【摘要】國內(nèi)網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的代際演替是過往十年伴隨著經(jīng)濟的高速增長，現(xiàn)代性在中國社會加速擴散和蔓延所引發(fā)的個體化進程出現(xiàn)的自然結(jié)果。透過現(xiàn)代性視域可以發(fā)現(xiàn)，中國社會正在顯露的個體化趨勢，一方面改變著社會底層結(jié)構(gòu)，另一方面也在推動著社會心理的整體轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖 現(xiàn)代性 個體化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

站在2020年這一特殊時間點上，回望網(wǎng)絡意見領(lǐng)域的過往十年，能夠明顯感受到其中所發(fā)生的巨大變化。首先，在主體身份上，2010年前后，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖以資深媒體人、專家學者、大公司高管和部分文娛明星為主；近年來，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖則轉(zhuǎn)向以李佳琦、李子柒為代表的“網(wǎng)絡紅人”（簡稱“網(wǎng)紅”）為主。此外，活躍在知乎、果殼等問答社區(qū)的一些知識型意見領(lǐng)袖影響力日增。其次，在活躍平臺上，2010年前后，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖集中活躍在各大微博及少數(shù)博客平臺；近年來，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖實現(xiàn)了網(wǎng)絡平臺的整體遷移，其主要態(tài)勢是從微博、博客等傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等新興直播、短視頻平臺。最后，在影響的領(lǐng)域上，2010年前后，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖關(guān)注和討論的話題以公共事務為主，他們也因此以“公共知識分子”（簡稱“公知”）的整體面貌為公眾所熟知。近年來，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖活躍的領(lǐng)域則轉(zhuǎn)向私人生活，包括美妝、美食等生活領(lǐng)域以及對日?，F(xiàn)象進行科學解釋等。由此可以判斷，過往十年間我國的網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖已經(jīng)完成了一次代際演替，即從先前以公知型意見領(lǐng)袖為主發(fā)展到目前以網(wǎng)紅型、知識型意見領(lǐng)袖為主。

有觀點將這一變化歸結(jié)為兩方面因素作用的結(jié)果：一是公知型意見領(lǐng)袖在“凈網(wǎng)”等一系列網(wǎng)絡監(jiān)管行動下的衰落；二是直播、短視頻等新興傳播方式的興起催生了“網(wǎng)紅”群體的出現(xiàn)，迅速填補了前者留下的空缺。正是這一“打”一“拉”兩種力量共同塑造了當下網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的格局。這一邏輯看似合理，但經(jīng)不起推敲。一方面，即便有政策因素的影響，但對于公知型意見領(lǐng)袖式微而言僅屬外因，同時也并不必然導致其被后來崛起的網(wǎng)紅型、知識型意見領(lǐng)袖所替代。另一方面，更重要的是，這種觀點持有一種“意見領(lǐng)袖本位”的立場，即認為只要有意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，自然就會有追隨者。事實上，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)是其本人與追隨者互動的結(jié)果。在互動中，意見領(lǐng)袖作為行動者獲取盡可能多的社會資本，然而追隨者對意見領(lǐng)袖認可與否，才是決定后者地位能否確立的關(guān)鍵性因素。同時，作為一種社會性活動，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的傳播行為必然受到社會結(jié)構(gòu)性因素的框定和制約。因此，想要更好地認識和理解網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的代際演替，應將其置于過往十年中國社會變遷的大背景下去解讀。

“個體化”趨勢的出現(xiàn)

過往十年，伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛，現(xiàn)代性在中國社會加速蔓延和擴散。按照西方的經(jīng)驗，隨著現(xiàn)代性的深度卷入，整個社會將進入“個體化”階段。所謂“個體化”（individualization），是指社會的行動和思考是以個人為基礎，而不是傳統(tǒng)的組織、家庭等結(jié)構(gòu)性因素。在個體化社會，如德國學者貝克（U.Beck）所言：“在人類歷史上，個人第一次成為社會再生產(chǎn)的基本單元”，同時“個人成為基本社會結(jié)構(gòu)”。

