【摘要】直播帶貨的興起創(chuàng)造了一種新型電商營銷模式，為創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展貢獻了新的力量。然而，作為一種新生事物，對直播帶貨監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)滯后，直播帶貨依然停留在粗放式發(fā)展階段，可持續(xù)發(fā)展能力不強。因此，需要把法治建設(shè)作為規(guī)范直播帶貨的第一抓手，完善立法，嚴格監(jiān)督與執(zhí)法，強化對直播帶貨的法治監(jiān)管，同時還要凸顯行業(yè)自律與道德建設(shè)作用，強化對直播帶貨的柔性約束。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨  網(wǎng)絡(luò)  監(jiān)管  法治    【中圖分類號】D924.6    【文獻標識碼】A

當前，直播帶貨在催生新的經(jīng)濟力量的同時也出現(xiàn)了一些新的問題。在行業(yè)發(fā)展的初期階段，由于監(jiān)管缺失，主播帶貨質(zhì)量參差不齊，消費者權(quán)益難以得到有效保障，各種直播“翻車”事件層出不窮，為直播帶貨的健康發(fā)展埋下了一定的隱患。隨著抖音、快手等基于短視頻的社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播受眾群體規(guī)模將逐步提升，直播帶貨將成為電商創(chuàng)新發(fā)展的新風口。因此，我們更要保持高度警惕，加強監(jiān)管，避免直播帶貨變成“帶禍”。

直播帶貨尚處于粗放式發(fā)展階段，亟待加強管理

直播帶貨的雛形是社交媒體營銷，最早誕生于新浪微博，一些具有較高網(wǎng)絡(luò)知名度的博主憑借自己的網(wǎng)絡(luò)人氣為商家推廣產(chǎn)品，并取得相應(yīng)的經(jīng)濟回報。短視頻的興起則帶動了直播的熱潮，伴隨著網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅向直播領(lǐng)域的遷移，直播帶貨的規(guī)模開始快速擴大。由此可見，直播帶貨并非源自傳統(tǒng)電商，這就決定了直播帶貨可能并不會被納入到電商監(jiān)管的范疇之列，而且直播平臺未能有效履行監(jiān)管職能，直播帶貨整體上依然停留在初期的粗放式發(fā)展階段，各種亂象頻發(fā)，亟待加強管理。

首先，直播帶貨過程中虛假宣傳、售假現(xiàn)象層出不窮。一直以來，假冒偽劣產(chǎn)品都是困擾電商發(fā)展的一個嚴重問題，直播帶貨也不例外，相比于傳統(tǒng)電商甚至有過之而無不及。傳統(tǒng)電商平臺普遍設(shè)置了買家評論、信譽積分等相關(guān)制度，對賣家的約束力較強，售假問題在一定程度上能夠得到有效遏制。然而，大多數(shù)商家就是采用在網(wǎng)紅直播帶貨過程中掛出自家的商品鏈接、聯(lián)系方式等手段，將消費者導(dǎo)流到特定的網(wǎng)絡(luò)空間，交易過程也并沒有受到直播平臺的直接管理，這也意味著直播帶貨基本上被置于監(jiān)管真空地帶。在經(jīng)濟效益的驅(qū)使下，一些不良商家可能會向消費者傳遞虛構(gòu)的產(chǎn)品信息，吹噓產(chǎn)品效果，從而吸引更多消費者，一些網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品甚至是三無產(chǎn)品。例如，一些主播在直播時通過光影效應(yīng)使產(chǎn)品看起來更加“高大上”，還有一些主播直播時所使用的產(chǎn)品與實際售賣的產(chǎn)品并不相同。

