【摘要】在疫情之前，旅游行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“宏觀報喜，微觀報憂”的現(xiàn)象。后疫情時代，傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式及其相適應的旅游發(fā)展理論，以及資源規(guī)劃、發(fā)展動能和組織方式，很可能會一去不復返。只有堅持發(fā)展旅游與提升本地居民休閑生活相結(jié)合，堅持培育新型旅游市場主體，堅持文化與旅游融合發(fā)展，堅持旅游領域新一輪的深化改革和擴大開放，持續(xù)提升旅游治理能力，才能以高質(zhì)量發(fā)展重振旅游業(yè)。

【關鍵詞】旅游業(yè)振興 高質(zhì)量發(fā)展 主客共享文旅融合【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

突如其來的新冠肺炎疫情已演變?yōu)槿蚵糜螛I(yè)的“黑天鵝”，也為持續(xù)高速增長的中國旅游業(yè)按下暫停鍵。后疫情時代的旅游業(yè)不是簡單地回到過去，而是要有新思維、新動能和新模式。

旅游行業(yè)“宏觀報喜，微觀報憂”現(xiàn)象背后的癥結(jié)

旅游業(yè)的發(fā)展從來不是一帆風順的，外部環(huán)境的沖擊和影響始終存在。在疫情之前，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“宏觀報喜，微觀報憂”的現(xiàn)象。旅游消費的繁榮和旅游市場快速增長的同時，多數(shù)旅行服務商、旅游景區(qū)和旅游住宿業(yè)卻長期處于微利甚至虧損運營的狀態(tài)。

首先，外來游客和本地居民消費市場的二元分割限制了旅游業(yè)發(fā)展空間。人們對于當代旅游業(yè)的認識是從團隊旅游開始的，而且團隊游在很長時間內(nèi)也是游客出游的主流方式，導致政府和業(yè)界對旅游市場的認知長期受限于團隊旅游。過去是外國人、海外華僑、港澳同胞、臺灣同胞到訪，然后才是游客。后來，國內(nèi)旅游和出境旅游開始發(fā)展，參團觀光走線路的國民也成了游客。事實上，自助游的散客，而非團隊游客，才是當今旅游市場的主流。每年60多億人次的國內(nèi)旅游市場中，旅行社接待的團隊游客占國內(nèi)旅游市場的份額只有不到4%，出境旅游團高一些，但也不到40%。今天的游客已經(jīng)從狹義的景區(qū)游覽走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經(jīng)融為一體，并為旅游業(yè)帶來更加豐厚的市場空間。按照《旅游調(diào)查統(tǒng)計制度》測算的60億人次的國內(nèi)旅游市場規(guī)模，人均旅游時間約為7.65天。平均到每一天，再平均到每個省、每個市、每個縣，這個數(shù)據(jù)是很小的。與餐飲、購物、文化、娛樂、休閑等本地生活消費相比，頻次就更低了。若再用狹窄的團隊觀光游的思維去做市場，繼續(xù)用傳統(tǒng)旅行社的視角去看旅游經(jīng)濟，讓3.8萬家旅行社、2萬家旅游景區(qū)、數(shù)十萬家旅游住宿機構在如此逼仄的市場競爭會使旅游業(yè)危機重重。

其次，資源驅(qū)動型發(fā)展模式導致旅游發(fā)展動能長期得不到更新。得益于改革開放的政策紅利和人口紅利，受團隊游模式影響，“人山人海吃紅利，圏山圏水收門票”的發(fā)展模式在很長時期內(nèi)是行之有效的。在需求散客化、個性化的時代，這種資源依賴和自發(fā)成長的模式已經(jīng)無法繼續(xù)引領行業(yè)發(fā)展，也阻礙了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能和企業(yè)研發(fā)機制的更新。受20世紀80年代入境旅游的影響，人們普遍認為旅游業(yè)是投資少、見效快，甚至是不用投資就能夠持續(xù)發(fā)展的“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。在發(fā)展模式上陷入了資源開發(fā)的路徑依賴。游客行前的信息收集、票務預訂、非在地體驗、客源地小交通、中轉(zhuǎn)和集散地（比如機場和高速公路的商業(yè)形態(tài)），長期被隔離在旅游業(yè)的視野之外。同時，旅游業(yè)的資本有機構成長期低于國民經(jīng)濟各行業(yè)的平均水平，技術進步對商業(yè)模式的改造速度相對緩慢，與文化、教育、科技、金融、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等領域有表面關聯(lián)，無深層融合。

