【摘要】近年來，視覺注意力經(jīng)濟快速發(fā)展，與此同時，聽覺注意力經(jīng)濟崛起，網(wǎng)絡有聲讀物成為消費者的“閱讀新寵”。在網(wǎng)絡媒體時代，人的注意力取代信息成為稀缺的資源，進一步地，相比視覺和聽覺這類感覺注意力而言，更為稀缺的是意識和思維這類知覺注意力。未來，知覺注意力將是注意力經(jīng)濟的主導形態(tài)，為適應這一發(fā)展轉(zhuǎn)型，我國網(wǎng)絡有聲讀物平臺需要更多地關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營，應用復合型模式進行精細化內(nèi)容運營，并借力技術(shù)創(chuàng)新不斷提升用戶服務體驗。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡有聲讀物 注意力經(jīng)濟 消費者偏好 【中圖分類號】G237.6 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)的普及，為傳媒內(nèi)容帶來了更廣泛的展示平臺和更多樣的傳播渠道，媒體新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品（服務）、新模式層出不窮。當人類從基于瀏覽器的信息單向傳輸?shù)腤eb1.0時代，進入基于互動的人與人網(wǎng)絡聯(lián)通的Web2.0時代，乃至進入更具智能化、移動性和用戶分析更精準的Web3.0時代時，信息不但不再稀缺，反而變得極為豐富乃至過剩。信息的獲取成本越來越低，而甄別成本卻在不斷攀升。若從經(jīng)濟學的角度看待這一現(xiàn)象，則如美國學者邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在1997年指出的那般，信息社會中唯一稀缺的資源是注意力而非信息本身。注意力源于人的感覺（視覺、聽覺、味覺等）和知覺（意識、思維等）對一定對象的選擇指向和集中。各類企業(yè)通過挖掘消費者對自己產(chǎn)品（服務）的注意力培養(yǎng)潛在消費者，可以產(chǎn)生價值和利益，形成注意力經(jīng)濟。

在注意力經(jīng)濟中，發(fā)展最為迅速的商業(yè)形態(tài)是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺融合各類傳媒內(nèi)容所形成的視覺注意力經(jīng)濟和聽覺注意力經(jīng)濟。觀測發(fā)展數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，近年來，在視覺注意力經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，聽覺注意力經(jīng)濟崛起，網(wǎng)絡有聲讀物成為消費者的“閱讀新寵”。特別是在疫情期間，不受時間、空間限制，隨時隨地、想聽就聽的網(wǎng)絡有聲讀物的種種優(yōu)勢被放大。這一現(xiàn)象引發(fā)我們進一步地思考。

有聲閱讀繼續(xù)較快增長，成為國民閱讀新的增長點，移動有聲APP平臺已經(jīng)成為聽書的主流選擇

從最早的唱片教材、廣播劇，到磁帶出版物，再到今天的網(wǎng)絡電臺，信息技術(shù)革命推動下的有聲讀物市場越來越大。

據(jù)統(tǒng)計，2016年，我國有聲讀物市場規(guī)模達到23.7億元，用戶規(guī)模達到2.18億人。2018年，我國有聲讀物市場規(guī)模達到46.3億元，年均復合增長率為36.4%；用戶規(guī)模達到3.85億人，年均復合增長率為26.7%。2020年4月20日，中國新聞出版研究院在線發(fā)布第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。有聲閱讀繼續(xù)較快增長，成為國民閱讀新的增長點，移動有聲APP平臺已經(jīng)成為聽書的主流選擇。

網(wǎng)絡有聲讀物的市場產(chǎn)業(yè)鏈主要由四個部分組成，即版權(quán)方、有聲讀物平臺、音頻收聽硬件和聲音相關(guān)技術(shù)。其中，版權(quán)方主要包括網(wǎng)絡文學版權(quán)方和線下出版機構(gòu)；有聲讀物平臺主要包括綜合音頻平臺、綜合閱讀平臺和垂直聽書平臺；音頻收聽硬件主要包括智能手機、智能音箱、智能家居和車載音箱；聲音相關(guān)技術(shù)主要包括語音識別技術(shù)、聲紋技術(shù)和語音交互系統(tǒng)。版權(quán)方為有聲讀物平臺提供內(nèi)容，音頻收聽硬件是有聲讀物平臺的終端，而聲音相關(guān)技術(shù)為有聲讀物平臺和音頻收聽硬件提供技術(shù)支持。