現(xiàn)在就斷言中國已進入個體化社會顯然為時尚早，但從實踐來看，中國社會確實已經(jīng)顯露出個體化的趨勢，特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其背后的主要推動力是網(wǎng)絡活躍群體的代際更替——“80后”“90后”成為網(wǎng)絡上的主要行動者和發(fā)聲者。相對于前輩，他們較少受到傳統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的束縛，以實現(xiàn)個人理想和人生價值為目標，更注重個體的感受。作為一個整體，他們的這種精神氣質(zhì)深深影響著中國社會的方方面面，當然也包括網(wǎng)絡意見領(lǐng)域。

個體化推動社會“平視”視角的形成，公眾的關(guān)注重心從公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)向私人領(lǐng)域

傳統(tǒng)上，人們習慣于“你說我做”，服從規(guī)則，崇尚權(quán)威。隨著現(xiàn)代性的滲透、個體化的深入，人們開始“做自己”，逐步賦予個體更多的能動性。相比于十年前，當前網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖最大的特點無疑是其“平民化”特征。2012年發(fā)布的國內(nèi)第一份《中國微博意見領(lǐng)袖研究報告》顯示，絕大多數(shù)意見領(lǐng)袖都是掌握相當經(jīng)濟資本、社會資本和文化資本的社會精英，草根網(wǎng)民、普通網(wǎng)民微乎其微。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了“去中心化—再中心化”的必然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)對于社會傳播業(yè)態(tài)的最大改變，是將傳統(tǒng)的以機構(gòu)為基本單位的社會性傳播改變?yōu)榻裉斓囊詡€人為基本單位的社會性傳播，具有天然的反中心取向。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)信息的海量性和碎片化等特征，又增加了從中獲取有效信息的難度和成本。信息篩選和事實研判的需要，必然產(chǎn)生新一輪的中心建構(gòu)，社會精英很容易憑借其在社會結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢地位獲得中心位置。

美國社會學家默頓（R.Merton）曾將意見領(lǐng)袖區(qū)分為兩種類型，分別是能夠在多個領(lǐng)域中具有影響力的多型意見領(lǐng)袖和只在某一專門領(lǐng)域擁有較多話語權(quán)的單型意見領(lǐng)袖。以此觀之，公知型意見領(lǐng)袖多為多型意見領(lǐng)袖，他們正是憑借追隨者對其的“仰視”在幾乎所有領(lǐng)域都擁有話語權(quán)。但隨著民眾整體上降低了對權(quán)威的盲從、社會“平視”視角的形成，社會精英逐漸退出舞臺中央，取而代之的是后起的平民意見領(lǐng)袖。后者雖然也有眾多追隨者，但只能在某一特定的領(lǐng)域保有影響力，顯然屬于單型意見領(lǐng)袖。追隨者對意見領(lǐng)袖的態(tài)度也不再僅僅是從前的仰慕和追隨，更多的是認同和喜愛。

網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖代際演替的主要表現(xiàn)之一是其影響的領(lǐng)域由公共事務轉(zhuǎn)向私人生活，這同樣是個體化推動的結(jié)果。個體化強調(diào)人們脫離了傳統(tǒng)的階級紐帶和家庭扶持等結(jié)構(gòu)性約束，逐漸開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ鋫€人命運的關(guān)注。較之以往，個體化社會中的人們更關(guān)注個人的體驗和感受。沿著這個思路，就能更好地理解為何從事美妝行業(yè)的李佳琦和薇婭、專注于美食研究的李子柒等人成為公眾關(guān)注的焦點，這在十年前是難以想象的事情。毫無疑問，不論是美妝還是美食，對于個體而言，都是最直接、最有效的能夠提升其生活品質(zhì)和幸福感的領(lǐng)域，活躍于該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖自然能夠引發(fā)更多的關(guān)注。可以預見，時尚生活、娛樂消遣領(lǐng)域的“吸粉”態(tài)勢還將持續(xù)下去。

