健支出占比增速達到16.1%，為八大類支出增速之首，表明居民健康意識增強，消費支出意愿強烈；而教育文化娛樂支出占比增速為6.7%，其中旅游和電影票房收入增速顯著，2019年國內(nèi)旅游業(yè)總收入占GDP比重達11.04%，成為拉動經(jīng)濟增長“新動力”。除此之外，家政、養(yǎng)老等服務(wù)消費快速發(fā)展，大有后來者居上的趨勢。盡管疫情帶來巨大沖擊，但健康教育文娛類消費在我國居民消費中的潛力有增無減，已然成為新的消費熱點。

消費需求由滿足日常需求向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)變。消費者對個性化、智能化商品需求不斷提升，品牌消費、綠色消費等漸成熱點。消費者在購買商品的過程中，更關(guān)注品牌代表的質(zhì)量承諾和文化內(nèi)涵，愿意為品牌承載的品質(zhì)支付額外溢價。盡管有疫情影響，但并沒有改變消費者對品牌消費、綠色消費的追求。如具備自清洗、除塵凈化等功能的健康空調(diào)、融洗衣、烘干多種功能于一體的洗干一體機等銷量大幅增長；再如蘋果、華為手機等繼續(xù)受到消費者追捧，還有體育品牌Adidas、Nike等的消費排名靠前。

消費商品向多元化轉(zhuǎn)變，夜間消費逐漸成為“剛需”。一方面，全球消費持續(xù)升溫，隨著跨境電商的快速發(fā)展以及出境游日漸增多，消費者購買國外商品的渠道愈發(fā)多元，“買全球”便利度大大提升，奢侈品消費支出快速增長，反映出國內(nèi)消費者對境外商品的強大需求。另一方面，全天候消費持續(xù)升溫，在消費商品向多元化轉(zhuǎn)變的同時，消費者的消費時間也向全天候延伸，夜間消費逐漸成為城市消費新藍海。據(jù)統(tǒng)計，2019年青島夜間消費啤酒量同比增長268%，在21時至次日凌晨5時，外賣訂單同比增長70%?？梢钥闯?，以夜間消費為代表的全天候消費，將成為“新消費”領(lǐng)域的重要內(nèi)容。

“新消費”釋放潛能動力足

消費便利化：即時消費需求呈現(xiàn)上升趨勢。隨著“95后”“00后”成為消費市場的新興群體，以及人口老齡化加速等因素，在居民可支配收入不斷提升背景下，消費者愿意為節(jié)省時間的產(chǎn)品與服務(wù)支付溢價，對便利消費、即時消費需求日益增加。近年來，便利店零售業(yè)態(tài)成為“風口”，其市場規(guī)模迅速增長，據(jù)《2019中國便利店發(fā)展報告》，我國便利店行業(yè)已連續(xù)三年保持銷售額增速18%以上。與此同時，社區(qū)生鮮便利店、綜合便利店等細分模式迅速發(fā)展，其增速遠遠領(lǐng)先于其他零售業(yè)態(tài)。

消費智能化：移動端網(wǎng)購成為居民消費的重要方式之一。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，尤其是移動支付普及率快速提升，居民消費方式在查詢、購買、支付等多個環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)智能化趨勢，網(wǎng)絡(luò)零售市場移動端交易額占比迅速提高。除在線購物之外，在線支付市場也發(fā)展迅速。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達7.68億，移動支付從購物、公共交通等小額便捷消費場景擴展到火車票、酒店預訂、高速收費、醫(yī)療等全場景，并從城市地區(qū)逐步向農(nóng)村地區(qū)擴展，在線支付、移動支付已成為居民“新消費”生活的重要組成部分。

消費社交化：消費者更加注重消費內(nèi)容和消費方式背后的社交意義，消費從個人行為向社群傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具日益發(fā)達，消費者獲取消費信息的途徑由熟人圈向廣義“朋友圈”拓展，在微信、微博等平臺上的口碑和評價成為影響消費者決策的重要信息來源。據(jù)埃森哲發(fā)布的報告《2018埃森哲中國消費者洞察——新消費新力量》顯示，87%的消費者愿意發(fā)表商品評論，55%的消費者愿意在社交平臺分享購物體驗，消費成為獲得個人品味、身份標簽的來源之一，因此“網(wǎng)紅餐廳”“明星同款”等成為消費熱點，滿足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的社交需求成為新趨勢。