我國網(wǎng)絡有聲讀物市場供給方競爭格局與需求方特征

在我國網(wǎng)絡有聲讀物市場中，先后出現(xiàn)過200多個帶有聽書功能的移動平臺。供給方圍繞資本運作、版權(quán)購買和差異化服務等進行了深入探索，市場競爭激烈，目前已經(jīng)形成了綜合型平臺和垂直型平臺同在、頭部效應凸顯的市場格局。

根據(jù)艾媒咨詢報告，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等在綜合型平臺上優(yōu)勢明顯，懶人聽書、酷我聽書等在垂直型平臺上具有領(lǐng)先地位。從2018年網(wǎng)絡電臺月活躍用戶的分布看，我國網(wǎng)絡有聲讀物的市場集中度CR4（市場份額最大的前四家企業(yè)的市場份額之和）為80%，是典型的高寡占型市場。其中，喜馬拉雅FM的活躍用戶最多，占29.4%；蜻蜓FM占23.8%；荔枝FM占21.7%；考拉FM占5.1%。

綜合型平臺總體的平均月活用戶量高于垂直型平臺總體的平均月活用戶量，這從側(cè)面反映了綜合型平臺的內(nèi)容資源豐富多樣、吸引用戶群的能力更強。以喜馬拉雅FM為例，這個成立了8年的企業(yè)擁有市場上70%的暢銷書的有聲版權(quán)、85%的網(wǎng)絡文學的有聲改編權(quán)、超6600本英文原版暢銷有聲書版權(quán)，優(yōu)勢明顯。2018年第四季度，喜馬拉雅FM3個月月活用戶量均超過7000萬人，穩(wěn)居綜合平臺首位。

2012年，我國有聲讀物行業(yè)用戶數(shù)約1.1億；2018年，我國有聲讀物行業(yè)用戶數(shù)增長到3.85億。從內(nèi)容偏好來看，在2018年12月中國有聲書品類輿情熱度對比中，按城市用戶偏好分析，一線城市用戶最為偏好的品類是人物傳記類，占比達到29.8%；二線城市用戶最為偏好的品類是都市生活類，占比達到36.5%；三四線城市用戶最為偏好的品類是文學名著類，占比達到34.7%。在年齡方面，年輕用戶與大齡用戶表現(xiàn)出了不同的品類偏好。“90后”“00后”用戶最為偏好的有聲書類型為哲學思想類，占比達33.7%；“80后”用戶最為偏好的有聲書類型為都市生活類，占比達40.4%；而“70后”及其以前的用戶對都市生活類有聲書的偏好度較高，占比達64.1%。

從用戶使用目的來看，45.4%的用戶是為了輕松娛樂，而42.6%的用戶是為了獲取知識。有聲書音頻載體的形式有利于營造閱讀氛圍，部分場景因以聲音對話的形式呈現(xiàn)而更具趣味性，有聲書在滿足用戶輕松娛樂的需求方面更具優(yōu)勢。

從用戶收聽數(shù)量來看，2018年第四季度受訪有聲書高頻用戶年均收聽有聲書數(shù)量在10本以上的占比達80.5%，較第一季度上升6.3%。隨著各平臺對有聲書業(yè)務投入的加強，以及有聲書行業(yè)發(fā)展的愈加規(guī)范與成熟，有聲讀物的普及程度將進一步提升。

