【摘要】隨著人口老齡化的迅速推進和老年人口數(shù)量的不斷累積，銀發(fā)消費對消費支出以及經(jīng)濟增長的影響越來越凸顯，特別是疫情期間銀發(fā)消費增勢明顯。銀發(fā)消費既有一般消費者的共性，又因其年齡特征而呈現(xiàn)出特殊性。目前，銀發(fā)消費存在多樣化消費服務需求未能充分滿足、細分目標人群的消費服務有效供給不足、消費市場的規(guī)范性和消費者的權益保障有待加強等問題，亟須合理引導，對銀發(fā)者的消費觀念、消費需求、消費能力和消費行為進行科學研究和精準定位。

【關鍵詞】銀發(fā)消費 老齡化 未富先老 【中圖分類號】D669 【文獻標識碼】A

突如其來的新冠肺炎疫情不僅給人民生命安全和身體健康帶來嚴重威脅，也給經(jīng)濟社會發(fā)展帶來沖擊和挑戰(zhàn)，有效恢復并盡快提振經(jīng)濟增長是各國政府面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。疫情還在無意中改變了不同代際的原有生活習慣。對于年齡較大的群體來說，疫情期間，老年人的生活方式、消費習慣都在悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四倍；美團“60后”用戶以超30%的占比成為外賣新客增長的主力；餓了么平臺外賣生鮮50歲以上的用戶，環(huán)比春節(jié)前增長了2.3倍。老年人收入穩(wěn)定、生活負擔較輕，具有剛性且體量巨大的銀發(fā)消費若加以合理引導，將成為經(jīng)濟恢復的重要抓手和主要力量。

銀發(fā)消費及其對經(jīng)濟增長的影響

銀發(fā)是對老年人的代稱，一般指退休后的老年人。按照我國法定退休年齡的規(guī)定，通常年齡超過50歲的人群，即被稱為銀發(fā)人群。2018年，我國50歲及以上銀發(fā)人群占全部人口的比例為32.4%，意味著幾乎每三個人中就有一位銀發(fā)者。從人口年齡結(jié)構(gòu)分布來看，50—59歲和60—69歲的低齡銀發(fā)者是銀發(fā)人群的主流，分別占全部銀發(fā)人群的44.9%和33.1%，70—79歲和80歲及以上的高齡銀發(fā)者分別占15.5%和6.5%。銀發(fā)者的年齡結(jié)構(gòu)一定程度上決定了其消費的特點。數(shù)據(jù)顯示，未來25年，陸續(xù)進入銀發(fā)人群的隊列規(guī)模相當可觀，這是由20世紀90年代及之前年份的出生人口規(guī)模所決定的（直到1997年，我國歷年出生人口規(guī)模均在2000萬人以上）。

消費是促進經(jīng)濟增長的重要動力。關注銀發(fā)消費的特點，解決其存在的問題并加以妥善引導，將有助于促進中國的經(jīng)濟增長。2014年由中國老齡科學研究中心編寫的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，從2014年到2050年，我國老年人口的消費潛力預計將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%左右增長至33％左右。隨著人口老齡化的迅速推進和老年人口數(shù)量的不斷累積，銀發(fā)消費對消費支出以及經(jīng)濟增長的影響將越來越凸顯。

銀發(fā)消費的特點

銀發(fā)消費既有一般消費者的共性，又因其年齡特征而呈現(xiàn)出特殊性。在全國居民人均消費支出中，食品煙酒和居住消費所占比例近年來一直遙遙領先，2019年這兩類消費分別占28.2%和23.4%；交通通信和教育文化娛樂所占比例分別為13.3%和11.7%；包括衣著、生活用品及服務、醫(yī)療保健、其他用品及服務的各類消費比例均不足10%。雖然在國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計年鑒中，并未提供不同年齡人群的消費數(shù)據(jù)，但我們依據(jù)銀發(fā)者的特點，可以從理論上推斷銀發(fā)消費具有年齡階段性強、人群異質(zhì)性大的特點。

銀發(fā)消費這個概念本身就是將銀發(fā)者的消費與其他年齡人群的消費相區(qū)別。從其他國家情況來看，美國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從2009年開始，75歲及以上銀發(fā)者用于娛樂的支出數(shù)量和比例均超過年輕人。在我國，食品與醫(yī)療保健是銀發(fā)消費的主要方面，在絕對和相對水平上均遠高于全體居民這兩項消費的人均水平。