再次，“政府主導、適度超前”的目的地建設思路無法適應當代旅游經(jīng)濟發(fā)展形勢。多年來，“適度超前”的旅游發(fā)展模式，主要指向旅游目的地建設，而非旅游經(jīng)濟發(fā)展。政策目標主要是游客人數(shù)、消費總額，以及旅游對經(jīng)濟增長和社會就業(yè)的貢獻率，政策工具局限于基本建設項目投資。長期以來，國民旅游觀念的更新、旅游權利的保障和對外宣傳推廣創(chuàng)新的滯后，加之中轉(zhuǎn)、集散和地接的共享體系和公共服務的不夠完善，使旅游業(yè)很難形成應對危機的自我修復功能。隨著市場主體的多元化發(fā)展，直屬單位、國有企業(yè)所占的比例越來越小，依靠傳統(tǒng)的行政主導的發(fā)展模式，只靠領導指示、政府文件、開會辦活動，無法培育出真正具有市場活力的旅游產(chǎn)業(yè)體系。無論是產(chǎn)業(yè)升級，還是服務創(chuàng)新，都依靠科技對旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而以中小企業(yè)為主的旅游市場主體卻無力承擔龐大的基建成本。除旅行社質(zhì)量保證金、旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)等手段外，旅游主管部門尚缺乏行之有效的政策工具，對綜合部門的牽引與協(xié)調(diào)力度也較弱。

最后，陳舊的旅游話語體系無法支撐旅游大國地位。上世紀80年代入境旅游的“黃金十年”，并不是因為我們的市場宣傳、營銷推廣做得多么好，機場、鐵路和公路等基礎設施多么完善，酒店、景區(qū)和旅行社、導游等服務界面質(zhì)量多么高，而是受益于“開放紅利”。本世紀初興起并持續(xù)增長的出境旅游市場，也同樣是經(jīng)濟社會發(fā)展的結(jié)果。多年以來，盡管雙邊和多邊的國際旅游合作方面設立了旅游年、中日韓旅游部長會議、中美旅游高峰對話等平臺和機制，并在上海合作組織峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會等國際舞臺上擁有了更多的發(fā)言機會，盡管在港澳臺旅游交流合作方面取得了雙向“自由行”“澳門世界旅游休閑中心”等系列成果，但是在國家旅游形象建構、專業(yè)推廣、國際旅游環(huán)境完善和品質(zhì)提升等方面，還有很大的提升空間。2019年，我國入境旅游進入企穩(wěn)回升通道，游客綜合滿意度指數(shù)為83.5，同比增長4.2%。承載“中國夢”的經(jīng)濟社會發(fā)展成就和當代城鄉(xiāng)居民的美好生活正在成為入境旅游發(fā)展新動能。如何引導自發(fā)增長的出境旅游市場，保護出境游客在海外的生命和財產(chǎn)安全，促進旅游企業(yè)的國際成長等戰(zhàn)略課題，也有待于深化研究和務實推進。

旅游市場還在，發(fā)展動能變了

疫情終會過去，旅游業(yè)終會振興，但是傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式及其相適應的旅游發(fā)展理論，以及資源規(guī)劃、發(fā)展動能和組織方式，很可能會一去不復返了。

第一，旅游需求沒有消失，但無法簡單地回到過去。2020年3月，中國旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2020疫情后旅游大數(shù)據(jù)調(diào)研報告》顯示：40%的受訪者經(jīng)常關注旅游和優(yōu)惠促銷信息，43%的人表示如果疫情結(jié)束，會選擇在上半年旅游，這說明旅游需求并沒有因為疫情消失，只是延后了。就是在疫情最嚴重的時期，北京頤和園等開放空間和城市公園也沒有間斷過本地休閑游客。至于探親訪友和商務旅行等非觀光團隊游客，則是一直都存在的。據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）綜合測算，春節(jié)假期前7日（除夕至大年初六），全國接待國內(nèi)游客2.48億人次，同比減少40.3%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2781億元，同比減少45.9%。十天春節(jié)假期（除夕至大年初九），全國共接待國內(nèi)游客2.61億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2844億元，旅游人次和收入大幅減少。隨著疫情得到有效控制，2020年“五一黃金周”在做好防控疫情和防止人員聚集前提下，積極滿足人民群眾出游的需求，扶持旅游企業(yè)復工復產(chǎn)，旅游市場得到了有力的恢復。據(jù)測算，5月1日至5日，全國累計接待國內(nèi)游客1.15億人次，累計實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元。旅游市場基本恢復了去年同期的50%，促進了旅游業(yè)消費回補和潛力釋放。行政主管部門既要考慮復工企業(yè)的市場節(jié)奏，也要考慮可能引發(fā)的非理性價格競爭，應理性助力景區(qū)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。未來旅游目的地的競爭是地方經(jīng)濟社會發(fā)展水平和綜合實力的競爭，而不是傳統(tǒng)的自然資源和歷史遺存的競爭。如果地方政府尤其是旅游主管部門繼續(xù)盯著A級景區(qū)和星級酒店的數(shù)據(jù)而沾沾自喜的話，就不可能理解上海、蘇州、杭州、廈門、廣州、深圳等地為什么在旅游接待人次、旅游收入、旅游企業(yè)全員生產(chǎn)率、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活躍度、游客滿意度等發(fā)展指標上，遠遠超過中西部那些看上去資源很豐富的全域旅游示范區(qū)。