消費體驗化：更多追求心理、精神層面滿足。隨著居民生活水平提高，消費行為由注重商品和服務(wù)功能向價值消費轉(zhuǎn)化。以體驗為中心，與消費者互動增加其對商品的了解度，讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)等前置環(huán)節(jié)，增強消費者對產(chǎn)品的控制感。如餐飲企業(yè)設(shè)立明檔，讓消費者直觀看到烹飪過程，或者幫助消費者DIY商品，將極大提高消費者滿意度，成為消費發(fā)展的重要趨勢之一。

“新消費”供給短板待沖關(guān)

生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不合理，整體供給能力強但有效供給能力弱。我國作為生產(chǎn)制造大國，生產(chǎn)供應(yīng)能力的強勁優(yōu)勢，促進了消費市場供給側(cè)從短缺到寬松的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，將居民消費推上了新的臺階。但是價值創(chuàng)造能力相對較弱，對引進技術(shù)的依存度較高，許多產(chǎn)業(yè)仍處于全球價值鏈的低端，粗加工、附加值低的產(chǎn)品占比高，精加工、附加值高的產(chǎn)品占比偏低；產(chǎn)品的差異化程度不高，尚未形成針對不同消費層次的人群提供差異化的供給方案，造成有效供給能力偏弱的局面。

在服務(wù)領(lǐng)域，新興服務(wù)產(chǎn)品供給不足。2019年我國第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為53.9%，與發(fā)達國家70%—80%的比重仍存在一定差距。其中，商業(yè)、餐飲等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)仍占較大比重，新興的信息產(chǎn)業(yè)、金融保險業(yè)、中介服務(wù)業(yè)等知識和資本密集型服務(wù)業(yè)仍有待進一步發(fā)展，難以滿足居民日益增長的精神文化需求。

流通環(huán)節(jié)供給質(zhì)量不高，流通業(yè)態(tài)發(fā)展仍不夠完善。近年來，以電商平臺為代表的流通創(chuàng)新極大提高了我國流通業(yè)運營效率和經(jīng)營水平，對促進消費發(fā)揮了積極作用，但與“新消費”需求相比，其現(xiàn)代化水平較發(fā)達國家有一定差距，在物流配送、網(wǎng)絡(luò)布局等方面仍存在諸多問題。一是物流配送集成化管理程度不高，行業(yè)標準性不強，社會物流總成本相對較高。二是非社會化物流運作比例較高，大部分企業(yè)仍采用自營物流模式，第三方物流占比較低，分散的物流模式提高了社會整體物流成本，導致運輸資源浪費。三是地區(qū)間流通設(shè)施發(fā)展水平差距顯著，大型城市流通設(shè)施完善，而中小城市仍以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，農(nóng)村地區(qū)流通體系相對滯后，經(jīng)營方式較為粗放，流通成本較高，流通效率普遍偏低。

消費市場秩序有待進一步完善。由于相關(guān)法律體系和政策制度還有待完善，給不合格商品流入市場以可乘之機，一些缺乏誠信的企業(yè)制造的假冒偽劣商品層出不窮，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益，擾亂了市場秩序，制約了消費市場健康發(fā)展。此外，由于監(jiān)管體系不健全，虛假宣傳等商業(yè)欺詐行為仍大面積存在，尤其在電商平臺促銷過程中，隨意調(diào)價現(xiàn)象時有發(fā)生，損害了消費合法權(quán)益。此外，消費者權(quán)益保護法律法規(guī)體系有待加強，由于維權(quán)程序復雜，舉證過程冗長繁瑣，消費者維權(quán)成本較高，影響了消費質(zhì)量。

激活“新消費”該如何破題

建立供需匹配的高質(zhì)量生產(chǎn)體系，實現(xiàn)品牌價值提升。隨著居民消費需求提質(zhì)升級，對商品品質(zhì)、性能和款式等提出更高要求，因此引導企業(yè)瞄準更高標準和“新消費”需求的具體特點，改造提升現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重核心競爭能力提升，增加消費品市場多樣化的有效、高質(zhì)量供給，是促進“新消費”發(fā)展的關(guān)鍵。具體來看，一是鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，提高研發(fā)、設(shè)計水平。將傳統(tǒng)制造工藝與信息技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)建工業(yè)云與智能服務(wù)平臺，快速高效地生產(chǎn)能滿足消費者需求的個性化產(chǎn)品。二是積極推動高端制造業(yè)發(fā)展，努力提升產(chǎn)業(yè)鏈附加值，加大培育自主品牌力度，為品牌、技術(shù)等資源的轉(zhuǎn)讓、評估創(chuàng)造寬松環(huán)境，通過與國外中高端消費品品牌企業(yè)合作，借鑒國外知名品牌企業(yè)的運作模式、經(jīng)營方式和發(fā)展理念，培育品牌文化內(nèi)涵，確立品牌文化定位，注重服務(wù)創(chuàng)新，以精細化、人性化為引導，自主創(chuàng)新國產(chǎn)品牌，實現(xiàn)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”質(zhì)的提升，從而吸引消費者更多消費國產(chǎn)品牌商品。