其次，未能形成完整的售后服務(wù)體系，消費者面臨維權(quán)難困境。直播帶貨看似是以流量交換的方式來開展商品銷售，實際上并沒有完全脫離網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)。因此，直播帶貨需要形成與傳統(tǒng)銷售模式相一致的營銷服務(wù)體系，既要關(guān)注前期的消費引導(dǎo)，也要解決售后服務(wù)問題，而不能只做“一錘子買賣”。然而，由于直播帶貨目前仍處于起步階段，尚未觸及流量“天花板”，在缺乏外部約束的環(huán)境下，大多數(shù)商家將主要精力放在前端客戶引流方面，對于售后服務(wù)重視程度不夠，甚至一些主播完全放棄了售后服務(wù)，只寄托于不斷開發(fā)新的客戶來擴大銷售規(guī)模。在一些直播帶貨平臺，消費者紛紛吐槽“下單只需一鍵，維權(quán)卻要千難萬阻”。還有一些直播交易在遇到售后問題時各利益相關(guān)方只會相互“踢皮球”，主播認為責任在第三方零售商，第三方零售商則認為自己未與消費者建立營銷關(guān)系，拒絕提供售后服務(wù)，最后消費者往往只能不了了之?？偠灾?，一些直播帶貨售后服務(wù)的缺失損害了消費者的合法權(quán)益，沒有實現(xiàn)流量與口碑的雙贏。

最后，有些直播平臺責任缺失，加速了直播帶貨亂象的發(fā)生。隨著媒介融合力度的逐步提升，電商與社交媒體的界限日益模糊，淘寶直播、抖音商品櫥窗的成功，已經(jīng)證實社交媒體的宣傳功能使社交媒體平臺能夠獲得與電商平臺同等的經(jīng)濟地位。此外，在直播帶貨中，直播平臺也并非是完全的利益無關(guān)方，直播帶貨為直播平臺帶來了充足的流量，進一步提升了直播平臺的商業(yè)價值，最終實現(xiàn)了社交媒體與電商的閉環(huán)發(fā)展。由此可見，直播平臺應(yīng)承擔起相應(yīng)責任，做好直播帶貨監(jiān)管工作。然而，由于直播帶貨出現(xiàn)的時間較短，屬于新生事物，我國尚未建立起與直播帶貨相匹配的法律體系，對直播帶貨地監(jiān)管只能依據(jù)現(xiàn)有法律體系。按照現(xiàn)行《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，直播平臺既不屬于網(wǎng)絡(luò)交易關(guān)聯(lián)方，同時也不需要承擔舉證責任，這就意味著直播平臺可能不會過多干預(yù)消費者與主播之間的交易。

加強法治建設(shè)力度是確保直播帶貨健康穩(wěn)定發(fā)展的根本出發(fā)點

加快直播帶貨部門立法，完善直播帶貨監(jiān)管法律體系。2019年8月出臺的《關(guān)于促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》將直播帶貨納入到平臺經(jīng)濟的范疇之中，并就直播帶貨的一些關(guān)鍵性法律問題進行了說明。但總體而言，當前直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)還沒有形成完整的體系，法治監(jiān)管還不夠完備。因此，需要優(yōu)先解決直播帶貨立法問題。其一，要明確直播平臺的責任。直播平臺作為利益相關(guān)方理應(yīng)承擔直播帶貨擔保職能與連帶責任，并要強化對商品交易環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，實現(xiàn)對消費者、主播、第三方電商平臺、支付平臺的全鏈條監(jiān)管，及時查處虛假宣傳、售假等違法行為。其二，明確主播的具體法律身份。目前階段，直播帶貨分為兩種不同的形式：一種是為其他商家?guī)ж洬@取收益，另一種則是在直播中銷售自己的商品。對于為其他商家?guī)ж浀闹鞑?yīng)被視為廣告經(jīng)營者，一旦發(fā)現(xiàn)商品有問題，廣告經(jīng)營者既要承擔虛假宣傳的主體責任，同時還需要承擔售假的刑事與民事責任。對于為自己帶貨的主播應(yīng)將其法律身份認定為廣告主與經(jīng)營者，并遵循《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定，主播要對直播這種廣告行為的真實性負責，同時還必須要保證商品的質(zhì)量。其三，要立足直播帶貨產(chǎn)業(yè)特征補足現(xiàn)行法律法規(guī)所存在的短板，實現(xiàn)直播帶貨的健康發(fā)展。例如，應(yīng)要求直播平臺建立直播數(shù)據(jù)庫保留直播視頻記錄，以便在發(fā)生糾紛時對直播廣告行為的合法性進行審查。