第二，碎片化的消費需求和多元疊加的旅游市場正在形成。旅游消費正變得前所未有的復雜，新的需求正在積聚，居民休閑、商務旅行開始與觀光旅游交融疊加而形成全新的當代旅游市場。如果旅游業(yè)把握好這個戰(zhàn)略性機遇，全面介入居民生活、國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的大格局，將會駛?cè)肴碌乃{海。如果任由這個十年一遇的機遇與旅游業(yè)擦肩而過，則可能會像陷入中等收入陷阱一樣，很難跳出“大眾旅游初級階段陷阱”，即“低頻消費—低價格競爭—低品質(zhì)供給—低游客滿意度—更低頻消費”，尤其對于同質(zhì)化極強而服務質(zhì)量極低的產(chǎn)品和服務，被拋棄和替代的風險更大。當旅游成為生活方式，我們不僅要關注游客在異地的生活，也要關注本地人的休閑生活，這兩者不僅不能分割來看，而且事實上正在加速融合。想一想，能夠吸引遠方游客一再到訪的國家、地區(qū)和城市，又有哪個是只依靠自然風光和打卡符號，就能建成國際一流旅游目的地的？如何將相對低頻的旅游和相對高頻的本地休閑統(tǒng)一到兩者兼顧的旅行服務模型和目的地建設中來，是提高市場主體抗風險能力的切入點，也是行政主體引領目的地建設的出發(fā)點。

第三，科技與文化正在取代傳統(tǒng)資源，成為旅游業(yè)發(fā)展主動能?？萍?、文化、時尚、教育、創(chuàng)業(yè)正在改變經(jīng)濟組織和社會發(fā)展方式，也為旅游業(yè)注入全新的動能。旅游是不是現(xiàn)代服務業(yè)，是生產(chǎn)性服務業(yè)還是生活性服務業(yè)？這個問題不應當也不需要再討論了。2009年國務院以41號文件發(fā)布的《關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，已經(jīng)明確旅游業(yè)在國家戰(zhàn)略體系中的定位，即：國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。這一定位在過去十年的政府文件和產(chǎn)業(yè)實踐中不斷得到強化，旅游兼具生產(chǎn)性和生活性的現(xiàn)代服務業(yè)屬性越來越明顯。美國運通、日本JTB、歐洲的途易等大型旅游集團對當代科技和文化創(chuàng)意的戰(zhàn)略性思考和系統(tǒng)化應用，寶格麗、無印良品等時尚品牌對高端和輕奢酒店的介入，都在明確無誤地告訴我們：傳統(tǒng)正在消逝，而未來已來。