在個體化社會，個人成為社會的能動塑造者。照此邏輯，個人也自然是問題的主要解決者和責任的承擔者。個體化在增加個人自由度的同時，也使人們面臨著各種風險和挑戰(zhàn)。在這種情況下，由技術(shù)成就和專業(yè)隊伍所共同組成的體系——專家系統(tǒng)（expert system）就顯得尤為重要，正是這一體系編織著我們生活在其中的物質(zhì)與社會環(huán)境的博大范圍，整個社會對于專業(yè)性的要求空前增加。

個體化造成社會成員強烈的“認同渴望”

現(xiàn)代性所蘊含的脫域（disembeding）機制意味著“社會關(guān)系從彼此互動的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中‘脫離出來’”。這造成在現(xiàn)代情境下，人們很難對自我身份以及行為的社會物質(zhì)環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定懷有信心，“本體安全感”的獲得也就更加艱難。

個體化社會成員的當務之急是社會認同建構(gòu)問題。傳統(tǒng)上，人們的社會認同是被“預先設定”的，不需要個人去建構(gòu)。然而隨著現(xiàn)代性的深入，特別是在個體化階段，“每個人不得不在各種選項間作出選擇，包括自己想要認同的群體和亞文化。事實上，人們也要去選擇或改變自己的社會認同”。

近年來，消費主義在中國興起，人們的討論多集中于經(jīng)濟增長所帶來的消費能力增強，甚至歸咎于“李佳琦們”的推波助瀾。事實上，經(jīng)濟的增長、個人收入的提高解決的只是需要問題，而消費社會來臨的背后則是欲望在推動。法國學者?？拢∕.Foucault）曾經(jīng)將消費與權(quán)力聯(lián)系在一起，認為人們通過消費實現(xiàn)社會區(qū)分，不得不說這是一種深刻的洞察力。事實上，在消費主義的驅(qū)動之下，人們的每一次購買行為絕不僅僅著重于商品本身，而是能動性地指向這種行動背后的文化意涵。一些亞文化群體的消費行為恰恰是其內(nèi)部進行交流、構(gòu)建認同的一種方式，目的是實現(xiàn)對主流文化的群體性對抗。比如一些粉絲的消費行為背后有著“生產(chǎn)”的意涵，即幫助構(gòu)建粉絲群落。正如英國社會學家鮑曼(Z.Bauman)所說，購物本質(zhì)上是一種驅(qū)除心魔（inner demons）的儀式，它可以幫助人們對抗讓人神傷的不確定性和令人苦悶的不安全感。

個體化社會的“集體心理尋喚”

看過李子柒作品的人，都會被她所演繹的田園牧歌生活所打動，這正反映了現(xiàn)代人對他們頭腦中所想象的美好生活的向往。法國學者丹納（H.Taine）曾指出，“每個形勢產(chǎn)生一種精神狀態(tài)，接著產(chǎn)生一批與精神狀態(tài)相適應的藝術(shù)品”。這說明文化作品與社會之間的關(guān)聯(lián)。按照文化心理學的觀點，特定的社會造就了個體生命間相似的意識形態(tài)結(jié)構(gòu)，由此產(chǎn)生一種集體性心理缺失與心理尋喚，能夠有效回應這種心理缺失與心理尋喚的作品將會被更多人所選擇?，F(xiàn)代社會的最大特點就是“快”，李子柒作品中所塑造的慢生活、煙火氣，恰好迎合了現(xiàn)代人所期待的理想圖景，因此在社會公眾間能夠產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