增加商品與服務(wù)多樣化供給，滿足“新消費”分化需求。隨著居民消費需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，對商品和服務(wù)供給提出更高要求，因此應(yīng)從高質(zhì)量和“新消費”需求著力，實質(zhì)性提升商品和服務(wù)供給能力。具體來看，一是在商品和服務(wù)供給方面加快分級，實現(xiàn)精準化定位，鼓勵企業(yè)按照不同檔次，提供多層次商品和服務(wù)，滿足不同群體需求，提高多樣化服務(wù)；二是豐富新型服務(wù)供給內(nèi)容，居民對各類服務(wù)需求快速增長，服務(wù)類型不斷增加，應(yīng)著力加大新型服務(wù)消費供給，鼓勵新型服務(wù)發(fā)展，拓展消費空間；三是增加文化娛樂設(shè)施，包括影院、書店等硬件設(shè)施，擴大文化商品供給，豐富文化生活內(nèi)容，增加演唱會、文化演出等文娛活動，提高居民生活品質(zhì)；四是改善和提升三線以下城市商業(yè)供給，鼓勵各類連鎖商業(yè)企業(yè)渠道下沉，增加大型綜合性購物中心設(shè)施，對現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施進行升級改造，增加新品種類，縮短新款商品上市時間差，同時增加售后服務(wù)人員，提高服務(wù)質(zhì)量，提升消費者滿意度。

引導流通企業(yè)構(gòu)建新商業(yè)流通模式，提升“新消費”供需匹配效率。鼓勵流通企業(yè)重塑自身價值鏈，改進價值實現(xiàn)方式，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方式和流通模式的升級與創(chuàng)新。通過積極探索新型流通運作模式，推動商業(yè)流通現(xiàn)代化水平的提升，推進流通企業(yè)的價值增值從銷售終端向流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，進一步豐富商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建信息化、現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的現(xiàn)代流通配送體系，進一步降低物流成本，同時提高流通效率。而且，鼓勵流通業(yè)供應(yīng)鏈建立協(xié)同運營的創(chuàng)新機制，以各方認可的利益分配機制實現(xiàn)信息等各要素協(xié)同發(fā)展，推進整個供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的運營效率和協(xié)同效應(yīng)；逐步完善信用合作方式，優(yōu)化流通業(yè)企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟合作方式，為供應(yīng)鏈各節(jié)點企業(yè)提供生產(chǎn)、庫存和采購等環(huán)節(jié)的準確依據(jù)，提升流通業(yè)供應(yīng)鏈整體的需求預估能力和水平。

構(gòu)建規(guī)范的市場消費環(huán)境，提高“新消費”滿意度。一是要完善并改進事關(guān)消費的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，清除流通網(wǎng)絡(luò)障礙，健全流通標準和商品服務(wù)質(zhì)量標準，創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，強化線上線下消費者權(quán)益保護等，為消費者營造安全放心的消費環(huán)境；二是全面改善優(yōu)化消費環(huán)境，提高標準化水平，完善質(zhì)量監(jiān)管體系，加大消費領(lǐng)域的違法違規(guī)懲戒力度；三是改善消費市場信用環(huán)境，構(gòu)建信息共享的消費市場信用評價機制和平臺。

完善消費者權(quán)益保護體系，提高消費質(zhì)量。近年來我國新修訂并實施的《消費者權(quán)益保護法》，加大了對消費者隱私及相關(guān)權(quán)益的保護力度，但在維權(quán)程序和消費者利益保障方面仍有待改進。為此，可借鑒國外一些做法，如在日本，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，由生產(chǎn)方舉證而不是由消費者來證偽，并且對生產(chǎn)方、經(jīng)營方采取懲罰性高額賠款，乃至追究刑事責任。在德國，除了建立全方位、立體化消費者權(quán)益法律保護網(wǎng)絡(luò)，在機構(gòu)設(shè)置方面，專門設(shè)置了消費者保護部，設(shè)立大量針對商品檢驗、質(zhì)量核查的社會組織，當出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者通過社會組織獲得幫助，大大降低了消費者維權(quán)成本。

（作者為中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）

責編/賈娜 美編/李祥峰

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