第四，地方旅游發(fā)展模式和治理能力面臨更大的壓力。如果需求牽引的市場主體已經(jīng)走在了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新前面，政府和公共部門還能延用傳統(tǒng)的“政府主導、適度超前”的發(fā)展模式嗎？答案顯然是否定的。與四十年前相比，我國旅游市場基礎、產(chǎn)業(yè)動能和國家治理體系治理能力都發(fā)生了巨大的變化。改革開放初期的入境旅游發(fā)展階段，政府擁有旅游發(fā)展所需要的資金、人才、項目、信息和政策等幾乎全部資源，除國旅、中旅、青旅三大國有旅行社，政府接待賓館和風景名勝區(qū)等國有企事業(yè)單位，民間性和社會化的市場主體近乎于無。如今，民營和外商占有旅游企業(yè)一半以上的份額，線上旅行代理商、經(jīng)濟型酒店、主題公園、廉價航空等業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮，人力資源更是呈現(xiàn)高學歷、高水平和低年齡的“兩高一低”態(tài)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)進一步減弱了政府與市場之間的信息不對稱，假日制度調(diào)整和標準推進等政策的邊際效應開始遞減。依法治國理念的落實和法治化進程的推進、行業(yè)協(xié)會的完善，讓市場主體與政府之間的互動變得更加理性、規(guī)范和透明。“充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用”，是堅持社會主義基本經(jīng)濟制度，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的要求，也是完善黨和國家在旅游領域推進治理體系和治理能力現(xiàn)代化的必然要求。

重振旅游業(yè)：如何加速推進高質(zhì)量發(fā)展

一是堅持發(fā)展旅游與提升本地居民休閑生活相結(jié)合。抓旅游必須抓休閑，抓國民生活水平的提升。以主客共享的美好生活新空間，把外來游客和本地居民統(tǒng)一到共同消費市場。萬丈紅塵最溫暖，品質(zhì)生活客自來。中華民族偉大復興和人民幸福生活的中國夢，正在成為新時代旅游發(fā)展的全新動能。沒有本地居民的幸福生活，卻要吸引大規(guī)模的外來游客的到訪，這是行不通的。如果旅游業(yè)的發(fā)展成果不能反哺社區(qū)的發(fā)展，不能讓社區(qū)居民有獲得感，旅游業(yè)就不會有可持續(xù)發(fā)展的未來。這個理念在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中尤其重要，江蘇周莊通過“嵌入式”民宿經(jīng)營模式提高了周邊農(nóng)村居民的生活水平，提升了教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等公共服務水平，改善了人居生活環(huán)境。雖然短期內(nèi)多付出了些成本，賬面上少了些利潤，但是社區(qū)居民和從業(yè)者的綜合素質(zhì)提高了，人民擁護了，企業(yè)應對危機和可持續(xù)發(fā)展的社會基礎就有了。相反的例子是一些地區(qū)過于強調(diào)資本意志和商業(yè)利益，導致社區(qū)發(fā)展后勁不足，居民短期利益受損。結(jié)果農(nóng)民把豬馬牛羊趕到路上，堵住景區(qū)大門，投資者和管理部門不得不花費更大的成本消除影響。人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標，不應只是空喊的口號，而是實實在在的行動。共產(chǎn)黨領導的社會主義國家，不能搞加勒比和南太平洋某些島國那樣“旅游飛地”，只能走主客共享美好生活的旅游目的地發(fā)展模式。

二是抓住“新基建”機遇，培育新型旅游市場主體。各級旅游主管部門應抓住“新基建”的機遇，培育壯大各級各類旅游市場主體，推進旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中央啟動了涵蓋5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等七個領域的“新基建”。新基建對于經(jīng)濟增長，特別是數(shù)字經(jīng)濟、智能經(jīng)濟、新一代信息技術等業(yè)態(tài)增長有明顯的推動作用，進而對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展形成有效支撐。長遠來看，新基建有助于促進旅游服務便利化、旅游業(yè)態(tài)多元化和管理智慧化的全面發(fā)展。不管我們愿意不愿意，旅游領域都將迎來市場、資本、管理、技術和數(shù)據(jù)全面開放的新時代。傳統(tǒng)旅游資源和市場主體集中化甚至在局部市場壟斷的跡象越來越明顯，但是數(shù)字化生存和文化創(chuàng)意發(fā)展的新型市場主體剛開始萌芽。為此，各級主管部門必須加強頂層設計識別和預警潛在風險，也需要夯實底層建設，加強公共服務建設，尤其降低中小企業(yè)轉(zhuǎn)型成本。智慧旅游的建設在形成共識、建設數(shù)據(jù)中心、應急指揮平臺等方面的成就有目共睹，但也普遍存在“重硬輕軟、重建輕管、重政府輕市場”的問題。智慧旅游不是政績工程，必須在便捷、效率和品質(zhì)方面讓游客可知可感，必須在動能和效益方面讓市場主體可知可感，才能落地生根。