面對近年來直播、短視頻行業(yè)的強勢興起，很多人將之歸結(jié)為4G技術(shù)的成熟，使得以往制約網(wǎng)絡視頻行業(yè)的主要瓶頸隨之破解。但這只解釋了這些新興傳播形式普及的可能性，并不能解釋它廣受歡迎的事實。按照美國學者凱瑞（J.Carey）的觀點，對技術(shù)的分析不能脫離于文化。技術(shù)是人類創(chuàng)造的，在這個意義上也是“心智”協(xié)同的產(chǎn)物，是人類解決問題，讓事物得以運行或讓事物運行得更加有效的產(chǎn)物。從這個意義上說，技術(shù)就是文化。在現(xiàn)代社會，正因為人們以個體的形式面對各種風險，在堅持個人自主性的同時，“知道與自己面臨相同問題的其他人怎樣處理問題，就變得至關(guān)重要了”。電視上的談話類節(jié)目給觀眾提供的正是其他人的處事方式，它曾經(jīng)的流行正是“了解他人的生活”的心理在起作用。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，先是微信朋友圈的風靡，而后是直播、短視頻等傳播形態(tài)的廣受歡迎，背后都遵循了同樣的邏輯。

總而言之，過往十年發(fā)生在國內(nèi)網(wǎng)絡意見領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖代際演替是現(xiàn)代性在中國社會的加速擴散和蔓延所引發(fā)的個體化進程出現(xiàn)的自然結(jié)果。中國社會正在顯露的個體化趨勢一方面改變著社會底層結(jié)構(gòu)，另一方面也推動著社會心理的整體轉(zhuǎn)型。從人類社會的總體經(jīng)驗看，現(xiàn)代性的擴散是一種必然的趨勢，但在這一過程中可能出現(xiàn)的問題也值得深思和警惕。

一是私人領(lǐng)域的興起對公共領(lǐng)域的“反向侵蝕”問題。一直以來，人類社會都沿著增加個人的自主性，最大限度爭取個人自由的路徑在發(fā)展，即力圖將個人從社會結(jié)構(gòu)的束縛中解脫出來。但在個體化趨勢的推動之下，人們的公民身份和公民意識受到抑制，私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的界限日趨模糊。這反映在傳播領(lǐng)域，私人問題日益取代公共事務，在公共領(lǐng)域中被呈現(xiàn)和討論。具體表現(xiàn)在，一方面，大量有關(guān)私人生活的節(jié)目出現(xiàn)，如“真人秀”節(jié)目的泛濫；另一方面，一些本屬公共議題的討論也有“私人化”的傾向。而現(xiàn)代社會治理，同樣離不開公共空間的營造和公共權(quán)力的介入。如何重新營造人們“生活在一起”的共同基礎、重構(gòu)公共空間、重建公共認同是需要認真思考的問題。

二是“娛樂至死”可能卷土重來。上世紀80年代，隨著電視的普及，以波茲曼（N.Postman）為代表的一些學者深深擔憂主流媒介的變革對大眾及社會產(chǎn)生的深遠影響。波茲曼將過去以印刷媒介為中心的時代稱為“闡釋時代”，將當時以電視媒介為中心的時代稱為“娛樂業(yè)時代”。他指出，文字是嚴肅的，它代表著理解和信息的傳遞，而電視的表達形式因為圖像的介入摻雜了美學和心理學的學問，往往是娛樂性的、碎片化的、排斥思考與邏輯的，（在其中）一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸。這促使我們對今天直播、短視頻行業(yè)的興起保持足夠的警醒。在當今視頻行業(yè)藉由資本力量推動而強勢興起的大背景下，如何讓大眾避免再次沉迷于視頻這種娛樂化的媒介接觸，以致重新陷入“娛樂至死”的窘境，是一個值得認真對待的問題。

（作者為中國政法大學新聞傳播學院教授，中國政法大學民意研究中心主任）

【注：本文系國家社會科學基金一般項目“強文化范式視域下社會治理的文化路徑研究”（項目編號：19BSH023）的階段性成果】

【參考文獻】

①馬杰偉、張瀟瀟：《媒體現(xiàn)代：傳播學與社會學的對話》，上海：復旦大學出版社，2011年。

②喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實踐問題的辨正》，《編輯學刊》，2015年第4期。

③[德]烏爾里希·貝克著，張文杰、何博聞譯：《風險社會：新的現(xiàn)代性之路》，南京：譯林出版社，2018年。

④[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，桂林：廣西師范大學出版社，2011年。

責編/銀冰瑤 美編/陳琳

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