技術(shù)進步的強大支撐、消費者偏好的客觀要求，推動我國網(wǎng)絡有聲閱讀迅速發(fā)展

技術(shù)進步的強大支撐。數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)商用化為各類媒體發(fā)展新的傳播渠道提供了便利。在互聯(lián)網(wǎng)這一沒有時間和地域局限的平臺上，各類媒體通過自身業(yè)務的轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品（服務）的開發(fā)不斷融合，音頻內(nèi)容產(chǎn)品觸網(wǎng)成為必然。

首先，4G/5G等移動網(wǎng)絡為用戶收聽高品質(zhì)的音頻提供了更好的網(wǎng)絡支撐，提升了移動音頻的傳播效率；以技術(shù)為支撐，網(wǎng)絡有聲讀物的各類APP實現(xiàn)了內(nèi)容預存與下載，大大降低了消費者使用手機等移動終端的流量，真正實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、廣播、通信三方的無縫鏈接。其次，由車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等發(fā)展帶來的硬件入口多元化，為網(wǎng)絡音頻提供了更多鏈接的可能，網(wǎng)絡音頻內(nèi)容得以進入眾多生活場景之中。再次，語音技術(shù)的成熟，特別是語音交互的普及和AI語音技術(shù)的滲透，為音頻內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)夯實了基礎。最后，網(wǎng)絡有聲讀物平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行用戶畫像，對用戶收聽的內(nèi)容進行分析，準確判斷用戶興趣，進而實現(xiàn)個性化智能推送，這大大提高了供求的匹配度。

消費者偏好的客觀要求。一方面，與視覺注意力相比，聽覺注意力不易產(chǎn)生疲勞，并且解放了眼睛和雙手。與網(wǎng)絡視頻內(nèi)容相比，網(wǎng)絡有聲讀物的消費場景和頻次更廣、更多，因為網(wǎng)絡有聲讀物更能適應信息爆炸時代的“碎片化時間”消費，也非常符合移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，消費者在運動、出行、鍛煉等各類場景下都能使用音頻。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國手機網(wǎng)絡音樂用戶總量為63513萬人，僅次于網(wǎng)絡視頻用戶85044萬人的規(guī)模，高于手機網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模和手機網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模。

另一方面，與傳統(tǒng)的閱讀和音頻相比，網(wǎng)絡有聲讀物的可獲得性更強、可選擇性更多。網(wǎng)絡有聲讀物迎合了人們的多場景收聽需求，人們在不方便閱讀和觀看視頻的情況下，可以通過網(wǎng)絡有聲讀物獲取信息和知識，感受“聽讀”帶來的娛樂魅力與求知欲滿足感?；诖?，可以將網(wǎng)絡有聲讀物的受眾分為兩大類，即單純娛樂消費型用戶和知識獲取型用戶?？梢灶A見，未來，青少年、上班族等群體對網(wǎng)絡有聲讀物的潛在需求還將繼續(xù)擴大。

得益于優(yōu)秀內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)、技術(shù)對內(nèi)容消費的精確計量以及版權(quán)保護力度的不斷增強，在近十年中，無論是針對娛樂內(nèi)容還是針對知識內(nèi)容，我國消費者逐步養(yǎng)成內(nèi)容付費習慣。例如，2018年喜馬拉雅第三屆“123狂歡節(jié)”開始6個小時成交額就突破5088萬元，顯示出知識付費所擁有的強大市場空間。消費者在“付費—效率—滿意—再付費”中獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；同時，知識付費也為網(wǎng)絡有聲讀物平臺創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。