處于不同年齡階段的銀發(fā)消費者也具有不同的消費能力、消費意愿和消費行為。一般而言，50—69歲的低齡銀發(fā)者臨近退休或退休后不久，身體還較為康健、精神還較為矍鑠、經(jīng)濟較有實力，他們開始有時間和精力從事工作期間想做而無暇做的事情，如旅游，也開始在美容和保健品上投入。這一階段年齡銀發(fā)者消費的主要領域是美容、旅游、娛樂、保健。這些人中的一部分可能還需要承擔隔代照料的責任。一些旅行支出、保健品等，也有可能是子女為了補償其日常辛苦而購買，這些子女的支出也可視為銀發(fā)者所帶動的消費。部分70歲以上的高齡銀發(fā)者開始遭遇健康狀況的每況愈下，但其患病和亡故的風險在低死亡率背景下不斷推遲，這一年齡段的銀發(fā)者特別是慢性病患者，吃藥看病會逐漸頻繁，保健轉(zhuǎn)為保命，康養(yǎng)變?yōu)獒t(yī)養(yǎng)，其消費的主要領域是醫(yī)療服務。研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療保健對中老年人消費水平影響最大，65歲以上銀發(fā)者的人均醫(yī)療費用是14—65歲人群的3倍。醫(yī)療保健消費開支的金額從低齡至高齡呈增長態(tài)勢，占老年人均消費的比重也逐步上升。

人群異質(zhì)性大本來就是老年群體的一個重要特點。一方面，在經(jīng)歷了半世的操勞和生活的風霜之后，銀發(fā)者的異質(zhì)性遠比青年人更為明顯。銀發(fā)人群由于其社會經(jīng)濟地位和生活經(jīng)歷的不同，身體的健康狀況、受教育程度、家庭情況與居住安排、職業(yè)和收入、所積累的財富、社會保障水平等千差萬別，這些因素都會對其消費產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，擁有優(yōu)勢的個體特征（如低齡、高收入、高教育程度）、良好的家庭互動以及享受更多的社會保障等因素，均有利于釋放銀發(fā)消費的潛能，其中收入和教育變量的作用顯著，尤其在農(nóng)村地區(qū)更加顯著。

另一方面，相較于年輕人，老年人群往往傾向于安居一地，其消費行為受所居住地的影響更大。首先，城鄉(xiāng)銀發(fā)者的消費能力和行為存在很大差異。雖然自2010年以來，中國城鄉(xiāng)居民消費水平的差距不斷縮小，已從2010年的3.5倍減小為2018年的2.5倍；但從絕對值看，2018年城鄉(xiāng)居民的消費支出分別為3.33萬元和1.31萬元，仍是相差懸殊。隨著遷移流動的常態(tài)化，留守農(nóng)村的多是老幼婦孺。鄉(xiāng)村銀發(fā)者的消費水平受限于其經(jīng)濟能力和城鄉(xiāng)差異，往往較城市同齡者水平更低。其次，中國不同區(qū)域銀發(fā)者的經(jīng)濟水平存在較大的差異。2018年東、中、西部地區(qū)和東北地區(qū)的人均可支配收入分別為3.63萬元、2.38萬元、2.19萬元和2.55萬元；按省份來看，2018年上海和北京居民的人均消費支出分別高達4.34萬元和3.98萬元，而甘肅和貴州則僅分別為1.46萬元和1.38萬元。假設銀發(fā)者的人均可支配收入與地區(qū)平均水平持平，不同區(qū)域銀發(fā)者的消費水平無疑會受到區(qū)域差異的重要影響。

銀發(fā)消費目前存在的主要問題

銀發(fā)消費是隨著中國人口老齡化的不斷推進和經(jīng)濟的迅速發(fā)展被逐漸認識的一個現(xiàn)象和領域，其特點還有待進一步揭示和總結(jié)，問題也有待進一步挖掘和聚焦。筆者認為，銀發(fā)消費目前存在三個主要問題，分別為：多樣化的消費服務需求還未能充分滿足、細分目標人群的消費服務有效供給不足、消費市場的規(guī)范性和消費者的權益保障還有待加強。