全面加強對直播帶貨的監(jiān)管與執(zhí)法，確保直播帶貨既快又好發(fā)展。一是要構(gòu)建直播帶貨行政治理機制，實現(xiàn)對直播帶貨的全價值鏈監(jiān)管。直播帶貨監(jiān)管涉及到文化、市場監(jiān)督、稅務(wù)等多個部門，當前針對直播帶貨的行政治理依然停留在各自為政的階段，基于全產(chǎn)業(yè)價值鏈的信息流不能在各部門之間的循環(huán)流動，多頭治理與治理真空并存，行政治理效率低下。對此，應(yīng)基于直播帶貨產(chǎn)業(yè)形態(tài)構(gòu)建多部門聯(lián)合治理機制，嚴格規(guī)范行政治理。二是要打造多元化監(jiān)督體系，構(gòu)筑立體化的直播帶貨監(jiān)督模式。應(yīng)嚴格落實平臺自檢，凈化直播帶貨產(chǎn)業(yè)環(huán)境，同時面向消費者開通網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督檢舉接口，加大對直播帶貨利益相關(guān)方的監(jiān)管力度，并與行政監(jiān)管部門形成合力。三是要嚴格執(zhí)法，提升直播帶貨違法成本。對于存在虛假宣傳、侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)、出售假冒偽劣產(chǎn)品等違法犯罪行為的帶貨主播必須要依法嚴格查處，全面提升違法成本與監(jiān)管震懾力。

加強行業(yè)自律與道德建設(shè)，優(yōu)化直播帶貨軟環(huán)境

直播帶貨在強化法治建設(shè)的同時，要突出行業(yè)自律性與從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，將法律原則軟化處理，強化對產(chǎn)業(yè)的柔性約束。第一，要制定直播帶貨行業(yè)公約，強化行業(yè)自律。直播平臺環(huán)境復(fù)雜，許多非原則性問題不能一棍子打死，只能依托行業(yè)公約得以解決。行業(yè)協(xié)會、直播平臺聯(lián)盟等應(yīng)在政府部門的指引下制定直播帶貨行為規(guī)范，倡導(dǎo)所有主體自覺遵守行業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。第二，要完善網(wǎng)絡(luò)誠信機制建設(shè)，營造誠信和諧的直播帶貨行業(yè)發(fā)展氛圍。應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)實名制為基礎(chǔ)，優(yōu)化直播帶貨主體誠信制度。具體而言，直播平臺應(yīng)配合網(wǎng)監(jiān)、市場監(jiān)管等部門建立直播帶貨信譽體系，并打通與其他電商平臺的信息壁壘，構(gòu)建跨平臺認證征信機制。對于存在嚴重違反法律法規(guī)與平臺規(guī)定的相關(guān)人員一律納入到黑名單之中，實行行業(yè)禁入。第三，要加強道德教育，重塑直播帶貨軟環(huán)境。直播經(jīng)濟必須要樹立起正確的價值導(dǎo)向，積極宣傳充滿正能量的網(wǎng)紅主播，塑造經(jīng)濟效益與社會道德深度捆綁的帶貨經(jīng)營模式，引導(dǎo)所有主播認認真真做好選品、推廣工作，把消費者權(quán)益擺在經(jīng)濟效益之前。對于那些一味依賴炒作、利用低俗言論吸引消費者的主播應(yīng)盡量降低流量分配，逐步讓其退出在直播網(wǎng)絡(luò)平臺。

（作者為武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生）

【參考文獻】

①孔方斌：《“直播帶貨”創(chuàng)新消費方式》，《人民日報》，2020年4月22日。

責編/謝帥    美編/王夢雅