我國網(wǎng)絡有聲讀物發(fā)展的轉(zhuǎn)型趨勢

注意是一種意向活動，是人們進行認知的前提。人們只有集中感覺和知覺去體驗事物，才能深入思考特定的問題、對客觀事物的特點和規(guī)律進行認知與總結(jié)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，人們大部分是被動地接受媒體提供的既定內(nèi)容產(chǎn)品。雖然人們有視覺主動注意力和聽覺主動注意力，比如查找和購買相關(guān)主題的書籍、雜志、錄影帶、錄音帶等，但媒體基本不會按照消費者的選擇自由節(jié)選和組合內(nèi)容產(chǎn)品。進入網(wǎng)絡時代后，注意力經(jīng)濟的價值主要來自于人們感覺（視覺、聽覺等）的被動注意力，也就是說，在新的媒體內(nèi)容、樣態(tài)和傳播平臺出現(xiàn)后，人們的注意力（由傳統(tǒng)媒體）被牽引至網(wǎng)絡媒體。對網(wǎng)絡媒體而言，主要是通過受眾的注意力來吸引廣告主（受眾的意義與傳統(tǒng)媒體無異）。在這一過程中，內(nèi)容供給方也在分析用戶的消費特點，調(diào)整和創(chuàng)新自身的內(nèi)容產(chǎn)品。在技術(shù)進步的推動下，基于互動的內(nèi)容產(chǎn)品不斷增強，受眾的知覺（意識、思維）注意開始發(fā)揮更大的作用，視覺主動注意力和聽覺主動注意力開始聚焦自己偏好的內(nèi)容并進行搜索和組合，內(nèi)容產(chǎn)品消費的效用由此提升，注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟價值也由此得到提升。

在傳統(tǒng)媒體時代，信息由于量少而成為稀缺資源，具有極高的價值；而在網(wǎng)絡媒體時代，信息無處不在，人們的注意力取代信息成為稀缺資源，進一步地，相比于視覺和聽覺這類感覺注意力，更為稀缺的是意識和思維這類知覺注意力。當知覺注意力發(fā)揮作用后，消費者對傳媒內(nèi)容的甄別會進一步升級，他們會區(qū)分哪些內(nèi)容可以利用伴隨性的碎片化時間觀看或收聽，哪些內(nèi)容需要他們預留特定的時空予以體驗。有鑒于此，作為傳媒內(nèi)容的供給方應充分重視用戶行為數(shù)據(jù)的分析，為自己的決策尋找科學的支撐。精準的用戶畫像及用戶偏好挖掘可以幫助網(wǎng)絡媒體平臺更好地適應注意力經(jīng)濟的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

各類固定或移動終端不完整的、斷斷續(xù)續(xù)的閱聽模式在初期會非常有市場，但這不會成為真正給消費者帶來知識學習與傳媒內(nèi)容享受的可持續(xù)模式。沿著“感覺注意—知覺注意”這一發(fā)展路徑，消費者會通過自己的意識和思維判斷深化對某一領(lǐng)域的注意，將媒體內(nèi)容消費分成三類：一是“有意的關(guān)注（intentional）”，二是“間或的關(guān)注（interstitial）”，三是“無所謂的關(guān)注（invisible）”。第一類媒體內(nèi)容消費（“有意的關(guān)注”）所產(chǎn)生的價值已經(jīng)超越了“有聲讀物僅僅是伴隨性娛樂”的層次，并將成為注意力經(jīng)濟的主流。注意力經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程解釋了為什么網(wǎng)絡有聲讀物的綜合型平臺要進行精細化的內(nèi)容運營，以及垂直型平臺要深耕內(nèi)容開辟分眾市場——供給方在為以知覺注意為導向的“有意的關(guān)注”提供產(chǎn)品和服務。

我國網(wǎng)絡有聲讀物平臺需要更多地關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營，借力技術(shù)提升用戶服務體驗

網(wǎng)絡時代，注意力成為稀缺資源，圍繞感覺注意力和知覺注意力培養(yǎng)起來的注意力經(jīng)濟與傳媒內(nèi)容有著天然的聯(lián)系，因此各種網(wǎng)絡視頻和音頻內(nèi)容產(chǎn)品的市場規(guī)模日益擴大。未來，知覺注意力將是注意力經(jīng)濟的主導形態(tài)。為適應注意力經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型，我國網(wǎng)絡有聲讀物平臺需要更多地關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營，應利用復合型模式對內(nèi)容進行精細化運營，并借力技術(shù)提升用戶服務體驗。