銀發(fā)消費服務需求與銀發(fā)者本身的消費意愿和消費能力息息相關，而銀發(fā)人群的異質(zhì)性決定了其消費服務的多樣化需求。僅就隊列差異而言，目前的低齡銀發(fā)者主要是“50后”和“60后”，這些人是伴隨著中國的改革開放進程接受教育、步入社會、從事各項工作的，因而也享受著改革開放所帶來的巨大紅利，甚至成為中國目前財富增長最快和積累最豐厚的一批人。與此同時，其受教育程度也遠遠高于之前的出生隊列，觀念更為開放，具有較強的消費意愿和較高的消費能力。低齡銀發(fā)者中有相當一部分還是高齡銀發(fā)者的贍養(yǎng)者，他們多出生于多子女家庭，一般有兄弟姊妹可以分擔養(yǎng)老負擔，也有意愿和能力為父母買單。但受限于服務供給和消費市場等原因，目前這些銀發(fā)消費者的服務需求還未能得到充分滿足，特別是一些對服務品質(zhì)具有高要求的需求和個性化需求難以滿足。此外，與“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學、老有所教、老有所樂”的目標相比較，大多數(shù)銀發(fā)者“養(yǎng)”“醫(yī)”和“樂”的需求已經(jīng)得到了較高的重視，但滿足程度還存在不平衡、不充分的現(xiàn)象，銀發(fā)者“為”“學”和“教”的需求還未能得到足夠的重視和滿足。

銀發(fā)消費服務的有效供給不足與我國“未富先老”和“未備先老”的國情密不可分。“未富先老”和“未備先老”使我國在應對人口老齡化的嚴峻挑戰(zhàn)時，需要突破物質(zhì)和心理兩個方面的瓶頸。銀發(fā)消費服務的提供應以消費者年齡進行市場細分為前提，由于我國實行社會主義市場經(jīng)濟體制時間不長、過程曲折，對市場細分和用戶需求的把握還經(jīng)驗不足，目前對我國老年人群的消費相對水平還存在分歧。如通過比較《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)和2011及2013年中國健康與養(yǎng)老狀況追蹤調(diào)查（CHARLS）數(shù)據(jù)，有研究發(fā)現(xiàn)，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，老年人口的消費水平均低于全國人均水平；但也有研究通過對同一數(shù)據(jù)（2011年CHARLS）的測算發(fā)現(xiàn)，中國老年人均消費水平高于居民整體人均消費水平。國外研究發(fā)現(xiàn)存在“退休消費困惑”現(xiàn)象，即銀發(fā)者退休后消費支出會下降；但我國學者利用國家統(tǒng)計局城鎮(zhèn)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國老年家庭在退休后總消費水平不降反升，可能的原因是離職退休后的老年人，相比在職時需自行負擔更多的醫(yī)療保健支出，且退休后對健康關注更多。上述分歧充分體現(xiàn)了目前對銀發(fā)人群的消費行為還缺乏深入了解，更遑論取得共識。

銀發(fā)消費市場的規(guī)范性和消費者的權益保障問題目前較為突出，特別是在醫(yī)療保健服務方面。由于銀發(fā)消費需求和服務供給之間還存在不均衡不匹配，一些不法分子針對銀發(fā)消費者需求旺盛而對自身權益保障相關知識不足的特點，設置各種陷阱，利用免費體檢、貼心關愛等方式，誘導銀發(fā)者大額消費、無效消費甚至是有害消費。根據(jù)中國消費者協(xié)會對受理投訴情況的分析顯示，老年消費者權益保護問題突出，與之相關的養(yǎng)老服務、老年養(yǎng)生保健等針對銀發(fā)消費者的特有服務成為新的投訴熱點。投訴的主要問題包括：老年養(yǎng)生保健服務不規(guī)范；旅游服務以低價甚至免費來吸引銀發(fā)者，并在旅行過程中強制購物，造成大量糾紛；旅游服務忽視老年消費者體質(zhì)差異，給銀發(fā)者造成身體傷害；推銷所謂收藏品牟取暴利；保健產(chǎn)品投訴高發(fā)，輕則造成經(jīng)濟損失重則貽誤病情等。