三是堅持文化與旅游融合發(fā)展，既要“旅游+”也要“+旅游”。文化和旅游部的組建已兩年多了，文化和旅游融合發(fā)展才剛剛破題，真融合、深融合、廣整合和實融合的道路還很漫長。未來的旅游目的地也一定是文化高地，沒有文化吸引力的城市和鄉(xiāng)村無法建成一流的旅游目的地，并持續(xù)吸引外來游客的到訪。從旅游發(fā)展的角度來看，游客可觸可感可體驗的文化才是人民需要的文化。當代文化不只是舞臺藝術和文化遺產(chǎn)，而是系統(tǒng)浸入百姓日常生活的，不是高高在上的、疏離的、非消費的。著眼于文化和旅游融合發(fā)展，需要主動融入國家文化公園建設和傳統(tǒng)文化復興工程，統(tǒng)籌推進長城、大運河、長征、長江、黃河等國家旅游線路建設和推廣工作；需要用好文物公益基金、旅游發(fā)展基金和產(chǎn)業(yè)基金，務實推進文物傳承保護利用和文化遺產(chǎn)活化工作。無論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，都要以人民的文化權益和旅游權利為中心，回歸國民休閑，回歸大眾旅游，從項目、產(chǎn)品和服務界面上切實把文化和旅游融合到一起。過去我們強調(diào)旅游對經(jīng)濟社會發(fā)展的帶動作用，推動全域旅游和“旅游+”，積累了很好的經(jīng)驗。今后要更加重視新型城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設、國家公園、國家文化公園對旅游帶動作用，不斷滿足廣大游客的新型消費、升級消費和品質(zhì)消費。購物+旅游、科技+旅游、教育+旅游、體育+旅游、交通+旅游等新業(yè)態(tài)，都是可能的，也是可行的。

四是堅持旅游領域新一輪的深化改革和擴大開放。上個世紀八九十年代，旅游發(fā)展得益于改革開放，也在一定程度上引領了改革開放。文化和旅游系統(tǒng)既要落實中央深改委要求的邊境旅游示范區(qū)和跨境旅游試驗區(qū)建設要求，以及“一帶一路”、亞洲文明對話、國家文化公園、澳門世界旅游休閑中心、海南自貿(mào)區(qū)等國家戰(zhàn)略對旅游業(yè)的要求，也要在工作層面上向市場放權，向企業(yè)讓利。開放意味著雙向的開放，中國的旅游企業(yè)和關聯(lián)機構要出去，其他國家和地區(qū)的旅游企業(yè)和關聯(lián)機構，還有跨國公司也要進來。以旅游推廣為例，可以采取國際慣例，邀請更加熟悉客源市場的當?shù)貦C構和人員做“美麗中國”宣傳營銷，這樣可以倒逼國內(nèi)旅游目的地營銷機構在競爭中成長。國際游客多了，世界旅游集團來了，傳媒、金融、保險、自駕等關聯(lián)機構入駐了，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展進程無疑會加快。

五是堅持完善旅游治理體系，持續(xù)提升旅游治理能力。從中央層面來看，針對中小微型企業(yè)增值稅及其附加、五險一金、房屋租金的減免，以及銀行貨款展期等，不再區(qū)分行業(yè)和領域，只要是符合國家標準的中小微型企業(yè)和個體工商戶，都可以享受相關待遇。同時，各級旅游部門也在防控疫情、推進有序復工、扶持旅游企業(yè)等方面做了大量的工作，如文化和旅游部出臺了關于退還80%的旅行社質(zhì)量保證金的政策，并調(diào)整了一定比例旅游發(fā)展基金使用方向，用于旅游企業(yè)貸款貼息的政策已經(jīng)公布。此外，各級行政主體作為公共服務的提供方，要保障游客權利，尤其是游客的生命安全和身體健康，這是必須堅守的底線。在當前復工復業(yè)的關鍵時期，各級主管部門需要加強專業(yè)指導工作，重點加強游客服務中心、旅游廁所，以及主要旅游城市游客集散中心等重點場所的疫情防控。同時，需要做好市場恢復和產(chǎn)業(yè)振興的準備工作，以重塑旅游業(yè)整體形象為重點，分階段推進旅游業(yè)恢復與振興，并持續(xù)完善旅游安全和應急管理體系。

（作者為中國旅游研究院院長、教授、博導，文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任）

【注：本文系國家社會科學基金重點項目“新常態(tài)、新方位下旅游經(jīng)濟增長潛力與發(fā)展動力研究”（項目編號：17AJY022）研究成果】

責編/韓拓 美編/陳媛媛

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