一是關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營。產(chǎn)品差異化是指在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務及信息提供等方面存在著差異，某一企業(yè)的產(chǎn)品能與競爭對手的同類產(chǎn)品有顯著區(qū)別，導致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。產(chǎn)品差異化是企業(yè)競爭制勝的核心策略。

無論是對單純娛樂消費型用戶，還是對知識獲取型用戶，網(wǎng)絡有聲讀物平臺都應圍繞“專、精、深”理念打造垂直精細化內(nèi)容。對網(wǎng)絡有聲讀物平臺的用戶而言，垂直化能真正提升產(chǎn)品的影響力，增加用戶粘性。對網(wǎng)絡有聲讀物平臺的廣告主而言，垂直化意味著用戶群體的范圍更加明確，廣告信息的送達更具針對性。對網(wǎng)絡有聲讀物的同業(yè)競爭而言，垂直化可以形成競爭門檻，提升競爭優(yōu)勢。

二是利用復合型模式精細化內(nèi)容運營。對我國主要網(wǎng)絡有聲讀物平臺進行橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM等都同時具備UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。網(wǎng)絡有聲讀物平臺的主播既包含憑借自身聲音優(yōu)勢活躍其中的傳統(tǒng)廣播電臺主播、各行業(yè)的業(yè)務專家和輿論領(lǐng)袖，又包含熱愛音頻內(nèi)容、追求“主播夢”的普通人群。因服務的垂直領(lǐng)域不同，這種復合型的內(nèi)容供給將會持續(xù)下去，但未來的大趨勢將是PGC模式和UGC模式合二為一，形成PUGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)）模式。這一模式不僅能調(diào)動用戶參與的積極性以保持內(nèi)容廣度，更能通過專業(yè)把控精品內(nèi)容的構(gòu)架以強化內(nèi)容深度。

網(wǎng)絡有聲讀物平臺在內(nèi)容版權(quán)運營方面走的道路與視頻網(wǎng)站的相似——從購買專業(yè)化內(nèi)容版權(quán)到為用戶提供自制節(jié)目機會，再到以網(wǎng)絡有聲讀物平臺的專業(yè)指向進行內(nèi)容自制。各平臺由于發(fā)展路徑相似，難免會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，不斷加強內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新、探索滿足細分受眾需求的方式是非常重要的。只有加強平臺內(nèi)容的精細化運營，在迭代產(chǎn)品的同時進行個性化和品牌化的內(nèi)容制作，并輔以多維度內(nèi)容分發(fā)渠道，根據(jù)不同生態(tài)特性來匹配相應內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達效率，才能為網(wǎng)絡有聲讀物平臺打造更強大的競爭優(yōu)勢。

三是借力技術(shù)提升服務體驗。信息技術(shù)的更新迭代會為整個網(wǎng)絡有聲讀物行業(yè)帶來更豐富的產(chǎn)品、更多的平臺、更好的終端。通過技術(shù)普及與融合應用，音頻內(nèi)容產(chǎn)品的交互性會進一步增強，內(nèi)容推送會更加智能，增值服務也會越來越多地與音頻內(nèi)容捆綁。總體而言，網(wǎng)絡有聲讀物借力先進技術(shù)，將會大大提升用戶消費體驗。

以喜馬拉雅FM為例，它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的行為數(shù)據(jù)進行歸類與剖析，不僅有針對性地推送符合用戶喜好的音頻節(jié)目，還利用LBS的定位功能為用戶提供周邊的生活服務信息，實現(xiàn)“傳播+銷售+服務”三位一體的智能化運營。再比如，針對兒童和青少年群體，音頻的教育內(nèi)容可以為家長們解決孩子用眼過度的后顧之憂，如果音頻教育內(nèi)容能夠和未來的語音識別、VR/AR等場景應用結(jié)合，則可以打造出全場景、全媒體的學習平臺，科技力量將助力網(wǎng)絡有聲讀物在教育領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。

（作者為中國傳媒大學國際傳媒教育學院教授、博導）

【參考文獻】

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責編/刁娜 美編/楊玲玲

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