培育銀發(fā)消費市場、合理引導銀發(fā)消費

積極應對人口老齡化是一項重大的國家戰(zhàn)略，中共中央、國務院印發(fā)的《國家積極應對人口老齡化中長期規(guī)劃》明確指出，人口老齡化對經(jīng)濟運行全領域、社會建設各環(huán)節(jié)、社會文化多方面乃至國家綜合實力和國際競爭力，都具有深遠影響。“打造高質(zhì)量的為老服務和產(chǎn)品供給體系”，以及“構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老的社會環(huán)境”是積極應對人口老齡化的兩項具體工作任務。銀發(fā)消費既涉及老年健康服務體系的供給，又涉及老年人合法權益的保障，重視并合理引導銀發(fā)消費，既有助于促進我國經(jīng)濟增長，又有助于積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

合理引導銀發(fā)消費，應從人群、產(chǎn)品與服務、環(huán)境三個方面著手。第一，人群是消費的主體，要抓住銀發(fā)消費人群的“不變”與“變”進行市場開發(fā)與服務提供。“不變”是指消費人群對更美好生活的追求、對更高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的需求不變；“變”是指銀發(fā)人群將隨著隊列的不斷更替發(fā)生內(nèi)涵性變動，未來的銀發(fā)人群受教育程度普遍更高、維權意識普遍更強、也更普遍地使用新技術特別是智能輔助技術。合理引導銀發(fā)消費，必須要準確把握并充分滿足銀發(fā)者多樣化的消費服務需求。第二，產(chǎn)品與服務是銀發(fā)消費的主要內(nèi)容。廣義上，產(chǎn)品既包括有形的物品，也包括無形的服務；生活中，往往將二者加以區(qū)別。在物質(zhì)極大豐富的當今社會，銀發(fā)消費者既有不同于一般年齡人群的特殊產(chǎn)品需求，如老年保健護理產(chǎn)品、臨終關懷產(chǎn)品等，因其生理特點和健康狀況更是對服務提出了具有針對性的高要求，如上門服務、綠色通道服務等。合理引導銀發(fā)消費，必須要細分目標人群，提供更豐富更精準的產(chǎn)品與服務。第三，環(huán)境是確保人群需求得到充分滿足和合法權益得到充分保障的載體。積極營造人口老齡化中養(yǎng)老、敬老和孝老的社會環(huán)境人人有責，政府應制定相關的政策法規(guī)，社區(qū)居民應遵守并弘揚新風良俗。合理引導銀發(fā)消費，必須要規(guī)范消費市場和保障消費者的合法權益。

目前在國家層面上，養(yǎng)老服務體系的建設正在不斷完善。2015年國家發(fā)布《關于推進醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務相結(jié)合的指導意見》，首次提出了“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的概念，不僅包括傳統(tǒng)的生活照料服務，還包括醫(yī)療康復保健服務，擬創(chuàng)建集醫(yī)療、健康咨詢、健康檢查、疾病診療和護理、大病康復以及臨終關懷為一體的養(yǎng)老服務模式。2019年十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，明確指出，“積極應對人口老齡化，加快建設居家社區(qū)機構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務體系”，將“康養(yǎng)”與“醫(yī)養(yǎng)”并列，明確了未來我國養(yǎng)老服務體系發(fā)展的人群細分和服務細分。銀發(fā)消費服務體系與之有交叉，又有區(qū)別，還需要深入探索。

培育銀發(fā)消費市場、合理引導銀發(fā)消費既是促進中國經(jīng)濟增長的一個得力引擎，也是積極應對人口老齡化的重要抓手，需要以人文關懷為出發(fā)點，對銀發(fā)者的消費觀念、消費需求、消費能力和消費行為進行科學研究和精準定位，以了解其對整體消費市場和經(jīng)濟發(fā)展乃至社會建設的影響，而這些工作才剛剛起步。

（作者為中國人民大學人口與發(fā)展研究中心副主任，教授、博導）

【注：本文系國家自然科學基金重大項目“特征、規(guī)律與前景———老齡社會的人口學基礎研究”（項目編號：71490731)的階段性研究成果】

【參考文獻】

①吳玉韶、黨俊武主編：《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》，北京：社會科學文獻出版社，2014年。

②樂昕、彭希哲：《老年消費新認識及其公共政策思考》，《復旦學報(社會科學版)》，2016年第58期。

責編/賈娜 美編/陳媛媛

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